Comment expliquez-vous la valeur du référencement ? J'ai demandé à 100 experts

Cet article s'adresse à tous ceux qui souhaitent convaincre leur patron d'investir dans le référencement, ou à ceux qui souhaitent vendre des services de référencement.

Le référencement est une tactique marketing bien connue et largement utilisée, mais convaincre votre patron (ou une salle pleine de sceptiques) peut être difficile.

Donc, pour vous faciliter la tâche, j'ai contacté plus de 100 professionnels du référencement et leur ai demandé quels arguments ils ont utilisés et comment ils ont surmonté les objections. J'ai même reçu des réponses d'entrepreneurs qui m'ont partagé ce qui les avait convaincus d'utiliser le référencement.

4 avantages SEO impossibles à ignorer

Parmi les nombreuses bonnes raisons d'investir dans le référencement, sur la base de notre expérience et des réponses de plus de 100 personnes, je dirais que ces quatre avantages sont les plus forts et universels pour tous les types d'entreprises.

1. Le référencement génère un trafic ciblé, persistant et composé

Décompressons ceci :

• Ciblé signifie que vous attirez des personnes susceptibles de devenir vos clients en ciblant des mots-clés pertinents par rapport aux problèmes résolus par votre entreprise.
• À feuilles persistantes signifie que tant que vous vous classez, vous obtenez du trafic. Même si votre contenu date de plusieurs années.
• Aggravant signifie que le trafic provenant de pages optimisées (telles que les articles de blog) s'additionne, créant une croissance progressive et cumulative.

Ces caractéristiques ne sont pas propres au référencement, mais ce qui rend le référencement vraiment difficile à ignorer, c'est qu'il possède toutes ces caractéristiques simultanément.

Regardons un exemple. Ci-dessous, vous verrez les performances de quelques articles de blog que nous avons écrits il y a des années. Remarquez comment leur trafic augmente avec le temps et se cumule.

Voici le premier article publié en 2016 et ses débuts « modestes » — seulement 71 visites mensuelles.

Avance rapide jusqu'en 2024 : non seulement le trafic de ce même article est passé à plus de 10 100 visites mensuelles, mais d'autres articles écrits en cours de route ont ajouté plus de XNUMX XNUMX visites en plus.

Et bien sûr, il ne s’agit pas « uniquement de trafic ». Ces articles ciblent des mots-clés étroitement liés à notre produit, nous permettant de présenter naturellement notre produit.

Plus une niche est populaire, plus les chercheurs peuvent se présenter à vous. Mais un créneau moins populaire peut aussi être une bonne chose : cela signifie moins de concurrence et des taux de conversion plus élevés. Souligner l’ampleur de cette opportunité est essentiel pour obtenir l’adhésion.

Si l’opportunité est suffisamment grande (elle doit être basée sur les données, bien sûr), alors l’organisation déplacera des montagnes pour la concrétiser.

Baptiste 'Baba' Hausmann, Consultant SEO, Baba SEO

Selon Daniel E. Lofaso, ce qui contribue à conclure l’accord, ce sont les prévisions de trafic :

Nous persuadons les clients d'investir dans le référencement en fournissant un modèle de prévision basé sur la valeur de leur client, le montant moyen des ventes ou le trafic et en le comparant aux données des concurrents en utilisant, en partie, le rapport Ahrefs Top Pages. Lorsque les prévisions semblent bonnes et que le client est d’accord avec l’horizon temporel, la persuasion peut être assez forte.

Daniel E. Lofaso, PDG et fondateur, Digital Elevator

Enfin, la longévité du référencement peut créer un effet psychologique rassurant sur le fait qu'il existe une tactique marketing qui fonctionne constamment pour vous :

Lorsque les propriétaires d'entreprise travaillent sur le référencement, c'est comme démarrer une autre machine marketing fonctionnant en arrière-plan. Avec le référencement de leur côté, ils n’ont pas à se sentir aussi obligés d’apparaître sur les réseaux sociaux chaque jour.

