Les derniers résultats financiers des plus grandes marques mondiales de vêtements de sport laissent penser que l'histoire d'amour entre les consommateurs et les vêtements de sport, qui a débuté pendant la pandémie, touche à sa fin. Just Style enquête sur les causes du ralentissement du marché et sur la manière dont les marques de sport peuvent le surmonter.
Jusqu'à présent cette année, la société américaine de vêtements de sport Under Armour a signalé une baisse de 10 % de son chiffre d'affaires pour le premier trimestre (clos le 1 juin 30), la société américaine de vêtements de sport, de vêtements d'extérieur et de chaussures Columbia Sportswear a affiché une perte pour le deuxième trimestre (clos le 2024 juin 2) et le chiffre d'affaires du deuxième trimestre est resté stable chez Sweaty Betty de Wolverone Worldwide.
L'histoire a été similaire chez la société allemande de vêtements de sport Puma, qui a vu son bénéfice net diminuer d'un quart au premier semestre 2024 (H1) et la marque allemande de vêtements de sport Adidas a eu du mal à percer en Amérique du Nord en particulier, avec une baisse des ventes de 7.7 % signalée au deuxième trimestre.
Dans le même temps, le géant américain du sport NIKE a publié fin juin des perspectives prudentes pour l'année à venir (AF25) après que la croissance de ses ventes au quatrième trimestre ait été atténuée en raison de la faiblesse des consommateurs.
Baisse de l’intérêt des consommateurs ou autres facteurs ?
L'engouement des consommateurs pour les vêtements de sport s'est-il dissipé ou d'autres facteurs tels que l'inflation élevée, les défis persistants de la chaîne d'approvisionnement et les coûts des matériaux ont-ils un impact ?
Pippa Stephens, analyste senior du secteur des vêtements chez GlobalData, explique à Just Style que le ralentissement du marché des vêtements de sport au cours des derniers mois est en grande partie dû aux défis inflationnistes.
Elle affirme que ces défis ont également un impact sur l’ensemble du secteur de l’habillement – et pas seulement sur les vêtements de sport – et poussent les consommateurs à être plus sélectifs dans leurs achats.
Neil Saunders, analyste du secteur de la vente au détail chez GlobalData, est du même avis et ajoute : « La principale raison est une économie de consommation plus lente ».
Il s'empresse d'ajouter que, même si cela affecte tous les segments du marché, compte tenu de la popularité des vêtements de sport au cours des dernières années, ce segment « doit désormais chuter davantage » que les autres.
Stephens souligne un autre élément différenciant des vêtements de sport : ils « ont été partiellement affectés » par le fait que les consommateurs souhaitaient auparavant des articles confortables lorsqu'ils restaient à la maison pendant la pandémie « et recherchent désormais une mode plus raffinée alors que les choses sont revenues à la normale ».
Saunders souligne que les performances sont très variables selon les marques et que de nombreuses jeunes marques présentes sur le marché affichent toujours une très forte croissance.
« Cela exerce une pression sur certaines des marques les plus établies du marché, en particulier celles qui, comme Under Armour, ont perdu leur concentration », dit-il.
Il note également que de nombreux généralistes se sont lancés dans le secteur des vêtements de sport et de loisirs. Par exemple, Abercrombie & Fitch possède sa sous-marque YBP, qui connaît de bons résultats, et « toute cette concurrence supplémentaire rend le marché plus difficile pour les marques traditionnelles ».
Mais Stephens s'empresse d'affirmer que malgré les difficultés rencontrées par des marques comme Under Armour et Nike, celles qui se concentrent sur l'athleisure, comme Alo Yoga et Lululemon, bénéficient toujours d'une forte croissance.
Pourquoi l'« année du sport » ne booste-t-elle pas le marché du sportswear ?
L'année 2024 a été surnommée « l'année du sport » grâce à l'Euro qui a eu lieu en juin et à l'attention portée par tous les regards sur les Jeux olympiques de Paris fin juillet et début août. Alors pourquoi cela ne s'est-il pas traduit par une croissance des ventes ?
Saunders explique que nous n’avons pas encore vu l’impact des Jeux olympiques puisque la plupart des marques publient actuellement des résultats qui s’étendent jusqu’à la fin juin.
Cela dit, même si les Jeux olympiques auront un léger effet positif, il affirme que cela ne résoudra pas les problèmes de marque et le malaise économique général.
Stephens partage une vision légèrement plus optimiste et ajoute : « Les marques ont décrit des segments spécifiques qui en ont bénéficié, notamment les chaussures et les maillots de football. »
Elle est d’accord avec Saunders sur le timing et souligne notamment que les géants du sport Nike, Adidas et Puma ont tous publié leurs résultats les plus récents avant la fin des Jeux olympiques. Cela signifie que « de nouvelles améliorations sont encore possibles dans leurs prochaines séries de résultats, d’autant plus que les conditions économiques continuent également de s’améliorer en Europe et aux États-Unis ».
Quelle est l'avenir des vêtements de sport et comment les marques de sport peuvent-elles stimuler leurs ventes ?
Saunders estime qu'il faut davantage de nouveauté et d'innovation sur le marché. Il estime que cela est particulièrement important dans la mesure où les consommateurs sont passés d'un comportement d'achat impulsif et sans grande réflexion à une véritable réflexion avant d'acheter.
En d’autres termes, il affirme : « Les marques de sport doivent donner aux consommateurs des raisons d’acheter, qu’il s’agisse d’améliorations techniques ou de suivre les dernières tendances de la mode. »
De plus, il révèle qu’il existe un sentiment selon lequel de nombreuses grandes marques telles que Nike et Under Armour « n’ont pas suffisamment innové, ce qui a eu un impact négatif sur leurs ventes ».
À court terme, il prédit que le marché des vêtements de sport restera sous pression et qu'avec une croissance lente, il pense qu'il s'agit davantage d'un jeu à somme nulle qu'auparavant, ce qui signifie que les acteurs se battront pour des parts de marché.
À plus long terme et à mesure que l'économie de consommation reprendra, il estime que les taux de croissance s'amélioreront. Il conseille toutefois aux marques de vêtements de sport de garder à l'esprit que le marché est désormais plus concurrentiel et qu'elles doivent rester à l'avant-garde.
Il conclut : « Les marques devraient réfléchir à la manière dont elles peuvent se différencier par l’innovation. Des produits avec quelques améliorations ou modifications progressives suffisent souvent à faire mouche. Les marques doivent faire preuve de plus d’audace pour donner aux consommateurs des raisons d’acheter. »
Source à partir de Style juste
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