2 نوع KPI بازاریابی محتوا که باید آنها را ردیابی کنید (به طور جداگانه)

جداسازی KPIهای ورودی و خروجی مفهومی است که به ندرت در بازاریابی محتوا استفاده می شود. اما زمانی که به کار می رود، درک بهتری از منابعی که برای دستیابی به نتایج مطلوب باید روی چه منابعی تمرکز کرد، می دهد.

برای اینکه این مفهوم کار کند، انتخاب KPIهایی که به دقت نظارت شوند ضروری است. در اینجا چند ایده ورودی و خروجی KPI وجود دارد که می توانید برای بازاریابی محتوای خود از آنها استفاده کنید.

1. KPIهای ورودی

اینها منابع شما هستند: محتوایی که تولید می کنید و توانایی دستیابی به مخاطبان.

مقدار

بدیهی است که مقدار محتوا به میزان انتشار شما بستگی دارد. و این مهم است زیرا هر قطعه از محتوا فرصتی برای رسیدن به نتیجه دلخواه شما است: فروش جدید، حفظ مشتریان، تبدیل شدن به یک رهبر فکری در فضای خود و غیره.

برای شرکت هایی که در فرآیند کشف بازاریابی محتوا هستند، مقدار محتوا به تعداد آزمایش هایی که می توانید انجام دهید تبدیل می شود.

برای شرکت‌هایی که می‌دانند مخاطبانشان از چه نوع محتوایی قدردانی می‌کنند، کمیت محتوا KPI نهایی است—هر چه بیشتر این کار را انجام دهید، بیشتر رشد می‌کنید.

اما چقدر محتوا کافی است؟ این سؤالی است که همه می پرسند، اما این سؤال اشتباه است. بازاریابی بازی‌ای است که در آن همیشه ترافیک، سرنخ‌ها، لینک‌ها، لایک‌ها و غیره «هرگز به اندازه کافی» وجود ندارد. در غیر این صورت، شرکت‌های چند میلیارد دلاری تمام بازاریابی را متوقف می‌کنند.

بنابراین سوال درست این است: آیا می توانید محتوای بیشتری تولید کنید؟

رقبای شما می توانند معیار خوبی برای این KPI باشند. می توانید از Ahrefs استفاده کنید مرورگر محتوا برای بررسی میزان محتوای جدید و بازنشر شده آنها در هر دوره.

1. یک URL وارد کنید و حالت را روی آن تنظیم کنید "در URL" 
2. فیلترها را تنظیم کنید: منتشر شده (تاریخ و انتشار در مقابل بازنشر) و زبان
3. عدد کلی را دریافت کنید یا روی نمودار کلیک کنید تا روی نقطه بزرگنمایی کنید

نسبت

این KPI در مورد انواع محتوایی است که منتشر می کنید.

من فکر می کنم اساساً سه نوع محتوا وجود دارد:

• آموزش - شما مشکلات مخاطبان خود را حل می کنید، معمولاً محصول/خدمت شما را نشان می دهد.
• الهام - تشویق می کنید، تأثیر می گذارید و انگیزه می دهید.
• سرگرمی - شما تجارب را تداعی می کنید.

و من این را می گویم زیرا این انواع با سه هدف احتمالی که می توانید مستقیماً با بازاریابی محتوا به آنها برسید مطابقت دارد (بخوانید مقاله من در مورد اهداف بازاریابی برای جزئیات بیشتر)

اما هر طور که انتخاب کنید محتوا را طبقه بندی کنید، آنچه در اینجا مهم است این است که چگونه آن را اولویت بندی کنید.

به عنوان مثال، در Ahrefs، محتوایی را که امتیاز 3 یا 2 را در مقیاس "پتانسیل تجاری" ما کسب می کند، اولویت بندی می کنیم. این بدان معناست که ما روی محتوای آموزشی تمرکز می کنیم زیرا این نوع بهترین فرصت را برای نمایش محصول ما ارائه می دهد (ما به این می گوییم محتوای مبتنی بر محصول).

