Le marché total adressable (TAM) est une estimation du montant que vous pourriez gagner si vous pouviez vendre votre produit ou service à chaque client possible sur votre marché.
La formule de base pour calculer le TAM est :
TAM = (Total Number of Potential Customers) × (Average Annual Revenue per Customer)Comprendre le TAM vous aide à déterminer la taille de votre marché et le montant d’argent que vous pourriez gagner si vous le capturiez en entier.
Le TAM est également un indicateur clé pour les investisseurs en démarrage. Il permet de savoir si une idée d'entreprise présente une opportunité suffisamment importante. Les investisseurs recherchent souvent un TAM « parfait », ni trop grand ni trop petit. Un TAM trop grand peut signifier que le marché est encombré d'une concurrence féroce, tandis qu'un TAM trop petit peut signifier que la marge de croissance est limitée.
Dans ce guide, vous apprendrez à estimer le TAM à l'aide de trois méthodes, où les gens font souvent des erreurs, et comment affiner vos estimations pour les rendre plausibles pour les investisseurs ou les parties prenantes et exploitables pour votre entreprise.
Table des matières
- 3 méthodes de calcul du TAM (avec exemples)
- TAM contre SAM contre SOM
- Erreurs courantes dans le calcul du TAM
- Comment affiner votre estimation du TAM
3 méthodes de calcul du TAM (avec exemples)
Il existe trois approches pour calculer le TAM. En fonction des données de marché disponibles, de votre modèle économique et de vos parties prenantes/investisseurs, vous pouvez envisager d'utiliser l'approche descendante, ascendante ou basée sur la théorie de la valeur.
1. Approche descendante
L’approche descendante commence par des données de marché générales et les réduit pour estimer la taille du marché pour votre produit ou service spécifique.
Cette approche est utile lorsqu’il existe des données sectorielles fiables et étendues.
Comment utiliser
- Estimez la taille globale du marché sur lequel votre produit opère, généralement obtenue à partir de rapports ou de recherches sectorielles.
- Appliquez un pourcentage qui représente la part du marché que votre produit peut réellement capturer.
Exemple
Si le marché mondial des smartphones est évalué à 500 milliards de dollars et que vous lancez un nouvel accessoire pour smartphone, vous pouvez estimer que votre produit pourrait cibler 5 % du marché, ce qui vous donne un TAM de 25 milliards de dollars.
2. Approche ascendante
L'approche ascendante construit le TAM en commençant par des données spécifiques et individuelles liées à votre entreprise et en les faisant évoluer.
Cette méthode est très utile lorsque vous avez une connaissance détaillée de votre clientèle et de vos tarifs. À ma connaissance, les investisseurs préfèrent cette méthode, qui offre l'estimation TAM la plus précise et la plus exploitable.
Quelques oiseaux dans la main valent des milliards en termes de TAM. Les startups en phase de démarrage (pré-série B) ne devraient pas trop se soucier de calculer un TAM précis. Tant que celui-ci est dans la bonne fourchette pour leur thèse, les investisseurs se soucient beaucoup plus de la traction que vous pouvez montrer auprès des clients payants. C'est pourquoi les méthodes ascendantes sont bien plus convaincantes que les méthodes descendantes qui reposent uniquement sur la recherche d'un gâteau suffisamment gros pour être revendiqué comme marché.
Rob Cheng, Fondateur et conseiller en marketing de démarrage, Rob Cheng
Comment utiliser
- Estimez le nombre de clients potentiels sur votre marché cible. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des sources telles que des rapports sectoriels, des données de recensement ou des recherches effectuées par des organisations de confiance (d'autres sources de données sont disponibles à la fin de l'article).
- Multipliez ce nombre par le revenu moyen que vous espérez gagner pour chaque client (ARPU – revenu moyen par utilisateur).
Conseil
Pour calculer l'ARPU, tenez compte du prix de votre produit ou service, de la fréquence d'achat des clients et du taux de désabonnement.
Par exemple, si vous facturez 100 $ par mois pour un service d'abonnement, votre taux de désabonnement mensuel est de 5 % ; en moyenne, un client peut rester abonné pendant environ 6 à 7 mois, ce qui signifie que votre revenu moyen par client serait d'environ 600 à 700 $.
Exemple
Supposons que vous possédez un logiciel par abonnement qui aide les petites entreprises à gérer leurs finances. Vous estimez que 2 millions de petites entreprises pourraient bénéficier de votre logiciel. Si votre ARPU est de 600 $, votre TAM serait de 2 millions de clients × 600 $ = 1.2 milliard de dollars.
