Alors que le détaillant de mode britannique Marks & Spencer (M&S) devient le dernier à lancer une gamme de vêtements adaptés destinée aux consommateurs handicapés, les experts expliquent à Just Style pourquoi il est essentiel d'écouter les consommateurs cibles pour bien cibler ce marché de niche mais rentable.
Alors que les marques de mode ont l’habitude de proposer des vêtements pour les consommateurs de petite, grande ou grande taille, les vêtements adaptatifs pour les consommateurs ayant des problèmes physiques sont une catégorie beaucoup moins établie.
Les vêtements adaptatifs comprennent généralement des attaches faciles à utiliser au lieu de fermetures à glissière et de boutons, ainsi que d'autres modifications pour faciliter le port par les consommateurs handicapés.
L'année dernière, GlobalData Tendances de niche en matière de vêtements sur le marché mondial de l'habillement Le rapport décrit les vêtements adaptés comme un « segment à croissance rapide » et estime que 1.3 milliard de consommateurs vivent actuellement avec un handicap qui les oblige à utiliser des vêtements adaptés.
Plus tôt ce mois-ci (août), Marks and Spencer (M&S) a exploité le marché lucratif des vêtements adaptatifs en devenant le premier magasin britannique à ajouter des sous-vêtements pour les utilisateurs de stomie à sa gamme.
Certaines marques de mode plus chères s'adressent à ce marché de niche depuis de nombreuses années, comme la marque américaine Tommy Hilfiger, qui a lancé sa gamme adaptative pour la première fois en 2016.
Mais ce n’est que récemment que les détaillants de mode bon marché et les grandes enseignes ont exploré des options d’adaptation, ce qui signifie que la demande dépasse toujours le nombre d’options disponibles.
Ellie Brown, diplômée en mode du Manchester Met, a démarré son entreprise – Recondition – après avoir eu temporairement besoin d'un fauteuil roulant et s'être sentie frustrée par le manque d'options de vêtements accessibles disponibles.
Parallèlement à une gamme de vêtements accessibles, dont le lancement est prévu plus tard cette année, Recondition vise également à créer une communauté avec les consommateurs en organisant des événements accessibles, notamment des défilés et des conférences.
Recondition utilise des matériaux durables et inclut des adaptations telles que des fermetures à la place des fermetures éclair et des boutons. Brown a également tenu à s'assurer que l'emplacement des poches et des coutures ne cause pas d'inconfort aux utilisateurs de fauteuil roulant.
Le projet a reçu un financement d'Innovate UK pour l'aider à mettre ses premiers produits sur le marché.
Que souhaitent voir les consommateurs dans les gammes de vêtements adaptés ?
Une enquête menée par le détaillant de mode britannique Primark et le Research Institute for Disable Consumers plus tôt cette année a révélé que plus de la moitié (59 %) des personnes interrogées achèteraient des vêtements plus adaptés s'ils étaient disponibles dans les magasins de détail.
L'étude a également révélé que 62 % des personnes vivant avec un handicap au Royaume-Uni ont déclaré qu'il était difficile de trouver des vêtements dans lesquels elles se sentaient à l'aise et heureuses en raison de leur état de santé.
Brown a déclaré à Just Style qu'il était important de voir certaines grandes marques enfin s'adresser aux consommateurs handicapés.
« La plupart des marques restent trop effrayées ou peu intéressées pour tenter de proposer une gamme adaptative. Nous ne devrions donc pas décourager les premières marques de grande distribution à franchir le pas », a-t-elle déclaré.
Elle a toutefois ajouté qu’il y avait déjà des leçons à tirer.
Quelles erreurs commettent les marques de mode lorsqu’elles lancent des vêtements inclusifs ?
« On peut constater les erreurs commises par les marques qui, à mon avis, n’impliquent pas le consommateur dans le développement du produit ou dans son lancement à grande échelle », a-t-elle expliqué. « Il est important de les consulter à chaque étape du processus. »
Brown a cité comme exemple le lancement récent de la gamme de lingerie adaptative de Primark.
En janvier 2024, Primark a créé sa première gamme de lingerie adaptative, qui comprenait une gamme de slips et de soutiens-gorge conçus avec des attaches. Les produits sont désormais disponibles dans 64 magasins Primark, soit en magasin, soit via le service Click and Collect du détaillant.
« En ne le stockant pas dans tous les magasins, cela le rend accessible et empêche les gens en dehors des grandes villes d'en acheter », a noté Brown.
Cependant, Brown décrit la manière dont M&S a lancé ses sous-vêtements pour stomie comme une véritable success story.
Les culottes comportent une poche intérieure pour soutenir les personnes vivant avec une stomie. L'idée de ce modèle est venue des employés de M&S vivant avec une stomie. Les collègues ont envoyé cette suggestion via le programme de suggestions des employés « Straight to Stuart » du détaillant.
Les employés ont ensuite été invités à tester les produits tout au long du processus de développement.
Jiggy Sohi, collègue en charge des vêtements et de la maison chez M&S, a expliqué : « Depuis des années, je sais qu'il existe un véritable manque sur le marché des culottes pour stomie et l'année dernière, j'ai acquis la confiance nécessaire pour faire quelque chose à ce sujet.
« Je suis ravi que M&S soit désormais le premier détaillant à lancer des culottes pour stomie. »
Libby Herbert, PDG de l'association caritative Colostomy UK, a ajouté : « Le lancement de ce produit inclusif représente une avancée significative pour répondre au besoin d'options de sous-vêtements accessibles pour les personnes vivant avec une stomie et leur permettra de faire leurs achats en toute confiance et facilité pour la première fois dans les rues commerçantes britanniques. »
Quelle est la prochaine étape pour la mode adaptative ?
« Lorsque les marques impliquent le consommateur, des changements incroyables peuvent être apportés », a déclaré Brown, félicitant le détaillant pour sa collaboration avec les utilisateurs de stomie et les experts de Colostomy UK. « La réponse a été extrêmement positive. L’essentiel est d’impliquer les personnes pour lesquelles vous concevez vos produits. »
Depuis le lancement de sa première gamme de lingerie adaptée plus tôt cette année, Primark a récemment annoncé un partenariat avec la défenseuse des droits des personnes handicapées Victoria Jenkins, et d'autres vêtements adaptés devraient suivre.
Jenkins a déclaré dans un communiqué : « En reconnaissant les besoins de la communauté des personnes handicapées et des malades chroniques et en agissant en conséquence de manière aussi significative, Primark va changer la vie de millions de personnes, et je suis ravi de travailler avec Primark pour donner vie à ce projet. »
Source à partir de Style juste
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