De Tik Tok Shop à Netflix Shop, l’idée que vous pouvez cliquer pour acheter ce que portent vos célébrités préférées a d’une part rendu la mode plus accessible que jamais, mais d’autre part, ouvert les portes à un niveau de commodité qui favorise une culture de surconsommation avec des impacts environnementaux importants.
Bienvenue dans l'ère numérique, où la technologie a révolutionné notre façon d'interagir avec le monde extérieur, y compris notre façon de faire des achats. Les consommateurs bénéficient désormais d'un niveau de confort sans précédent : ils peuvent parcourir, sélectionner et acheter des articles en quelques clics, à tout moment et en tout lieu.
Après avoir regardé en boucle la dernière saison de Emily à Paris, vous pourriez être tenté d'acheter un pull à col rond chic de Pierre Cadault directement depuis le défilé. Et c'est possible d'un simple clic. Cette « facilité d'accès » résume parfaitement la manière dont l'expérience d'achat numérique favorise une culture de surconsommation, en particulier dans le secteur de la mode. Avec des plateformes comme TikTok shop, Facebook marketplace et LTK qui gagnent du terrain, même les entreprises non liées à la mode exploitent cette tendance. Vous n'avez même plus besoin de saisir les détails de votre carte grâce au génie d'Apple Pay. La gratification instantanée a pris un tout nouveau sens.
L’impact de l’économie de commodité sur la consommation de mode
Dr Sarah Gray, analyste principale de l'ONG environnementale mondiale WRAP, souligne que la production de mode est en plein essor et prévient que toutes les mesures positives prises jusqu'à présent pour réduire l'empreinte environnementale de l'industrie britannique de l'habillement sont « annulées » en raison d'une augmentation de 13 % du volume de textiles produits et vendus.
Alors que se passe-t-il et pourquoi ?
Neil Saunders, analyste du commerce de détail chez GlobalData, explique que les marques utilisent toutes sortes de tactiques pour stimuler les achats impulsifs, comme des promotions spéciales et des collections à durée limitée qui créent un sentiment de rareté. Associées à des collections fréquentes, à la publicité et au placement stratégique des produits, ces tactiques facilitent l'achat des consommateurs, ce qui, en fin de compte, stimule la consommation.
Le Dr Gray attire l’attention sur l’influence négative de la surproduction et de la surconsommation : « L’augmentation des taux de production a entraîné une augmentation de l’empreinte hydrique de nos textiles de 8 %, pour atteindre 3.1 milliards de m³, soit suffisamment d’eau pour approvisionner en eau potable plus de la moitié de la population mondiale (53 %) chaque jour pendant un an. De même, l’augmentation de la production a également réduit la réduction réelle des émissions de carbone à seulement 2 %. C’est la conséquence de la surproduction et de la surconsommation. »
Elle considère toutefois que les achats de proximité représentent une formidable opportunité, non seulement pour les marques, mais aussi pour les plateformes de revente. Elle suggère d’utiliser les achats de proximité pour « normaliser » l’achat d’articles d’occasion, en encourageant les personnes qui n’auraient peut-être pas envisagé cette option auparavant à réfléchir davantage à l’impact environnemental de leurs achats. Tout cela revient à renverser la situation.
Freiner la surproduction : l’industrie le veut-elle vraiment ?
Le dernier WRAP Rapport annuel d'avancement sur le secteur textile 2030 L'étude a révélé que les marques de vêtements impliquées dans l'accord volontaire environnemental ont réduit l'impact carbone des textiles de 12 % et l'eau de 4 % par tonne entre 2019 et 2022. Le Dr Gray a attribué ces réductions « impressionnantes » à l'amélioration de la durabilité dans la conception et la fabrication, ainsi qu'à une réutilisation et un recyclage accrus des vêtements.
Elle prévient cependant que la surconsommation annule ces améliorations : « Nous pouvons rendre la production plus propre, mais si nous continuons à acheter toujours plus, il n'y aura pas de réduction de l'impact environnemental, au contraire, il risque plutôt d'augmenter ! »
Selon elle, les différents acteurs de l’industrie de la mode utilisent des tactiques variées en fonction de leurs modèles commerciaux. Certains visent à attirer des consommateurs à la recherche de vêtements de haute qualité et intemporels, tandis que d’autres se concentrent sur la maximisation du volume de production avec des marges bénéficiaires minimales par article. Certaines marques développent des pratiques d’économie circulaire, avec de nombreuses variantes sur ces thèmes.
