À première vue, le contenu de marque peut sembler très éloigné de la marque elle-même. Mais c'est parce qu'il n'est pas vraiment à propos eux. Il s'agit de la public et leur intérêts.
Prenez le célèbre guide Michelin
- Au début, vous pensez : « Quel est le rapport entre les restaurants et les pneus Michelin ? »
- Alors vous pensez : « Les gens parcourent toute l’Amérique pour visiter des restaurants uniques ? Oh, je comprends. »
- Et, finalement, vous pensez : «Ce nouveau restaurant de tapas à 10 km de chez moi vient d'obtenir une étoile Michelin ? C'est plutôt cool.
Qu'est-ce que le contenu de marque ?
Le contenu de marque est un contenu médiatique ou de divertissement grand public sponsorisé, commandé ou créé par une entreprise. Pensez aux documentaires de style Netflix pour les spécialistes du marketing SaaS ou aux courts métrages réalisés par des marques de vêtements.
Les publics se connectent au contenu de marque sur un plan émotionnel. Ils le consomment parce qu'ils le trouvent divertissant ou profond, et pas seulement parce qu'il est dérangeant comme la plupart des supports marketing.
Ce n'est pas une question de produit
Le contenu de marque est un marketing axé sur les valeurs, puis sur le produit, avec un message simple : « Nous obtenez toi"
Les produits ne sont pas vendus ou promus directement. L'objectif est plutôt de créer une affinité positive avec la marque et des valeurs partagées par le public.
Le produit peut toujours être mentionné, mais il n’éclipse jamais le divertissement principal.
Ce n'est pas la même chose que le marketing de contenu ou le placement de produit
Wikipédia définit le contenu de marque en relation avec le marketing de contenu et le placement de produit :
- Marketing de contenu est créé pour susciter naturellement l’intérêt pour la marque.
- Publicité est une tentative directe d’inciter le public à acheter.
- Placement de produit est une forme de marketing subtil et subliminal.
- Le contenu de marque Il s'agit d'un contenu divertissant, éducatif ou émotionnel. Il n'est pas conçu pour persuader, mais pour partager les valeurs du public.
Lorsque la persuasion est atténuée et que le divertissement est renforcé, le public peut même oublier qu'il consomme une forme de marketing.
Le contenu de marque tend à accroître la notoriété de la marque, car sa valeur de divertissement séduit un large public.
Pourquoi vaut-il la peine de créer du contenu de marque ?
Le contenu de marque va au-delà de la publicité traditionnelle : il divertit, connecte et retient votre public d'une manière que d'autres outils marketing ne peuvent tout simplement pas faire.
Voici cinq raisons de tenter l’expérience.
1. Démarquez-vous des autres marques de choix
Dans une interview au Washington Post, David Beebe, PDG de Storified et ancien fondateur de Content Studio de Marriott, a déclaré :
Le marketing de contenu est comme un premier rendez-vous. Si vous ne faites que parler de vous, il n'y aura pas de deuxième rendez-vous.
David Beebe, PDG, Storified
Il parlait peut-être de marketing de contenu, mais Beebe a parfaitement expliqué pourquoi le contenu de marque fonctionne si bien : il évite le marketing « moi-moi-moi ! » de la plupart des marques et fait plutôt tout tourner autour de la public.
Lorsque vous créez du contenu de marque, vous vous démarquez dans un champ de marques de premier ordre.
2. Créez des associations positives
Les téléspectateurs sont 62 % plus susceptibles de réagir positivement au contenu de marque par rapport aux publicités télévisées de 30 secondes.
Lorsque vous créez quelque chose d’amusant, de beau, d’éducatif ou de divertissant, votre public a une meilleure opinion de vous.
3. Montrez votre côté humain
C'est peut-être une phrase bien connue mais elle sonne vrai : les gens n'achètent pas auprès des marques, ils achètent auprès des gens.
Selon une étude de Kantar, Meta et CreativeX, le contenu qui met en scène une seule personne est 81 % plus efficace que le contenu sans personne.
Le contenu de marque vous permet de montrer le côté humain de votre marque.
4. Entrez en contact avec des publics totalement nouveaux
Le contenu de marque consiste à adopter des formats nouveaux et divertissants.