به عنوان مثال، KPI شما ممکن است این باشد که نسبت محتوای خود را به 70% آموزشی، 20% الهام بخش و 10% سرگرمی تقسیم کنید. یا ممکن است از چیزی شبیه به امتیاز «پتانسیل کسب و کار» ما استفاده کنید و مثلاً فقط یک بار در ماه محتوایی با امتیاز 0-1 منتشر کنید.

نکته اصلی این است که آگاه باشید که چرا یک نوع خاص از محتوا را بیشتر از سایرین تولید می کنید. اگر نسبت خاصی برای شما مناسب است، آن را فقط برای آزمایش تغییر دهید.

قدرت توزیع

قدرت توزیع شما شامل عواملی است که به شما امکان می دهد به مخاطبان خود دسترسی پیدا کنید.

این بستگی به کانال های بازاریابی شما دارد. در اینجا چند نمونه آورده شده است:

• پیوند پروفایل - اگر ایجاد کنید محتوای طراحی شده برای رتبه بندی، معمولاً برای رتبه بندی به پیوند نیاز دارید. در Ahrefs، ما یک معیار مفید داریم که می توانید از آن برای سنجش قدرت نمایه پیوند خود (و دیگران) استفاده کنید، به نام رتبه بندی دامنه.
• دنبال – اگر محتوایی را در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید، فالوورها محتوای شما را «مصرف» می‌کنند و به شما کمک می‌کنند به دیگران دسترسی پیدا کنید.
• لیست ایمیل – اگر می‌خواهید مستقیماً از طریق ایمیل با مردم ارتباط برقرار کنید، تعداد مشترکین قدرت توزیع شماست.

اصلی‌ترین چیزی که احتمالاً بر قدرت توزیع شما تأثیر می‌گذارد، کیفیت محتوای شما است. با این حال، راه‌های دیگری برای به دست آوردن و از دست دادن آن وجود دارد، و به همین دلیل است که خوب است آن را به عنوان یک KPI جداگانه ردیابی کنید. دو مثال برای توضیح:

• با این کار می توانید پروفایل پیوند خود را بهبود ببخشید ساختمان پیوند.
• ایمیل‌های زیاد در ماه می‌تواند افراد را وادار به انصراف کند. همچنین، همه محتوا برای یک خبرنامه مناسب نخواهد بود (به عنوان مثال، ما در مورد هر افزوده جدید به واژه نامه SEO خود ایمیل ارسال نمی کنیم).

مواردی که نباید به عنوان KPI ورودی ردیابی شوند

هر چیزی که مربوط به کارایی هزینه باشد.

همیشه این ایده خوبی است که هزینه های خود را پیگیری کنید. اما گره زدن عملکرد خود به میزان هزینه ای که برای آن پرداخت می کنید منجر به این اشتباهات می شود:

• مدل سازی محتوا بر اساس هزینه برای ایجاد یک محتوای موفق. هر موضوعی پتانسیل منحصر به فرد خود را دارد و می تواند در طول زمان تغییر کند.
• کاهش هزینه ها فقط به خاطر آن؛ برای ساختن بیشتر با کمتر سخت تلاش کنید. فقط به این دلیل که با کمتر می توانید بیشتر خلق کنید به این معنی نیست که باید. همچنین به این معنا نیست که بیشتر با کمتر نشانه عملکرد خوب است.

2. KPIهای خروجی

KPIهای خروجی هستند مستقیم نتایج توزیع محتوا بین مخاطبان به عبارت دیگر، این ارزشی است که شما از طریق بازاریابی محتوا به طور مستقیم ایجاد می کنید.

این را نباید با نتایج بازاریابی محتوای موثر، مانند فروش، اشتباه گرفت.

تفاوت؟ اگر می خواستم برای پسرم جشن تولد بگیرم، برایش کیک تولد می گرفتم. این نتیجه اقدامات من خواهد بود. نتیجه: بچه شاد. در مورد بازاریابی محتوا و فروش هم همینطور است.

سهم ارگانیک صدا

سهم صدا (SOV) معیاری برای دیده شدن برند در مقایسه با دید رقبا است.

در ابتدا برای اندازه گیری تبلیغات استفاده می شد، اما برای محتوای سئو نیز مناسب است. با ردیابی SOV برای کلمات کلیدی مورد نظرتان، می‌توانید فوراً متوجه شوید که چه کسانی بیشتر توسط مشتریان بالقوه کشف می‌شوند.

