Guide du débutant sur les rapports de marketing de contenu

Vous ne savez pas comment préparer votre rapport de contenu ? Je comprends : trop de mesures à signaler, et à quoi devrait ressembler un rapport en premier lieu ? Je promets que cela changera d’ici la fin de ce guide.

Dans ce guide, vous découvrirez les trois meilleures pratiques de reporting et huit types d'informations qui constituent un rapport de contenu solide, y compris les KPI réels utilisés par les spécialistes du marketing de contenu.

Meilleures pratiques en matière de reporting de marketing de contenu

De mon expérience, j'ai appris que le fait d'avoir trois fonctionnalités clés dans un rapport de contenu fait toute la différence : axée sur les données, exploitable et axée sur les fonctions. Cela permet à tout le monde d’être sur la même longueur d’onde et garantit que notre travail compte.

Décompressons ceci.

1. Axé sur les données

Au lieu de s'appuyer sur des intuitions ou des hypothèses, un rapport basé sur des données est basé sur des données quantitatives (chiffres) et qualitatives (observations) pour fournir une vue claire et objective des performances du contenu.

De cette façon, chaque recommandation ou idée est fondée sur des faits vérifiables, ce qui en fait un outil fiable de prise de décision.

2. Actionnable

Dans le même temps, un bon rapport de marketing de contenu ne se contente pas de noyer le lecteur sous des chiffres et des graphiques ; il interprète les données pour fournir des informations claires et exploitables.

Cela signifie que des recommandations spécifiques accompagnent les chiffres sur ce qui peut être fait pour améliorer les performances. Qu'il s'agisse de peaufiner la stratégie de contenu, de se concentrer sur différents sujets, d'ajuster les canaux de distribution ou de choisir différentes tactiques de référencement, les rapports exploitables transforment les données en une feuille de route pour de meilleurs résultats.

3. Axé sur la fonction

Dans le reporting, la forme doit suivre la fonction : le contenu et la structure du rapport doivent être adaptés aux besoins spécifiques de la personne avec laquelle vous souhaitez le partager. Vous pouvez également penser aux choses de cette façon : les rapports doivent être suffisamment bons pour atteindre leur objectif, mais tout ce qui se trouve au-delà serait excessif.

Ne réfléchissez pas trop, ne compliquez pas trop et ne concevez pas trop vos rapports. Choisissez les KPI que vous pouvez réellement influencer, ajoutez des commentaires réellement utiles et choisissez le formulaire qui ne fera pas croire à votre patron ou à votre client que vous consacrez trop de temps à la « paperasse ».

Pour illustrer, un rapport typique d'agence ou de freelance concerne le retour sur investissement ou la génération de valeur pour le client. Ils se présentent sous la forme d’un document complet, bien conçu avec de nombreuses données et informations (similaires à ce rapport SEO). Il pourrait même être accompagné d'un tableau de bord en direct comme celui ci-dessous créé dans Google Looker Studio :

D’un autre côté, les rapports internes visent généralement à documenter les performances et les progrès. Ils sont beaucoup plus rationalisés. Par exemple, le rapport mensuel du blog d'Ahrefs est un court message public sur Slack contenant trois types d'informations : le nombre d'articles publiés, les mouvements notables de mots clés et tout élément notable. C'est ça.

Que faut-il inclure dans un rapport de marketing de contenu

Dans cette partie du guide, nous abordons les KPI du marketing de contenu et les retours qualitatifs qui vous permettront de construire un rapport solide. Celles-ci sont basées sur notre sondage sur les mesures réellement utilisées par les spécialistes du marketing et sur quelques suggestions éprouvées de notre part.

Gardez à l’esprit que vos mesures finales peuvent différer en fonction de votre stratégie. Nous vous encourageons à personnaliser vos rapports.

1. Résumé

Les résumés sont conçus pour les parties prenantes qui souhaitent simplement connaître les points les plus importants. Ils n’ont peut-être pas le temps ni l’intérêt de se plonger dans les données et de dresser un tableau global de vos performances. Ces personnes s'attendront à quelque chose comme ceci :

• Sortie de contenu : augmenté de 20%, avec 20 nouvelles pièces publiées.
• Trafic: a augmenté de 35%, atteignant 135,000 XNUMX visiteurs mensuels.
• Classement des mots clés : 50 % des mots-clés ciblés figurent désormais dans les 3 premières positions SERP.
• Croissance de l'audience: augmenté de 25%, totalisant désormais 75,000 XNUMX.
• Engagement: amélioré de 15 % sur toutes les plateformes.
• Conversions : est passé à 5%, ce qui a généré 50 ventes supplémentaires.
• Nos recommandations: nous sommes sur la bonne voie et nous sommes prêts à investir davantage dans la mise à l'échelle du contenu.

