اهداف بازاریابی محتوا: چند و کدام

توصیه های معمول می گوید که پنج تا 10 هدف بازاریابی محتوا وجود دارد که می توانید به طور جداگانه با انواع مختلف محتوا به آنها برسید. من فکر می کنم دو اشتباه در این رویکرد وجود دارد.

اول، اهداف را با نتایج بازاریابی محتوا اشتباه می کند.

دوم، شما نباید طوری طراحی کنید که فقط به یکی از آن «اهداف» دست پیدا کنید، زیرا می تواند به کیفیت محتوا آسیب برساند.

در این مقاله، من دیدگاهی در مورد اینکه مدل معمولی چه مشکلی دارد را به اشتراک می‌گذارم و راه‌حلی ارائه می‌دهم - رویکردی کمی ساده‌تر (و امیدواریم واقع‌بینانه‌تر) برای اهداف محتوا.

فهرست مندرجات
مشکل با اهداف بازاریابی محتوای سنتی
جایگزین چیست
چگونه به اهداف محتوای جدید خود دست یابید
افکار نهایی

مشکل با اهداف بازاریابی محتوای سنتی

سال‌هاست که ما به مجموعه‌ای از اهداف بازاریابی محتوا عادت کرده‌ایم. چیزی شبیه به این می شود:

• آگاهی برند
• نسل سرب
• رهبری اندیشه
• پرورش سرب
• ایجاد علاقه به محصول
• تبدیل (فروش / ثبت نام)
• وفاداری به برند
• حفظ مشتری

آشنا به نظر می رسد؟ اینها اهداف بازاریابی سنتی هستند که در طول سال ها توسط نشریات بی شماری تکرار شده اند.

با کمال تعجب، این اهداف بر اساس دو مغالطه ساده بنا شده بودند.

1. اشتباه گرفتن نتایج با اهداف

در واقع، اینها اهداف بازاریابی نیستند. اینها نتایج بازاریابی محتوای خوب هستند. به عبارت دیگر، کسب‌وکارها از این طریق از ایجاد محتوای مفید و لذت‌بخش سود می‌برند.

اگر می‌پرسید تفاوت چیست:

بنابراین دلیل انجام بازاریابی محتوا دستیابی به نتایج است. اما برای رسیدن به آنها به چیز دیگری نیاز دارید. شما به اهدافی نیاز دارید که به آن نتایج منجر شوند.

2. اشاره به این که شما می توانید/باید روی یک هدف تمرکز کنید

تصور کنید که "هدف" شما تولید محتوایی است که منجر به تولید بیشتر شود.

آیا این بدان معناست که می توانید اعتمادسازی، ایجاد آگاهی از برند و آموزش مخاطبان در مورد همان محتوا را فراموش کنید؟

و اگر کسی فکر می‌کند که محتوا از کیفیت پایینی برخوردار است، چرا باید برای محصول یا خبرنامه شما ثبت نام کند؟

نکته ای که من سعی می کنم به آن اشاره کنم این است که شما نمی توانید یکی از آن اهداف سنتی را انتخاب کنید و بقیه را فراموش کنید.

اگر اصرار دارید که محتوای خود را فقط در مورد یکی از آن اهداف سنتی حفظ کنید، در خطر کاهش کیفیت آن و در نتیجه محدود کردن نتایج هستید.

برعکس، محتوای خوب به طور همزمان چندین نتیجه را به همراه دارد. این دقیقاً مانند ورزش کردن است - بر کل بدن و ذهن شما نیز تأثیر می گذارد. اما فقط در صورتی که آن را درست انجام دهید.

ریشه مشکل

دو مغالطه فوق ریشه یکسانی دارند: تفکر در مورد محتوا به روشی تجاری محور و نه کاربر محور.

محتوای خوب کاربر محور است.

در پایان روز، همه مشاغل انتظار دارند که بازاریابی فروش را افزایش دهد. اما مصرف کنندگان قبل از انتخاب، بسیاری از جنبه ها را ارزیابی می کنند. همه آنها را نمی توان تحت تأثیر بازاریابی، به ویژه بازاریابی محتوا قرار داد.

