Une écoute attentive des clients et une compréhension de leurs besoins, de leurs points faibles et de leurs aspirations doivent guider chaque décision commerciale.
La combinaison des informations sur les clients avec des recherches approfondies sur le secteur crée une vision globale qui éclaire des décisions stratégiques plus pertinentes et plus efficaces.
L'intégration des informations client dans la stratégie commerciale et la promotion d'une culture qui donne la priorité aux besoins des clients dans tous les départements favorisent la fidélité et la croissance à long terme.
Lorsque j’ai débuté dans un rôle en contact direct avec les clients, j’ai reçu un conseil qui m’est resté depuis : « Écoutez plus que vous ne parlez. »
S'il est important d'aborder les conversations avec les clients avec un plan clair pour ajouter de la valeur, vous devez également faire preuve d'une volonté de véritable écoute. En mettant occasionnellement de côté mon propre agenda, il m'a été plus facile de comprendre les besoins réels du client. Même si je ne suis plus au téléphone quotidiennement avec les clients, je crois toujours que l'écoute de vos clients est essentielle à toute fonction commerciale, en particulier la planification stratégique.
Être une organisation axée sur le client n'est pas seulement un slogan accrocheur, c'est un impératif stratégique. À la base, la planification stratégique centrée sur le client signifie aligner les objectifs, les produits et les services de votre entreprise sur l'évolution des besoins et des attentes de vos clients. Pourtant, l'orientation client va au-delà de la simple mise en œuvre de leurs commentaires : il s'agit de comprendre en profondeur leurs points faibles, leurs préférences et leurs aspirations, et d'utiliser ces connaissances pour guider chaque décision que vous prenez.
Au fil des années, l’orientation client est passée d’un mot à la mode à un élément fondamental de la planification stratégique. Au départ, il s’agissait de répondre aux plaintes des clients et de fournir un bon service. De nos jours, elle s’est transformée en une approche globale qui façonne des modèles économiques entiers et stimule l’innovation. Cependant, ce changement ne s’est pas fait sans difficultés. Certaines entreprises ont encore du mal à intégrer les véritables commentaires des clients dans leurs stratégies, se concentrant souvent trop sur les processus internes ou les gains à court terme.
La clé d’une planification stratégique réussie réside dans la réalisation d’une synergie entre la recherche sectorielle et les connaissances des clients. En combinant ces deux sources d'informations, les entreprises peuvent développer une vision plus globale de leur secteur et de leurs clients, conduisant à des décisions plus éclairées et à de meilleurs résultats.
Qu’est-ce que l’orientation client ?
Une approche commerciale centrée sur le client donne la priorité aux besoins et aux préférences des clients à chaque étape de leur interaction avec l'entreprise et au sein des processus internes de l'entreprise. Cela signifie concevoir des produits et des expériences qui visent non seulement à répondre, mais également à dépasser les attentes des clients.
L’objectif de l’orientation client est de construire des relations à long terme qui favorisent la fidélité et la défense des intérêts. Lorsque les clients se sentent valorisés et compris, ils sont plus susceptibles de rester, de recommander vos produits ou services et de contribuer à la croissance de votre entreprise.
Certaines des entreprises les plus prospères de ces dernières années sont connues pour avoir adopté une approche centrée sur le client, ce qui se traduit par une clientèle fidèle, une satisfaction client élevée, un avantage concurrentiel et, en fin de compte, une croissance des revenus. Cependant, un aspect clé de l’orientation client est l’écoute continue. Les attentes des clients peuvent évoluer rapidement, il est donc essentiel de surveiller systématiquement les indicateurs de satisfaction et d'être prêt à évoluer si nécessaire.
Comment centrer le client dans la stratégie commerciale
Créer une stratégie centrée sur le client implique de comprendre à la fois les tendances macroéconomiques dans le secteur de votre entreprise et les commentaires directs des clients. En combinant ces données, les entreprises peuvent développer des produits, des services et des expériences qui trouvent réellement un écho auprès de leurs clients. Voici comment utiliser efficacement les recherches du secteur et les commentaires des clients pour créer une stratégie centrée sur le client :
Recueillir des données sur l'industrie
Commencez par une analyse approfondie de l’industrie et du paysage du marché. Commencer à ce niveau macro permet de comprendre les tendances plus larges et la dynamique concurrentielle au sein de votre secteur et des secteurs adjacents en amont et en aval de la chaîne d'approvisionnement. Existe-t-il un produit ou un service dont la taille du marché est en croissance ou en déclin ? Cette croissance ou ce déclin présente-t-il une opportunité ou un risque pour votre entreprise ? Que font les entreprises les plus performantes dans votre secteur ? Cette recherche au niveau de l’industrie fournira le contexte nécessaire pour encadrer efficacement vos stratégies centrées sur le client.