3. Approche de la théorie de la valeur
L’approche de la théorie de la valeur estime le TAM en fonction de la valeur que votre produit apporte aux clients et du montant qu’ils seraient prêts à payer pour cela.
Cette approche est particulièrement utile si vous introduisez un produit ou un service qui perturbe les marchés existants ; les calculs traditionnels de la taille du marché peuvent ne pas refléter avec précision le potentiel.
Comment utiliser
- Évaluez la valeur ou les économies de coûts que votre produit apporte au client.
- Estimez combien les clients seraient prêts à payer pour cette valeur et étendez-la à l’ensemble du marché.
Exemple
Supposons que vous ayez développé un nouveau système d’éclairage économe en énergie qui permet aux entreprises d’économiser 10,000 XNUMX $ par an en coûts énergétiques.
Si 100,000 5,000 entreprises pouvaient utiliser votre système d'éclairage et que chacune était prête à payer 10,000 100,000 $ pour cela (car elles économiseraient 5,000 500 $), votre TAM serait de XNUMX XNUMX entreprises × XNUMX XNUMX $ = XNUMX millions $.
Il existe également une quatrième option, un terrain d’entente mentionné par de nombreuses personnes qui ont partagé leurs idées pour cet article.
Je dirais que la meilleure méthode pour estimer le TAM est généralement une combinaison d'approches descendantes et ascendantes. La méthode descendante vous donne une vue d'ensemble à l'aide de rapports sectoriels et d'études de marché, tandis que la méthode ascendante vous permet de construire à partir de zéro en utilisant vos propres données et informations sur les clients. Cette approche combinée permet d'équilibrer les faiblesses de chaque méthode.
Aaron Whittaker, Vice-président de la génération de la demande et du marketing, Thrive Agency
TAM contre SAM contre SOM
Vous pouvez rencontrer la terminologie TAM, SAM et SOM et devoir l’appliquer si un investisseur le demande.
Les personnes qui préfèrent cette approche considèrent le TAM comme un nombre « utopique » et l’affine davantage avec des parties SAM et SOM.
- TAM (marché adressable total) C'est le marché total si vous pouviez vendre à tout le monde, partout. Votre plus grande opportunité possible.
- SAM (marché adressable des services) Il s'agit de la part du TAM que vous pouvez réellement cibler en fonction de l'endroit où vous opérez et du public visé par votre produit. Par exemple, si vous êtes un café local à New York, votre SAM peut être composé des consommateurs de café de New York, et non de tous les consommateurs de café du monde entier.
- SOM (Marché des services disponibles) Il s'agit de la partie réaliste du SAM que vous pouvez réellement conquérir, compte tenu de la concurrence et de vos atouts. Pour reprendre l'exemple du café, votre SOM pourrait être le nombre de clients que vous pouvez attirer de manière réaliste dans votre quartier, compte tenu de facteurs tels que les concurrents à proximité, vos offres uniques et vos efforts marketing.
Erreurs courantes dans le calcul du TAM
Le TAM est généralement utilisé pour créer une histoire convaincante sur le potentiel de croissance. Il est donc facile d'être trop optimiste et de faire des erreurs qui pourraient améliorer l'apparence de votre TAM.
Voici un exemple. J'ai utilisé un outil qui calcule automatiquement le TAM en fonction d'une URL pour trouver la taille du marché de netflix.com. L'outil m'a indiqué qu'il y a 7 milliards de personnes qui « en ont besoin (…) même si elles ne sont pas disposées ou capables de faire un achat » et 6.3 milliards qui sont prêtes à faire un achat. Ce que j'ai du mal à croire puisqu'on estime à 5.3 milliards le nombre de personnes ayant accès à Internet dans le monde.
De plus, la manière dont l'outil définit mes clients potentiels ne me semble pas non plus convaincante, et encore moins logique.
Autres erreurs à éviter :
- Tomber dans le « piège du tout ». C'est lorsque les entreprises supposent que leur produit ou service pourrait plaire à tout le monde sur le marché, ce qui les amène à calculer le TAM sur la base d'un public trop large.
- Évaluer le problème plutôt que le marchéCela se produit lorsque les entreprises se concentrent sur le nombre total de personnes qui pourraient bénéficier de leur solution sans tenir compte du nombre de personnes réellement prêtes à payer pour cela.
- Surveiller les tendances et la dynamique du marchéLe marché peut croître ou se contracter, les préférences des consommateurs peuvent changer, les réglementations gouvernementales peuvent influencer le marché, etc.
Comment affiner votre estimation du TAM
Les sources de données de base pour les calculs TAM sont les rapports sectoriels que vous pouvez trouver sur des plateformes comme Statista et les données de recensement (comme les données du recensement américain). Cependant, il existe d'autres endroits où vous pouvez rechercher des données plus détaillées.