D’un autre côté, Saunders soutient que l’industrie de la mode ne veut pas mettre un terme à la surconsommation : « La plupart des détaillants et des marques veulent maximiser leurs revenus et leurs volumes, ils ne veulent pas les freiner. Il est également difficile de définir ce qu’est la surconsommation. Si les consommateurs veulent acheter des choses, les marques ne considèrent pas qu’il fait partie de leur travail de freiner ce désir. »
En revanche, souligne-t-il, les marques sont davantage préoccupées par la surproduction, où les produits excédentaires sont fabriqués puis vendus, voire détruits, ce qui a un impact sur les bénéfices. Pour éviter cela, explique Saunders, les marques surveillent de près la demande.
Rôle de la sensibilisation des consommateurs
Le Dr Gray considère que la sensibilisation et l’éducation des consommateurs sont extrêmement importantes, soulignant que la manière dont les produits sont positionnés et commercialisés influence les habitudes d’achat et la façon dont les gens prennent soin de leurs biens.
Elle souligne toutefois que l’identification d’un problème n’est qu’une première étape et ne garantit pas la mise en place d’une solution. Elle exhorte les marques à faire preuve d’audace pour continuer à développer et à partager les meilleures pratiques, en travaillant de manière collaborative pour apporter des changements positifs : « Nous devons investir dans des solutions d’économie circulaire. Et pour les acteurs qui ne veulent pas s’engager véritablement dans un changement positif, il se peut que des politiques plus fortes soient la seule réponse. »
Maeve Galvin, directrice des politiques et des campagnes mondiales de Fashion Revolution, souligne également le rôle crucial de la sensibilisation et de l'éducation pour aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées et à comprendre l'impact de leurs achats.
« Ils doivent savoir qu’ils votent pour chaque achat qu’ils font, non seulement en matière de mode, mais aussi dans toutes leurs habitudes de consommation. Nous pouvons tous être plus conscients des choix que nous faisons en tant que consommateurs et veiller à acheter moins d’articles et de vêtements, mais de meilleure qualité, en en prenant soin pour qu’ils durent. L’article le plus durable est celui qui se trouve déjà dans votre garde-robe. »
Galvin conseille aux consommateurs d’examiner attentivement les déclarations faites par les grandes marques et de les tenir responsables.
Parallèlement, Saunders note que même si les gens ont de réelles préoccupations concernant la surconsommation et le développement durable, très peu d’entre eux mettent ces préoccupations en pratique. Il estime que les gens ont tendance à être motivés par des facteurs plus égoïstes, comme l’épargne personnelle, que par des considérations environnementales.
Que peut faire l’industrie de la mode ?
Galvin est très clair lorsqu'il s'agit de tenir une partie pour responsable du problème de surconsommation et de surproduction de l'industrie de la mode : « Nous devons désespérément changer l'écosystème de la mode par la réglementation plutôt que de compter sur des changements marque par marque. »
Elle estime que les consommateurs ont également un rôle à jouer en faisant entendre leur voix et en plaidant en faveur d’une réglementation « solide » dans le secteur. « Pendant trop longtemps, l’industrie de la mode n’a pas été réglementée et cela commence enfin à changer dans des pays comme l’UE, mais nous devons nous assurer que la réglementation puisse réellement apporter les changements dont nous avons besoin pour les travailleurs et l’environnement », ajoute-t-elle.
Le slogan de la nouvelle ère, comme le dit si bien Galvin, est « produire moins et produire mieux ». Selon elle, l’accent devrait être mis sur l’allongement du cycle de vie des produits et la transition vers une mode lente plutôt que vers des habitudes de consommation fast fashion. En plus de faire durer les vêtements plus longtemps, l’industrie de la mode doit se décarboner à un rythme plus rapide.
Galvin conseille également aux marques de mode d’adopter des pratiques d’économie circulaire, telles que l’utilisation de méthodes de production équitables et sûres, l’emploi de pratiques durables tout au long de la chaîne d’approvisionnement (de l’utilisation d’énergies renouvelables aux fibres biologiques) et la réduction de la quantité et de la vitesse de production.
Elle conclut : « La transparence sur la manière dont ils fabriquent leurs vêtements, sur les coûts sociaux et environnementaux de leur production et sur leurs volumes de production, ainsi que la diffusion de leurs engagements, de leurs objectifs et de leurs progrès en matière de pratiques durables sont le point de départ idéal. »
Source à partir de Style juste
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