Commencez à suivre les mesures centrées sur le client
Chaque chef d’entreprise a son propre ensemble de mesures de performance au premier plan de ses préoccupations lorsqu’il envisage des plans stratégiques à long terme. Cependant, il existe des indicateurs fondamentaux de satisfaction client que chaque entreprise devrait surveiller pour mesurer efficacement le sentiment de ses clients.
Il s’agit notamment des Net Promoter Scores (NPS), des scores de satisfaction client et, le cas échéant, du taux de fidélisation ou de renouvellement des clients. La lecture de mesures telles que le NPS et la surveillance des fluctuations de ces scores peuvent fournir des indicateurs précoces de tout problème sous-jacent au sein de votre clientèle qui justifie une enquête plus approfondie.
Recueillir les commentaires des clients
Selon le stade où se trouve votre entreprise, cette étape nécessitera probablement le plus d’efforts. Commencez par mener des entretiens avec des clients nouveaux, existants et anciens et menez des enquêtes quantitatives pour évaluer leur expérience avec votre organisation, le réseau de support de votre organisation et, bien sûr, votre produit ou service lui-même.
Structurer vos entretiens clients pour qu'ils soient plus ouverts donne généralement les meilleurs résultats, alors écoutez activement et documentez leurs besoins, leurs points faibles et leurs suggestions. Vous pouvez combiner ces entretiens qualitatifs avec des enquêtes plus structurées pour recueillir les commentaires d'un plus grand nombre de clients.
Analysez les données
Rassemblez toutes les données disponibles dont vous disposez sur vos clients, y compris les indicateurs de satisfaction, les commentaires qualitatifs et quantitatifs et toute autre donnée client dont vous pourriez disposer. En fonction de votre entreprise, cela peut inclure des tickets d'assistance, des tendances d'utilisation, des tendances de comportement des utilisateurs et des mesures de performances en matière de revenus telles que les taux de renouvellement et de désabonnement.
Une fois que vous aurez regroupé toutes vos données, vous pourrez exploiter l'analyse des données pour obtenir des informations plus approfondies sur le comportement et les préférences des clients. Utilisez ces données pour identifier des modèles, des tendances et des corrélations qui peuvent éclairer votre stratégie.
Cartographier l'expérience client
Commencez par cartographier les étapes du parcours client de votre entreprise et les points de contact clés qui s'y trouvent. En identifiant comment les clients interagissent avec votre organisation, depuis leur découverte initiale jusqu'à l'achat, l'utilisation et la conservation de votre produit ou service, vous pouvez démystifier le parcours et mettre en lumière la manière dont les clients s'engagent réellement avec votre entreprise afin de déterminer les problèmes potentiels.
Comprendre où les clients rencontrent le plus de frictions vous permet de résoudre ces problèmes efficacement. Par exemple, si vous avez constaté que les clients potentiels ont du mal à découvrir et à connaître vos offres, il est temps d'impliquer les ventes et le marketing. D'un autre côté, si les clients utilisent votre produit une fois mais ne deviennent pas des utilisateurs réguliers, cela peut indiquer un écart dans l'adéquation produit-marché ou dans le soutien qu'ils reçoivent des équipes de réussite client. En tant que leader stratégique, s'approprier ces problèmes garantit qu'ils sont abordés de front, ouvrant la voie à une approche véritablement centrée sur le client.
Créer des personnalités clients
Développez des personnalités client détaillées pour représenter les segments distincts de votre clientèle. La création de ces personas vous permettra d'identifier les besoins et préférences spécifiques de chaque groupe afin que vous puissiez adapter efficacement vos stratégies. Ces personnages doivent inclure des données firmographiques, leurs objectifs lors de l'utilisation de votre produit ou service, leurs comportements typiques, les problèmes et les défis auxquels ils sont confrontés.
Une fois que vous avez développé ces personas, vous pouvez commencer à segmenter vos données clients et vos indicateurs de satisfaction pour aider vos équipes à prioriser les domaines sur lesquels se concentrer. Votre NPS diminue-t-il pour un personnage en particulier ? Surservez-vous ou sous-servez-vous une personne à un point de contact particulier tout au long du parcours client ? La cartographie de ces personnalités fournira une compréhension complète de vos clients à laquelle vous pourrez systématiquement faire référence lors de la création de produits ou d'améliorations et de la priorisation des stratégies à long terme.