برای ردیابی SOV در جستجوی ارگانیک، می‌توانید از ابزاری مانند Ahrefs استفاده کنید. رتبه ردیاب. به طور خودکار SOV را با محاسبه درصد کلیک‌هایی که روی یک هدف قرار می‌گیرد در مقایسه با تعداد کل کلیک‌ها برای همه کلمات کلیدی ردیابی شده اندازه‌گیری می‌کند.

ترافیک ارگانیک

همه خواهان ترافیک بیشتر هستند. با این حال، ترافیک سایت عملاً در هر فهرستی از معیارهای بیهودگی قرار دارد. پس از همه اینها چه باید کرد؟

مشکل ترافیک سایت در زمینه است: انتظار دارید این معیار چه چیزی به شما بگوید؟ به هر حال، اگر به دنبال عددی هستید که در مورد ارزش واقعی یک کسب و کار صحبت کند، حتی میزان فروش نیز می تواند یک معیار بیهوده باشد.

اگر در حال توسعه هستید محتوای SEO، ترافیک ارگانیک به شما می گوید که چند کلیک از طریق کلمات کلیدی مرتبط به وب سایت شما وارد شده است. به عبارت دیگر، شما میزان ترافیک واجد شرایط وارد شده به سایت خود را اندازه گیری می کنید.

برای اندازه‌گیری ترافیک ارگانیک که از Google می‌آید، استفاده کنید کنسول جستجوی گوگل (داده ها مستقیماً از "دهان اسب"). اما در اینجا یک نکته وجود دارد: کلمات کلیدی مارک دار را حذف کنید تا فقط کلمات کلیدی را برای موضوعاتی که با محتوای خود هدف قرار می دهید مشاهده کنید.

شما هرگز نمی دانید که در نهایت چقدر ترافیک ارگانیک خواهید داشت، اما یک راه خوب برای تخمین آن وجود دارد. استفاده کنید پتانسیل ترافیک متریک در Ahrefs' کلمات کلیدی اکسپلورر. ترافیک کلی صفحه رتبه بندی شماره 1 را از همه کلمات کلیدی که برای آنها رتبه بندی می کند را نشان می دهد.

منجر می شود

اگر می خواهید سرنخ ها را با محتوای خود جذب کنید، می توانید تعداد آنها را به عنوان KPI خروجی نیز اندازه گیری کنید.

اما این تنها زمانی منطقی است که از محتوای دروازه‌دار استفاده کنید. زمانی است که کاربر باید اطلاعات تماس را برای دسترسی به محتوا ارسال کند.

برای اینکه این امر تا حد امکان عینی باشد، می توانید نرخ بین بازدیدها و تکمیل فرم ها را اندازه گیری کنید. به این ترتیب، KPI را مستقل از میزان تبلیغی که هر قطعه محتوای داده شده دریافت می کند، می کنید.

نامزدی

تعامل یک معیار بسیار مورد نیاز اما متأسفانه ناقص است. با تعامل، می‌خواهیم اندازه‌گیری کنیم که آیا محتوای ما برای مخاطب معنادار بوده است: آیا آنها چیزی یاد گرفتند، آیا آن را الهام‌بخش یافتند، آیا سرگرم شدند و غیره؟ اما آیا لایک یا اشتراک گذاری که یک ثانیه طول می کشد بیانگر آن است؟

شما هرگز نمی دانید زیرا تمام چیزی که ما به دست می آوریم "تعامل" است. تنها چیزی که می دانید این است که بهتر است معیارهای تعامل بالا را نسبت به معیارهای پایین دریافت کنید. به علاوه، معیارهای تعامل هنوز بهتر از بازدیدهای صرف هستند.

بنابراین قطعاً این مجموعه ای از KPIها نیست که روی آن وسواس داشته باشیم. با آنها به عنوان راهی برای مقایسه دو قطعه محتوا یا راهی برای آزمایش موضوعات، قالب‌ها یا زمان انتشار در رسانه‌های اجتماعی جدید رفتار کنید.

