Au fil des années, j'ai créé des stratégies de contenu pour des entreprises comme Google, Algolia, DocSend et bien d'autres. Quelle que soit la taille de l'entreprise ou la complexité de son produit, la stratégie de contenu se résumait toujours à répondre à trois questions simples.
Ces questions sont adaptées du livre légendaire Bonne stratégie, mauvaise stratégie par Richard Rumelt. Ils sont conçus pour :
- identifier le problème à résoudre ;
- faites apparaître les atouts uniques que vous pouvez utiliser dans votre stratégie ;
- et associez votre problème au bon type de contenu pour le travail.
Table des matières
1. Quels défis souhaitez-vous surmonter ?
2. Quel levier pouvez-vous exploiter ?
3. Quels types de contenu peuvent surmonter ces défis ?
4. La stratégie de recherche organique de Zapier
5. La stratégie de leadership éclairé d'Animalz
6. La stratégie d'aide à la vente de Freshpaint
1. Quels défis souhaitez-vous surmonter ?
La plupart des entreprises ont le même problème fondamental : elles ont besoin de plus de clients, et elles ont besoin de plus d’argent de la part de ces clients. Mais chaque entreprise est unique, et résoudre ce problème nécessite généralement de surmonter une multitude de défis plus spécifiques, tels que :
- Construire un pipeline de ventes à partir de zéro. De nombreuses entreprises plus récentes se tournent vers le contenu pour créer une demande pour leur produit alors qu'il n'y en avait pas auparavant.
- Arrêter de dépendre de la publicité. Il est courant que les entreprises comptent sur la publicité payante comme principale source de clients, mais à un moment donné, cela commence à devenir trop coûteux à maintenir.
- Obtenir plus de ventes à partir du trafic existant. Dans d’autres cas, les entreprises peuvent générer beaucoup de trafic mais avoir du mal à convertir ces visiteurs en clients payants.
- Réduire le taux de désabonnement des clients. Certaines entreprises ont beaucoup de visiteurs et de prospects, mais ont du mal à fidéliser les gens une fois qu'ils deviennent clients.
Chacun de ces défis (et bien d’autres) peut être aidé par le contenu.
Surtout, plus votre diagnostic de vos défis est précis, plus il devient facile de trouver une solution.
2. Quel levier pouvez-vous exploiter ?
Les meilleures stratégies de contenu incluent effet de levier: l'arme secrète de votre entreprise, quelque chose qui facilite la création de contenu ou l'aide à mieux fonctionner. Pratiquement toutes les entreprises disposent d’un certain type d’effet de levier à utiliser :
- Données uniques. De nombreuses entreprises ont accès à des données uniques sur leurs utilisateurs ou leurs produits.
- Marques personnelles. D’autres bénéficient de fondateurs ou de membres d’équipe bien connus très suivis sur les réseaux sociaux.
- Expertise et compétences de l'équipe. Certaines équipes vivent des expériences uniques qui peuvent être transformées en contenu unique (comme notre propre Patrick Stox, alias Mr Technical SEO).
- Réseau d'experts. Si vous avez la chance de connaître beaucoup de personnes intelligentes et brillantes, vous pouvez inclure leurs expériences et leurs points de vue dans votre contenu (comme First Round Review et leurs articles rédigés par des fondateurs de startups chevronnés).
Reconnaître et utiliser vos atouts uniques est la clé pour créer une stratégie de contenu qui ne peut pas être simplement copiée par vos concurrents.
3. Quels types de contenu peuvent surmonter ces défis ?
Il existe de nombreux types de contenu, du contenu de recherche à l'aide à la vente, chacun avec ses propres forces et faiblesses. Construire la bonne stratégie de contenu consiste à choisir le type approprié pour vos défis spécifiques.
Par exemple,
- Contenu optimisé pour la recherche est parfait pour créer une source prévisible de trafic sur un site Web, mois après mois… mais cela pourrait ne pas aider à atteindre les cadres supérieurs ou les fondateurs qui ne connaissent pas les problèmes courants de Google.
