La formule de calcul du ROI est si simple que je vais la partager ici, dans l'introduction de l'article :
((Return from content − cost of content) / cost of content) * 100Si votre marketing de contenu a généré 10,000 2,000 $ de ventes et a coûté 400 XNUMX $ à créer, cela représente un retour sur investissement de XNUMX % :
(($10,000 - $2,000) / $2,000) * 100 = 400%Bien que le calcul soit simple, réaliser cet exercice dans la vraie vie est délicat, pour plusieurs raisons. Le plus important : il est assez difficile d’évaluer chaque avantage de votre marketing de contenu.
Je vais vous expliquer pourquoi, puis vous montrer 3 méthodes pratiques pour déterminer rapidement le retour sur investissement de votre marketing de contenu.
Table des matières
Pourquoi le retour sur investissement du marketing de contenu est difficile à calculer
3 méthodes pratiques pour calculer le ROI
Pourquoi le retour sur investissement du marketing de contenu est difficile à calculer
Si vous souhaitez parler de manière convaincante du retour sur investissement à votre patron ou à vos clients, il est utile de comprendre ces trois points :
1. Le coût peut devenir compliqué
Si tout votre marketing de contenu est sous-traité à des indépendants ou à des agences, il est relativement facile de déterminer combien cela coûte : c'est le montant qu'ils vous facturent.
Si vous disposez d’une équipe entièrement interne, dont les membres consacrent 100 % de leurs efforts au contenu, les coûts sont tout aussi simples : ce sont leurs salaires.
Mais les choses peuvent devenir un peu compliquées si vous recherchez du contenu à partir de plusieurs sources (comme une combinaison de pigistes, d'agences et de membres d'équipes internes), ou si plusieurs personnes contribuent à votre contenu de manière relativement modeste (comme un concepteur qui consacre un tiers de sa contribution à votre contenu). de leur temps au contenu et deux tiers au marketing produit).
Mais cela reste simple comparé à notre prochaine complication :
2. La valeur du contenu est difficile à mesurer
L’avantage le plus évident du marketing de contenu : il attire de nouveaux clients. Nous pouvons théoriquement additionner tous les nouveaux clients qui ont trouvé et acheté notre produit grâce à notre marketing de contenu, et déterminer combien d'argent ils ont dépensé (j'explique comment dans la section suivante).
Mais le contenu présente bien d’autres avantages qui sont moins faciles à mesurer. Ça peut:
- Encourager les ventes incitatives et l’expansion. En partageant des conseils sur les produits et de nouveaux cas d'utilisation, le contenu peut fournir le coup de pouce nécessaire pour transformer les utilisateurs gratuits en utilisateurs expérimentés, ou les clients du forfait « Lite » en utilisateurs du forfait « Avancé », comme Mes 5 cas d'utilisation Ahrefs préférés pour les spécialistes du marketing de contenu.
- Économisez de l'argent sur le support client. Le contenu peut aider à répondre aux questions des clients avant qu'elles ne se transforment en requêtes d'assistance, comme les nombreux guides que nous avons publiés pour aider les utilisateurs à comprendre comment des mesures telles que la valeur du trafic sont calculées et comment elles peuvent être utilisées.
- Développez la reconnaissance et l’affinité de la marque. Le contenu peut donner une voix à votre marque, en partageant les motivations et les convictions qui sous-tendent les produits ou services que vous vendez. Nous aimons généralement acheter auprès d’entreprises que nous respectons, donc « l’affinité avec la marque » peut faire une réelle différence en termes de résultats.
- Rend la publicité sur les recherches payantes plus efficace. Envoyer du trafic de recherche payant vers des articles au lieu de pages de destination « traditionnelles » peut réduire le coût des clics (ce que nous avons fait pour des articles comme notre guide de recherche de mots clés).
- Aidez les autres pages à mieux fonctionner. Une page qui génère une tonne de backlinks mais aucune vente (comme notre liste de statistiques SEO) peut toujours contribuer aux revenus en aidant d'autres pages « d'argent » à mieux se classer pour leurs mots-clés cibles.
Bon nombre de ces avantages sont pratiquement invisibles (comment mesurer les requêtes d'assistance dont le contenu a empêché l'existence ?) mais bien réels. Quelle que soit la manière dont vous calculez le retour sur investissement, il y a de fortes chances que vous sous-évaluiez son impact.
Ce qui nous amène à notre prochaine complication :
3. L'attribution est délicate
Déterminer le rôle joué par le contenu dans une vente s'appelle « attribution », et c'est assez difficile à cerner.
