Le trafic de recherche n'est pas seulement une mesure, c'est un modèle économique. Des entreprises comme HubSpot, Nerdwallet et Zapier ont bâti des empires de plusieurs millions de dollars sur cette base.
J'ai personnellement vu une marque de jeux utiliser la part de recherche des données vocales pour justifier une acquisition de 60 millions de dollars et une expansion du marché.
En résumé, les classements de recherche et les revenus sont intrinsèquement liés. C'est pourquoi la volatilité des SERP, même au niveau des mots-clés, peut avoir un impact considérable sur la valeur commerciale.
Pensez-y : un cabinet d’avocats classé pour un mot-clé à forte valeur ajoutée (75 $ CPC) devrait débourser 186 XNUMX $ par mois en publicité si sa visibilité organique diminuait de moitié, juste pour maintenir ses revenus stables.
SIDENOTE.Ahrefs calcule un CTR unique pour chaque mot-clé, afin de fournir les chiffres de trafic au niveau de la page les plus précis. Pour les besoins de cet exemple, nous avons cependant utilisé un CTR générique de position 2 pour calculer le trafic et la valeur au niveau du mot-clé.
Imaginez maintenant que cela soit multiplié par des dizaines, voire des centaines de mots-clés d’égale valeur.
C’est le coût de la volatilité du SERP.
Qu'est-ce que la volatilité SERP ?
La volatilité des SERP fait référence au degré de fluctuation des résultats de recherche de Google. Dans les SERP volatiles, différentes pages entrent et sortent du top 10, tandis que les SERP stables restent relativement stables au fil du temps.
Le flux des SERP est inévitable. Vous le constaterez sur toutes les pages de votre site à des degrés divers et, oui, même les SERP « stables » connaissent un certain niveau de volatilité.
Selon John Mueller, analyste principal de recherche chez Google
…il n’existe pas de recette miracle pour réussir en ligne sur le long terme. Même si vous trouvez quelque chose qui fonctionne maintenant, le Web, les désirs des utilisateurs et la façon dont ils interagissent avec les sites Web évoluent. Il est vraiment difficile de créer des choses bonnes, populaires et durables.
John Mueller, Recherche d'avocat,
La réalité est que Google teste et indexe en permanence pour mieux répondre aux besoins des chercheurs.
Lorsque les SERP sont volatils, c'est le signe que Google recherche des opportunités pour proposer un contenu plus pertinent.
À quoi ressemble une SERP « stable »
Ce graphique peut encore paraître un peu instable, mais c'était à peu près le SERP le plus stable que j'ai pu trouver après avoir vérifié ce qui semblait être des centaines de requêtes.
Seuls deux sites (surlignés en jaune) ont quitté le top 10 au cours de l'année, et les huit pages restantes ont connu des fluctuations ou des changements de position relativement mineurs.
Dans la plupart des autres SERP, les sites apparaissaient et disparaissaient de manière quasi constante.
Il ressort clairement de cet exemple que les SERP individuels sont intrinsèquement volatils.
À quoi ressemble une SERP « volatile »
J’espère que vous pouvez voir la différence ici.
Dans un SERP volatil, les pages entrent et sortent du top 10, connaissant des retournements et des tremblements presque quotidiennement.
J'ai mis en évidence astrology.com car c'est le seul résultat qui, malgré des fluctuations considérables, parvient à maintenir une visibilité dans le top 10 tout au long de l'année.
Il existe deux façons de penser à la volatilité du SERP
Flux multi-mots-clés
On parle de flux multi-mots-clés lorsque le trafic et les classements de plusieurs mots-clés oscillent dans les SERP.
Si vous êtes affecté par ce type de volatilité, vous ressentirez un impact au page, site, ou industrie niveau.
Le flux de mots-clés multiples peut être déclenché par les mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche et par l'évolution de l'intention de recherche, entre autres choses.
Flux de mot-clé unique
On parle de flux de mots clés uniques lorsque votre contenu subit une volatilité du trafic ou du classement pour un seul mot clé.
