Parfois, ce n'est pas la qualité qui nous pousse à acheter le même produit encore et encore. Certaines marques ont quelque chose de spécial et c'est pourquoi nous nous sentons liés à elles.
Ce n’est un secret pour personne que ces marques ont des personnalités uniques, mais en général, la plupart d’entre elles appartiennent à l’un des 12 archétypes de marque.
Table des matières
Quels sont les archétypes de marque ?
Les 12 archétypes de marque et leurs stratégies
La ligne de fond
Quels sont les archétypes de marque ?
Une marque à succès est une marque avec laquelle votre public cible peut s'identifier. Cela ne se produira pas simplement parce que vous avez un excellent produit ou un design attrayant ; il faut du temps et des efforts pour créer une entreprise avec une personnalité et une mission.
Les archétypes de marque peuvent vous faire gagner du temps et des efforts, car ils vous permettent de déterminer les traits de caractère et les croyances qui reflètent votre marque.
Ces archétypes représentent les identités universelles qui composent la plupart des marques. Une fois que vous aurez identifié l'archétype qui vous convient, il sera plus facile de transmettre des éléments de marque cohérents et harmonieux sur tous vos canaux de marketing et de communication.
Les 12 archétypes de marque et leurs stratégies
Comme nous l'avons expliqué précédemment, une marque est semblable à un être humain. C'est pourquoi nous pouvons associer chaque archétype de marque à un désir humain. Dans cette optique, il est normal d'utiliser le concept d'archétypes issu de la psychologie pour nous aider à construire des marques fortes et pertinentes et à déterminer la bonne stratégie pour chaque marque.
1. Le hors-la-loi (ou le rebelle)
Cet archétype de marque hors-la-loi consiste à briser les règles et à remettre en question le statu quo. C'est l'archétype le plus audacieux et le plus accrocheur, qui permet à la marque d'avoir un positionnement unique même dans des niches et des marchés saturés.
Les marques hors-la-loi ont tendance à trouver un écho plus important auprès des clients qui cherchent à ajouter ce sentiment d'audace et d'aventure à leur style de vie. Ces personnes apprécient la liberté, l'indépendance et l'innovation, ce qui en fait le public cible idéal pour une marque hors-la-loi.
- Envie: Libération
- Stratégie: Bouleverser l'industrie, faire les choses différemment et élaborer des messages audacieux
- Mise en situation : Diesel, Harley-Davidson et Tesla
2. Le créateur
L'archétype de la marque créatrice arrive sur le marché avec une vision inspirante et crée toute l'entreprise autour d'elle. Son objectif est de créer quelque chose de significatif avec un impact et une valeur durable. La créativité, l'imagination et l'inspiration sont l'essence même de l'archétype de la marque créatrice.
Il est facile de penser que cet archétype est similaire à celui du hors-la-loi, car tous deux essaient d'innover et de créer quelque chose de nouveau et d'unique, mais il y a une énorme différence. L'archétype de la marque du créateur est innovant et visionnaire, mais pas rebelle, contrairement à la marque hors-la-loi, qui est rebelle et audacieuse.
- Envie: Innovation
- Stratégie: Résoudre les problèmes de manière créative, inspirer les autres à être eux-mêmes et créer du contenu original
- Mise en situation : Pomme, Crayola et Lego
3. Le sage
L'archétype de la marque Sage est ancré dans la quête de la connaissance, de la sagesse et du leadership éclairé. Elle arrive sur le marché pour éduquer, guider et partager des solutions et une expertise.
Cet archétype de marque n'agit pas par désir de changer les choses et n'a pas nécessairement une vision révolutionnaire pour changer le monde. Au lieu de cela, il préfère responsabiliser et pousser les gens à changer leur vie en agissant comme un leader d'opinion, en fournissant des informations précieuses et en partageant son expertise. Il a également le sens de laisser un héritage et une sagesse intemporelle dont les gens peuvent toujours bénéficier.
- Envie: LUMIÈRE SUR NOS
- Stratégie: Créer du contenu éducatif toujours d'actualité et intemporel, partager votre côté avisé et leader d'opinion et tirer parti des faits et des histoires pour encourager les gens à agir
- Mise en situation : TED, Google et PBS
4. Le soignant
L'archétype de la marque soignante est avant tout une marque de service. Elle est compatissante et motivée à servir et à aider les autres, ce qui en fait l'archétype idéal pour des secteurs tels que la charité et la santé.
Une marque de soignant arrive sur le marché avec une mission significative qui tourne autour de l’aide aux personnes, notamment sur le plan humanitaire et social. La sécurité, la compassion et l’attention sont les valeurs fondamentales de cet archétype, ce qui le rend plus susceptible de se concentrer sur ceux que le marché considère comme moins dignes d’efforts et d’attention.
- Envie: Service
- Stratégie: Faire des choses pour les autres, servir le public, se concentrer davantage sur l'aide et le don au lieu d'agir comme une entreprise ordinaire
- Mise en situation : Soupe Campbell, Johnson & Johnson et l'UNICEF
5. Les innocents
L'archétype de la marque innocente insuffle la salubrité et promeut une vision idéaliste du monde. Elle arrive sur le marché avec une vision simple et optimiste où tout le monde est heureux et tout est parfait.
Les marques qui ont pour archétype l'innocence cherchent à créer un sentiment d'espoir et de sécurité chez leur public, même si cela est considéré comme irréaliste ou difficile à atteindre dans leur secteur. C'est pourquoi elles choisissent généralement de se positionner comme des leaders en apportant des changements positifs dans le monde.