- Contenu de leadership éclairé (comme les articles d'opinion ou les rapports de recherche) peuvent être parfaits pour générer des discussions de bouche à oreille et des backlinks, mais souffrent généralement d'un trafic « pointu » qui n'augmente pas de manière prévisible chaque mois.
- Contenu d'aide à la vente (comme les études de cas ou le contenu sécurisé) aide à conclure des accords de vente, mais il est rarement intéressant pour le lecteur occasionnel et ne contribue pas à attirer de nouveaux visiteurs dans une entreprise.
Ou, pour le mettre sous forme visuelle :
Utilisons ces questions pour procéder à la rétro-ingénierie de 3 stratégies de contenu très différentes et très réussies, afin de comprendre pourquoi elles fonctionnent (et comment vous pourriez les imiter dans votre propre entreprise).
La stratégie de recherche organique de Zapier
Zapier est une plate-forme d'automatisation qui connecte différents logiciels entre eux dans des flux de travail utiles. La stratégie de Zapier est construite autour de la recherche organique, générant une estimation 8 millions visites mensuelles :
La majeure partie de ce trafic provient de trois types de contenu optimisé pour la recherche :
- Listes des « meilleures applications », comme Le meilleur logiciel CRM gratuit en 2024 ou Le meilleur logiciel de montage vidéo en 2024
- Pages de destination pour leurs intégrations d'applications, créés par programme, comme leurs intégrations Typeform ou leurs pages d'outils Top AI
- "Comment" du contenu qui montre aux utilisateurs comment utiliser Zapier, comme ce guide pour configurer un formulaire Google ou télécharger depuis GitHub, qui font tous deux la promotion de Zapier.
En regardant la structure de leur site dans Ahrefs, vous pouvez voir qu'environ 92.8 % de leur trafic de recherche organique mensuel provient de leurs pages d'intégration de blog et d'application combinées :
En creusant plus profondément, il est possible de voir quelles applications génèrent le plus de visites pour Zapier (en termes de Trafic organique), et qui disposent du plus grand nombre de pages qui leur sont dédiées (en termes de Pages organiques).
Par exemple, Zapier a créé plus de 1,000 4,000 pages dans son sous-dossier /google-sheets, ce qui génère environ XNUMX XNUMX pages vues organiques par mois :
Quels défis la stratégie de Zapier résout-elle ?
- Générer de nombreuses inscriptions pour alimenter la croissance. Zapier est une entreprise freemium : la majorité de ses utilisateurs ne paient rien pour utiliser le produit, et seul un petit pourcentage devient des clients payants. Pour croître, le contenu doit générer beaucoup et beaucoup de visiteurs. Le contenu de recherche organique fournit la croissance prévisible et composée du trafic nécessaire au bon fonctionnement du modèle freemium.
- Marketing auprès de personnes provenant de dizaines d’industries différentes. Zapier est un horizontal produit, utilisé dans de nombreux secteurs, du marketing à la finance, Zapier écrit donc sur des sujets et des outils utilisés dans des dizaines d'industries.
- Aider les utilisateurs à tirer davantage de valeur du produit. Zapier est facile au début mais peut rapidement devenir plus compliqué. Le contenu « Comment faire » aide à guider les utilisateurs vers des cas d'utilisation utiles.
Quel levier exploite Zapier ?
- Intégrations avec des centaines d'outils. Zapier peut se connecter à une gamme ahurissante d'outils, des calendriers aux créateurs de sites Web en passant par les bases de données. Cela crée une excellente source de levier : cela vaut la peine d'écrire sur les applications populaires, comme ChatGPT ou Figma, car les utilisateurs de ces outils ont le potentiel de devenir des clients Zapier.
PLUS DE LECTURE
- 6 choses que j'aime dans la stratégie de référencement de Zapier : une étude de cas
La stratégie de leadership éclairé d'Animalz
Animalz est une agence de marketing de contenu. Alors que la plupart des autres agences concentrent leur stratégie de contenu sur le référencement, celle d'Animalz se concentre sur le contenu de leadership éclairé :
- Articles d'opinion, comme pourquoi mesurer les indicateurs de performance peut entraver la croissance.
- Inside examine le fonctionnement de l'entreprise, de la recherche sur l'IA à la création de liens.
