Les marques de mode et les détaillants parviennent à conserver leurs clients malgré les parts de marché toujours plus importantes des géants de la mode ultra-rapide Shein et Temu.
« C'est une période très étrange et largement sans précédent pour le commerce de détail », a déclaré le mois dernier Jack Stratten, responsable des tendances au sein du cabinet de conseil Insider Trends chez Source Fashion à Londres.
Ces dernières années ont été marquées par la pandémie, une inflation record et un boom des achats en ligne, ce qui a fait que l'extraordinaire est devenu la norme dans l'industrie du vêtement.
Alors que de nouvelles tendances continuent d'émerger, il semble que le secteur continue d'évoluer à un rythme rapide et une grande partie du changement serait causée par deux perturbateurs du marché de la mode rapide : Shein et Temu.
Plus tôt cette année, la plateforme marketing Omnisend a interrogé 1,000 70 consommateurs américains sur leurs habitudes d'achat et a découvert que 57 % d'entre eux avaient effectué des achats auprès de détaillants en ligne au cours de l'année écoulée, dont plus de la moitié (43 %) chez Temu et XNUMX % chez Shein.
Alors que les consommateurs du monde entier continuent de ressentir l’impact de l’inflation et de la hausse du coût de la vie, il n’est peut-être pas étonnant qu’ils soient si nombreux à se tourner vers les détaillants discount.
Stratten a toutefois noté qu’une tendance contradictoire se dessine alors que le secteur de la mode de luxe a connu une croissance incroyable ces dernières années.
D'après GlobalData Marché mondial des vêtements de luxe à l'horizon 2028 Selon le rapport, même si la croissance en 2024 restera difficile en raison de la faible confiance des consommateurs, le luxe surperformera toujours le marché total de l'habillement au cours des quatre prochaines années.
Stratten a précisé que ces deux tendances divergentes ne sont pas le fait de différents types de consommateurs. Au contraire, les consommateurs utilisent des services « achetez maintenant, payez plus tard » pour acheter des biens coûteux ou choisissent de faire des folies en achetant des articles de luxe uniques quelques fois par an, tout en achetant plus régulièrement auprès de détaillants de mode bon marché.
Cela conduit à ce que Stratten appelle une « polarisation des dépenses », qui se traduit par une croissance à la fois des articles de valeur et des produits haut de gamme. « C'est incroyablement difficile à lire et très contradictoire dans certains termes », explique-t-il.
« Même si toutes les nouvelles économiques que nous voyons dans le monde sont sombres, les dépenses sont polarisées : les gens dépensent beaucoup d’argent pour certaines choses et pas beaucoup d’argent pour d’autres », dit-il.
Comment les marques de mode peuvent-elles rivaliser avec Shein et Temu sur un marché aussi difficile et déroutant ?
- Réduction des gammes
Alors que Shein, Temu et d'autres détaillants se différencient avec une vaste gamme de produits proposés, utilisant souvent l'IA pour générer de nouveaux modèles de produits, Stratten affirme que d'autres réussissent à réduire leurs gammes.
« Je ne pense pas qu’il existe vraiment une stratégie de vente au détail pour ce que font Shein, Amazon ou Walmart, car on ne peut pas la construire », explique Stratten. « On ne peut pas rivaliser. »
Il souligne le succès de Wolf & Badger, détaillant de mode et place de marché en ligne, qui supprime des produits de sa gamme. « L’entreprise constate que moins elle propose de produits en ligne, plus elle s’en sort bien dans l’ensemble. »
2. Construire des marques
« Il n'a jamais été aussi simple de lancer une marque », suggère Stratten, citant la croissance de la plateforme de commerce électronique Pietra, qui permet aux influenceurs de lancer rapidement leurs propres marques et de vendre une gamme de produits, notamment des vêtements.
Cependant, il ajoute que le grand nombre de marques disponibles pour les consommateurs rend également très difficile pour les marques de mode de survivre pendant plus de quelques années.
Un exemple de marque de mode qui ne cesse de se renforcer est l'exportateur mondial japonais Uniqlo, qui appartient à Fast Retailing et qui a vu ses ventes augmenter ces dernières années grâce en partie à sa stratégie de vente au détail, qui lui permet d'ouvrir des magasins dans des bâtiments historiques.
« Cela permet au client de savoir : « nous sommes une marque qui a une histoire, nous sommes une marque qui se soucie réellement de l'histoire, de l'héritage et de la qualité des produits que nous fabriquons », explique Stratten.
Il ajoute que de nombreux acheteurs d'Uniqlo ne définiraient pas la marque comme de la fast fashion, malgré son modèle économique, grâce à la force de son image de marque.
3. Embrasser le patrimoine
Alors que la marque britannique Dr Martens a connu des difficultés ces dernières années, Stratten souligne la manière dont la marque utilise son héritage comme argument de vente.
Plus tôt cette année, la société a annoncé le départ de son PDG Kenny Wilson, ainsi que des perspectives de ventes et de bénéfices en demi-teinte pour l'exercice 25. Cependant, la marque Dr Martens reste forte, la société ayant annoncé l'année dernière un chiffre d'affaires « historique » pour l'exercice 23.
« L'histoire compte et fonctionne, et c'est précisément pourquoi des marques comme Dr Martens sont toujours pertinentes », déclare-t-il.
4. Être meilleur
La plateforme mondiale de commerce électronique Amazon a récemment annoncé son intention de commencer à expédier des produits directement des usines aux consommateurs sur une nouvelle place de marché qui ressemblera étroitement aux modèles commerciaux de Shein et Temu.
Cependant, d’autres entreprises évoluent dans la direction opposée.
Le supermarché américain Walmart s'est par exemple associé à la marque de vêtements américaine American Giant pour créer des t-shirts célébrant le 4 juillet, fabriqués aux États-Unis. Ils portaient le slogan « American Made » sur le devant et étaient vendus au prix de 12.98 dollars.
« La véritable opportunité n’est pas de les copier », explique Stratten, « mais de faire quelque chose de différent. Il faut essayer de s’améliorer. »
Source à partir de Style juste
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