392.40 milliards de dollars.
C'est la valeur du marché des produits de luxe d'ici 2030. Il devrait passer de 284.00 milliards de dollars américains en 2023 à un taux de croissance annuel de 4.7%, selon ce rapport.
Pourquoi cela devrait-il vous préoccuper en tant que détaillant de luxe ?
Cela signifie que le secteur de la vente au détail passe du marché de masse à un public unique qui valorise la qualité et le prestige. Alors que la qualité de l'artisanat et l'exclusivité auraient pu propulser votre marque loin dans le passé, les consommateurs de luxe d'aujourd'hui attendent tout cela et bien plus encore.
La commodité est en tête de liste. Mais les clients recherchent également des expériences holistiques et des parcours d’achat personnalisés, sans tracas et immersifs.
Si vous vous demandez comment garder une longueur d'avance sur ce marché, lisez la suite pour découvrir cinq façons d'offrir une expérience de vente au détail de luxe qui incitera vos acheteurs à revenir pour en savoir plus !
Table des matières
Vendez des émotions, pas des transactions
Comprendre et adopter le consumérisme haut de gamme
Fusionnez les expériences de luxe en ligne et en magasin
Intégrer des points de contact omnicanaux
Fournir des services après-vente
Une expérience mémorable de vente au détail de luxe va au-delà du produit
1. Vendez des émotions, pas des transactions
Alors que les détaillants réguliers s'efforcent de persuader les clients d'acheter en fonction des avantages immédiats d'un produit, les détaillants de luxe font appel aux émotions du client.
Cela implique d'exploiter les aspirations ou le statut du client pour transmettre des sentiments tels que l'exclusivité, le prestige, la confiance, la sécurité ou le contenu. Par conséquent, avant de vendre, réfléchissez à l’émotion que vous souhaitez transmettre et à la manière dont vous allez le faire.
Une façon d'évoquer le sentiment d'exclusivité est d'offrir des services personnalisés ou privés à des clients haut de gamme, comme le salon Gucci autonome à Melrose Place, à Los Angeles.
Leurs services personnalisés comprennent des programmes sur rendez-vous uniquement et sur invitation uniquement, conçus pour que les plus dépensiers se sentent spéciaux, favorisant un lien plus profond avec la marque et renforçant la fidélité.
Dans une interview avec Fashionista, Juan Manuel Gonzalez, consultant pour des marques de luxe comme Louis Vuitton et Burberry, souligne que les marques de luxe génèrent une part plus importante de leurs bénéfices auprès de clients aisés, bien qu'elles ne représentent qu'un petit pourcentage de leur clientèle.
Essentiellement, vous pouvez offrir des expériences de vente au détail de luxe même si vous vous adressez à différents segments de clientèle. Il vous suffit de créer une offre qui fait appel aux émotions des clients haut de gamme pour générer des profits élevés.
2. Comprendre et adopter le consumérisme haut de gamme
La plupart des acheteurs de produits de luxe adoptent le consumérisme en achetant activement des biens matériels pour trouver satisfaction. Comprendre et aligner votre produit sur leurs désirs améliore vos chances de les convertir.
Par exemple, la durabilité est une caractéristique du luxe pour les Millennials et la génération Z. Selon le Business of Sustainability Index, 77 pour cent de la génération Z et 72 % des Millennials sont prêts à payer plus pour des produits durables.
Stella McCartney, la fondatrice de la marque qui porte son nom, l'a bien compris et a positionné sa marque comme un choix durable pour attirer ces données démographiques.
Même avec un processus rigoureux d’approvisionnement en matériaux, ils maintiennent leur philosophie de durabilité et produisent systématiquement des vêtements de luxe sur mesure, chics et luxueux pour les consommateurs.
Stella McCartney amplifie également son influence en collaborant avec des marques comme Adidas, qui partage un engagement en faveur du design durable et capture sa cible démographique à travers le streetwear.
Cela montre qu’identifier les bonnes données démographiques pour votre marque de luxe et répondre à leurs besoins pourrait augmenter considérablement les ventes.
3. Fusionnez les expériences de luxe en ligne et en magasin
De nombreuses marques de luxe ont essayé, sans succès, de reproduire en ligne leur expérience client en magasin. Certains estiment que le commerce électronique dévalorise le prestige de leur marque en la rendant moins exclusive et accessible à tous ; d'autres, comme Chanel, pensent que « pour pouvoir porter des vêtements Chanel, il faut les essayer ».
Pour cette raison, Chanel dispose d'un « conseiller de contact » plutôt que du CTA typique « ajouter au panier » pour maintenir ses normes hors ligne.
Mais voici le problème : les frontières entre les commerces de détail numériques et physiques s'estompent rapidement.
« Les acheteurs de produits de luxe américains considèrent de plus en plus les canaux en ligne comme une source légitime et fiable d'achats de produits de luxe », déclare ce rapport McKinsey Insights. Quatre-vingt pour cent des personnes interrogées achètent en ligne parce que c'est pratique. Et 63 % le font pour éviter de subir la pression des commerciaux.
Pour répondre aux besoins des deux côtés, vous devez trouver des moyens innovants de fusionner les expériences en ligne et en magasin en un seul parcours omnicanal fluide.