Explorez le marché à l'aide des données de recherche
Les données de recherche sont des informations sur ce que les internautes recherchent en ligne. Elles peuvent vous aider à comprendre ce que veulent les clients, où l'intérêt augmente et quelles régions sont les plus actives.
Google Trends fournit gratuitement certaines de ces données. Par exemple, vous pouvez vérifier si l'intérêt pour un régime alimentaire à base de plantes est toujours fort et où aux États-Unis vous pourriez trouver le plus de clients.
Mais cet outil ne va pas plus loin. Vous ne savez pas quels termes sont « à l'intérieur » du sujet ou quelle est la popularité d'un mot-clé (les chiffres de Google Trends sont relatifs). De plus, parfois, Google ne dispose pas des données, comme pour le terme « abonnement à la nourriture pour bébé ».
Vous pouvez également utiliser Ahrefs. Je suis sûr que vous y trouverez davantage de termes de recherche et de points de données. Laissez-moi vous donner trois exemples.
Évaluer la demande grâce au volume de recherche
Le volume de recherche est une estimation du nombre mensuel moyen de recherches pour un mot clé au cours des 12 derniers mois de données connus.
Des volumes de recherche élevés suggèrent un marché potentiel plus large. Des volumes de recherche faibles suggèrent un marché plus restreint (ou que vous devrez faire preuve de plus de créativité pour trouver des clients).
Par exemple, alors que Google Trends ne dispose d'aucune donnée sur « abonnement à la nourriture pour bébé », l'explorateur de mots-clés d'Ahrefs montre qu'il y a environ 1.2 XNUMX recherches par mois pour ce terme aux États-Unis. De plus, il vous montre les prévisions pour ce mot-clé.
Si vous envisagez de démarrer une nouvelle entreprise dans ce créneau, vous aurez besoin d'arguments convaincants pour justifier une estimation TAM élevée, car la demande actuelle pour ce type de service semble être relativement faible.
Apprenez ce que les gens veulent et comment ils le recherchent
La recherche de mots-clés peut vous indiquer ce que les gens recherchent dans quels pays. Il vous suffit de connaître quelques termes généraux liés à votre produit.
Par exemple, pour les produits à base de plantes, vous pouvez simplement saisir « à base de plantes, végétalien », puis accéder au rapport Termes correspondants pour voir la popularité de certains types de produits. Vous pouvez également voir si la demande pour ces produits a augmenté ou diminué au cours des trois derniers mois.
Ainsi, si vous constatez que la demande pour la plupart des produits végétaliens a augmenté, vous pouvez supposer que votre TAM va s’étendre dans un avenir proche, car davantage de personnes semblent intéressées.
Vous pouvez également utiliser l'outil pour traduire automatiquement ces mots-clés et voir quels termes de recherche les gens utilisent pour trouver les mêmes produits dans le monde entier et à quel point ils sont populaires.
Et si vous n'êtes pas sûr des mots-clés que les gens pourraient utiliser pour trouver un produit ou un service comme le vôtre, utilisez simplement la fonction de suggestion de l'IA.
Apprenez de vos concurrents
En étudiant les mots-clés ciblés par vos concurrents, vous pouvez découvrir des niches ou des domaines inexploités où la demande est élevée mais la concurrence est plus faible.
Par exemple, imaginons que vous soyez une entreprise SaaS proposant un outil de gestion de projet. Si vous utilisez Site Explorer d'Ahrefs, vous constaterez que l'un de vos concurrents est classé pour des termes tels que « logiciel de gestion de projets d'ingénierie ». Cela pourrait indiquer un marché de niche avec des besoins uniques, où la demande est considérable mais la concurrence est moindre.
Pendant que vous y êtes, accédez à l'onglet Concurrents organiques pour voir qui d'autre est en compétition pour la même audience. Il y a de fortes chances que vous trouviez de nouveaux concurrents potentiels.
Utilisez les dépôts S-1 et les rapports trimestriels des sociétés publiques
Les rapports trimestriels (10-Q) et les documents S-1/F-1 des sociétés cotées en bourse offrent des données riches pour estimer le TAM. Ils fournissent des répartitions détaillées des revenus par ligne de produits, région géographique et segment de marché, ainsi que des informations sur la part de marché et le potentiel de croissance.
Par exemple, si une entreprise génère 500 millions de dollars grâce à un service particulier et revendique 10 % du marché, vous pouvez estimer le TAM à 5 milliards de dollars.
Les deux rapports peuvent également fournir des conseils sur les tendances de croissance futures, aidant à prévoir l'évolution de votre TAM.