Cultiver une culture centrée sur le client
Cette étape consiste à favoriser une culture centrée sur le client au sein de votre organisation, et la première étape consiste à communiquer ce que ressentent vos clients et pourquoi avec les parties prenantes de votre entreprise pour les aider à rester connectés aux besoins des clients. Le client doit être pris en compte dans tous les domaines de votre entreprise et à tous les niveaux pour réellement atteindre une véritable centralité client, et pas seulement au sein de vos équipes de service client et d’expérience client ! Les équipes produit, marketing, opérations et même développeurs doivent être connectées aux problèmes des clients et comprendre ce qui est important pour votre base d'utilisateurs afin de prendre des décisions centrées sur le client.
Les entreprises les plus performantes y parviennent en établissant une promesse de marque ou même un ensemble de principes qui servent d'engagement sur ce que leurs clients peuvent attendre lorsqu'ils interagissent avec l'entreprise et, en fin de compte, sur l'expérience qu'ils recevront. La promesse de votre marque doit être basée sur ce qui est le plus important pour vos clients et peut servir d'étoile polaire sur laquelle les équipes internes et les parties prenantes se tournent lorsqu'elles prennent des décisions.
Intégrez le client comme pilier de votre stratégie
Pour vraiment garder le client au cœur de votre stratégie commerciale, il est essentiel de faire de la connaissance du client la pierre angulaire de votre processus de planification et de priorisation. Cela signifie examiner constamment les commentaires et prendre des décisions stratégiques concernant les priorités de développement de produits, de marketing, de ventes et de support client en gardant ces résultats à l'esprit.
Un aspect clé de cette démarche est de garantir qu'il s'agit d'un processus continu et dynamique. Établissez des cycles d'examen réguliers au cours desquels vos équipes évaluent les derniers commentaires des clients et les tendances du secteur pour ajuster vos stratégies en conséquence. L'établissement d'un processus continu garantit que vos stratégies restent alignées sur l'évolution des besoins et des préférences des clients. Cette approche permet non seulement à votre entreprise de se concentrer sur ses clients, mais vous permet également d'anticiper et de répondre de manière proactive aux besoins de vos clients, favorisant ainsi votre succès à long terme.
Obstacles courants et comment les surmonter
La mise en œuvre d’une stratégie centrée sur le client peut s’avérer difficile. En comprenant et en surmontant ces obstacles courants, les entreprises peuvent naviguer plus efficacement dans le processus et assurer une transition plus fluide vers une approche centrée sur le client.
Départements cloisonnés
Brisez les silos en mettant en œuvre des réunions régulières et des objectifs partagés qui mettent l’accent sur les résultats centrés sur le client et favorisent la collaboration interdépartementale. Encouragez le partage des connaissances et assurez-vous que les informations sur les clients sont accessibles à tous les services, et pas seulement au personnel en contact avec les clients.
Résistance au changement
Combattez la résistance en communiquant clairement les avantages d’une approche centrée sur le client et en fournissant des formations et des ressources pour aider les employés à comprendre et à adopter de nouveaux processus. Mettre en avant les réussites et les gains rapides créera une dynamique et démontrera la valeur de l'orientation client à ceux qui sont encore incertains.
Surcharge de données
Mettez en œuvre des outils d’analyse avancés pour passer au crible de grands volumes de données et extraire des informations significatives. Concentrez-vous sur les indicateurs clés qui ont un impact direct sur la satisfaction client et les performances de l'entreprise pour simplifier le reporting des données et le rendre accessible et exploitable pour toutes les parties prenantes.
Ressources limitées
Donnez la priorité aux initiatives centrées sur le client qui offrent le plus grand impact tout en tirant parti de la technologie et de l’automatisation pour optimiser l’allocation des ressources. Collaborez avec des partenaires ou des consultants externes pour acquérir une expertise et intensifier efficacement vos efforts sans surcharger les équipes internes.
Réflexions finales
Le voyage vers une véritable orientation client est continu. Cela nécessite un suivi, une évaluation et une itération constants. Cependant, les récompenses – clients fidèles, croissance durable et avantage concurrentiel – en font une aventure qui vaut la peine d’être entreprise. En combinant la recherche sectorielle avec les connaissances des clients, les entreprises peuvent créer des stratégies non seulement efficaces, mais également résilientes face au changement.
La prochaine fois que vous vous retrouverez dans une réunion pour discuter des priorités à long terme ou des objectifs stratégiques de votre entreprise, efforcez-vous d'être la voix dans la salle qui défend les intérêts de votre client. Considérons-nous ici le client ? Ce plan correspond-il aux attentes de nos clients ? Si nous pouvons tous nous engager à faire du client l’étoile directrice de nos plans stratégiques, nous resterons agiles, pertinents et déterminés à dépasser leurs attentes.
Vous souhaitez revoir la manière d’utiliser la recherche industrielle dans la planification stratégique ? Utilisez notre guide des cadres stratégiques clés.
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