Et de nouveaux formats signifient de nouvelles chaînes et de nouveaux publics.
| Format de contenu de marque | Nouvelle chaîne | Nouveaux publics |
|---|---|---|
| Tchat | Spotify | Amateurs de podcasts, voyageurs, auditeurs occasionnels. |
| Zine | Issuu | Passionnés de design, d'art indépendant ou de communautés de sous-culture. |
| Jeu d'aventures dont vous êtes le héros | Twitch | Gamers, amateurs de contenus interactifs. |
Le contenu de marque améliore également la mémorisation de la marque de 81 %, ce qui signifie qu’il restera plus longtemps dans l’esprit de vos nouveaux publics.
Et les algorithmes adorent vos histoires de marque. Pensez-y. Si votre contenu suscite une réaction émotionnelle, cela se reflétera dans les interactions des utilisateurs : ils passeront plus de temps sur la page ou cliqueront sur d'autres parties pertinentes du site.
Google traite les données d'interaction des utilisateurs pour classer le contenu. Des signaux d'interaction plus positifs se traduisent par davantage de trafic et d'impressions de nouveaux publics.
5. Justifier les augmentations de prix
Intégrer votre marque dans un récit peut justifier un prix élevé.
Rob Walker et Joshua Glenn ont mené une étude anthropologique, Significant Objects, pour prouver le pouvoir de la narration.
Ils ont pris un tas d'objets d'occasion vendus en moyenne 1.25 $ et ont trouvé des histoires courtes et spécialement écrites pour chaque objet auprès de plus de 200 écrivains réputés, comme Meg Cabot, William Gibson et Ben Greenman.
Après l'ajout des descriptions, les articles ont été vendus pour 6,400 XNUMX fois leur valeur d'origine.
Patagonia utilise la narration de manière similaire pour justifier ses prix.
Dans le cadre de leur programme « Worn wear », ils ont créé une gamme de contenus de marque, allant d'un long métrage à une série de courts métrages documentaires.
Les vidéos présentent le style de vie des clients de Patagonia alors qu'ils participent à des sports extrêmes et à d'autres activités rigoureuses, tout en portant leur équipement Patagonia bien-aimé.
La campagne vise à encourager les clients à réparer, réutiliser et recycler les vêtements Patagonia, tout en soulignant leur durabilité.
Grâce à une narration intelligente, Patagonia redouble d'efforts pour renforcer son engagement en faveur d'une fabrication responsable et de l'environnement, justifiant ainsi son prix élevé.
Le contenu de marque doit être réfléchi et authentique
Le manque d'authenticité est l'un des plus grands risques lors de la création de contenu de marque. Le public peut facilement voir à travers les marques qui ne reflètent pas leurs valeurs.
Le contenu de marque est également conçu intentionnellement pour susciter une émotion forte. Toute réponse négative que vous obtiendrez sera, par définition, très émotionnelle.
Un autre risque est de créer une ambiguïté et de ne pas transmettre correctement le message de votre marque ou de votre produit.
Apple, par exemple, s'est complètement trompé plus tôt cette année lorsqu'ils ont publié une publicité montrant des objets créatifs et des œuvres d'art écrasés par une presse industrielle, pour ensuite révéler leur dernier iPad.
Les gens ont été scandalisés. Beaucoup ont interprété cette publicité comme une façon pour Apple de rejeter les médias traditionnels, au lieu de célébrer les possibilités créatives du nouvel iPad, comme Apple l'avait prévu.
Comment mesurez-vous le succès du contenu de marque ?
Les objectifs du marketing de contenu sont en fin de compte liés aux ventes et à l'entonnoir marketing, par exemple
- Trafic (par exemple, nombre de sessions organiques mensuelles)
- Génération de leads (par exemple, nombre de MQL)
Les objectifs de contenu de marque, en revanche, ont tendance à être des mesures de la perception du public, par exemple
- Notoriété de la marque: Dans quelle mesure votre public reconnaît votre nom de marque, votre logo ou vos produits.
- Rappel de marque : La capacité de votre public à se souvenir spontanément de votre marque.
- Sentiment de marque : Ce que votre marque fait ressentir à votre public.
- Fidélité à la marque: La probabilité que les consommateurs achètent à plusieurs reprises votre marque plutôt que d’autres alternatives.
