23 mesures de contenu réelles provenant de vrais spécialistes du marketing

Il existe trop de mesures de marketing de contenu. Mais nous savons lesquels sont réellement utilisés (nous avons demandé sur LinkedIn et X).

Pour organiser un peu les choses, nous avons regroupé les mesures en huit catégories. Rien que les noms eux-mêmes vous donneront une bonne idée de ce qui est important dans le marketing de contenu.

Allons-y.

Table des matières
1. Paramètres opérationnels
2. Mots-clés
3. Liens retour
4. Pistes
5. Circulation
6. Croissance de l'audience
7. Engagement
8. Conversions

1. Paramètres opérationnels

Ce type de métrique mesure l'efficacité de l'équipe de contenu.

Ces mesures sont parfaitement logiques. Une fois que vous avez bien compris votre stratégie de contenu, vous souhaitez évoluer. En d’autres termes, une fois que quelque chose commence à produire des résultats, vous souhaitez en faire davantage.

Deux mesures que vous devriez considérer ici sont :

• Fréquence de publication.
• Respecter les délais.

Le premier, souligné par Sara Stella Lantazio, concerne le nombre d'articles, de vidéos, de publications sur les réseaux sociaux, d'e-mails, etc. publiés au cours d'une période donnée.

La fréquence de publication tire parti de la nature même du marketing de contenu : plus vous le faites, meilleurs sont les résultats, car ils s'accumulent, et plus il est également facile d'obtenir ces résultats. C'est vrai, quel que soit le canal que vous utilisez.

Par exemple, voici un graphique de l'explorateur de site d'Ahrefs montrant comment le trafic (orange) et les domaines référents (bleu) vers mon portefeuille d'articles ont augmenté proportionnellement à la croissance constante des nouveaux articles publiés (jaune).

Le deuxième indicateur, le respect des délais, a été mentionné par Nick Jordan. Cela peut être utile pour les équipes internes, mais c'est extrêmement important pour les agences. Il vous indique tout sur le réalisme de vos estimations et si vous pouvez entreprendre davantage de travail.

2. Mots-clés

Nous avons reçu de nombreuses réponses soulignant l'importance du trafic de recherche organique, et les mots-clés sont la pierre angulaire absolue de ce canal. Comme vous le savez probablement déjà, plus votre classement pour les mots-clés est élevé, plus vos pages sont visibles sur les moteurs de recherche comme Google et plus vous obtenez de trafic.

Les mesures que les spécialistes du marketing nous ont mentionnées étaient :

• Impressions: à quelle fréquence un site apparaît dans les résultats de recherche.
• classements: quelles pages sont classées pour un mot-clé donné. C'est ainsi que vous savez si votre référencement fonctionne et quand intervenir pour optimiser votre contenu.
• Croissance organique des mots clés: le nombre de mots-clés pour lesquels une page ou un site est classé. Comme l'ont souligné Goran Mirkovic et Jacob McMillen, cette mesure est particulièrement utile sur le nouveau contenu pour voir si Google commence à le classer.
• Taux d'acquisition de mots clés: très similaire à la métrique ci-dessus, mais cette fois nous nous intéressons à la façon dont vite Google classe le contenu. Samantha North a déclaré : « d'après mon expérience, lorsqu'il récupère rapidement de nombreux mots-clés, il sera bien classé ».
• Partage de voix: pourcentage de tous les clics organiques possibles (issus des SERP) pour les mots-clés suivis atterrissant sur votre site Web.

Il existe deux types d'outils dont vous aurez besoin pour suivre ces métriques :

• Google Search Console. Le seul outil qui vous permet de mesurer de manière fiable les impressions dans les SERP de Google. Des outils comme Ahrefs vous permettent d'exploiter ces données et d'en tirer davantage de fonctionnalités, mais vous devez toujours configurer GSC.
• Suivi des classements Ahrefs ou un outil de suivi de classement similaire de votre choix. Bien que GSC vous permette de suivre les classements, il a des fonctionnalités très limitées et une expérience médiocre (voici une longue liste de raisons). C’est également là que vous obtenez des mesures professionnelles plus raffinées, telles que la part de voix.

PLUS DE LECTURE

• Recherche de mots clés : le guide du débutant par Ahrefs

3. Liens retour

Outre les mots-clés, les backlinks sont une autre chose que les spécialistes du marketing de contenu utilisent pour mesurer les performances du contenu. Ils constituent une mesure de l'impact du contenu sur l'autorité du site.

Et il y a une raison simple pour laquelle les backlinks sont si importants : ils restent l’un des facteurs de classement les plus importants. Plus une page reçoit de backlinks, plus ses chances d’être classée sont élevées.

De plus, l'équité des liens que vous acquérez de cette manière circule dans l'ensemble du site via des liens internes et augmente l'autorité du site.

Notre commentaire : les backlinks sont de plus en plus difficiles à obtenir. Ils sont devenus une monnaie du Web entre ceux qui ont besoin de backlinks et ceux qui peuvent les fournir. Ainsi, en théorie, les backlinks devraient être le signe que votre contenu est si bon que les gens veulent y créer un lien, mais en réalité, certains sites ne créeront pas de lien tant qu'ils n'auront pas obtenu quelque chose en retour.

