راهنمای مبتدیان برای گزارش بازاریابی محتوا

مطمئن نیستید که چگونه گزارش محتوای خود را تهیه کنید؟ من متوجه شدم - معیارهای زیادی برای گزارش کردن وجود دارد، و یک گزارش در وهله اول چگونه باید باشد؟ من قول می دهم که این تا پایان این راهنما تغییر خواهد کرد.

در این راهنما، سه روش برتر گزارش‌دهی و هشت نوع اطلاعاتی را که یک گزارش محتوای جامد را ایجاد می‌کنند، از جمله KPIهای واقعی مورد استفاده بازاریابان محتوا، یاد خواهید گرفت.

بهترین شیوه های گزارش بازاریابی محتوا

از تجربه‌ام، آموخته‌ام که داشتن سه ویژگی کلیدی در یک گزارش محتوا همه تفاوت را ایجاد می‌کند: مبتنی بر داده، عمل‌پذیر و تابع محور. همه را در یک صفحه نگه می دارد و تضمین می کند که کار ما به حساب می آید.

بیایید این را باز کنیم.

1. داده محور

به جای تکیه بر احساسات یا مفروضات درونی، یک گزارش مبتنی بر داده مبتنی بر داده‌های کمی (اعداد) و کیفی (مشاهدات) است تا دید واضح و عینی از عملکرد محتوا ارائه دهد.

به این ترتیب، هر توصیه یا بینشی مبتنی بر حقایق قابل تأیید است و آن را به ابزاری قابل اعتماد برای تصمیم گیری تبدیل می کند.

2. قابل اجرا

در عین حال، یک گزارش بازاریابی محتوای خوب فقط خواننده را در اعداد و نمودارها غرق نمی کند. این داده ها را تفسیر می کند تا بینش های روشن و قابل اجرا ارائه دهد.

این بدان معناست که توصیه‌های خاصی با ارقام مربوط به آنچه که می‌توان برای بهبود عملکرد انجام داد همراه است. خواه تغییر استراتژی محتوا، تمرکز بر موضوعات مختلف، تنظیم کانال های توزیع، یا انتخاب تاکتیک های مختلف سئو، گزارش های عملی داده ها را به یک نقشه راه برای نتایج بهتر تبدیل می کند.

3. تابع محور

در گزارش‌گیری، فرم باید از عملکرد پیروی کند - محتوا و ساختار گزارش باید متناسب با نیازهای خاص شخصی باشد که می‌خواهید آن را با او به اشتراک بگذارید. همچنین می‌توانید به این موضوع فکر کنید: گزارش‌ها باید به اندازه کافی خوب باشند تا به هدف خود عمل کنند، اما همه چیز بالاتر از آن بیش از حد است.

گزارش های خود را بیش از حد فکر نکنید، پیچیده نکنید و بیش از حد طراحی نکنید. KPIهایی را انتخاب کنید که واقعاً می‌توانید بر آنها تأثیر بگذارید، نظرات مفیدی را اضافه کنید، و شکلی را انتخاب کنید که رئیس یا مشتری شما فکر نکند که شما زمان زیادی را صرف «کارهای کاغذی» می‌کنید.

برای نشان دادن، یک گزارش معمولی آژانس یا فریلنسری درباره بازگشت سرمایه یا ایجاد ارزش برای مشتری است. آنها به شکل یک سند کامل هستند که به خوبی با داده ها و بینش های زیادی طراحی شده اند (شبیه به این گزارش SEO). حتی می تواند با یک داشبورد زنده مانند آنچه در زیر در استودیوی Google Looker ایجاد شده است همراه باشد:

از سوی دیگر، گزارش‌های داخلی معمولاً در مورد مستندسازی عملکرد و پیشرفت هستند. آنها بسیار ساده تر هستند. به عنوان مثال، گزارش ماهانه وبلاگ در Ahrefs یک پیام کوتاه و عمومی در Slack با سه نوع اطلاعات است: تعداد مقالات منتشر شده، حرکات کلیدی قابل توجه، و هر چیز قابل توجهی. همین است.

آنچه در گزارش بازاریابی محتوا باید گنجانده شود

در این بخش از راهنما، ما در مورد KPIهای بازاریابی محتوا و بازخورد کیفی صحبت می کنیم که به شما امکان می دهد یک گزارش قوی بسازید. اینها بر اساس نظرسنجی ما در مورد معیارهایی است که واقعاً توسط بازاریابان استفاده می شود و چند پیشنهاد آزمایش شده و آزمایش شده از ما.