C'est une bonne pratique d'ajouter des résumés à tout moment, mais vous les trouverez particulièrement utiles dans les grandes équipes et lorsque vous travaillez avec des clients.

Les résumés sont placés au début du rapport mais rédigés en dernier. Ne les écrivez pas avant de collecter et d’analyser les données.

2. Sortie de contenu

Cette section détaille la quantité et le type de contenu publié dans un délai spécifique. Cela indiquera à votre patron ou à votre client à quel point vous/votre équipe êtes efficaces.

Il peut inclure des articles de blog, des vidéos, des podcasts, des infographies et des publications sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez simplement mesurer le volume de contenu produit et le classer par type pour évaluer la productivité et la diversité de votre stratégie de contenu.

3. Circulation

Le trafic montre à quel point le contenu attire des clics vers le site Web.

En règle générale, les parties prenantes souhaitent connaître la croissance du trafic plutôt que simplement le nombre de clics sur une période donnée. Un millier de clics supplémentaires en un mois peut être exceptionnel pour un site Web mais un mauvais résultat pour un autre.

C'est également une bonne idée de répartir la croissance du trafic en :

• Identifier: dans le cas du contenu, il s'agira principalement de contenu organique, de courrier électronique, de référencement (mais uniquement provenant des sources que vous avez influencées) et de médias sociaux. Incluez le trafic direct uniquement s’il est réellement en corrélation avec le contenu. Le trafic payant est généralement le domaine du marketing à la performance, mais si vous diffusez des publicités pour du contenu, ajoutez-le également.
• Target: cela dépend si votre objectif est de générer du trafic vers l'ensemble du site ou ses parties, telles que les pages de destination des produits, les prix, les contacts, etc.

Le trafic est facile à mesurer. Des outils gratuits comme Google Analytics ou Matomo devraient suffire. Pour le trafic organique de Google, assurez-vous cependant d'utiliser Google Search Console.

4. Métriques SEO

Les métriques SEO (optimisation des moteurs de recherche) vous aident à comprendre la visibilité et le classement de votre contenu dans les moteurs de recherche.

Il existe une variété de mesures que vous pouvez rapporter ici, mais selon nos informations, les spécialistes du marketing rapportent généralement celles-ci :

• Impressions: à quelle fréquence un site apparaît dans les résultats de recherche.
• classements: quelles pages sont classées pour un mot-clé donné. Plus le classement est élevé, plus vous pouvez obtenir de trafic organique.
• Partage de voix: pourcentage de tous les clics organiques possibles (issus des SERP) pour les mots-clés suivis atterrissant sur votre site Web.
• Croissance des backlinks: désigne l’augmentation du nombre de liens entrants pointant vers un site internet sur une période déterminée. Cela vaut la peine d'être suivi si vous créez du contenu d'appât de liens ou si vous créez des liens.
• Trafic organique: déjà abordé dans le paragraphe précédent. Elle chevauche la catégorie des métriques SEO car, de manière générale, la croissance organique du trafic est le résultat d’un référencement efficace.

Vous aurez besoin de deux types d'outils pour rapporter ces métriques : Google Search Console pour le trafic organique (c'est-à-dire les clics) et les impressions et un outil de référencement comme Ahrefs pour tout le reste.

Si vous pensez que le destinataire du rapport sera intéressé uniquement par les mesures de haut niveau, envisagez de signaler uniquement la part du trafic vocal et organique.

Les avantages d'être visible sur Google sont évidents même pour les non-marketeurs. Vous enverrez donc un message clair et fort si vous prouvez avec ces mesures que votre contenu permet à la marque de se démarquer sur Google, et de ce fait, vous êtes capable d'attirer plus de visiteurs.

D'un autre côté, si votre public est averti en matière de référencement et que ce canal constitue une partie importante de votre stratégie, vous pouvez faire briller votre rapport avec des mesures supplémentaires expliquées dans ce guide des rapports SEO.