Jessica Freeman, Propriétaire, Jess Creatives

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2. Le référencement vous permet d'atteindre les acheteurs à toutes les étapes de leur parcours

Le contenu SEO permet un ciblage spécifique et unique de votre public : lorsqu'il veut simplement se divertir, lorsqu'il veut résoudre un problème, lorsqu'il envisage un achat, lorsqu'il vous compare activement à des concurrents, etc.

Tout dépend des mots-clés et de leur intention de recherche. Jon Morgan de Venture Smarter exploite l'intention derrière les mots-clés pour démontrer comment le référencement peut cibler les personnes prêtes à effectuer un achat.

Le référencement peut sembler complexe et, franchement, coûteux pour une petite entreprise. Mais je l'ai expliqué ainsi : imaginez qu'à chaque fois que quelqu'un recherche les « meilleures pâtisseries à proximité », sa boulangerie apparaît directement sur la première page de Google. Ce sont des clients potentiels qui franchissent votre porte !

Jon Morgan, PDG et rédacteur en chef, Venture Smarter

Voici un exemple de notre blog. Lorsque les gens recherchent quelque chose comme « surveillance des mots clés », ils ont clairement besoin d'une application qui suit les mots clés – selon notre Identifier les intentions fonctionnalité, 75 % du trafic pour ce mot-clé est dirigé vers des pages sur ces outils.

Cela nous permet de présenter notre Rank Tracker dans le contenu et de le promouvoir naturellement, sans aucune « vente difficile ».

Le contenu SEO vous permet d'atteindre les acheteurs de produits distribués à l'échelle mondiale et de services locaux. De nombreux sites Web d'avocats utilisent cette approche en fournissant des informations de base sur les problèmes juridiques courants et les types de services nécessaires pour les résoudre, capturant ainsi efficacement la demande pour leurs services.

3. Le référencement augmente votre visibilité et diminue la visibilité des concurrents

En SEO, augmenter la visibilité dans les moteurs de recherche diminue simultanément la visibilité de vos concurrents : votre gain est leur perte.

Pour illustrer, voici un graphique du trafic organique vers notre article et quelques articles concurrents. Vous pouvez voir le moment exact où la mise à jour de notre article a entraîné une augmentation du trafic (ligne bleue) avec une diminution simultanée du trafic des articles qui étaient auparavant classés au-dessus de nous.

Cela dit, cet avantage est une arme à double tranchant : manquer le référencement crée plus d’espace pour se développer pour les autres. Mais vous pouvez en faire un argument convaincant en utilisant les données des concurrents :

En soulignant des exemples spécifiques d'articles de concurrents qui génèrent un trafic organique important et se classent au-dessus du client pour des recherches pertinentes, le coût d'opportunité de ne pas investir dans le contenu est douloureusement apparent.

Maréchal Davis, Président, Ascendly Marketing

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4. Le référencement réduit le coût d'acquisition de clients

À long terme, le référencement est moins cher que la plupart des tactiques marketing. Par rapport aux annonces de recherche, le coût d'investissement dans la création de contenu SEO est souvent inférieur et vous n'avez pas besoin de payer pour chaque clic.

Prenez notre blog par exemple. Si nous devions « acheter » ce trafic avec des annonces de recherche, nous devrions dépenser 543,000 XNUMX $ chaque mois. Au lieu de cela, le référencement nous permet de le générer de manière passive, et nous pouvons dépenser des ressources pour rédiger du nouveau contenu et ajouter au trafic que nous recevons déjà.

Mais ce n'est pas tout : plus un blog existe et génère du trafic, plus il gagne en valeur, car il génère plus de revenus pour le même investissement initial. En d’autres termes, le coût d’acquisition client (CAC) du SEO s’améliore avec le temps. Nous pouvons clairement le voir dans la corrélation entre le trafic organique vers notre blog et la valeur du trafic.