در اینجا چند معیار تعامل وجود دارد که باید مراقب آنها بود:

• نظرات در مورد پست های وبلاگ و رسانه های اجتماعی - می توانید از ابزارهای مدیریت رسانه های اجتماعی برای ردیابی میزان و احساس نظرات استفاده کنید.
• نرخ تعامل در توییتر - معیاری که حداقل سعی می کند مستقل از تعداد فالوورهای شما باشد.
• اشتراک گذاری/ریتوییت - توجه کنید که چگونه این تعداد همیشه کمتر از لایک است؟ به این دلیل است که مردم وقتی چیزی را به اشتراک می گذارند، شهرت خود را به خطر می اندازند. وقتی این عدد به طور محسوسی بالاتر می‌رود، می‌دانید که چیز خاصی در مورد آن محتوا وجود دارد.

استفاده از محصول

ذکر ویژگی های محصول شما باید تقاضای استفاده را در داخل محصول شما ایجاد کند. به هر حال، تمام هدف ایجاد محتوا در اطراف محصول این است که مردم احساس کنند می‌خواهند از آن استفاده کنند.

با ابزارهای تجزیه و تحلیل محصول (به عنوان مثال، Mixpanel, پشتهو غیره)، می‌توانید یاد بگیرید که چه ویژگی‌هایی، چه زمانی و چه مدت استفاده می‌شوند، در میان بسیاری موارد دیگر.

در اینجا چند معیار استفاده از محصول وجود دارد که می توانید در نظر بگیرید:

• فرکانس استفاده - به شما می گوید که مشتریان چند وقت یکبار از ویژگی ها استفاده می کنند.
• زمان صرف شده - کاربران باید وظایف را در زمان معقولی انجام دهند. نه زمان زیاد و نه کم نشانه خوبی نیست. احتمالاً تنها استثناها ویژگی های متمرکز بر بهره وری یا اکتشاف هستند.
• جریان ویژگی - نحوه انتقال افراد از یک کار به کار دیگر به عنوان مثال، برای محصولی مانند Ahrefs، ما انتظار داریم که اکثر مردم از فیلترهای کلمات کلیدی برای اصلاح فهرست کلمات کلیدی اولیه خود استفاده کنند.

با این حال، هنگام استفاده از تجزیه و تحلیل محصول، دو چیز پیچیده وجود دارد:

• نسب میان علت ومعلول - اگر شاهد بهبودی در تعداد دفعات استفاده هستید، باید احتمال زیادی داشته باشید که تحت تأثیر محتوا قرار گرفته باشد. به عنوان مثال، می‌توانید زمانی را انتخاب کنید که هیچ به‌روزرسانی ویژگی‌ای مورد انتظار نباشد یا گردش کار خاصی را که در محتوا پیشنهاد شده است اندازه‌گیری کنید. اگر می‌توانید رویدادی را به محتوا اختصاص دهید (مثلاً مشاهده ویدیوی درون برنامه، یادداشت انتشار ویژگی)، همچنین می‌توانید از گزارش‌هایی مانند گزارش تأثیر.
• حریم خصوصی داده ها - مطمئن شوید که راه حل تجزیه و تحلیل محصول شما اخلاقی و مطابق با قوانین محلی است. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید داده‌ها را در مجموعه‌های ناشناس و انباشته جمع‌آوری کنید و نه به صورت جداگانه.

بازخورد

منظور من از بازخورد شرایطی است که کاربران نظرات خود را در مورد محتوای شما بیان می کنند.

برخی از بازخوردها ممکن است از طریق نظرات در پست های وبلاگ یا رسانه های اجتماعی باشد. چیزی که می تواند به شما در نظارت خودکار این بحث ها کمک کند، تجزیه و تحلیل احساسات است—شما می توانید این ویژگی را در اکثر ابزارهای نظارت بر رسانه های اجتماعی بیابید.

ایده دیگر این است که یک جعبه بازخورد در وبلاگ خود معرفی کنید. این می تواند به شما در درک کیفیت محتوای خود کمک کند، اما راه حل ایده آلی نیست (مستعد ترول ها، حساس به جایی که آن را در وبلاگ قرار می دهید).