Pour cette raison, le contenu de marque est un peu plus difficile à suivre, mais il vous reste encore à faire.
Mentions de piste
Lorsque du contenu de marque est diffusé, il peut générer un volume élevé de mentions.
Pour analyser cette couverture, rendez-vous sur Ahrefs Content Explorer :
- Recherchez votre marque + le nom de votre contenu de marque
- Cliquez sur le filtre « Actualités » pour vous concentrer sur les mentions des médias grand public
- Vérifiez les pages mentionnant votre contenu de marque
Le contenu de marque a également la capacité d'accroître votre autorité thématique. Voici un exemple de ce que je veux dire.
Le contenu de marque de Patagonia vise en grande partie à prouver son engagement en faveur du développement durable.
S’ils voulaient savoir à quel point ils sont étroitement liés à ce sujet, ils pourraient rechercher des co-mentions du mot « durabilité » dans leurs mentions de marque.
Il leur suffirait de se rendre dans Ahrefs Content Explorer :
- Effectuez une recherche sur leur nom de marque
- Vérifiez leur total la présence mentions
Ensuite
- Effectuez une recherche booléenne pour leur nom de marque ET leur durabilité
- Vérifiez le nombre de sujet mentions
Ce faisant, ils seraient en mesure de déterminer les mentions de sujets en tant que pourcentage de leurs mentions globales de marque.
A cette occasion, 3.2% des mentions de la marque Patagonia aussi mentionner le mot clé durabilité.
Le suivi de ces chiffres peut vous donner une idée précise de votre autorité thématique globale et vous aider à rester au courant de toute croissance.
Faire un effort conscient pour vous aligner sur les sujets du public vous aidera à obtenir plus de visibilité dans les moteurs de recherche, et même dans les réponses de l'IA.
Surveiller l'augmentation du trafic
Vous pouvez suivre le trafic organique de votre propriété Contenu de marque dans Site Explorer. Recherchez simplement la page de campagne ou le sous-domaine pour obtenir un aperçu des performances.
Ou suivez des sujets et des mots-clés spécifiques liés à votre contenu de marque dans Ahrefs Rank Tracker.
Vérifiez la croissance des mots clés
Le contenu de marque peut générer un intérêt considérable en termes de volume de recherche. Utilisez ces données pour prouver la valeur de votre créativité et justifier les budgets alloués au contenu de marque à venir.
- Recherchez des sujets de contenu de marque pertinents dans Keywords Explorer
- Vérifiez les données de niveau supérieur en haut du rapport
- Vérifiez les volumes de mots clés individuels
Gardez une note des liens
Vous pouvez vérifier les liens que votre contenu de marque a attirés simplement en filtrant les mentions du nom de votre campagne dans le rapport Ahrefs Backlinks.
- Recherchez votre domaine dans Ahrefs Site Explorer et accédez au rapport Backlinks
- Saisissez le nom de votre campagne de contenu de marque dans le filtre « Ancre avec texte environnant »
- Voyez combien de liens vous avez récupérés
- Vérifiez comment votre contenu de marque est évoqué dans l'extrait d'ancrage
7 exemples de contenu de marque
Si le contenu de marque fait son travail, le public fera tout son possible pour le consommer, tout comme il le fait avec les divertissements quotidiens.
Voici quelques excellents exemples de contenu de marque provenant de marques B2C, B2B et même SaaS.
1. Thoropass : Chasseurs d'arnaques
Quelle est l'affaire d'une société de sécurité informatique qui crée un podcast de type « thriller d'affaires » ? Eh bien, ils connaissent un lot sur les arnaqueurs, et leur public apprécie un peu de fiction policière, bien sûr !
Interprété par les acteurs primés Erin Moriarty (The Boys, Jessica Jones) et Greg Kinnear (Little Miss Sunshine, Vous avez un message), le podcast raconte l'histoire d'un responsable de la sécurité informatique en disgrâce (Kinnear) et d'un journaliste (Moriarty) qui enquêtent sur une série d'escroqueries ciblant les patients en phase terminale.
Le créateur, Ian Faison, PDG de Caspian Studios, est à l'origine d'autres excellents exemples de contenu de marque, à savoir des podcasts dramatiques comme Murder in HR (en collaboration avec le fournisseur de services de bien-être Wellhub) et The Hacker Chronicles (aux côtés de Tenable Cloud Security).