به خاطر داشته باشید که معیارهای نهایی شما ممکن است بسته به استراتژی شما متفاوت باشد. ما شما را تشویق می کنیم که گزارش های خود را سفارشی کنید.

1. خلاصه

خلاصه ها برای ذینفعانی طراحی شده اند که فقط می خواهند مهم ترین نکات را بدانند. آنها ممکن است زمان یا علاقه ای برای بررسی داده ها و ارائه تصویری کلی از عملکرد شما نداشته باشند. این افراد انتظار چنین چیزی را خواهند داشت:

• خروجی محتوا: با انتشار 20 قطعه جدید، 20 درصد افزایش یافت.
• ترافیک: 35 درصد افزایش یافت و به 135,000 بازدید کننده ماهانه رسید.
• رتبه بندی کلمات کلیدی: 50 درصد از کلمات کلیدی هدف اکنون در 3 موقعیت برتر SERP هستند.
• رشد مخاطب: 25% افزایش یافته است، اکنون به 75,000 رسیده است.
• نامزدی: در تمامی پلتفرم ها 15 درصد بهبود یافته است.
• تبدیل ها: به 5 درصد افزایش یافت که منجر به فروش 50 نفر دیگر شد.
• توصیه ها: ما در مسیر درستی هستیم و آماده سرمایه گذاری بیشتر در مقیاس بندی محتوا هستیم.

این تمرین خوبی است که همیشه خلاصه ها را اضافه کنید، اما آنها را به خصوص در تیم های بزرگ و هنگام کار با مشتریان مفید خواهید یافت.

خلاصه ها در جلوی گزارش قرار می گیرند اما در آخر نوشته می شوند. آنها را قبل از جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها ننویسید.

2. خروجی محتوا

این بخش مقدار و نوع محتوای منتشر شده در یک بازه زمانی خاص را شرح می دهد. این به رئیس یا مشتری شما می گوید که چقدر کارآمدی شما/تیم شماست.

این می تواند شامل پست های وبلاگ، ویدئوها، پادکست ها، اینفوگرافیک ها و پست های رسانه های اجتماعی باشد.

شما به سادگی می توانید حجم محتوای تولید شده را اندازه گیری کرده و آن را بر اساس نوع دسته بندی کنید تا بهره وری و تنوع در استراتژی محتوای خود را ارزیابی کنید.

3. ترافیک

ترافیک نشان می دهد که محتوا چقدر در جذب کلیک به وب سایت خوب است.

به طور معمول، ذینفعان می خواهند از رشد ترافیک به جای تعداد کلیک ها در یک دوره معین مطلع شوند. هزار کلیک بیشتر در یک ماه ممکن است برای یک وب سایت استثنایی باشد اما برای وب سایت دیگر نتیجه ضعیفی باشد.

همچنین ایده خوبی است که رشد ترافیک را با موارد زیر کاهش دهید:

• منبع: در مورد محتوا، بیشتر ارگانیک، ایمیل، ارجاع (اما فقط از منابعی که تحت تأثیر شما قرار گرفته‌اید) و رسانه‌های اجتماعی خواهد بود. فقط در صورتی ترافیک مستقیم را درج کنید که واقعاً با محتوا مرتبط باشد. ترافیک پولی معمولاً حوزه بازاریابی عملکردی است، اما اگر تبلیغاتی برای محتوا دارید، آن را نیز اضافه کنید.
• هدف: این بستگی به این دارد که آیا هدف شما هدایت ترافیک به کل سایت یا بخش های آن مانند صفحات فرود محصول، قیمت گذاری، تماس و غیره است.

اندازه گیری ترافیک آسان است. ابزارهای رایگان مانند Google Analytics یا Matomo باید کافی باشد. برای ترافیک ارگانیک از Google، مطمئن شوید که از کنسول جستجوی Google استفاده می کنید.

نکته

کنسول جستجوی گوگل دقیق ترین داده های کلیکی ارگانیک را در اختیار شما قرار می دهد، اما ابزارهای SEO مانند Ahrefs ابزاری برای بهبود آن در اختیار شما قرار می دهند. به عنوان مثال، می‌توانید ببینید که چگونه یک سایت در برابر رقبا قرار می‌گیرد (و استراتژی آنها را تجزیه می‌کند) یا ببینید کدام صفحات در یک دوره معین بیشترین ترافیک را به دست آورده و از دست داده‌اند.

برای گزارش ترافیک، Ahrefs را نیز خواهید یافت پورتوفیلوس ویژگی مفید شما می توانید ترافیک ارگانیک و سایر معیارهای SEO را برای هر مجموعه ای از صفحات دنبال کنید. به عنوان مثال، مجموعه‌ای از وب‌سایت‌های مشتری، رقبا یا همه فهرست‌های محتوا.