Nous dirions donc de suivre les backlinks, mais uniquement vers le contenu de votre appât de liens ou si vous créez des liens.

Goran Mirkovic a donné un aperçu intéressant de ce sujet : ne suivez pas les backlinks dès les tout premiers stades du site. Il faut du temps pour les gagner, que ce soit naturellement ou en créant des liens.

PLUS DE LECTURE

• Que sont les backlinks en SEO ? Tout ce que tu as besoin de savoir
• Création de liens pour le référencement : le guide du débutant

4. Pistes

Les leads mesurent l'efficacité du contenu à convertir les visiteurs en prospects.

En règle générale, cette métrique est utilisée soit avec du contenu sécurisé auquel l'accès nécessite des informations de contact, soit avec du contenu qui encourage le visiteur à entrer en contact, par exemple pour une consultation gratuite.

Ce que nous avons entendu de la part des spécialistes du marketing est pour l’essentiel à peu près la norme :

• MQL (Marketing Qualified Leads): ce sont des clients potentiels qui ont manifesté plus d'intérêt pour ce que vous proposez que le visiteur moyen en laissant leurs coordonnées. Ils seront peut-être prêts à acheter à l’avenir, mais ils n’en sont pas encore là.
• SQL (Sales Qualified Leads): ce sont un pas de plus que les MQL. Ils ont été examinés par les équipes marketing et commerciales et sont considérés comme prêts pour un argumentaire de vente direct.

Et il y a une mesure que je ne vois pas très souvent : leads à haute intention ou HIL, partagé par Josh Bradley. Ce sont ces personnes qui démontrent un besoin évident pour un produit comme le vôtre. Mieux encore, s’ils correspondent à votre profil client idéal.

La meilleure façon de suivre les prospects est d'utiliser un outil qui permet de noter les prospects et de les transférer plus facilement aux ventes (Hubspot et autres).

5. Circulation

Le trafic est la mesure de l'efficacité du contenu à attirer des clics vers votre site. C'est vrai, non utilisateurs uniques, juste leurs clics.

Vous souhaitez mesurer le trafic uniquement pour le contenu réellement conçu pour générer du trafic. Certaines publications sur les réseaux sociaux (sinon la plupart) ou certains e-mails n'entrent pas dans cette catégorie car ils sont destinés à être digérés sur place sans aucun CTA clair guidant vers le site.

La meilleure façon de mesurer le trafic est de mesurer sa croissance. Les spécialistes du marketing le font sur une base mensuelle, trimestrielle et annuelle. Les délais plus courts sont rares car le marketing de contenu prend du temps.

Mais voici un conseil de pro : si vous voulez voir quel contenu a bien atterri, vous pouvez prendre la première période de 7 jours pour identifier ce contenu.

« Je mesure souvent le trafic qu'un article a reçu au cours de la première semaine. C'est un bon indicateur de la façon dont nous avons « lancé » et promu chaque article, et quels sujets étaient les plus intéressants pour notre public.

Loi Ryan, Directeur du marketing de contenu Ahrefs

De nombreux outils d'analyse suivent le trafic, mais tous ne vous montrent pas la croissance, voici donc la formule pour la croissance du trafic :

= (Traffic this period - Traffic last period) / Traffic last period * 100%

Vous pouvez également mesurer le trafic total vers des éléments ou des répertoires de contenu pour les comparer ou montrer l'impact de l'élément par rapport à sa somme. Ahrefs vous permet de le faire de deux manières : via Structure du site rapport et en choisissant manuellement les contenus à regrouper via le Réalisations fonction.

Une autre raison pour laquelle vous voudriez mesurer le trafic est de mesurer la conversion (nous en reparlerons dans un instant). Le trafic est la base de la conversion car il indique combien de clics ont abouti à des inscriptions ou à des ventes.

Regardons de plus près le trafic organique puisque ce type nous a été le plus mentionné.

En termes de chiffres absolus, les données les plus précises proviendront de Google Search Console. Ouvrez simplement l'outil et accédez au Performance languette.

Cependant, les outils de référencement comme Ahrefs vous offriront de meilleures fonctionnalités même si les mesures sont des estimations. Tu peux:

• Créez des portefeuilles de pages ou même de sites entiers à suivre.
• Voyez instantanément comment vous vous situez par rapport à vos concurrents.
• Découvrez quelles pages ont gagné et perdu le plus de trafic au cours d’une période donnée.

Le suivi du trafic n'est qu'un moyen pour parvenir à une fin, et c'est également là que les outils de référencement vous soutiennent. Dans Ahrefs, il y a un rapport astucieux intitulé Opportunités qui vous oriente vers des pages et des mots-clés avec de bonnes perspectives d'amélioration.

6. Croissance de l'audience

La croissance de l'audience montre la demande de plus de contenu de la part de votre audience.

Les réseaux sociaux, les e-mails et les podcasts sont les canaux sur lesquels vous souhaitez mesurer cela.