Ce type de volatilité n'affecte qu'un seul page, mais il vaut la peine de vérifier si le mot clé associé a une valeur significative, qu'il s'agisse d'une valeur monétaire (par exemple, CPC) ou d'une valeur de marque (par exemple, un mot clé de marque).
Pourquoi la volatilité du référencement se produit-elle ?
Lorsque votre classement fluctue, ce n'est pas un hasard. Voici un aperçu des principales causes de la volatilité des SERP, également appelée volatilité SEO, notamment les mises à jour d'algorithmes, les problèmes de contenu et les changements d'intention de recherche.
Mises à jour de l'algorithme
Les moteurs de recherche mettent constamment à jour leurs algorithmes, dans une plus ou moins grande mesure, pour améliorer les résultats pour les utilisateurs.
Comme l'a déclaré un porte-parole de Google à la BBC
« Nos récentes mises à jour visent à connecter les gens à un contenu utile, satisfaisant et original, provenant d'une gamme diversifiée de sites sur le Web »,
Ces améliorations peuvent entraîner une volatilité durable de Google dans des secteurs entiers.
Prenons par exemple la dernière mise à jour du mois d'août. Google a procédé à des ajustements algorithmiques pour promouvoir le contenu utile des petits éditeurs indépendants et a publié un avis indiquant qu'il faudrait un mois entier pour le déployer.
De même, la mise à jour principale de mars 2024 ciblait des centaines de sites au contenu manipulateur et a nécessité 45 longs jours de travail.
Les moteurs de recherche annoncent généralement les mises à jour majeures à l’avance, donnant ainsi à la communauté SEO une chance de résoudre les problèmes avant qu’ils ne prennent racine.
Le mot officiel de Google sur la mise à jour Core de mars 2024.
Je dis « habituellement », car Google a également l’habitude de publier des mises à jour plus petites sans avertissement – comme celle-ci, où il a désindexé un grand nombre d’URL en raison d’un « changement de perception » (selon les termes de l’analyste de Google, Gary Illyes).
Tout comme les mises à jour officielles, les mises à jour non confirmées peuvent entraîner des fluctuations à grande échelle.
Le contenu doit être actualisé
Les moteurs de recherche souhaitent proposer les informations les plus récentes possibles pour inciter les internautes à revenir.
Lorsque les SERP évoluent mais pas votre contenu, vous aurez tendance à constater une certaine volatilité des SERP.
Si votre page est encombrée de liens brisés ou d’informations redondantes, les pages offrant une meilleure expérience vous surclasseront inévitablement.
Les sites classés pour des mots-clés liés à la fraîcheur sont plus susceptibles d'être déplacés car les internautes sont à la recherche de nouvelles informations. Google qualifie ces mots-clés de « requêtes qui méritent d'être actualisées ».
Exemples de mots-clés QDF avec des SERP volatiles :
Mots-clés axés sur l'actualité (par exemple, les Jeux olympiques de Paris)
Tendance (par exemple l'expérience Willy Wonka)
Saisonnier (par exemple, épices de citrouille)
Problèmes d'exploration/d'indexation
Si Google n'explore pas et n'indexe pas vos pages correctement, votre contenu risque d'apparaître seulement de manière fugace dans les résultats de recherche.
De même, lorsque des ressources telles que JavaScript ou CSS ne peuvent pas être explorées, Google peut mal interpréter votre page, ce qui entraîne des pics et des creux dans le classement.
Cannibalisation
Depuis la mise à jour de la diversité de 2019, Google préfère classer un site par SERP – en faisant des exceptions uniquement pour le contenu très pertinent.
Par conséquent, lorsque vous avez deux ou plusieurs éléments de contenu répondant à la même intention de recherche, vos classements vont changer et le trafic peut être incohérent.
En fait, vous brouillez les pistes en offrant trop d’options aux moteurs de recherche ; en plus de rivaliser avec vos rivaux, vous finissez par rivaliser avec vous-même.