Le problème avec un sujet B2B comme la conformité, c'est que les gens ne savent souvent pas est ce que nous faisons c'est ou why ils ont besoin d'aide pour ça.
Scam Hunters aborde le sujet peu sexy et obscur de l'infosécurité et utilise une narration dramatique pour le rendre beaucoup plus intéressant et accessible, tout en éduquant discrètement le public sur son importance.
De plus, le récit met en place le « problème » que Thoropass résout, ce qui constitue un joli argumentaire de vente subliminal.
2. Loewe : des décennies de confusion
Avec les acteurs Aubrey Plaza (The White Lotus, Parks and Recreation) et Daniel Levy (Schitt's Creek, Good Grief), Decades of Confusion est un court métrage surréaliste de la marque de mode Loewe.
Nous voyons des participants à des concours d'orthographe de toutes les décennies essayer et échouer à épeler le nom de la marque Loewe, avec un effet hilarant.
Chaque candidat est joué par Plaza, qui porte une tenue Loewe emblématique de chaque époque, un clin d'œil à l'évolution des créations de la marque à travers les âges.
Bien que cela puisse être considéré comme de la publicité, je dirais que c'est aussi un excellent exemple de contenu de marque. D'une durée de deux minutes et demie, il s'agit d'un court métrage et, comme tout contenu de marque, il est largement axé sur la narration. Le fait que Loewe confie le contrôle créatif à Levy et à la réalisatrice Ally Pankiw (The Great, Shrill, Feel Good) indique également que ce projet vise à divertir le public, plutôt qu'à lui vendre quelque chose.
Les fans rechercheront ce contenu spécifiquement pour voir Plaza et Levy, deux acteurs appréciés pour leurs personnages sardoniques et leur style décalé. En les mettant en vedette, Loewe communique clairement l'identité culturelle et les valeurs de la marque, s'aligne sur son public et construit ce lien émotionnel.
3. Hallmark + NFL
Hallmark et la NFL ont uni leurs équipes pour développer du contenu de vacances emblématique de la NFL.
Vous savez, ces films où une femme d'affaires de haut niveau rentre chez elle pour les vacances et, dans une série d'événements inexplicables (indice : la magie de Noël), rencontre son âme sœur et décide de tout plaquer pour vivre heureuse pour toujours dans son pittoresque petit village natal, où Noël est un événement 365 jours par an, et où les voisins sont amicaux et tout le monde s'entend bien et tout cela ressemble un peu à un épisode de Black Mirror ?
Ne faites pas semblant de ne pas savoir de quoi je parle !
Depuis que la romance entre Taylor Swift et Travis Kelce a commencé, le public féminin s'intéresse davantage au football.
En fait, 64 % des femmes de la génération Z et de la génération Y ont désormais une opinion favorable de la NFL
Hallmark profite de cette hausse du sentiment du public en s'associant à la NFL pour créer des films originaux comme Holiday Touchdown : une histoire d'amour pour les Chiefs.
Ce contenu de marque aidera Hallmark à élargir son audience aux fans de la NFL, anciens et nouveaux, tout en les gardant culturellement pertinents.
Mais la collaboration autour du contenu de marque n'est pas seulement intéressante pour Hallmark. La NFL bénéficiera également de :
- Diversifier leur base de fans ; se connecter avec le public familial de Hallmark.
- Créer plus d’engagement émotionnel entre leur public et leur marque.
- Aligner leur image de marque avec des valeurs de connexion et de famille.
4. Paddle : Paddle Studios
Paddle est un fournisseur mondial d'infrastructures de paiement pour les entreprises SaaS, et ils utilisent largement le contenu de marque.
L'équipe marketing de Paddle a créé son propre studio de style Netflix, créant de tout, depuis des documentaires comme We Sign Tomorrow - l'histoire interne d'une acquisition technologique - jusqu'à des séries Web comme Born Global, qui suit les histoires personnelles et professionnelles d'entrepreneurs du monde entier.
Il s'agit d'un marketing à long terme. Il ne génèrera pas de leads, de démonstrations ou de ventes immédiats, mais il captivera certainement votre public cible et l'engagera.