4. معیارهای سئو

معیارهای سئو (بهینه سازی برای موتورهای جستجو) به شما کمک می کند تا دید و رتبه بندی محتوای خود را در موتورهای جستجو درک کنید.

معیارهای مختلفی وجود دارد که می‌توانید در اینجا گزارش دهید، اما طبق بینش ما، بازاریابان معمولاً این موارد را گزارش می‌کنند:

• برداشت: هر چند وقت یکبار یک سایت در نتایج جستجو ظاهر می شود.
• رتبه بندی: رتبه بندی صفحات برای یک کلمه کلیدی مشخص. هرچه رتبه ها بالاتر باشد، ترافیک ارگانیک بیشتری می توانید دریافت کنید.
• سهم صدا: درصد کل کلیک های ارگانیک ممکن (از SERP ها) برای کلمات کلیدی ردیابی شده در وب سایت شما.
• رشد بک لینک: به افزایش تعداد لینک های ورودی اشاره می کند که به یک وب سایت در یک دوره خاص اشاره می کنند. اگر محتوای طعمه پیوند ایجاد می کنید یا لینک سازی انجام می دهید ارزش ردیابی را دارد.
• ترافیک ارگانیک: قبلاً در پاراگراف قبلی توضیح داده شد. با مقوله معیارهای سئو همپوشانی دارد زیرا به طور کلی رشد ترافیک ارگانیک نتیجه سئوی موثر است.

برای گزارش این معیارها به دو نوع ابزار نیاز دارید: کنسول جستجوی گوگل برای ترافیک ارگانیک (یعنی کلیک ها) و نمایش ها و یک ابزار SEO مانند Ahrefs برای هر چیز دیگری.

اگر احساس می کنید که گیرنده گزارش فقط به معیارهای سطح بالا علاقه مند است، فقط سهم ترافیک صوتی و ارگانیک را گزارش دهید.

مزایای قابل مشاهده بودن در گوگل حتی برای افراد غیر بازاریاب نیز آشکار است، بنابراین اگر با این معیارها ثابت کنید که محتوای شما باعث برجسته شدن برند در گوگل می شود و به همین دلیل، می توانید بازدیدکنندگان بیشتری را جذب کنید، پیامی واضح و قوی ارسال خواهید کرد.

از سوی دیگر، اگر مخاطبان شما به سئو کار می کنند و آن کانال بخش بزرگی از استراتژی شما است، می توانید با معیارهای اضافی توضیح داده شده در این راهنمای گزارش سئو، گزارش خود را درخشان کنید.

خواندن دیگر

• راهنمای مبتدیان برای گزارش سئو

5. رشد مخاطب

این افزایش مخاطبان محتوای شما را در طول زمان اندازه‌گیری می‌کند، از جمله مشترکین جدید خبرنامه‌ها، کانال‌های ویدیو/پادکست و دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی.

ردیابی این معیارها به ارزیابی اثربخشی محتوای شما در جذب و حفظ مخاطب در حال رشد کمک می کند. به عبارت دیگر، رشد مخاطب، تقاضا برای محتوای بیشتری را نشان می‌دهد، مانند آنچه که قبلاً تولید می‌کنید.

برای مثال، در Ahrefs، ما رشد مشترکین را در کانال YouTube AhrefsTV دنبال می‌کنیم و به سادگی از معیارهای بومی YouTube برای آن استفاده می‌کنیم.

6 نامزدی

معیارهای تعامل میزان تعامل فعال مخاطبان با محتوای شما را می سنجند.

در اینجا برخی از معیارهای متداول تعاملی که توسط بازاریابان ردیابی می شود آورده شده است:

• لایک و کامنت در شبکه های اجتماعی رسانه ها: می توانید آنها را به راحتی با تجزیه و تحلیل پلت فرم رسانه های اجتماعی بومی یا با استفاده از ابزاری مانند Buffer برای جمع آوری تمام داده ها در یک مکان ردیابی کنید.
• مشارکت در لیست ایمیل: این موارد معمولاً شامل تعداد افرادی است که ایمیل‌های شما را باز می‌کنند (نرخ باز کردن)، تعداد کلیک‌های روی لینک‌های داخل آنها (نرخ کلیک)، و افزایش نرخ لغو اشتراک. تمام ابزارهای ایمیل مارکتینگ به این معیارها مجهز هستند.
• زمان در صفحه: مردم چه مدت زمانی را صرف خواندن یا تعامل با یک صفحه خاص در وب سایت شما می کنند. به‌طور پیش‌فرض در GA4 ردیابی می‌شود، نیاز به راه‌اندازی در Matomo دارد.
• عمق اسکرول: بازدیدکننده تا چه اندازه صفحه را به پایین پیمایش می کند. در بسیاری از موارد، پیمایش عمیق تر باید نشان دهد که محتوا به اندازه کافی جذاب است تا خوانندگان را علاقه مند نگه دارد. GA4 و Matomo را می توان برای نمایش یک رویداد زمانی که به آستانه پیمایش از پیش تعریف شده (مثلاً 10، 25، 50 درصد) رسید، تنظیم کرد. اما اگر می خواهید کمی داده بیشتر بدون نیاز به پرداختن به نکات فنی داشته باشید، از Hotjar یا Microsoft Clarity استفاده کنید.