Contenu non pertinent/de mauvaise qualité
Derrière chaque requête se cache un objectif, qui se reflète dans le comportement de recherche des utilisateurs : les mots-clés qu'ils choisissent, les résultats sur lesquels ils cliquent, voire le temps qu'ils passent sur le site.
Grâce à une fuite de documentation sur la recherche Google partagée par Rand Fishkin de SparkToro et Mike King d'iPullRank, nous pouvons désormais affirmer en toute confiance que Google traite toute cette activité utilisateur lorsqu'il classe le contenu.
Si le comportement des utilisateurs indique que votre contenu est sous-performant, votre page est plus susceptible d'apparaître et de disparaître de Google.
Le contenu de faible qualité ressemble à :
Contenu mince
Désinformation
Un manque d'EEAT
Temps de chargement lents
Annonces intrusives
Remplissage de mot-clé
Améliorations du contenu des concurrents
Les concurrents qui créent, mettent à jour et améliorent finalement leur contenu peuvent entraîner un certain niveau de volatilité pour votre site, surtout s'ils ont une plus grande autorité de marque.
L'autorité de la marque est la confiance et la crédibilité que votre marque inspire dans son secteur. Elle est façonnée par des facteurs tels que la qualité de votre contenu, la force de vos backlinks et la fréquence à laquelle votre marque est évoquée en ligne.
L'intention de recherche change
L'intention de recherche est le fil conducteur qui relie tout ce que vous avez lu jusqu'à présent. Lorsque l'intention change ou est ambiguë, les SERP deviennent volatiles.
Google essaie en fin de compte de comprendre ce que l'utilisateur s'attend à trouver lorsqu'il recherche un mot-clé. Il teste donc et réorganise les résultats, ce qui entraîne un renversement des classements.
La volatilité des recherches est encore plus prononcée lorsque l’intention change et que les mots-clés prennent une nouvelle signification.
Voici un exemple.
Avant qu'OpenAI n'annonce ChatGPT, l'intention dominante derrière le mot-clé « LLM » était de « comprendre les programmes LLM » - en d'autres termes, 79 % des 10 premiers résultats de recherche s'adressaient aux utilisateurs intéressés par l'apprentissage des diplômes de « Master of Law ».
Avant
Un an plus tard, et au moment où ChatGPT était fermement intégré à notre pile technologique, le SERP avait connu 16 changements dans le top 10 et l'intention s'était presque entièrement déplacée vers « Comprendre les grands modèles de langage » - la technologie fondamentale de l'IA moderne.
Après
Parfois, la volatilité des SERP s'installe lorsque le moteur de recherche comprend mieux l'intention. D'autres fois, les résultats restent en constante évolution en raison d'une intention en constante évolution (par exemple, des requêtes qui méritent d'être actualisées).
Mais à quel moment la volatilité se transforme-t-elle en un changement complet de SERP ? Peut-on mesurer ce changement en fonction du temps qui passe ou du « différentiel SERP » – le degré auquel les résultats changent ?
La seule façon de le savoir est d’étudier le SERP.
Les résultats de la recherche peuvent changer lentement
L’intention de recherche peut évoluer progressivement. Récemment, alors que je cherchais du contenu à mettre à jour sur le blog Ahrefs, j’ai remarqué un article sur le « trafic du site Web » qui avait autrefois généré des volumes de trafic impressionnants.
Mais, lorsque j'ai approfondi mes recherches dans les SERP (en utilisant le Identifier les intentions outil dans Explorateur de mots-clés), j'ai remarqué un lent changement d'intention des guides informatifs en 2021, vers des outils gratuits et des listes de compilation d'outils en 2024.
En regardant les mesures de comparaison SERP, j'ai remarqué que les 10 premières positions avaient changé 17 fois et que les deux pages avaient reçu un Similitude SERP note de seulement 10/100.
Tous les signes indiquaient une volatilité lente et un changement quasi total du SERP.
