برخورد با چشم انداز مصرف کننده واگرا

نابرابری درآمد، به گفته سازمان ملل متحد¹برای بیش از 70 درصد از جمعیت جهان، به ویژه در میان کشورهای توسعه یافته و برخی از کشورهای با درآمد متوسط، در حال رشد است. هنگام مشاهده الگوهای خرید مصرف کننده، این نابرابری آشکارتر و قطبی تر می شود.

از یک طرف، افزایش تقاضا برای محصولات ممتاز وجود دارد که مزایای خاصی را ارائه می دهند و ارزش پیشنهادی متمایز را ارائه می دهند. از سوی دیگر، تقاضا برای محصولات با ارزش در جایی که مشتریان به قیمت حساس هستند و بر عملکرد محصول تمرکز دارند نیز به شدت در حال افزایش است. تخفیف‌ها از زمان بحران مالی سال 2008 عملکرد قوی داشته‌اند و برندهای ارزشی حجم فروش بالایی ایجاد می‌کنند و به طور قابل‌توجهی به سود شرکت‌های کالاهای مصرفی سریع (FMCG) کمک می‌کنند. با توجه به شرایط اقتصادی فعلی، انتظار می‌رود هر دو طرف طیف FMCG در آینده به خوبی عمل کنند.

با عمیق تر شدن شکاف در چشم انداز مصرف کننده بین بخش های پرمیوم و ارزش، یک رویکرد واحد بازار انبوه دیگر کافی نیست. برای مثال، کانال‌های فروش بر اساس الگوهای خرید متفاوت بین این بخش‌ها، ذاتاً متفاوت هستند: مدل‌های مستقیم به مشتری در بخش ممتاز محبوب هستند، در حالی که تخفیف‌ها و کالاهای نقدی بر بخش ارزش غالب هستند. در حالی که همه‌گیری باعث ایجاد تغییراتی در این الگو شد، به‌ویژه در فضای مستقیم به مصرف‌کننده، ما پیش‌بینی می‌کنیم که روندهای تورمی فعلی باعث واگرایی عمیق‌تر در الگوهای خرید شود.

در نهایت، شرکت‌های کالاهای مصرفی باید به طور کلی در مدل‌های تجاری و عملیاتی خود تجدید نظر کنند تا رویکردی متناسب برای هر بخش مصرف‌کننده اتخاذ کنند. FMCGها باید به طور فعال پورتفولیوهای خود را مدیریت کرده و جهت استراتژیک خود را برای دستیابی به اهداف در فضایی بسیار رقابتی با چشم انداز رشد مختلط در بازارهای توسعه یافته تعریف کنند. برخی از بازیکنان ممکن است در مورد اینکه آیا به صورت ارگانیک یا غیرارگانیک به این هدف برسند، تصمیم نگرفته باشند.

افزایش نابرابری ها شکاف قدرت خرید را تشدید می کند

جهانی شدن به طور قابل توجهی بر استانداردهای زندگی میلیون ها نفر در کشورهای در حال توسعه در دهه های اخیر تأثیر گذاشته است. عقب نشینی اقتصادی توسط کشورهای در حال توسعه به کاهش شکاف درآمدی کلی بین کشورهای ثروتمند و فقیر کمک می کند.

در حالی که هنوز به سطح درآمد کشورهای توسعه یافته نرسیده است، بخش بزرگی از جمعیت کشورهای در حال توسعه اکنون می توانند شرایط زندگی راحت و دسترسی به تحرک و مراقبت های بهداشتی کافی را داشته باشند. با این حال، با نگاهی جداگانه به کشورها، الگوی متفاوتی را مشاهده می‌کنیم: نابرابری در ثروت و درآمد در اکثر مناطق جغرافیایی، صرف نظر از سطح توسعه، افزایش یافته است.

افزایش نابرابری درآمد مستقیماً به توزیع نابرابر ثروت بین خانوارهای ثروتمند و فقیر تبدیل می‌شود که به نوبه خود منجر به شکاف فزاینده قدرت خرید می‌شود که دو قطبی شدن را در چشم‌انداز مصرف‌کننده تقویت می‌کند. بخش سنتی بازار انبوه به طور فزاینده ای اهمیت خود را نسبت به افراط در حال رشد سریع در چشم انداز مشتری از دست می دهد: بخش های برتر و ارزش.

FMCG با دوگانگی موازی روبرو است

بازار سرمایه انتظارات عملکرد روشنی را برای بازیگران FMCG تعیین می کند. با تحلیل توسعه قیمت سهام تولیدکنندگان پیشرو در بورس طی سال‌های گذشته، مشاهده می‌شود که شرکت‌هایی که به رشد فروش پایدار و سودآور بیش از 2 درصد در سال و سطوح حاشیه سود EBIT سالم بیش از 15 درصد دست می‌یابند، به خوبی مورد درک سرمایه‌گذاران قرار گرفته‌اند و ارزش بازار خود را افزایش داده‌اند.