Nous avons reçu une réponse intéressante d'un « ancien sceptique », un PDG investi dans le référencement et qui nous conseille désormais sur la manière de convaincre des gens comme lui :

Si vous vous heurtez à quelqu'un qui était comme moi, reliez les points derrière la façon dont le référencement stimule les ventes et augmente les bénéfices nets. L'argent parle. Expliquez comment il complète les entonnoirs de vente existants et comment il peut même réduire les coûts et les charges pesant sur le personnel de vente ou sur la production elle-même, qui représentent probablement d'énormes dépenses opérationnelles. Réduisez les coûts de votre maison et la confusion en matière de retour sur investissement disparaîtra d'elle-même.

Roman Zrazhevskiy, Fondateur et PDG, MIRA Safety

Et puisque le référencement peut réduire le coût d’acquisition de clients, Lee Moskowitz souligne le coût d’opportunité du pas investir dans le référencement.

J'explique qu'en négligeant le trafic organique en tant que canal, vous deviendrez trop dépendant des canaux payants et d'autres tactiques qui ne sont pas durables ou qui pourraient cesser de fonctionner un jour. (…) L'un des moyens les plus efficaces pour surmonter cet obstacle consiste à générer des rapports sur les concurrents dans Ahrefs et à comparer les métriques du site Web à celles des sites Web des concurrents.

Lee Moskowitz, Directeur du marketing de croissance, SmartPass

7 objections courantes au référencement (et comment y répondre)

Sur la base de notre expérience et des commentaires d’autres référenceurs, vous pourriez rencontrer au moins sept objections courantes. Ne vous inquiétez pas, nous avons également rassemblé d’excellentes réponses pour répondre à chacune d’entre elles.

1. Cela prend trop de temps

Cet argument repose sur le fait qu’il faut du temps pour obtenir un bon classement sur Google. Et c'est vrai, le référencement met du temps à produire des effets ; selon notre sondage, cela prend en moyenne trois mois.

Mais ce n’est qu’un côté de la médaille. Il est également vrai, et peut-être plus important encore, que les résultats fournis par le référencement sont durables et ont un impact durable – nous l'avons déjà démontré dans les exemples ci-dessus.

Ce n’est donc pas vraiment que le référencement soit lent ; c'est juste une stratégie à long terme qui peut sembler un pire choix par rapport à une tactique plus rapide comme le PPC. Mais c’est comme comparer une cascade à un robinet.

De plus, certains mots-clés apporteront des résultats plus rapidement. De manière générale, lorsque les 10 premières pages classées pour un mot-clé ont un profil de lien faible (faible nombre de pages provenant de domaines uniques), ce mot-clé aura besoin de moins de backlinks pour être classé, et donc de moins de temps pour se classer.

Vous pouvez trouver ces mots-clés facilement avec Ahrefs Difficulté de mots-clés métrique.

De plus, la mise à jour du contenu dans lequel vous vous classez déjà aux positions 4 à 15 a tendance à apporter des résultats rapides. Dans Ahrefs, il existe un rapport prédéfini qui collecte ces mots-clés pour vous, rendez-vous simplement sur Opportunités dans l'Explorateur de sites.

Voyons donc comment certains de nos experts réagissent à cette objection :

J'aborde ce problème en le décomposant en étapes réalistes : des améliorations en trois à quatre mois avec une augmentation significative du trafic au sixième mois. Par exemple, chez Kiddom, nous avons vu l'engagement sur les pages Web augmenter de 35 % en six mois. Cela démontre que même si le référencement nécessite de la patience, les avantages s'accumulent et offrent un retour sur investissement substantiel.

Rex Liu, Responsable des ventes et du marketing, GoSite

Nous avons offert un délai de grâce avec nos services à un tarif réduit, leur permettant de démontrer l'efficacité de notre travail en interne. Au cours des trois premiers mois avec nous, ils ont constaté une augmentation de 75 % des ventes issues de la recherche organique par rapport à la même période de l'année précédente.