اگر اعداد بالایی در این معیارها به دست آورید، تقریباً هرگز بد نیست. در یک دنیای ایده آل، آنها نشان می دهند که مردم واقعاً از محتوای شما لذت می برند، اما در واقعیت، این معیارها کاملاً متفاوت هستند. به عنوان مثال، برخی از انواع محتوا کمتر در رسانه های اجتماعی لایک دریافت می کنند، و زمان کوتاه در صفحه ممکن است به این معنی باشد که افراد آنچه را که می خواستند پیدا کردند و بلافاصله آن را ترک کردند.

بنابراین، ممکن است بهترین کار استفاده از معیارهای تعامل در زمینه مناسب باشد.

• از لایک و کامنت برای مقایسه محتوا استفاده کنید. همچنین می توانید از آن برای سنجش علاقه به انواع جدید محتوا یا موضوعات استفاده کنید.
• از تعامل استفاده کنید نرخ در توییتر به جای مشارکت کلی: (لایک + ریتوییت + پاسخ) / (تعداد کل دنبال کنندگان)
• از نرخ اسکرول و زمان در صفحه فقط برای محتوای طولانی استفاده کنید، به عنوان مثال، صفحاتی که قرار است کاربر را کمی طولانی تر نگه دارند.

7 تبدیل

معیارهای تبدیل میزان تاثیرگذاری محتوای شما را برای انجام یک اقدام دلخواه مانند ثبت نام برای یک دوره آزمایشی رایگان، اندازه گیری می کنند.

مثال:

• ارتباط درآمد / ثبت نام با ترافیک: هرچه افراد بیشتری از سایت شما بازدید کنند، فرصت های بیشتری برای تبدیل بازدیدکنندگان به مشترک یا مشتریان پرداخت کننده وجود دارد.
• رشد تبدیل از پایین قیف محتوا: تبدیل فقط برای بازدیدکنندگانی که ممکن است قصد خرید داشته باشند ردیابی می شود (مقایسه، کاغذهای سفید، داستان های موفقیت مشتری و غیره).
• اولین صفحه برای مشتری پرداخت کننده مشاهده شد: اگر محتوای شما اولین صفحه ای است که بازدیدکننده دیده و سپس به مشتری تبدیل شده است، به این معنی است که محتوا کار می کند.
• دانلود محتوا: نرخ دانلود بالا می تواند نشان دهد که مخاطبان شما محتوای شما را ارزشمند می دانند.
• منجر می شود: افرادی که در ازای دسترسی به محتوا اطلاعات تماس را ترک می کنند. بازاریابان معمولا MQL (سرنخ های واجد شرایط بازاریابی) و SQL (سرنخ های واجد شرایط فروش) را ردیابی می کنند: افرادی که علاقه نشان داده اند و ممکن است در آینده آماده خرید باشند و مخاطبینی که احتمالاً آماده هستند تا تیم فروش با آنها تماس بگیرد.

ردیابی (و اثبات) سرنخ ها، دانلودها و حتی درآمد در مقابل ترافیک بسیار آسان است. اکثر ابزارهایی که به شما امکان می‌دهند یک فرم جمع‌آوری سرنخ ایجاد کنید، دارای تجزیه و تحلیل داخلی هستند، در حالی که موارد تجزیه و تحلیل داده‌های باطنی مانند همبستگی را می‌توان این روزها به سرعت توسط ChatGPT مدیریت کرد.

اما اگر می‌خواهید ثابت کنید که یک محتوای خاص X تعداد فروش یا Y درآمد ماهیانه را ایجاد می‌کند، این کار مشکل خواهد بود. اساساً، شما تلاش خواهید کرد تا بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا را ثابت کنید - چیزی که همه می خواهند بدانند، اما هیچ کس واقعاً نمی تواند بدون استفاده از کلمه "احتمالا" ثابت کند.