در واقع، تمام چیزی که بازاریابی محتوا می تواند تأثیر بگذارد، کم و بیش این سه چیز است:

• آموزش
• الهام
• سرگرمی

من پیشنهاد می کنم از آنها به عنوان اهداف بازاریابی محتوا استفاده شود.

جایگزین چیست

اهداف بازاریابی سنتی را به عنوان نتایج محتوای کاربر محور در نظر بگیرید و موارد زیر را به عنوان اهداف جدید خود در نظر بگیرید.

هدف 1. آموزش

اینجا جایی است که شما محتوای مفیدی در مورد زیر ایجاد می کنید:

• مشکلاتی که محصول یا خدمات شما می تواند حل کند.
• چیزهایی که محصول/خدمت شما می تواند آنها را بهتر کند.
• چالش های دیگری که مخاطبان شما تجربه می کنند (مرتبط با کسب و کار شما).

محتوای آموزشی برای مشاغل مفید است زیرا مردم برای پیشرفت در این دنیا به اطلاعات نیاز دارند. اما چیزی که حتی بهتر از اطلاعات است، ابزاری است که به شما کمک می کند از آن اطلاعات استفاده کنید و مشکلات خود را حل کنید. با بازاریابی محتوا، شرکت ها می توانند این دو چیز را به طور همزمان ارائه دهند: اطلاعات و ابزار استفاده از آن.

بیایید به سه مثال نگاه کنیم.

مقاله ما به نام "چگونه در گوگل رتبه بالاتری داشته باشیم” نمونه ای از دسته اول است—محتوای چالشی که مجموعه سئو مانند ما می تواند به حل آن کمک کند.

همچنین به دلیل پتانسیل بالای ترافیک، موضوعی است که ما در اولویت قرار خواهیم داد.

مثال بعدی از Zapier است. اگرچه برنامه آن مستقیماً مشکل «بهترین برنامه فهرست کارها» را حل نمی‌کند، اما می‌تواند تجربه هر برنامه‌ای را از طریق ادغام‌های خودکار بهتر کند.

مثال سوم نشان می دهد که حتی اگر راه حل در محصول شما نباشد، می توانید برای مخاطبان خود مفید باشید. صفحه اول گوگل برای "چگونه به مشتریان نه بگوییم" تحت سلطه شرکت هایی است که محصولات آنها نمی توانند مشکل را حل کنند.

هدف 2. الهام بخش

این محتوایی است که به افراد "جرقه" می دهد تا عمل کنند و به اهداف خود برسند.

الهام گرفتن با آموزش متفاوت است به گونه ای که راه حل های کامل را ارائه نمی دهد. بر روی تخیل و احساس عمل می کند تا ممکن را نشان دهد یا یک سوال مهم را بیان می کند. به علاوه، معمولاً تأثیر بیشتری نسبت به محتوای آموزشی دارد.

الهام بخشی برای مشاغل کار می کند زیرا:

• به شما امکان می دهد قبل از اینکه با مشکلی که محصول شما حل می کند، با مردم ارتباط برقرار کنید و وقتی به دنبال حل مشکلی نیستند این به شما این امکان را می دهد که رقبا را تا حد پانچ شکست دهید.
• از طریق هیجان و اشتیاق با مخاطبان خود ارتباط عاطفی برقرار می کند. احساسات برندها را فراموش نشدنی می کند.
• اجازه می دهد تا مارک های الهام بخش واقعاً برجسته شوند.
• قدرت نفوذ دارد.
• ممکن است مردم را به بازگشت خود به خود وادار کند. و این مهم است زیرا پس از آن محتوا بدون هیچ رقابتی راه خود را به خواننده باز می کند.

در اینجا یک مثال از InVision آورده شده است. این یک بخش کامل پادکست دارد که در آن با افراد محبوب و تأثیرگذار در مورد موضوعاتی که الهام‌بخش فراموش نشدنی ایجاد می‌کنند مصاحبه می‌کند.