L’intention de recherche peut également changer rapidement
Pour les requêtes méritant d’être actualisées, comme l’exemple tendance « l’expérience Willy Wonka » que j’ai mentionné plus tôt, les SERP ont basculé en quelques mois à mesure que l’intérêt pour l’histoire virale diminuait.
Ce changement rapide s’est une fois de plus reflété dans le score de similarité SERP, qui s’est établi à seulement 2/100.
Si vous souhaitez mieux comprendre comment les SERP évoluent – s'ils connaissent une volatilité ou une transformation complète – il est utile d'analyser les résultats de cette manière.
Comment vérifier la volatilité du SERP
La volatilité peut se manifester au niveau de la page, du site ou du secteur ; pour identifier chaque type, vous devrez adopter une approche légèrement différente.
Ci-dessous, je vous présente les outils dont vous aurez besoin pour repérer la volatilité du SERP dans toutes ses incarnations.
Vérifier au niveau de l'industrie
Pour anticiper le moment où les SERP sont sur le point de changer, de nombreux référenceurs surveillent la volatilité des SERP de haut niveau à l'aide d'outils « météo » algorithmiques comme Algoroo.
Cet outil particulier suit la volatilité des SERP au niveau macro en mesurant les changements de classement positifs et négatifs. Le résultat est un graphique simple, codé par des feux de circulation, montrant le flux SERP au fil du temps.
Si vous souhaitez analyser la volatilité de votre propre secteur, rendez-vous sur Ahrefs Site Explorer et recherchez votre site ou sous-dossier…
Ajoutez ensuite vos concurrents dans la vue de recherche organique.
Dans cet exemple, je surveille la « Part de voix » pour un groupe de sites YMYL (« Votre argent ou votre vie »).
Note latérale.
Ces sites traitent des contenus qui affectent directement la santé, les finances et la sécurité d'un utilisateur. Toute information incorrecte peut causer des dommages dans la vie réelle, c'est pourquoi les moteurs de recherche ont des normes beaucoup plus strictes pour garantir l'exactitude et la fiabilité. Par conséquent, ces sites ont tendance à ressentir plus fortement l'impact des mises à jour, ce qui signifie que nous pouvons voir plus clairement l'impact de la volatilité.
En survolant les symboles Ⓖ dans Site Explorer révèle des informations détaillées sur les mises à jour officielles des algorithmes au niveau macro. Cela nous aide à relier la volatilité évidente des SERP que nous pouvons observer à la mise à jour principale de mars 2023.
La part de voix, exprimée en pourcentage, offre un moyen plus précis de comparer les sites que les chiffres du trafic total. Bien que le trafic puisse varier considérablement d'un site à l'autre, la part de voix vous permet de regarder au-delà de ces écarts et de vous concentrer sur les performances relatives et la volatilité partagée.
Vérification au niveau du site
Vous pouvez facilement vérifier la volatilité du site dans Google Search Console, en fonction de mesures telles que les clics et les impressions.
Et si vous souhaitez suivre les performances du site sur une groupe spécifique de mots-clés, vous pouvez configurer un projet dans Ahrefs Rank Tracker.
Vérifier au niveau de la page
Pour analyser la fluctuation d'un seul mot-clé, vous pouvez rechercher un mot-clé dans Ahrefs Explorateur de mots-clés et afficher les graphiques de l'historique des positions SERP.
En vous concentrant sur les 10 premiers résultats, vous pourrez filtrer le bruit. Vous pouvez également consulter les graphiques d'historique des positions chaque fois que vous voyez cette icône de graphique à côté d'un mot-clé…
Comment gérer la volatilité du référencement
Vous n'êtes pas obligé d'accepter la volatilité. Il existe de nombreuses mesures que vous pouvez prendre pour stabiliser votre classement, comme l'amélioration de l'EEAT de votre contenu ou la diversification de vos sources de trafic.
Il n’entre pas dans le cadre de cet article de passer en revue toutes les tactiques, mais j’ai inclus les plus importantes ci-dessous.