Juan Pineda, Directeur général, Agence numérique agile

L’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire est de montrer rapidement votre élan avec des gains rapides. Une fois qu’un propriétaire d’entreprise les verra, vous aurez moins de problèmes à proposer d’autres cas d’utilisation pour des travaux ultérieurs.

Ryan Jones, Responsable marketing, SEOTesting

2. C'est volatile

Cette objection au référencement repose sur le sentiment que Google change trop souvent pour qu'une entreprise sérieuse puisse investir en toute sécurité dans un moteur de recherche en tant que source de trafic.

Google introduit assez souvent des changements dans ses systèmes de classement (certains plus grands, d'autres plus petits), mais il ne s'agit pas de « révolutions » drastiques qui déplacent le moteur de recherche dans une nouvelle direction à chaque fois. Il s’agit d’améliorations progressives plutôt cohérentes vers le même objectif : une meilleure expérience pour les utilisateurs, plus difficile à spammer et à tricher.

En raison de la nature des changements apportés aux algorithmes de Google, les principes du référencement ne changent pas vraiment. Il s’agit toujours d’un contenu de qualité, de liens de qualité et d’un site techniquement sain – et cela a été prouvé à de nombreuses reprises.

Par exemple, nous avons déjà étudié l’impact des backlinks en les supprimant. Résultat : les classements ont baissé, les liens sont toujours importants comme il y a des années.

Quant au rôle de la qualité du contenu, cela n’a pas changé non plus.

Exemple concret : nous mettons régulièrement à jour l’ancien contenu, en apportant à chaque fois de légères améliorations. Nous le faisons systématiquement parce que cela donne des résultats significatifs. Par exemple, nous avons constaté une amélioration de 100 à 2200 XNUMX visites avec une seule mise à jour de contenu qui a pris moins d’une journée.

Ainsi, lorsque l'objection d'instabilité entre en scène, vous pouvez faire ce que fait Luke Hickman de Bird :

Pour résoudre ce problème, je simplifierai le processus et me concentrerai sur les principes fondamentaux du référencement, en supprimant tout jargon et en les rassurant sur le fait que, même avec des changements fondamentaux, les principes et avantages fondamentaux du référencement resteront les mêmes.

Luke Hickman, Responsable de la recherche, Bird

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3. Il est difficile de mesurer le ROI du SEO

C'est une objection que j'ai beaucoup entendue : le retour sur investissement (ROI) dans le référencement est si difficile à mesurer qu'il sera toujours douteux même si quelqu'un tente de le mesurer.

Mais le fait est que j’ai entendu la même chose à propos d’autres tactiques de marketing. Même la publicité numérique a du mal à évaluer avec précision le retour sur investissement.

Mesurer le retour sur investissement est un problème majeur et non entièrement résolu pour le marketing dans son ensemble. Le défi réside dans l’attribution au sein d’un parcours d’achat multi-touch. Plus le produit ou le service est cher, plus le parcours est long, ce qui rend encore plus difficile la mesure du retour sur investissement. En d’autres termes, déterminer quel dollar dépensé est gaspillé et quel dollar génère le plus de revenus est complexe.

Mais la bonne nouvelle est qu’il existe plusieurs bons moyens de prouver que le référencement a un impact sur les résultats de l’entreprise :

• Utilisez Google Analytics pour suivre la valeur des conversions de trafic organique et des conversions assistées (ce guide explique comment).
• Calculer la corrélation entre le trafic supplémentaire provenant de la recherche organique et les revenus/inscriptions (ChatGPT vous aidera à faire le calcul).
• Montrez combien d’argent le référencement permet d’économiser en calculant la valeur du trafic à vie (voir ici pour la formule et les détails).
• Afficher les témoignages de clients ou de responsables marketing qui ont constaté des résultats positifs du référencement pour renforcer vos arguments.