پادکست های InVision در مورد محصول صحبت نمی کنند اما:

• نام تجاری وجود دارد.
• الهام، سوخت خلاقانه برای مخاطبان هدف آن است.

هدف 3. سرگرمی

با هدف سرگرم کردن مخاطبان خود، محتوای «سبک‌تر» تولید کنید. اما تنها در صورتی که سیگنال‌هایی ببینید که مخاطبان شما از آن استقبال می‌کنند.

محتوای سرگرم کننده ممکن است به روشی مشابه با محتوای الهام بخش برای کسب و کار شما مفید باشد. این یک ارتباط عاطفی ایجاد می کند و به مخاطب دلیل قانع کننده ای برای بازگشت می دهد. اما در حالی که محتوای الهام بخش نیاز به چیزی عمیق دارد (غذا برای فکر)، محتوای سرگرم کننده عمدتاً هدفش جلب توجه و برانگیختن یک تجربه است.

علاوه بر این، محتوای سرگرم کننده احتمالاً از هر سه نوع، گسترده ترین پتانسیل دسترسی را دارد زیرا:

• مردم به ندرت فرصتی را برای سرگرم شدن از دست می دهند.
• در بازاری که همه قبلاً «راهنمای نهایی X» را منتشر کرده‌اند، می‌توانید با محتوایی که هیچ‌کس قبلاً ندیده از آن عبور کنید.
• این می تواند خیلی زود در سفر مشتری به افراد برسد. احتمالاً حتی زودتر از محتوای الهام بخش.
• پتانسیل بالایی برای ویروسی شدن دارد.

باز هم از این نوع مطالب ممکن است کار می کند، اما رسیدگی به آن کمی مشکل است. کسب و کارها سرگرم کننده های معمولی نیستند (مخصوصاً مشاغل B2B). با این حال، سرگرمی نیازی به ارسال الگوهای رفتاری در رسانه های اجتماعی ندارد. به هر حال، ژانرهای فیلم زیادی وجود دارد، و همه آنها سرگرم کننده هستند.

به همین معنا، سرگرمی نیز می تواند از موضوعات جدی ناشی شود. در اینجا یک مثال از Mailchimp آورده شده است. این مستند درباره صاحب یک شیرینی فروشی تاریخی است.

این یک راه واضح برای انجام بازاریابی نیست، من متوجه شدم. اما آن تصویر را با یک نقل قول جفت کنید (ارائه شده به تنوع) از مارک دی کریستینا، معاون Mailchimp، و این ایده را دریافت خواهید کرد:

ما می بینیم که این محتوا وسیله ای عالی برای جذب افرادی به Mailchimp است که هرگز نام ما را نشنیده اند و شاید هنوز به ما نیاز نداشته باشند.

سه هدف و نتایج آنها

همانطور که قبلا ذکر شد، دستیابی به نتایج چندگانه یک ویژگی کلی بازاریابی محتوای خوب است. با این حال، با این سه هدف، می توانید تمرکز خود را بر روی یک نتیجه خاص متمرکز کنید. این شبیه به تمرین بخش‌های عضلانی است – هر تمرینی به شما کمک می‌کند انرژی بسوزانید، اما می‌توانید روی برخی از قسمت‌ها بیشتر از بقیه تمرکز کنید.

در اینجا یک شکست سخت است.

چگونه به اهداف محتوای جدید خود دست یابید

در اینجا چند نکته وجود دارد که به شما در تنظیم و دستیابی به اهداف بازاریابی محتوا کمک می کند.

اهداف خود را بیان کنید

بنابراین ما تا کنون سه هدف کلی بازاریابی محتوایی داشته ایم. مشکل این است که آنها خیلی کلی هستند. ما باید با استفاده از روش هدف گذاری آنها را کاربردی کنیم.

یکی از روش هایی که احتمالاً در مورد آن شنیده اید، روش SMART است. اما از آنجایی که همه با آن موافق نیستند، در اینجا برخی دیگر وجود دارد: CLEAR، PACT، و غیره.