- Envie: Sécurité
- Stratégie: Élaborer des messages encourageants et optimistes, faire ce qu'il faut même si c'est difficile ou impopulaire, s'en tenir aux valeurs et à la moralité
- Mise en situation : Colombe, McDonald's et Coca-Cola
6. Le bouffon
L'archétype de la marque bouffon veut que les gens rient et s'amusent. Le bouffon arrive sur le marché avec une attitude ludique et amusante et essaie de créer une expérience légère et mémorable pour ses clients.
La dernière chose que l'archétype du bouffon souhaite créer, ce sont des expériences et du contenu ennuyeux ; c'est pourquoi il croit fermement au dicton « Si vous ne vous amusez pas, vous le faites mal » et l'utilise pour évaluer ses produits et son contenu.
- Envie: Plaisir
- Stratégie: Élaborer des messages amusants et pleins d'esprit, en privilégiant avant tout une expérience client amusante et agréable, en interagissant avec les clients de manière amusante et créative
- Mise en situation : Old Spice, Paddy Power et Skittles
7. Le magicien
L'archétype de la marque magicien est axé sur la transformation, la vision globale et la réalisation des rêves. Son objectif est de créer quelque chose de spécial qui surprend et étonne le public.
Les gens peuvent établir une connexion profonde avec une marque de magicien en raison de ce qu'ils ressentent lorsqu'ils interagissent avec elle. C'est ce qui rend cet archétype puissant et capable d'attirer les gens à faire partie de la mission sans effort.
- Envie: Puissance
- Stratégie: Créer du buzz autour des produits et des services, promouvoir la transformation personnelle et professionnelle et élaborer des messages qui défient les obstacles (et la réalité) et encouragent les gens à atteindre leur plein potentiel
- Mise en situation : Disney, MAC Cosmetics et Polaroid
8. Le souverain
L'archétype de la marque souveraine représente le leader classique de l'industrie. Son objectif est de maintenir une position stable et puissante sur son marché même dans les moments difficiles et le chaos et s'efforce de fournir des produits de grande valeur et fiables.
L'expertise, la stabilité et la confiance sont des valeurs non négociables pour une marque souveraine. C'est pourquoi les personnes qui apprécient le statut, la qualité, l'exclusivité et le luxe sont le public idéal pour cet archétype.
- Envie: Contrôle
- Stratégie: Adopter une méthode formelle de marketing et de communication, avoir des normes élevées dans tout ce qu'ils font, de la production à la vente, et agir en tant que leader de l'industrie au lieu d'avoir une vision pour le devenir
- Mise en situation : Microsoft, Rolex et Mercedes-Benz
9. Le héros
L'archétype de la marque héroïque est basé sur le courage, la maîtrise et la capacité à s'attaquer à des tâches difficiles. Il vise à faire la différence et à surmonter les problèmes, et il se concentre également sur la promotion de son chemin de courage et d'épanouissement personnel.
Cet archétype résonne le plus chez les individus ambitieux, déterminés et volontaires qui se considèrent comme capables et dignes d’une transformation héroïque.
- Envie: Maîtrise
- Stratégie: Mettre l’accent sur la narration, partager les défis et les obstacles, pas seulement les moments de réussite ou les lancements de produits, et promouvoir un état d’esprit « gagnant » à travers le contenu et les produits
- Mise en situation : Nike, BMW et Adidas
10. L'homme ordinaire (ou le gars ordinaire)
L'archétype de la marque Everyman est considéré comme la marque du peuple. Elle favorise un sentiment de communauté, d'égalité et de connexion humaine.
Les marques de tous types adoptent une attitude conviviale et se présentent comme accessibles et inclusives. C'est pourquoi elles peuvent attirer un large éventail de personnes d'horizons et de groupes démographiques différents. Elles sont également simples, généralistes et visent à plaire à tous.
- Envie: Appartenance
- Stratégie: Se concentrer sur le fait d'être pertinent pour de nombreuses personnes au lieu de se démarquer, en donnant la priorité à l'objectif de créer une communauté avec du contenu et des campagnes marketing, et en évitant les extrêmes et les opinions trop arrêtées.
- Mise en situation : Ikea, Ford et Levi's
11. L'explorateur
L'archétype de la marque explorateur se caractérise par un désir intense de liberté et d'aventure. Elle arrive sur le marché avec une invitation à rompre avec la routine et à partir à la découverte du monde sans crainte.
Cet archétype peut ressembler à celui du hors-la-loi, mais l'explorateur ne cherche pas à perturber les choses ni à changer les règles. Il s'agit avant tout de se lancer dans un voyage de découverte permanent.
- Envie: spirituelle
- Stratégie: Raconter des histoires captivantes, élaborer des messages simples qui favorisent la découverte et les aventures, et mettre en valeur de nouvelles expériences et même de nouveaux angles de sujets pertinents dans l'industrie
- Mise en situation : Jeep, REI et Subaru
12. L'amant
L'archétype de la marque amoureuse est associé à une connexion profonde et à une romantisation du monde. Les marques amoureuses sont souvent empathiques et sensuelles, et cherchent également à créer un lien émotionnel avec leurs produits et services.
Cet archétype résonne le plus chez les individus affectueux et passionnés par les objets beaux et luxueux.
- Envie: Intimité
- Stratégie: Partager des histoires et des moments émotionnels, créer du contenu qui témoigne de la passion et se concentre sur les détails, et offrir une expérience client mémorable à tous les niveaux (produit, emballage, couleurs, etc.)
- Mise en situation : Victoria's Secret, Alfa Romeo et Chanel
La ligne de fond
Il est important de passer en revue les archétypes de marque et de choisir celui qui correspond le mieux à votre entreprise pour créer une marque forte. Ces archétypes sont destinés à vous guider et non à vous limiter ; vous pouvez avoir le même archétype que d'autres marques et avoir en même temps une personnalité de marque unique.