احتمالاً بهترین راه حل این است که به طور مرتب از مخاطبان خود نظرسنجی کنید. به عنوان مثال، می توانید یک نظرسنجی به لیست ایمیل خود بفرستید و سؤالات خاصی در مورد محتوای خود بپرسید: "آیا می خواهید موضوع خاصی را بیشتر ببینید؟" یا «آیا دنبال کردن مقاله به نظر شما آسان است؟»

یکی دیگر از راه‌های خوب برای اندازه‌گیری بازخورد، استفاده از NPS (امتیاز خالص پروموتر) است. این بر اساس یک سوال ساده و سریع است، "آیا وبلاگ/خبرنامه/و غیره ما را توصیه می کنید؟"

لینک دهنده

بک لینک ها (یا لینک های ورودی) لینک هایی به یک صفحه وب خاص یا منبعی از صفحات وب دیگر هستند. آنها یکی از تاثیرگذارترین عوامل رتبه بندی هستند. بنابراین به طور کلی، هرچه بک لینک های بیشتری دریافت کنید، می توانید رتبه بالاتری داشته باشید و ترافیک بیشتری ایجاد کنید.

بک لینک ها می توانند به عنوان راهی برای اندازه گیری عملکرد خروجی محتوا مفید باشند، زیرا افراد عموماً به محتوایی که آنها را مفید و/یا مهم می دانند پیوند می دهند.

با این حال، بهتر است بک لینک ها را برای محتوای طراحی شده برای دریافت آنها ردیابی کنید (به اصطلاح طعمه پیوند). زیرا همه انواع محتوا افراد را برای پیوند دادن ترغیب نمی کند. می توانید استفاده کنید لینک دهنده گزارش در Ahrefs برای تجزیه و تحلیل پیوندها به هر صفحه در وب و دریافت اطلاعاتی مانند DR، ترافیک صفحه پیوند، زمانی که کشف شد و موارد دیگر.

به خاطر داشته باشید که پیوندها بسیار نادر هستند. در حالی که همه می توانند بیایند و روی یک پست وبلاگ نظر بدهند، همه یک وب سایت را اداره نمی کنند یا محتوای مرتبطی در آن وب سایت برای پیوند دادن ندارند.

مواردی که نباید به عنوان KPIهای خروجی ردیابی شوند

هر چیزی که مربوط به فروش باشه

فروش پدیده ای بسیار پیچیده است که نمی توان آن را به یک تاکتیک بازاریابی نسبت داد، حتی اگر بازاریابی محتوا تنها تاکتیک شما باشد.

دلیل این امر این است که مصرف کنندگان معمولاً بر اساس کیفیت محتوای شما تصمیم نمی گیرند. آنها در بسیاری از عوامل غیرمرتبط با محتوا مانند قیمت، رقبا، پشتیبانی مشتری، شهرت یا حتی دلایل احساسی اهمیت دارند.

افزایش فروش می تواند نتیجه بازاریابی محتوا باشد - اما تنها در صورتی که سایر الزامات خرید برآورده شوند. به عبارت دیگر، شما می توانید محتوای عالی داشته باشید. اما اگر محصولی بدون مناسب بازار، با فروش مشکل خواهید داشت (و بالعکس).

همین امر در مورد ROI بازاریابی محتوا نیز صدق می کند. بازاریابی محتوا بر بسیاری از جنبه‌های بازاریابی (کل قیف بازاریابی) تأثیر می‌گذارد، بنابراین ردیابی تعداد فروش‌هایی که از محتوا کسب کرده‌اید کوته‌بینانه است.

افکار نهایی

به طور خلاصه، KPIهای ورودی منابع شما هستند و KPIهای خروجی ارزشی هستند که با منابع خود ایجاد می کنید.

هنگام انتخاب KPI در این دو گروه، آنهایی را انتخاب کنید که اندازه گیری می کنید و مستقیماً تأثیر می گذارند. یک ایده خوب ممکن است این باشد که با خروجی هایی که می خواهید تولید کنید شروع کنید و آنها را با ورودی ها مطابقت دهید.

منبع از Ahrefs

سلب مسئولیت: اطلاعات ذکر شده در بالا توسط Ahrefs مستقل از Chovm.com ارائه شده است. Chovm.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.