من فکر می کنم همه آنها چیزی برای ارائه دارند و یک موضوع ترجیحی شخصی است زیرا همه قابل تفسیر هستند. بنابراین برای آموزش، الهام بخشیدن یا سرگرم کردن مخاطبان خود از هر روش هدف گذاری که مناسب شماست استفاده کنید. فقط این را در نظر بگیرید:

• روی خروجی های خود تمرکز کنید می توان کنترل - آنچه را که نمی توانید کنترل کنید، نمی توانید کنترل کنید.
• از بازه های زمانی خیلی سخت گیرانه استفاده نکنید - تولید محتوای خوب به زمان نیاز دارد و همچنین برای نمایش جلوه ها نیز زمان می برد.
• از KPIهای ساده و کاربردی استفاده کنید - این به شما کمک می کند در مسیر خود بمانید (در این مورد در کمی بیشتر).
• از آزمایش کردن نترسید - اگر مطمئن نیستید که چه اتفاقی خواهد افتاد، هدف خود را پیدا کنید.

بنابراین در اینجا چند نمونه آورده شده است:

از KPIهای ساده و کاربردی استفاده کنید

بازاریابی محتوا یک بازی طولانی مدت است. مهم است که مطمئن شوید که درست از دروازه در مسیر درست حرکت می‌کنید و در مسیر باقی می‌مانید. اینجاست که KPI ها وارد عمل می شوند.

مشکل این است که تجزیه و تحلیل محتوا می تواند خیلی سریع پیچیده شود و تنها راه حل های ناقصی در این زمینه وجود دارد. توصیه من این است که با KPI های ساده و کاربردی شروع کنید. وقتی اعتماد به نفس بیشتری پیدا کردید، ببینید آیا اضافه کردن معیارهای بیشتر به شما کمک می کند محتوای بهتری ایجاد کنید.

در اینجا چند ایده برای KPIهای بازاریابی محتوای عملی وجود دارد:

• نرخ انتشار
• تعامل در شبکه های اجتماعی
• سهم صدا
• NPS
• تاثیر بر استفاده از محصول

بیایید نگاهی گذرا به هر یک از آنها بیندازیم.

نرخ انتشار

نرخ انتشار در مورد شانس گرفتن است. به موضوعات محتوای خود به عنوان فرصت هایی فکر کنید که باید از آنها برای رسیدن به نتایج خود استفاده کنید. هر چه شانس‌های بهتر (یعنی موضوعات) بیشتر باشد، نتیجه محتمل‌تر است. محتوای جدید به شما کمک می کند تا ترافیک بیشتری دریافت کنید که به نوبه خود می تواند مشتریان جدیدی را جذب کند و مخاطبان شما را با برند شما در ارتباط نگه دارد.

برای نشان دادن، بیشتر محتوای SEO ایجاد می کنید، ترافیک ارگانیک بیشتری می توانید ایجاد کنید.

در نظر داشته باشید که کیفیت را بر کمیت ترجیح دهید. کلیشه ای به نظر می رسد، اما برای شهرت برند شما مهم خواهد بود.

تعامل در شبکه های اجتماعی

اگر از رسانه‌های اجتماعی برای انتشار محتوا استفاده می‌کنید (و احتمالاً این کار را می‌کنید)، می‌توانید از معیارهای رسانه‌های اجتماعی برای دیدن آنچه که در بین مخاطبان شما طنین‌انداز می‌شود استفاده کنید.

معیارهای رسانه های اجتماعی اغلب به عنوان معیارهای غرور در نظر گرفته می شوند. اما همه چیز به نحوه استفاده شما از آنها بستگی دارد.

چیزی که ارزش توجه دارد این است که از معیارهای رسانه های اجتماعی فقط نسبت به نمایه رسانه اجتماعی خود استفاده کنید. اگر می بینید که برخی از محتواها لایک ها، اشتراک گذاری ها و نظرات بیشتری دریافت می کند، این نشانه ای است که احتمالاً باید بیشتر از آن نوع محتوا استفاده کنید.