Vous pouvez utiliser l'IA comme ChatGPT pour analyser les documents à votre place (ils peuvent être assez complexes). Voici un exemple d'analyse d'un dossier F-500 de plus de 1 pages par une société d'e-sport.
Interviewer des clients potentiels
Bien que les rapports vous donnent des chiffres importants, parler à de vraies personnes vous donne les informations pratiques nécessaires pour ajuster ces estimations.
- En parlant directement aux clients, vous pouvez évaluer s’ils ont réellement besoin de votre produit et quelle est la probabilité qu’ils l’adoptent.
- Les entretiens vous aident à cibler les segments de clientèle les plus intéressés par votre solution. Tout le monde n'est peut-être pas intéressé, mais si certains secteurs ou certaines tailles d'entreprise manifestent un intérêt plus marqué, vous pouvez concentrer votre TAM sur ces segments.
- En demandant aux clients ce qu'ils sont réellement prêts à payer pour votre produit, vous obtenez des données réelles. Si vous savez ce que vos clients cibles sont prêts à dépenser, vous pouvez multiplier ce chiffre par le nombre de clients similaires pour estimer votre potentiel de revenus et affiner votre TAM.
Utilisez PitchBook pour les données d'investissement et de marché
PitchBook propose des données de marché et des tendances d'investissement plus larges. Il fournit des informations fiables sur les valorisations du marché, les cycles de financement et la croissance du secteur, ce qui vous aide à évaluer la taille globale et le potentiel de croissance d'un marché.
PitchBook permet également d’identifier les acteurs clés, ce qui permet d’estimer plus facilement la part du marché actuellement conquise et celle qui reste inexploitée.
Par exemple, sur la base de la valorisation post-évaluation de Stripe de 152 milliards de dollars et d'une part de marché supposée de 30 %, le TAM de Stripe serait d'environ 506.67 milliards de dollars (TAM = valorisation/part de marché).
Autres outils pour les entreprises SaaS
Si vous êtes dans le SaaS, il existe quelques autres sources de données que vous pourriez trouver particulièrement utiles : BuiltWith et Latka SaaS Database.
BuiltWith est un outil qui vous montre quelles technologies sont utilisées par les sites Web. Cet outil est idéal pour identifier votre client idéal, car vous pouvez voir quelles entreprises utilisent certains outils ou plateformes qui correspondent à votre produit.
Note latérale.Le profil client idéal (PCI) est une description détaillée du type d'entreprise ou de personne qui bénéficierait le plus de votre produit ou service. Il est surtout utile pour une approche ascendante visant à calculer la taille du marché, car il vous aide à vous concentrer sur les segments spécifiques du marché les plus pertinents pour votre entreprise.
Entrez un concurrent dans BuiltWith et recherchez la liste de ses clients. Par exemple, voici quelques-uns des sites qui utilisent Salesforce. Vous pouvez trier la liste par employés ou par trafic pour trouver la taille de l'entreprise que vous pensez pouvoir intégrer.
La prochaine étape est la base de données SaaS de Latka. Si vous ne trouvez pas d'entreprise SaaS sur PitchBook ou BuiltWith, il y a une chance que vous la trouviez sur Latka. Il s'agit d'une base de données spécifique au SaaS qui suit des indicateurs tels que les revenus, la croissance de la clientèle, les taux de désabonnement et le financement de milliers d'entreprises.
Connaître les revenus de vos concurrents et le nombre de clients qu'ils servent peut vous aider à mieux estimer la taille de votre marché potentiel.
- Utilisez l'ARPU ou l'ACV (valeur annuelle du contrat) des concurrents pour estimer vos propres indicateurs futurs.
- Utilisez les revenus ou la valorisation du concurrent et appliquez une estimation de la part de marché pour calculer le TAM.
Réflexions finales
N'oubliez pas que le TAM est en fin de compte une estimation. Il est normal que les résultats soient légèrement erronés et vous devrez probablement les réévaluer chaque année, après des changements importants sur le marché ou après l'introduction de nouveaux produits.
En règle générale, les calculs du TAM ne sont pas très précis. Au mieux, vous vous basez sur des variables partiellement connues (nombre de clients potentiels et valeur moyenne du cycle de vie du client). Les secteurs d'activité évoluent également si rapidement que les calculs du TAM peuvent devenir inutiles en quelques mois.
James Oliver, Fondateur, Oliver.com
Ce qui est peut-être plus important que le chiffre exact, c'est la méthodologie sur laquelle repose votre calcul du TAM. Une approche bien pensée démontre à quel point vous prenez l'entreprise au sérieux et les efforts que vous avez déployés pour comprendre le marché.
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Source à partir de Ahrefs
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