Une approche consiste à tirer parti de la réalité augmentée (RA) et des essais virtuels. Warby Parker, par exemple, permet aux clients d'« essayer » virtuellement différents styles de montures de lunettes dans le confort de leur foyer en utilisant uniquement l'appareil photo de leur smartphone et la technologie de cartographie faciale.
De même, des marques de cosmétiques comme L'Oréal et Estée Lauder proposent désormais des applications d'essai de maquillage AR.
L'intégration de cette technologie immersive dans le site Web ou l'application de votre marque de luxe reproduira l'expérience d'essai en magasin que les clients attendent dans les boutiques opulentes.
En ligne ou hors ligne, les acheteurs haut de gamme considèrent la disponibilité des produits comme un facteur important. Par conséquent, la disponibilité des stocks doit être cohérente dans les magasins en ligne et physiques.
Pour une expérience client vraiment luxueuse, affichez l'état des stocks des magasins locaux dans le catalogue de produits et permettez aux clients de réserver des articles en ligne pour un retrait en magasin (BOPIS) ou vice versa (acheter en ligne, expédier en magasin pour essai).
Vous pouvez également proposer la possibilité de rejoindre une liste d'attente numérique en ligne pour les articles populaires, en les avertissant lorsqu'ils seront disponibles en magasin.
Enfin, appliquez des algorithmes d'apprentissage automatique pour analyser des quantités de données client : historiques d'achats, comportement de navigation, mensurations corporelles, préférences de style, etc. Grâce à ces informations, vous pouvez fournir des recommandations de produits expertes hyper-personnalisées comme celles d'un magasin.
4. Intégrez des points de contact omnicanaux
Les points de contact omnicanaux font référence aux points d'interaction entre vous et vos clients sur plusieurs canaux tels qu'en magasin, en ligne, mobile, sur les réseaux sociaux ou par téléphone.
L'objectif de l'intégration de différents points de contact est de fournir une expérience d'achat haut de gamme transparente et cohérente, quel que soit le canal que vos clients choisissent d'interagir avec vous.
Cela renforce l’identité de la marque et permet aux clients de commencer leur parcours sur une plateforme et de le terminer sur une autre sans interruption.
La société de chaussures Nike est une marque qui commerce de détail omnicanal vraiment bien. Ils disposent de diverses applications numériques telles que le Nike Training Club, l'application mobile Nike et l'application SNKRS conçues pour garder les clients au sein de leur écosystème.
Le directeur de la stratégie et de la transformation de Nike, Daniel Heaf, l'a confirmé lors d'un événement médiatique rapporté par Marketing Dive, "Nous utilisons des services numériques pour créer une expérience Nike distinctive qui brouille la frontière entre le numérique et nos magasins."
Le programme d'adhésion de Nike joue un rôle central dans la mise en œuvre de cette stratégie omnicanal. La marque utilise les données de son programme d'adhésion pour faire des recommandations et proposer du contenu sur les applications d'entraînement de Nike.
Pour intégrer des points de contact omnicanaux dans votre activité de vente au détail de produits de luxe, identifiez les canaux que vos clients utilisent à différents stades de leur parcours client, de la sensibilisation à la fidélisation.
Collectez et analysez les données à chaque point de contact à l'aide d'outils tels que SurveyMonkey et Zendesk pour vous aider à adapter les recommandations, les promotions et le contenu en fonction des préférences et des comportements individuels afin d'améliorer l'expérience de luxe.
Assurez-vous également que l'expérience de luxe reflète la valeur et l'image de votre marque sur tous les points de contact.
5. Fournir des services après-vente
Faire bonne impression ne se limite pas à l’échange de biens contre de l’argent. Fournir des services après-vente est crucial pour fidéliser la clientèle.
Vous pouvez proposer une livraison personnalisée, comprenant des notes manuscrites, un emballage cadeau exquis, des accessoires gratuits et des plages horaires de livraison flexibles.
Les acheteurs considèrent souvent les articles de luxe comme des actifs ou des investissements à long terme qu’ils souhaitent protéger, entretenir et apprécier. Par conséquent, fournissez des services de réparation pour maintenir la qualité et la durabilité de vos produits.
Inspirez-vous de la maison de design de luxe française Hermès. Ils proposent l'entretien et la réparation des produits Hermès obtenus dans l'un de leurs points de vente.
Cela démontre leur engagement envers la satisfaction du client et la longévité des produits. Cela crée également un sentiment de fidélité et de confiance parmi leurs clients.
Vous pouvez proposer des réparations gratuites à un tarif réduit ou dans le cadre d’un package de garantie. De tels gestes contribuent à une expérience client positive, renforcent la confiance et stimulent les achats répétés et les références.
Une expérience mémorable de vente au détail de luxe va au-delà du produit
Les acheteurs de produits de luxe n'achètent pas seulement pour les avantages du produit, mais aussi pour se livrer au prestige, au statut et au sentiment de supériorité associés à la marque.
Pour offrir ces expériences, donnez la priorité à l'émotion que véhiculent vos produits, comprenez les désirs de vos clients, construisez une identité de marque forte sur plusieurs canaux et proposez un service après-vente pour faciliter la mémorisation.
Demandez également les commentaires des clients pour vous assurer que votre produit répond aux attentes et continue de s’améliorer.