این دو مورد خاص را در مورد رسانه های اجتماعی در نظر داشته باشید:

• دلایل متعددی وجود دارد که چرا هر پست رسانه اجتماعی می تواند عملکرد خوب یا بدی داشته باشد، به عنوان مثال، زمان روز، اشتراک گذاری بیشتر، محتوای مناسب تر برای پلت فرم و غیره.
• گاهی اوقات محتوا به دلیل پیام رسان و نه پیام جذاب است. به این ترتیب ایلان ماسک با توییت سه رقمی اعدادی شبیه ویروس به دست می آورد.

سهم صدا در جستجوی ارگانیک

سهم صدا (SOV) در جستجوی ارگانیک یک معیار سئو است که برای نشان دادن میزان قابل مشاهده بودن برند شما در مقایسه با رقبا برای کلمات کلیدی مورد نظر شما استفاده می شود.

این با درصد کل کلیک های ارگانیک ممکن (از SERP) برای کلمات کلیدی ردیابی شده در وب سایت شما بیان می شود.

برای ردیابی آن، به ابزاری مانند Ahrefs نیاز دارید رتبه ردیاب. تنها کاری که باید انجام دهید این است که کلمات کلیدی مورد نظر خود را وارد کنید و ابزار به طور خودکار SOV شما را محاسبه و پیگیری می کند (از جمله موارد دیگر).

NPS

NPS مخفف Net Promoter Score است. این معیاری است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد که مخاطبان شما برند، محصول یا حتی محتوای شما را به دیگران توصیه کنند.

NPS یکی از مفیدترین معیارها در بازاریابی است و می تواند برای بسیاری از جنبه های تجارت از جمله محتوا استفاده شود. دلیل موثر بودن آن این است که مردم چیزهایی را که باعث بد جلوه دادن آنها می شود توصیه نمی کنند. این یک موضوع وجهه اجتماعی و مسئولیت است.

نحوه کار به این صورت است: از مخاطبان خود (از طریق ایمیل یا در محل) این سوال را بپرسید: "چقدر احتمال دارد به یک دوست یا همکار توصیه کنید؟"

پاسخ در مقیاس 10 درجه ای داده شده است. به طور کلی، نمره NPS از 30 تا 70 عالی و نمره بالای 70 عالی است.

SIDENOTE. ابزارهای رایگان NPS مانند زنده ماندن، توتانگو یا خوشحال.

تاثیر بر استفاده از محصول

تأثیر بر استفاده از محصول می تواند به شما در اندازه گیری اهداف آموزشی کمک کند.

ایده ساده است: ترویج ویژگی های محصول از طریق محتوا باید استفاده از آن ویژگی ها را افزایش دهد.

برای ردیابی استفاده از ویژگی، به ابزارهای تجزیه و تحلیل محصول مانند پشته, Mixpanel، یا PostHog.

موضوعات خوب را پیدا کنید

یکی از بهترین راه‌ها برای یافتن موضوعات برای محتوا، کشف چیزی است که مردم در گوگل به دنبال آن می‌گردند – به این روش تحقیق کلمات کلیدی می‌گویند.

در اینجا نحوه انجام آن در Ahrefs آمده است کلمات کلیدی اکسپلورر:

1. مواردی را که ممکن است مخاطبان شما به آنها علاقه مند باشند، بنویسید، به عنوان مثال، "صندلی ماشین"
2. رفتن به تطبیق شرایط گزارش
3. ایده های کلمات کلیدی را ببینید

برای مثال، در اینجا چند کلمه کلیدی وجود دارد که احتمالاً موضوعات خوبی برای محتوای آموزشی خواهد بود:

سایر ایده های تولید موضوع:

• رقبا را تحلیل کنید - اینها می توانند کمک کنند: Ahrefs' سایت اکسپلورر، اهرفس مرورگر محتواو محقق اجتماعی.
• جایگاه خود را مطالعه کنید - تلاش كردن SparkToro، مجلات صنعتی و جوامع.

نسبت های مناسب را پیدا کنید

تمرکز تنها بر یک هدف می تواند نتایج را به حداقل برساند.