رشد ارگانیک ممکن است برای جبران درآمد از دست رفته در میان سرمایه‌گذاری‌ها کافی نباشد، اما از بازیکنان FMCG خواسته می‌شود فعالانه به دنبال خریدهای افزودنی امیدوارکننده باشند. این باعث می‌شود که بازیکنان FMCG سبدهای خود را به ۲ حوزه اصلی تغییر شکل دهند: واگذاری «ارزش» در حالی که سرمایه‌گذاری در حوزه‌های پریمیوم با رشد بالا.

از نظر واگذاری، تجزیه و تحلیل نشان می دهد که دسته های برتر معمولاً به عنوان "ارزش" طبقه بندی می شوند. این شامل غذاهای بسته بندی شده است، که عمدتاً شامل مارک هایی هستند که به عنوان گزینه های کمتر سالم مرتبط هستند: تنقلات سرخ شده یا شکری و خوراکی های کم مغذی بر پایه گندم. نوشابه‌های غیرالکلی عمدتاً به مارک‌های نوشیدنی مبتنی بر شکر مربوط می‌شوند که به طور فزاینده‌ای با ترجیحات مصرف‌کنندگان برای نوشیدنی‌های سالم، بدون قند/کاهش قند ناسازگار هستند.².

شرکت های FMCG با تنظیم سبد محصولات خود با سرمایه گذاری به روندهای مدرن و تغییر عادات مصرف کنندگان پاسخ می دهند. به عنوان مثال:

• شرکت‌های FMCG فعال در بخش زیبایی، کسب‌وکار مراقبت از پوست خود را از طریق خرید، به‌ویژه در سطح بالای طیف محصولات تقویت کرده‌اند.
• با گسترش سبدها به محصولات خرده فروشی بی اختیاری بزرگسالان، محصولی که به سرعت در حال رشد است و نیازهای جامعه سالخورده را برآورده می کند، عوامل متغیر اجتماعی جمعیت شناختی را منعکس کنید.
• با ایجاد محصولات جدید یا با جایگزینی مواد و عناصر سالم تر به جای محصولات قدیمی جایگزین های سالم تر و کم ضررتر ایجاد کنید.

آماده شدن برای برنده شدن

از آنجایی که شرکت‌های FMCG به دنبال شکل‌دهی به دوره جدیدی از رشد هستند، باید یک نقشه راه قوی و قابل اجرا در مورد چگونگی رشد فروش و بهبود حاشیه برای حداکثر ارزش معاملات ایجاد کنند.

2 سال اول همه‌گیری و شرایط اقتصادی فعلی روند به سمت حق بیمه را کند کرده است. با این وجود، ما انتظار داریم که روند قطبی شدن ارزش در مقابل حق بیمه در میان مدت شتاب بیشتری بگیرد زیرا فشار تورمی ممکن است روند نابرابری درآمد را تسریع کند. این امر منجر به تداوم وقف از میانه می شود، جایی که بعید است شاهد بازگشت خرده فروشی سنتی در بازار انبوه باشیم.

در طول این مدت، ما انتظار داریم فعالیت معاملاتی در سه سال آینده رو به رشد باشد زیرا شرکت‌های کالاهای مصرفی فعالانه پرتفوی‌ها را شکل می‌دهند و کسب‌وکارهای غیر اصلی، با رشد کمتر و حاشیه پایین‌تر را واگذار می‌کنند، به ویژه در بخش ارزش با افزایش فشار از سوی سرمایه‌گذاران فعال.

برای موقعیت مناسب و بهره برداری از فرصت های بازارهای نوظهور در این زمان ها، هم شرکت های کالاهای مصرفی و هم سرمایه گذاران سهام خصوصی باید آماده باشند.

شرکت های کالاهای مصرفی

با توجه به تحولات بازار که در بالا ذکر شد، برای شرکت‌های کالاهای مصرفی توصیه می‌شود از یک رویکرد ساختاریافته و چهار مرحله‌ای پیروی کنند:

1. نمونه کارها را شکل دهید: بر اساس استراتژی کلی گروه، به طور کامل کسب و کار فعلی و سبد برند خود را در مناطق مختلف، از نظر جذابیت مستقل هر کسب و کار، متناسب با استراتژی گروه و پتانسیل هم افزایی تجزیه و تحلیل کنید. تعدیل های بالقوه را شناسایی کنید، امکان سنجی آنها را تحلیل کنید، تأثیر آنها را کمی کنید و برای تصمیم نهایی اولویت بندی کنید.
2. دارایی ها را بپوشانید: برای دارایی‌هایی که واگذار می‌شوند، زمانی را صرف کنید تا آنها را برای وضعیت بازار آماده کنید. هدف باید واگذاری به حداکثر ارزش معامله باشد و بدین ترتیب آزادی مالی لازم برای سرمایه گذاری های رشد به دست آید. بنابراین دارایی‌ها باید به‌صورت مستقل قابل اجرا برای تضمین امنیت معاملات و جذب سرمایه‌گذاران مالی باشند، و به گونه‌ای طراحی شوند که موقعیت هزینه‌های سازمانی بهینه، ناب و قابل دفاع - به‌ویژه در طول فرآیند دقت لازم را داشته باشند. علاوه بر این، سفر تحول باید توسط یک نقشه راه قوی و قابل اجرا در مورد چگونگی رشد فروش و بهبود حاشیه برای حداکثر ارزش معامله، پشتیبانی شود.
3. بادبان را برای رشد تنظیم کنید: رشد ارگانیک ممکن است برای جبران درآمدهای از دست رفته در میان سرمایه گذاری ها کافی نباشد، اما باید فعالانه به دنبال خریدهای افزودنی امیدوارکننده باشید. با این حال، چشم‌انداز هدف در میان بازیکنان محلی و ممتاز متعددی که در 10 سال گذشته ظهور کرده‌اند، پراکنده‌تر است. بنابراین، به احتمال زیاد برتری در شناسایی و اولویت بندی هدف برای انتخاب دارایی های "درست" اهمیت فزاینده ای خواهد داشت.
4. ادغام ارزش هوشمند و جذب: با افزایش تعداد خریدهای کوچکتر، داشتن یک کتاب بازی با انعطاف کافی کلیدی برای اطمینان از کسب ارزش است. این می تواند به ویژه در مرحله یکپارچه سازی که در آن زوال ارزش اغلب تجربه می شود، مهم باشد. برندهای جدید به فضای کافی برای توسعه و شکوفایی نیاز دارند، بدون اینکه به هم افزایی که به عنوان بخشی از یک پلت فرم عملیاتی حرفه ای و مقیاس پذیری که این گروه ارائه می دهد، آسیبی وارد شود.

صندوق های سهام خصوصی

فعالیت غیراصولی واگذاری احتمالاً فرصت‌های هیجان‌انگیزی برای صندوق‌های سهام خصوصی ایجاد می‌کند، به‌ویژه آن‌هایی که تجربه‌ای در ایجاد ارزش از کسب‌وکارهای پیچیده و کم‌رشد دارند. در آینده، ما شاهد دو عامل موفقیت عمده برای شرکت‌های سهام خصوصی هستیم که به طور فعال به دنبال مشارکت در بخش کالاهای مصرفی هستند:

1. از تجزیه و تحلیل پیشرفته استفاده کنید: آماده شدن برای معامله هنگامی که شایعات فروش دارایی در بازار منتشر می شود، اغلب خیلی دیر ثابت می شود. پیشرفت‌ها را زود پیش‌بینی کنید و با بخش‌های M&A بازیگران اصلی کالاهای مصرفی در تماس باشید تا قبل از شروع فرآیند معامله، خود را در موقعیتی پیشرو و سودمند قرار دهید. در این زمینه، یک رویکرد تحلیلی آینده‌نگر و مبتنی بر داده برای پیش‌بینی فعالیت در سمت فروش شرکت برجسته‌تر می‌شود.
2. چشم انداز داشته باشید: درک عمیقی از روندهای اساسی حاکم بر بخش خاص بازار دارایی به دست آورید. یک نقشه راه روشن برای تبدیل کسب و کار در چرخه سرمایه گذاری ایجاد کنید و منابع "درست" را از نظر تامین مالی و پشتیبانی عملیاتی حرفه ای برای کمک به کسب و کار در دستیابی به اهداف متقابل تعریف شده ارائه دهید.

برای اطلاعات بیشتر در مورد نحوه برخورد شرکت ها با چشم انداز متفاوت FMCG، لطفا با خاویر رودریگز گونزالس یا یکی از مشارکت کنندگان کلیدی، مارسل هاگمایستر یا یان روتر تماس بگیرید.

پانویسها و منابع: 

^{1 منبع: پایگاه داده جهانی نابرابری، یورومانیتور
2 منبع: تحلیل KPMG، Euromonitor}

منبع از KPMG

اطلاعات ذکر شده در بالا توسط KPMG مستقل از Chovm.com ارائه شده است. Chovm.com هیچ گونه نمایندگی و ضمانتی در مورد کیفیت و قابلیت اطمینان فروشنده و محصولات نمی دهد.