Les marques B2B/SaaS sont difficiles à comprendre et encore plus difficiles à contacter. On pourrait dire qu'elles ont encore plus besoin de créer ce type de contenu de marque.
Paddle aurait tout aussi bien pu être une marque SaaS sans visage, mais ils ont plutôt décidé de se concentrer sur le fait d'être humain et accessible.
5. Marée : #TideTackles
La campagne « #TideTackles » de Tide présente des légendes de la NFL en visite dans les tailgates à travers les États-Unis
Il célèbre le désordre des aliments servis les jours de match et les traditions des fans à travers une narration authentique et non scénarisée.
Les fans de la NFL peuvent s'identifier et se connecter à la marque Tide au niveau local, car le contenu met en valeur la cuisine régionale.
La distribution est également un élément clé des campagnes de marque de Tide. L'entreprise partage du contenu sur TikTok, Instagram et YouTube pour engager le public via les plateformes sur lesquelles il est le plus actif.
6. Sky and Dogs Trust : chaîne de télévision éphémère Bonfire Night
Dogs Trust a collaboré avec Sky, Now et Magic Classical pour créer une chaîne de télévision pop-up dédiée, pour calmer les chiens pendant la nuit des feux de joie.
La campagne de contenu de marque comprenait un programme de films réconfortants, comme Bridget Jones et Shrek, ainsi qu'une playlist de musique classique pour apaiser les chiens anxieux et leurs propriétaires.
Les deux marques se sont concentrées sur le défi émotionnel de garder les chiens calmes pendant les feux d'artifice, pour s'aligner sur un public de propriétaires de chiens qui s'identifient comme compatissants et engagés dans le bien-être animal.
7. Ahrefs : livre White Haired SEO et SEO The Board Game™️
Vous avez peut-être entendu parler de notre livre pour enfants. SQ vient d'en parler dans son formidable article : Pourquoi un excellent marketing est extrêmement risqué.
D’après mon expérience, ayant distribué littéralement des centaines d’exemplaires lors d’événements, ce contenu de marque a rencontré un énorme succès.
En lisant, notre public cible peut :
- Créez des liens avec votre enfant en lui lisant une jolie histoire pour enfants
- Enseigner à leur enfant leur carrière
- Profitez d'une ou deux blagues SEO en cours de route
Cela n’a pas grand-chose à voir avec le contenu marketing que nous diffusons au quotidien, mais ce livre semble vraiment avoir touché une corde sensible chez notre public.
Cela a également été un excellent brise-glace, dessiner nouveaux publics lors d'événements et en contribuant à la mémorisation de la marque.
C'est pour cette raison que nous n'en avons pas fini avec le contenu de marque.
Nous venons de sponsoriser SEO The Board Game™️, où les joueurs peuvent incarner des experts SEO, acheter et optimiser des sites Web, construire leurs empires numériques et concourir pour le titre de roi du SEO.
Ayant travaillé dans le domaine du référencement et du contenu pendant près de 10 ans, je peux affirmer avec confiance : lorsque vous dessinez un diagramme de Venn des référenceurs et des passionnés de jeux de société, il y a un gros chevauchement.
Nous voulons que notre public apprécie ce que nous apprécions et espérons que ces expériences amusantes et originales nous aideront à nous démarquer des autres marques SaaS standard.
Réflexions finales
Si vous souhaitez commencer à créer consciemment du contenu de marque, concentrez-vous sur une meilleure connaissance de votre public.
Exploitez les conversations des clients, utilisez des outils d'étude d'audience et suivez les sujets tendance pour inspirer vos idées de contenu de marque.
Quelque chose que j’ai seulement brièvement mentionné – mais qui rendra le contenu de marque indispensable – est l’IA.
Créer du contenu qui suscite une intuition ou une réponse émotionnelle chez votre public sera l’un des rares moyens de vous démarquer dans un monde où « l’information est très bon marché » et où toute personne possédant un compte ChatGPT peut devenir un créateur de contenu.
Les marques qui réussissent bien dans les recherches et les LLM sont celles qui se sont étroitement alignées sur les intérêts de leur public. Vous le constaterez dans leurs mentions, leurs liens, leur trafic et leurs volumes de recherche.
Les marques sans visage et sans émotion ? Ouais. Elles ne vont pas réussir dans la prochaine décennie.
Source à partir de Ahrefs
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