به احتمال زیاد افرادی که گزارش شما را می خوانند، یا حتی خودتان، ممکن است دوست داشته باشند "بازده سرمایه" را بدانند، بنابراین اجازه دهید برای لحظه ای کوتاه در اینجا توقف کنیم.

مشکل ROI در بازاریابی محتوا در مدل های اسناد ناقص و سفرهای غیرخطی مشتری نهفته است. رایان لاو در راهنمای خود برای محاسبه بازگشت سرمایه محتوا توضیح می دهد:

آیا کسی به دلیل یک مقاله یا با وجود آن تبدیل شده است؟ وقتی آنها چندین مقاله را مطالعه کردند، کدامیک بیشترین تأثیر را داشت؟ اگر شخصی به دلیل یک تبلیغ خرید کند، آیا هنوز باید پست وبلاگی را که قبلا خوانده است اعتبار کنیم؟

رایان لاو، مدیر بازاریابی محتوا، 

سفرهای مشتری نیز به ندرت آنقدر ساده است که ما امیدواریم. ممکن است یک نفر 50 مقاله بخواند و هرگز چیزی نخرد. دیگری ممکن است یک مقاله را بخواند، برای یک سال ناپدید شود و بلافاصله خرید کند. محتوا در آن سفرها چه نقشی داشت؟

با این حال، ROI محتوا موضوعی نیست که باید از آن اجتناب کنید. شما اساساً در اینجا دو انتخاب دارید:

• سعی کنید ROI را با استفاده از روش های ناقص اما معقول محاسبه کنید. رایان در راهنمای خود سه مورد از آنها را توضیح می دهد.
• ROI محتوای مثبت را بر اساس نقش استراتژیک آن فرض کنید. اساسا، ROI یک استدلال عالی برای پیگیری بازاریابی محتوا است، اما این تنها دلیل نیست. بازاریابی محتوا نقش استراتژیک ایفا می کند زیرا مزایای متعددی دارد که گفتن «نه» به آنها واقعاً سخت است. در مورد آن فکر کنید. اگر همه رقبا محتوا تولید می کنند، آیا می توانید استثنا باشید؟ به چه روش دیگری به مخاطب نشان خواهید داد که محصول/خدمت چگونه مشکلات آنها را حل می کند؟ اگر رئیس یا مشتری شما در ایده محتوا شک دارد، ایده خوبی است که قبل از شروع همه چیز در مورد آن بحث کنید و انتظارات را مدیریت کنید.

خواندن دیگر

• ROI بازاریابی محتوا: چگونه برای محتوای خود ارزش دلاری قائل شوید

8. بازخورد کیفی

در نهایت، گزارش خود را با هر چیزی که قابل ذکر است که فراتر از داده های خام یا فراتر از معمول است، پایان دهید.

اینها می تواند باشد:

• ذکر در خبرنامه ها و سایر جمع بندی مطالب.
• ستایش رسانه های اجتماعی
• بازخورد کیفیت محتوا از سوی مخاطبان.
• محتوای ذکر شده توسط مشتریان احتمالی در گفتگوها.

به عنوان مثال، من هر ماه از Ahrefs برای یافتن سایت هایی که مقالات خود را نشان می دهند استفاده می کنم. این مثال دو تأثیرگذار صنعت را نشان می دهد که به مطالعه اخیر سئو من پیوند دارند.

این همچنین فرصت خوبی برای ذکر بازخورد عملیاتی است:

• سد راه، مانند در دسترس بودن کم تیم طراحی.
• پروجکشنبرای مثال، با هدف بازیابی ترافیک ارگانیک از دست رفته با تمرکز بر به‌روزرسانی محتوای قدیمی.
• فرصت هایی برای بهبودمانند همراستایی بیشتر محتوا با اهداف فروش.

افکار نهایی

هیچ گزارشی بدون حمایت ذینفعان نمی تواند موثر باشد. به جای اصرار بر یک قالب گزارش خاص، نمونه ای از گزارش را نشان دهید، ارزش آن را توضیح دهید و بازخورد بخواهید. شما متخصص هستید، اما آنها مشتری هستند، بنابراین برای یافتن راه میانه آماده باشید.

در مورد فراوانی گزارش، هنجار ماهانه، سه ماهه و سالانه است. علاوه بر این، ممکن است گزارش‌هایی برای کمپین‌های خاص تهیه شود که مدت زمان آن‌ها می‌تواند متفاوت باشد. باز هم، این چیزی است که ارزش بحث با گیرنده گزارش را دارد.

منبع از Ahrefs

سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط ahrefs.com مستقل از Chovm.com ارائه شده است. Chovm.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.