- Collecte de données et recherche, comme leurs rapports de référence sur le marketing de contenu.
Le référencement est une réflexion secondaire, mais comme le contenu d’opinions et de recherches est distribué principalement par le bouche à oreille, les médias sociaux et les newsletters de l’industrie, leur contenu attire naturellement des dizaines et des dizaines de liens de bonne qualité :
Quels défis la stratégie d'Animalz résout-elle ?
- Attirer des spécialistes du marketing expérimentés. En tant qu'agence, Animalz n'a pas besoin d'énormes volumes de trafic ni de milliers d'utilisateurs pour se développer. Au lieu de cela, il doit attirer l'attention d'une poignée de responsables marketing expérimentés dans des startups de logiciels B2B, un domaine dans lequel les opinions et les recherches sont meilleures que la recherche de contenu.
- Se démarquer des concurrents. La plupart des agences de contenu publient d’énormes volumes de contenu de recherche, créant ainsi une forte concurrence pour les mots-clés. En ignorant la recherche, Animalz se différencie de ses concurrents.
- Prouver que leur produit est génial. La rédaction d'essais journalistiques de haute qualité sert de vitrine de produit pour Animalz, de la même manière qu'un essai gratuit ou une démo le ferait pour un éditeur de logiciels.
Quel levier exploite Animalz ?
- Expérience unique. En tant qu'agence de contenu, Animalz a un aperçu des stratégies de contenu de centaines d'entreprises, leur permettant de voir quels types de contenu fonctionnent le mieux et de créer des références de performances basées sur des données : une source de données unique qu'aucune autre entreprise ne possède.
La stratégie d'aide à la vente de Freshpaint
Freshpaint est un outil de conformité du marketing des soins de santé. Leur stratégie de contenu est presque entièrement axée sur l'aide à la vente : créer des ressources qui aident leur équipe commerciale à nourrir et à attirer des clients potentiels. Cela signifie:
- Contenu du cas d'utilisation, comme expliquer comment Freshpaint peut être utilisé pour intégrer des vidéos YouTube sur votre site Web de manière conforme à la HIPAA.
- Contenu des FAQ, comme explorer comment leur produit s'intègre à GA4.
- Documentation produit détaillée, expliquant comment Freshpaint s'intègre aux outils et processus existants de l'entreprise.
Quels défis la stratégie de Freshpaint résout-elle ?
- Conclusion d'accords avec des hôpitaux et des prestataires de soins de santé. Presque tous les clients de Freshpaint découvrent l'entreprise grâce au bouche-à-oreille dans le secteur très soudé de la santé. Trouver de nouveaux clients n'est pas le problème : il s'agit de persuader les entreprises peu enclines à prendre des risques d'acheter, ce que les études de cas sont censées soutenir.
- Convaincre plusieurs parties prenantes. Les avocats, les équipes de conformité et même les équipes informatiques peuvent tous stopper net les ventes (un défi courant dans le marketing de contenu B2B). Freshpaint crée donc du contenu pour répondre aux objections commerciales de toutes les personnes impliquées dans le processus d'achat.
- Expliquer des sujets techniques dans un langage simple. Conformité HIPAA, BAA, PHI… les soins de santé regorgent de jargon technique, et le contenu écrit aide à expliquer comment Freshpaint gère les problèmes de conformité dans un texte simple et direct.
Quel levier exploite Freshpaint ?
- Hyper-concentration. Alors que d'autres entreprises doivent répartir leurs efforts de contenu entre plusieurs publics et plusieurs problèmes, Freshpaint est en mesure de concentrer chaque élément de contenu uniquement sur la résolution du problème de conformité HIPAA pour les équipes marketing.
Réflexions finales
La stratégie de contenu peut sembler compliquée, vous obligeant à jongler avec différents objectifs, publics et types de contenu. Mais créer une stratégie simple peut être aussi simple que de répondre à trois questions :
- Quel est le problème le plus important que nous voulons résoudre ?
- Quelles forces uniques pouvons-nous utiliser pour nous aider à le résoudre ?
- Quel type de contenu est le meilleur pour résoudre notre problème ?
Source à partir de Ahrefs
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