Est-ce que quelqu'un s'est converti en raison de un article ou malgré il? Lorsqu’ils lisent plusieurs articles, lequel a eu le plus grand impact ? Si quelqu’un achète grâce à une publicité, faut-il quand même créditer l’article de blog qu’il a lu au préalable ?
Les parcours clients sont également rarement aussi simples que nous le souhaiterions. Une personne peut lire 50 articles et ne jamais rien acheter ; un autre pourrait lire un seul article, disparaître pendant un an et acheter immédiatement. Quel rôle le contenu a-t-il joué dans ces voyages ?
Il existe différentes manières de mesurer l’attribution pour atténuer une partie de cette incertitude :
- Attribution au premier contact crédite le premier élément de contenu avec lequel un visiteur interagit avant de se convertir.
- Attribution au dernier contact crédite le dernier morceau de contenu.
- Attribution multipoint essaie de créditer chaque élément de contenu impliqué dans le processus d'achat.
Mais dans tous les cas, l’attribution n’est jamais parfaite : nous ne pouvons tout simplement pas mesurer chaque interaction qu’une personne a avec notre contenu.
3 méthodes pratiques pour calculer le ROI
Le ROI est compliqué, mais cela ne devrait pas vous empêcher d'essayer de le calculer. Voici trois méthodes simples pour déterminer rapidement la « valeur » que vous tirez de votre contenu. Pour calculer le retour sur investissement de votre contenu, insérez simplement ces chiffres dans la formule de retour sur investissement au début de l'article.
1. Analyse des conversions
Dans un monde parfait, nous saurions exactement combien de revenus chaque article de blog génère pour notre entreprise. Pour calculer le retour sur investissement de cette façon, nous pouvons utiliser une formule comme suivante :
Return from content marketing = (New customers from content * ACV)
Pour y parvenir, nous devons calculer le nombre de nouveaux clients générés par notre contenu sur une période donnée. Si vous ne connaissez pas ce chiffre, vous devrez mettre en place une sorte de suivi des conversations dans un logiciel comme Google Analytics, vous permettant de suivre le nombre de personnes qui effectuent une action souhaitée sur votre article de blog (comme remplir un formulaire). ou commencer un essai gratuit)
PLUS DE LECTURE
- Comment utiliser Google Analytics 4 pour les débutants
Dans la plupart des cas, les visiteurs n'achèteront pas directement à partir de votre article de blog, vous devrez donc suivre :
- Le nombre de conversions générées par votre contenu (par exemple, inscriptions à un essai gratuit ou demandes de démo), et
- Le nombre de conversions qui sont devenues des clients payants.
Dans l'image ci-dessous, nous pouvons voir sur quelles pages les visiteurs atterrissent avant d'acheter un produit. On peut également voir le taux de conversion et les revenus attribués aux conversions :
Ensuite, nous devons calculer l'ACV : valeur client moyenne. Il s’agit du montant habituel que les clients dépensent auprès de notre entreprise au cours de leur relation avec nous.
Si nous vendons un produit et que la plupart des clients n’achètent qu’une seule fois, notre ACV sera le prix de notre produit. Si nous proposons plusieurs produits ou modules complémentaires et que les clients achètent régulièrement ou souscrivent des abonnements, notre ACV sera beaucoup plus élevé.
Supposons que notre analyse de conversion montre que nous avons enregistré 1,000 100 inscriptions à des essais gratuits pour notre contenu en février et que 2,000 de ces essais gratuits sont devenus des clients payants. Si notre ACV est de 200,000 XNUMX $, nous pouvons intégrer ces chiffres dans notre formule pour calculer un retour sur le contenu de XNUMX XNUMX $ :
(New customers from content * ACV) = 100 * $2,000 = $200,000Cette méthode est la référence en matière de calcul du retour sur investissement, mais (en raison des problèmes mentionnés ci-dessus) un tel calcul du retour sur investissement peut être extrêmement compliqué.
2. Valeur du trafic à vie
À l’autre extrémité du spectre, voici une méthode simple et rapide qui prend environ 30 secondes en utilisant Ahrefs :
Return from content marketing = (monthly traffic value * content lifetime in months)
Au lieu de calculer le montant des revenus que nous avons générés grâce à notre contenu, cette méthode estime combien d'argent nous avons généré sauvé en classant organiquement les mots-clés au lieu de payer pour la publicité.