Surveiller régulièrement l’intention
Les changements d'intention de recherche suivent directement la volatilité. Utilisez le Identifier les intentions L'outil que j'ai mentionné plus tôt vous aidera à évaluer dans quelle mesure votre contenu répond aux intentions dominantes du SERP.
Tenir le contenu à jour
Certains sujets ont besoin de nouveauté plus que d'autres. Pour ces derniers, des mises à jour régulières ne sont pas seulement agréables à avoir, elles sont essentielles. Si vous les négligez, vous risquez de disparaître complètement du SERP.
Voici ce qu'il faut faire :
Créez un « portfolio de fraîcheur » de votre contenu clé en utilisant Ahrefs Portfolios
Donnez la priorité à vos pages les plus performantes
Mettez à jour régulièrement pour maintenir les classements et éviter la perte de trafic
N'oubliez pas : un contenu obsolète peut vous coûter du trafic et des conversions. Restez au courant des mises à jour pour maintenir vos positions SERP (et vos revenus) en bonne santé.
Contenu que vous pourriez vouloir inclure dans votre « portfolio de fraîcheur » :
Contenu/recherche spécifique à une date (par exemple, blogs de statistiques, titres présentant des années)
Contenu d'actualité et de tendance
Pages qui mentionnent des offres et des promotions
Pages mentionnant les tarifs ou les détails du forfait
Corriger la cannibalisation
Pour éviter de dupliquer le contenu et l'intention, assurez-vous de créer du nouveau contenu dans le contexte de votre catalogue existant.
Une simple recherche sur le site Google vous aidera à trouver toutes les pages existantes sur votre site liées à un sujet.
Ahrefs compte environ 19 pages qui mentionnent en passant la « volatilité SERP », mais aucune qui couvre le sujet de manière vraiment détaillée.
Cela signifie que cet article ne devrait pas conduire à une quelconque cannibalisation (du moins, je l'espère !).
Activation du filtre « URL multiples » dans Ahrefs Mots-clés organiques Le rapport peut également vous montrer lorsque vous êtes classé plus d'une fois pour un seul mot-clé.
Utilisez ce flux de travail pour repérer les pages présentant un risque plus élevé de cannibalisation et de volatilité SERP.
Étudier le contenu des concurrents
Évaluez les concurrents qui se classent régulièrement ou souvent dans des SERP volatiles. Que font-ils différemment ? Comment leur contenu répond-il à l'intention ? Quels sujets abordent-ils et que vous oubliez ?
Faites passer votre page via notre Évaluateur de contenu outil permettant de repérer les lacunes de contenu et d'obtenir des conseils pratiques sur la manière de vous améliorer.
Auditer et résoudre les problèmes techniques
Si votre site subit des fluctuations SERP suite à une mise à jour de l'algorithme, il est essentiel d'effectuer un audit approfondi du site.
Lorsque la mise à jour de Google sur les abus de réputation des sites ciblait spécifiquement les sites ayant des pratiques de manipulation de liens, les référenceurs auraient dû effectuer un audit pour nettoyer leurs profils de liens externes et regagner en visibilité.
Le diagnostic et la résolution des problèmes techniques peuvent améliorer la capacité de votre site à être indexé de manière cohérente dans les SERP. Chris Haines a rédigé un excellent guide d'audit de site en 11 étapes pour vous aider à démarrer.
Réflexions finales
La volatilité du SERP peut avoir un impact important sur votre trafic et vos revenus.
Mais stabiliser votre classement ne consiste pas seulement à colmater un seau percé. Il s'agit également de conserver un avantage concurrentiel et de détourner le trafic de votre plus gros concurrent.
Pour maintenir les performances de votre site à un niveau stable, vous devez prendre l'habitude de surveiller l'intention de recherche, de mettre à jour régulièrement le contenu et de résoudre les problèmes techniques qui pourraient vous freiner.
Faites-le correctement et vous pourrez peut-être même transformer la volatilité du SERP en opportunité.
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