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• Comment mesurer le retour sur investissement du référencement (y compris 6 défis liés à son calcul)
• ROI du marketing de contenu : comment valoriser votre contenu

4. Trop compliqué

Le référencement est plein de jargon, et tout est basé sur des algorithmes sophistiqués pour lesquels personne dans l'industrie n'a le manuel. Il n’est pas étonnant que beaucoup de gens pensent que le référencement est trop compliqué à gérer.

Cela dit, le référencement n’est pas aussi compliqué qu’il y paraît quand on le décompose à l’essentiel.

De nombreux clients ne connaissent pas le fonctionnement du référencement et son importance. J'adopte une approche pédagogique, expliquant les principes fondamentaux du référencement, la façon dont les moteurs de recherche classent les sites Web et le rôle critique du contenu, des mots-clés et des backlinks. Cette formation aide à démystifier le référencement et à renforcer la confiance.

Darryl Stevens, PDG, conception de sites Web Digitech

Mais certaines personnes adoptent une approche différente : elles évitent de trop expliquer et se concentrent sur ce qui compte le plus pour les entreprises.

Évitez le jargon écrasant et concentrez-vous plutôt sur le haut niveau. Mettez en avant les gains rapides : appliquez la règle des 80/20 pour donner la priorité à un référencement percutant et facile à réaliser qui montre une valeur immédiate.

Mark Hayes, Responsable du marketing de croissance, TASK

5. Trop cher

Nos répondants ont souligné que même si le référencement génère un trafic extrêmement bon marché, avec un coût global nettement inférieur à celui des publicités, il existe un coût initial qui peut sembler intimidant pour certains.

Évidemment, vous pouvez expliquer que « ce n'est pas un coût mais un investissement » et que le référencement à long terme permet effectivement d'économiser de l'argent mais cela n'est peut-être pas suffisant pour briser la barrière psychologique. Dans ce cas, ces conseils peuvent aider :

Il n’est pas non plus nécessaire que ce soit une situation par oui ou par non. Vous pouvez progressivement retirer du budget d’autres canaux pour travailler sur des opportunités de référencement à portée de main sans pour autant renoncer à ces tactiques.

Lee Moskowitz, Directeur du marketing de croissance, SmartPass

6. Nous n’en avons pas besoin

Et si les gens vous disaient qu’ils n’ont pas besoin de référencement ? Eh bien, ils ont peut-être raison. J'ai vu de nombreuses entreprises se débrouiller très bien sans optimisation des moteurs de recherche.

Mais cela ne signifie pas qu’ils ne pourraient pas bénéficier du référencement : cela pourrait les aider à protéger leur part de marché ou même à faire encore mieux.

J'insiste sur le fait que même si leur entreprise se porte bien actuellement, le référencement peut aider à maintenir et à améliorer leur position sur le marché. J'explique que les concurrents investissent probablement dans le référencement et que rester en tête nécessite des efforts continus. Je souligne également que le comportement des consommateurs est de plus en plus influencé par les recherches en ligne, et que capter une plus grande part du trafic organique peut protéger et accroître leur part de marché.

Darryl Stevens, PDG, conception de sites Web Digitech

Je clarifie respectueusement la différence entre demander à quelqu'un de « cocher la case » sur le référencement en installant un plugin et d'investir dans une stratégie globale. L'audit de leurs efforts de référencement actuels révèle souvent des problèmes techniques critiques, un contenu léger et des tactiques de création de liens spammées.

Maréchal Davis, Président, Ascendly Marketing

Votre patron/client peut même penser que son public cible n'utilise pas la recherche. Mais les chances qu’ils se trompent restent très élevées.

Certains clients, notamment dans les secteurs B2B, pensent que leurs acheteurs ne les trouvent que grâce au bouche-à-oreille et aux relations existantes. Je contrecarre cette notion en présentant des données sur la manière dont une part croissante de leur audience, en particulier les jeunes générations, se tourne d'abord vers les moteurs de recherche lorsqu'elle cherche des solutions.