PLUS DE LECTURE

• Un guide du débutant sur les rapports SEO

5. Croissance de l'audience

Cela mesure l'augmentation de l'audience de votre contenu au fil du temps, y compris les nouveaux abonnés aux newsletters, aux chaînes vidéo/podcast et aux abonnés sur les réseaux sociaux.

Le suivi de ces mesures permet d'évaluer l'efficacité de votre contenu pour attirer et fidéliser un public croissant. En d’autres termes, la croissance de l’audience montre la demande pour davantage de contenu comme celui que vous créez déjà.

Par exemple, chez Ahrefs, nous suivons la croissance du nombre d'abonnés sur la chaîne YouTube AhrefsTV et nous utilisons simplement les métriques natives de YouTube pour cela.

6. Engagement

Les mesures d'engagement évaluent l'activité avec laquelle votre public interagit avec votre contenu.

Voici quelques mesures d’engagement courantes suivies par les spécialistes du marketing :

• J'aime et commentaires sur les réseaux sociaux galerie de : vous pouvez les suivre facilement grâce aux analyses natives des plateformes de médias sociaux ou en utilisant un outil comme Buffer pour collecter toutes les données en un seul endroit.
• Engagement dans la liste de diffusion: ceux-ci incluent généralement le nombre de personnes qui ouvrent vos e-mails (taux d'ouverture), le nombre de clics sur les liens qu'ils contiennent (taux de clics) et les pics de taux de désabonnement. Tous les outils de marketing par e-mail sont équipés de ces métriques.
• Heure sur la page : combien de temps les gens passent à lire ou à interagir avec une page spécifique de votre site Web. Suivi par défaut dans GA4, doit être configuré dans Matomo.
• Profondeur de défilement: jusqu'où un visiteur fait défiler une page. Dans de nombreux cas, un défilement plus profond devrait indiquer que le contenu est suffisamment attrayant pour maintenir l’intérêt des lecteurs. GA4 et Matomo peuvent être configurés pour afficher un événement lorsqu'un seuil de défilement prédéfini a été atteint (par exemple, 10, 25, 50 %). Mais si vous souhaitez un peu plus de données sans avoir à vous soucier des aspects techniques, utilisez Hotjar ou Microsoft Clarity.

Ce n'est presque jamais mauvais si vous obtenez des chiffres élevés sur ces mesures. Dans un monde idéal, ils indiquent que les gens apprécient vraiment votre contenu, mais en réalité, ces indicateurs sont assez nuancés. Par exemple, certains types de contenu sont moins susceptibles d'être appréciés sur les réseaux sociaux, et un court passage sur la page peut signifier que les gens ont trouvé ce qu'ils voulaient et l'ont quitté immédiatement.

Par conséquent, il peut être préférable d’utiliser les mesures d’engagement dans le bon contexte.

• Utilisez les likes et les commentaires pour comparer le contenu. Vous pouvez également l'utiliser pour évaluer l'intérêt pour de nouveaux types de contenu ou de sujets.
• Utiliser l'engagement taux sur Twitter au lieu d'un engagement total : (J'aime + retweets + réponses) / (nombre total de followers)
• Utilisez la vitesse de défilement et le temps passé sur la page uniquement pour le contenu long, c'est-à-dire les pages destinées à garder l'utilisateur un peu plus longtemps.

7. Conversions

Les mesures de conversion mesurent l'efficacité avec laquelle votre contenu incite les utilisateurs à effectuer l'action souhaitée, comme s'inscrire à un essai gratuit.

Exemples :

• Corrélation revenus/inscriptions avec le trafic: plus il y a de personnes qui visitent votre site, plus il y a d’opportunités de convertir les visiteurs en abonnés ou en clients payants.
• Croissance des conversions à partir du bas de l'échelle entonnoir contenu: conversion suivie uniquement pour les visiteurs susceptibles d'envisager d'acheter (comparaisons, livres blancs, témoignages de clients, etc.).
• Première page vue par le client payant: si votre contenu est la première page qu’un visiteur voit puis converti en client, cela signifie que le contenu fonctionne.
• Téléchargements de contenu: des taux de téléchargement élevés peuvent indiquer que votre public trouve votre contenu précieux.
• Conduit: les personnes qui laissent des informations de contact en échange d'un accès au contenu. Les spécialistes du marketing suivent généralement les MQL (Marketing Qualified Leads) et les SQL (Sales Qualified Leads) : les personnes qui ont manifesté de l'intérêt et pourraient être prêtes à acheter à l'avenir et les contacts susceptibles d'être contactés par l'équipe commerciale.