اما انجام همه کارها به نسبت مساوی ممکن است برای کسب و کار شما مطلوب نباشد.

بنابراین آنچه شما نیاز دارید یافتن نسبت های مناسبی است که به شما در اولویت بندی اهدافتان کمک می کند.

متاسفانه هیچ گلوله نقره ای وجود ندارد. شما باید آزمایش کنید و بفهمید که چه چیزی در جایگاه شما با نام تجاری شما کار می کند.

دو نکته سریع برای شروع:

• می توانید یک عدد معقول را "حدس بزنید" و ببینید چه اتفاقی می افتد – به عنوان مثال، 70% آموزش، 20% الهام، 10% سرگرمی.
• می توانید از ماتریس اولویت بندی ما استفاده کنید - در Ahrefs ما تمرین می کنیم محتوای مبتنی بر محصول، به این معنی که ما مقالاتی را اولویت بندی می کنیم که به ما امکان می دهند محصول را به طور طبیعی نشان دهیم. در نتیجه معمولاً هدف ما آموزش است.

مانند یک کشاورز فکر کنید، مدبر باشید

یک کشاورز مدبر اجازه نمی دهد همه چیز به هدر برود. آن‌ها خرابی‌ها را تعمیر می‌کنند و راه‌هایی برای استفاده حداکثری از میوه‌های مزرعه خود پیدا می‌کنند.

یک تیم بازاریابی محتوای مدبر از استراتژی مشابهی استفاده خواهد کرد. اعضای آن فقط چیزی را منتشر نمی کنند و فراموش نمی کنند. چند گزینه برای "فشرده کردن" بیشتر محتوا وجود دارد:

• استفاده مجدد از محتوا به فرمت ها و پلتفرم های دیگر
• ایجاد مخاطب برای توزیع مستقیم محتوا (به عنوان مثال، لیست ایمیل خود را رشد دهید)
• محتوا را تبلیغ کنید از طریق تبلیغات، خبرنامه های حمایت شده
• سندیکا
• ساخت لینک برای تقویت سئو
• به روز رسانی محتوای ضعیف برای دریافت ترافیک ارگانیک بیشتر

اگر نگران هستید که به جای ادامه دادن کامل، همان پیام را تکرار کنید یا بیش از حد روی محتوای موجود تمرکز کنید، این را در نظر بگیرید:

• هر یک از محتوای شما تکه هایی از اطلاعات را تولید می کند.
• این اطلاعات را می توان چندین بار بسته بندی و دوباره بسته بندی کرد.
• مخاطبان شما در بین کانال های مختلف با قابلیت های دسترسی متفاوت تقسیم شده اند.
• پیام‌ها در صورت تکرار مؤثرتر هستند (البته این نیز محدودیتی دارد).

این ایده چیز جدیدی نیست. موفقیت والت دیزنی مبتنی بر ایده تنوع و بازیافت است. همه اینها در این نقاشی شگفت انگیز پیچیده از سال 1957 نشان داده شده است.

افکار نهایی

خوب، پس آیا به همین سادگی است که نگران نتایج کسب و کار نباشیم و فقط روی یکی از این سه هدف تمرکز کنیم؟ نه لزوما:

• موفقیت به ندرت یک شبه به دست می آید. شما هنوز هم باید چیزهای مختلفی را امتحان کنید تا بتوانید آنچه را که در بین مخاطبانتان طنین انداز می شود بیابید.
• در حالی که شما در ماموریت ایجاد محتوای حماسی هستید، رئیس شما می تواند انتظار داشته باشد که هر قطعه از محتوا مشتریانی را به همراه داشته باشد.
• این رویکرد به اهداف بازاریابی محتوا یک تعمیم است. و درست مانند هر تعمیم، کارها را ساده می کند و سازش می کند. با آن بیشتر مانند یک قطب نما رفتار کنید تا نقشه.

منبع از Ahrefs

سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط Ahrefs مستقل از Chovm.com ارائه شده است. Chovm.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.