Dans Ahrefs, vous pouvez estimer la valeur du trafic de n'importe quel article : le montant qu'il en coûterait pour générer le même trafic via Google Ads, au lieu du référencement.
Ci-dessous, nous pouvons voir qu'il en coûterait environ 44 XNUMX $ pour « remplacer » le trafic vers notre liste d'outils de référencement gratuits à l'aide de publicités :
Si nous additionnons la valeur du trafic de toutes les pages de notre blog, nous obtenons une valeur de trafic mensuelle estimée à 790,000 XNUMX $ :
En d'autres termes, si nous utilisions la publicité payante pour obtenir le même nombre de visites à partir des mêmes mots clés, nous aurions besoin de dépenser environ 790,000 XNUMX $ en publicités, chaque mois.
La plupart des contenus sont utiles pendant plus d'un mois, nous pouvons donc multiplier cette valeur de trafic mensuel par la « durée de vie » utile attendue de notre contenu. Si nous prenons deux ans comme point de départ, cela nous donne une valeur de trafic à vie de 18,960,000 XNUMX XNUMX $ :
(Monthly traffic value * content lifetime) = $790,900 * 24-months = $18,960,000Nous avons plus de 2,000 19 articles de blog sur Ahrefs et nous n'allions probablement jamais dépenser XNUMX millions de dollars en publicité payante. Mais ce calcul vous permet d’attribuer une valeur monétaire à votre contenu en quelques secondes. C'est particulièrement utile si votre entreprise est récemment passée d'une forte dépendance à la publicité payante au marketing de contenu, vous permettant de montrer l'argent que vous avez économisé grâce à ce changement.
3. Attribution de l'inscription
Terminons avec une approche du meilleur des deux mondes, très similaire à la façon dont nous calculons le retour sur investissement chez Ahrefs :
Return from content = (% of signups attributed to content * total signup revenue)
Chaque fois qu'un nouveau client s'inscrit sur Ahrefs, nous lui posons une question : Où avez vous entendu parler de nous?
Leur réponse est transmise à un canal Slack dédié, #inscriptions, qui nous donne un flux en direct des nouvelles inscriptions et, surtout, comment ils ont découvert Ahrefs. Sam, notre vice-président du marketing, utilise régulièrement ce flux pour déterminer le pourcentage du total des inscriptions pouvant être attribuées à son contenu YouTube.
Si je me dirige vers #inscriptions et lancez une recherche sur les inscriptions mentionnant « youtube », nous pouvons voir plus de 34,000 XNUMX personnes qui ont directement attribué leur découverte d'Ahrefs au contenu vidéo de Sam :
Nous pouvons utiliser cela pour estimer le retour sur investissement du marketing de contenu : si 33 % de tous les répondants au cours d'un mois donné attribuent leur inscription à YouTube, il serait assez raisonnable de supposer que 33 % des TOUS les inscriptions provenaient de YouTube et que 33 % de tous les nouveaux revenus devraient être attribués à nos efforts en matière de contenu vidéo.
Si nous supposons un revenu mensuel théorique de 300,000 1,000 $ et que 3,000 100,000 inscriptions sur un total de XNUMX XNUMX pourraient être attribuées à « YouTube », nous pouvons intégrer ces valeurs dans notre formule pour un retour sur le contenu de XNUMX XNUMX $ :
(33% of signups attributed to content * $300,000) = $100,000Cette méthode sous-estimera le nombre d'inscriptions générées (les gens pourraient mal orthographier YouTube, ou dire « vidéos » à la place, ou très probablement, ne pas répondre du tout à la question). La relation entre les nouvelles inscriptions et les nouveaux revenus peut également être plus compliquée que nous le supposons ici (si vous avez de nombreux utilisateurs gratuits, par exemple).
Mais il présente l’avantage de faciliter la comparaison avec d’autres canaux marketing. Si je recherche « google » dans le même #inscription chaîne, je vois 94,000 34,000 mentions, soit plus que les XNUMX XNUMX mentions YouTube de Sam :
(Même s'il est définitivement en train de rattraper son retard…)
Réflexions finales
Il existe de nombreuses façons de mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu, et aucune d'entre elles n'est parfaite. Mais pour des raisons pratiques, ce n’est pas nécessaire.
Les mesures, comme le retour sur investissement du marketing de contenu, sont les plus utiles en tant qu'indicateurs directionnels. Au lieu d'être obsédé par des calculs parfaits, il est préférable de choisir une méthodologie simple, de s'y tenir de manière cohérente et de voir comment elle évolue au fil du temps.
Source à partir de Ahrefs
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