En termes de mesures réelles, celles-ci sont apparues dans notre sondage :

• Croissance des abonnés à la newsletter.
• Croissance de l'audience LinkedIn.
• Croissance de l'audience YouTube.

Pas de surprises ici. Métriques standards, suivies nativement sur les plateformes respectives.

Chez Ahrefs, nous suivons également certaines de ces mesures. Ils sont particulièrement utiles pour évaluer l’impact de nouveaux types de contenu.

De manière générale, si vous créez du contenu pertinent et précieux, le nombre d’abonnés devrait augmenter. Mais il convient de garder à l’esprit qu’il y a ici quelques nuances :

• Lassitude du spectateur. Ils ont appris ce qu'ils voulaient, votre format autrefois attrayant a été trop vu ; ils sont pratiquement devenus trop grands pour votre chaîne.
• Diminutions causées par un changement d'algorithme sur YouTube.
• Vous êtes entré dans une niche trop éloignée de leurs intérêts.
• Certains types de contenu ou de sujets ont plus tendance à attirer des abonnés. Par exemple, la plupart des abonnés sur AhrefsTV proviennent de notre contenu de niveau débutant.

7. Engagement

L'engagement est la mesure de la capacité du contenu à capter et à retenir l'attention.

L'engagement est probablement le type le plus controversé de cette liste. C'est censé être une indication de l'intérêt/divertissement de votre contenu, mais ce n'est pas toujours fiable car il dépend de trop de facteurs :

• Taille du public.
• L'algorithme change.
• Moment de la journée. 
• Relativité des métriques elles-mêmes. Rester longtemps sur la page est-il toujours une bonne chose ? Si vous placez les informations les plus importantes au-dessus de la ligne de flottaison, pourriez-vous reprocher au contenu de ne pas défiler jusqu'en bas ?
• Tendances de consommation de contenu. 

Nous avons été informés des paramètres suivants :

• J'aime et commentaires sur les réseaux sociaux galerie de  (un conseil de Nina Cleere, JD).
• Engagement dans la liste de diffusion : combien de personnes ouvrent vos e-mails (taux d'ouverture) et combien cliquent sur les liens qu'ils contiennent (taux de clics). Un taux de désabonnement plus élevé que jamais est également le signe que les gens n'apprécient pas ce type d'e-mail (un conseil de Ryan Robinson).
• Heure sur la page : combien de temps les gens passent à lire ou à interagir avec une page spécifique de votre site Web (un conseil d'Irene Malatesta).
• Faites défiler: jusqu'où un visiteur fait défiler une page. Dans de nombreux cas, un défilement plus profond devrait indiquer que le contenu est suffisamment attrayant pour maintenir l'intérêt des lecteurs (un conseil de Mariya Delano).

Une mesure intéressante que nous avons vue était contenu mentionné dans les conversations avec les commerciaux. Donc, si le contenu parvient entre les mains d'un prospect et qu'il est suffisamment bon ou utile pour être mentionné dans une conversation, c'est énorme. C'est du pur bouche-à-oreille, comparable à recommander de la musique ou un film à un ami (merci encore pour le conseil, Sara Stella Lantazio).

Un autre aperçu intéressant sur l’engagement est venu de Rohan Hayes. Il suit l'engagement uniquement pour les profils de consommateurs idéaux. Cela a du sens puisque cette dimension supplémentaire des métriques élimine la « vanité » des « métriques de vanité ».

8. Conversions

En d’autres termes, l’impact direct du contenu sur les résultats.

Vous pouvez également le définir comme la capacité du contenu à générer les interactions les plus précieuses, car tous les contenus ne disent pas « acheter ».

Voici quelques-unes des mesures que nous avons vues dans les commentaires (nous en avons ajoutée une nous-mêmes).

• Corrélation revenus/inscriptions avec le trafic. Partant du principe qu’à mesure que davantage de personnes visitent votre site, vous avez plus de possibilités de convertir les visiteurs en abonnés ou en clients payants. C'est un concept élégant car il échappe aux problèmes d'attribution de contenus spécifiques aux conversions (une astuce de Nick Jordan).
• Croissance des conversions à partir du bas de l'échelle entonnoir contenu. Ce type de contenu peut avoir un impact significatif sur les ventes, car il cible les utilisateurs qui envisagent déjà d'acheter et qui ont juste besoin d'un dernier coup de pouce (un conseil de Samantha North).
• Première page vue par le client payant. Si votre contenu est la première page qu'un visiteur voit puis converti en client, cela signifie que le contenu fonctionne (une astuce de Bojan Maric).
• Téléchargements de contenu. Il s’agit du nombre de fois où les visiteurs téléchargent quelque chose depuis votre site Web, comme un livre électronique ou un livre blanc. Des taux de téléchargement élevés peuvent indiquer que votre public trouve votre contenu précieux (un conseil de notre part).

Réflexions finales

Juste encore une chose avant de conclure : toutes ces mesures n'ont pas été suivies par tous les spécialistes du marketing.

Cela signifie que les stratégies de contenu diffèrent, et ce n'est pas grave si certaines de ces mesures n'ont pas de sens dans votre stratégie. Prenez votre temps et choisissez ceux qui le font.

Source à partir de Ahrefs

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