Maréchal Davis, Président, Ascendly Marketing

J'ai entendu beaucoup d'objections au référencement à mon époque. C'était l'une des plus inhabituelles : « Je ne pense pas que le but principal de notre site Web soit de générer de nouvelles affaires. » Je n'avais jamais rencontré celui-ci auparavant. Pour chaque objection, il est important de comprendre les événements ou les présomptions qui y ont conduit. Donc, je pose toujours beaucoup de questions en premier pour découvrir pourquoi ils pensent comme ils le sont.

Hannah Millist, PDG, Twogether Digital

7. Nous avons essayé et ça n’a pas fonctionné

Enfin, vos parties prenantes, vos clients ou même vous-même ont peut-être eu de mauvaises expériences avec le référencement, peut-être même à plusieurs reprises, et préfèrent l'éviter.

De nombreuses petites entreprises sont la proie de voyous, qui sous-cotent souvent le marché afin de donner l'impression d'offrir une bonne valeur. (.…) Nous sommes également surpris, de temps en temps, de voir des méthodes dépassées être mises en œuvre par les grandes et les petites agences. Cela se traduit généralement par un gaspillage d’argent pour l’entreprise, puisque le travail mis en œuvre ne donne aucun résultat.

Michael Sanford, Directeur de comptes, Travaux SEO

Dans des cas comme celui-ci, il est crucial d’identifier la raison pour laquelle cela n’a pas fonctionné dans le passé. Comme le dit notre prochain expert, juste parce que vous avez eu une mauvaise coupe de cheveux…

Je fouille dans leurs efforts passés pour identifier pourquoi cela a échoué – peut-être était-ce une mauvaise stratégie, des techniques de chapeau noir ou un manque de persévérance. Je propose une stratégie éthique remaniée avec une feuille de route transparente, disant : « Ce n'est pas parce que vous avez eu une mauvaise coupe de cheveux une fois que vous arrêtez de vous couper les cheveux. Vous avez juste besoin d’un meilleur coiffeur.

Ilia Tretiakov, Propriétaire et stratège principal, So Good Digital

Un conseil pour les agences de Michael Sandford de SEO Works : lorsque vous entendez que le référencement a déjà échoué, c'est le bon moment pour jouer votre « carte de réputation » et parler un peu de la façon dont vous travaillez pour gagner la confiance.

Dans de tels cas, nous devons nous appuyer sur notre expertise et notre réputation, bâties au fil de nombreuses années, et commencer à instaurer la confiance à partir de là. En éduquant nos clients en expliquant les choses dans leur langue, en étant transparents sur nos processus et en démontrant les progrès de manière cohérente et responsable, nous gagnons souvent ces clients.

Michael Sanford, Directeur de comptes, Travaux SEO

Réflexions finales

Investir dans la recherche présente un dernier avantage, et il est important : cela incite les gens à vous faire davantage confiance.

Nous avons constaté que persuader les clients d’investir dans le référencement se résume souvent à une proposition de valeur fondamentale : les sites Web mieux classés convertissent mieux. C'est une équation simple : les utilisateurs font intrinsèquement confiance et achètent auprès d'entreprises qui dominent le paysage de la recherche organique. (…) Lorsque les prospects sélectionnent des fournisseurs potentiels, assimiler inconsciemment un classement élevé à la maîtrise du sujet est dans la nature humaine. Une empreinte SEO robuste élève la perception de l’expertise.

Jason Smith Contenu

Une objection courante est que les entreprises s'appuient sur les médias sociaux et ne voient pas la nécessité du référencement. J'explique qu'un classement élevé sur Google donne à une entreprise une crédibilité et une confiance que les médias sociaux ne peuvent égaler. Les gens ont tendance à faire davantage confiance aux entreprises qu’ils trouvent via les résultats de recherche Google, car ils ont l’impression que Google les a examinées.

Jason Hennessey, Fondateur et PDG, Hennessey Digital

Pour finir, j'aimerais remercier plus d'une centaine d'experts SEO qui ont répondu à notre appel pour contribuer à cet article !

Source à partir de Ahrefs

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