Les prospects, les téléchargements et même les corrélations entre revenus et trafic sont assez faciles à suivre (et à prouver). La plupart des outils qui vous permettent de créer un formulaire de capture de leads auront des analyses intégrées, tandis que les analyses de données ésotériques telles que la corrélation peuvent être gérées par ChatGPT en un clin d'œil de nos jours.

Mais si vous voulez prouver qu’un élément de contenu spécifique a généré un nombre X de ventes ou un montant Y de revenus mensuels récurrents, cela va être délicat. Essentiellement, vous essaierez de prouver le retour sur investissement du marketing de contenu – quelque chose que tout le monde veut savoir, mais personne ne peut vraiment le prouver sans utiliser le mot « probablement ».

Il est très probable que les personnes qui liront votre rapport, ou même vous-même, aimeront connaître le « retour sur investissement », alors arrêtons-nous ici un bref instant.

Le problème du retour sur investissement dans le marketing de contenu réside dans des modèles d'attribution imparfaits et des parcours clients non linéaires. Ryan Law l'explique dans son guide de calcul du ROI du contenu :

Quelqu'un s'est-il converti à cause d'un article ou malgré lui ? Lorsqu’ils lisent plusieurs articles, lequel a eu le plus grand impact ? Si quelqu’un achète grâce à une publicité, faut-il quand même créditer l’article de blog qu’il a lu au préalable ?

Loi Ryan, Directeur du marketing de contenu, 

Les parcours clients sont également rarement aussi simples que nous le souhaiterions. Une personne peut lire 50 articles et ne jamais rien acheter ; un autre pourrait lire un seul article, disparaître pendant un an et acheter immédiatement. Quel rôle le contenu a-t-il joué dans ces voyages ?

Cela dit, le ROI du contenu n’est pas un sujet à éviter. Vous avez essentiellement deux choix ici :

• Essayez de calculer le retour sur investissement en utilisant des méthodes imparfaites mais raisonnables. Ryan en explique trois dans son guide.
• Assumer un retour sur investissement positif du contenu en fonction de son rôle stratégique. Essentiellement, le retour sur investissement est un excellent argument pour poursuivre le marketing de contenu, mais ce n'est pas le seul. Le marketing de contenu joue un rôle stratégique car il présente de multiples avantages auxquels il est vraiment difficile de dire « non ». Pensez-y. Si tous les concurrents proposent du contenu, pouvez-vous vous permettre d’être l’exception ? De quelle autre manière allez-vous démontrer au public comment le produit/service résout ses problèmes ? Si votre patron ou client doute de l'idée même du contenu, c'est une bonne idée d'en discuter et de gérer les attentes avant de vous lancer.

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• ROI du marketing de contenu : comment valoriser votre contenu

8. Commentaires qualitatifs

Enfin, terminez votre rapport par tout ce qui mérite d'être mentionné qui va au-delà des données brutes ou qui sort de l'ordinaire.

Ceux-ci pourraient être :

• Mentions dans les newsletters et autres résumés de contenu.
• Éloge des médias sociaux.
• Commentaires du public sur la qualité du contenu.
• Contenu mentionné par les prospects dans les conversations.

Par exemple, j'utilise Ahrefs chaque mois pour trouver des sites présentant mes articles. Cet exemple montre deux influenceurs de l'industrie liés à ma récente étude SEO.

C’est aussi une bonne occasion d’évoquer des retours d’expérience opérationnels :

• Barrages routiers, comme la faible disponibilité de l'équipe de conception.
• Projections, par exemple, visant à récupérer le trafic organique perdu en se concentrant sur la mise à jour des anciens contenus.
• Des opportunités pour l'amélioration, comme par exemple aligner plus étroitement le contenu sur les objectifs de vente.

Réflexions finales

Aucun rapport ne peut être efficace sans le soutien des parties prenantes. Plutôt que d'insister sur un format de rapport spécifique, montrez un échantillon du rapport, expliquez-en sa valeur et demandez des commentaires. Vous êtes l'expert, mais eux sont le client, alors soyez ouvert à trouver un terrain d'entente.

Quant à la fréquence des rapports, la norme est mensuelle, trimestrielle et annuelle. De plus, des rapports peuvent être préparés pour des campagnes spécifiques, dont la durée peut varier. Encore une fois, c'est quelque chose qui mérite d'être discuté avec le destinataire du rapport.

Source à partir de Ahrefs

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