La marque de mode indépendante The Vampire's Wife a blâmé le marché de gros pour sa récente fermeture et d'autres marques continuent de citer des problèmes de vente en gros dans leurs résultats financiers. Est-il donc temps pour les marques de vêtements d'envisager d'investir uniquement dans le commerce direct au consommateur ?
La marque indépendante basée au Royaume-Uni, The Vampire's Wife, a cessé ses activités « avec effet immédiat » en raison des « bouleversements sur le marché de gros ».
Fondée en 2014, The Vampire's Wife vendait ses robes chez Selfridges, Harrods et Harvey Nichols ainsi que via les sites en ligne Net-a-Porter, Matches et Farfetch. En 2020, la marque a lancé une collaboration limitée avec le détaillant suédois H&M (photo).
Cependant, en juin 2023, le HM Revenue & Customs (HMRC) du Royaume-Uni a déposé une requête visant à liquider l'entreprise en raison de dettes impayées, qu'elle a ensuite remboursées et a affirmé avoir renoué avec les bénéfices après la pandémie.
D’autres problèmes sont apparus en mars 2024 lorsque le groupe Frasers a mis sous administration le site de vêtements de luxe en ligne Matches.
Frasers avait racheté le détaillant trois mois auparavant, mais avait déclaré que malgré son soutien, il avait « continué à enregistrer des pertes matérielles ».
À l’époque, Alice Price, analyste du secteur de l’habillement chez GlobalData, avait déclaré que cette décision rapide suggérait que Frasers « avait sous-estimé l’ampleur de l’investissement et le temps nécessaire » pour redresser l’activité Matches.
« Même si le groupe Frasers a réussi à redonner du profit au détaillant de luxe Flannels après son acquisition en 2017, la spécialisation en ligne de Matches aurait présenté à Frasers des défis inconnus qu'il n'aurait pas eu l'expertise ou la capacité de résoudre facilement, car la majeure partie de son portefeuille était multicanal. », a expliqué Price.
"Les relations avec les fournisseurs avaient également commencé à se détériorer sous la propriété de Frasers, le géant de la mode cherchant apparemment des remises importantes, tandis que certaines marques signalaient des retards de paiement et recouraient à la résiliation des contrats."
Le journal britannique The Standard a rapporté que Matches devait 32,250 41,203 £ (XNUMX XNUMX $) à The Vampire's Wife, et que la faillite du détaillant a probablement créé un déficit dans les commandes futures attendues.
Le commerce de gros représente-t-il un risque plus important pour les petites marques de mode ?
Neil Saunders, analyste du commerce de détail chez GlobalData, a déclaré que les problèmes dans le commerce de gros constituent un problème particulier pour les petites marques qui comptent sur ces canaux pour augmenter leurs volumes et leurs ventes.
«Malheureusement, bon nombre de ces canaux de vente en gros sont dans une situation de faiblesse alors que la demande se modère. Certains marchés de luxe se sont effondrés et vendre à d'autres détaillants via le commerce de gros est plus difficile car il y a une certaine prudence quant à la quantité de stocks à engager et aux marques à acheter. Cette dynamique a un grand impact sur une petite marque comme The Vampire's Wife », a-t-il déclaré à Just Style.
L’environnement économique au sens large s’avère également délicat pour de nombreuses marques de mode haut de gamme. Price a déclaré que les marchés du luxe sont actuellement touchés par un ralentissement plus large de la demande de produits de luxe, en particulier en Europe et aux États-Unis, alors que les acheteurs ambitieux maîtrisent leurs dépenses dans un contexte de crise du coût de la vie.
"Les marques de créateurs ont également commencé à réduire leur dépendance à l'égard de partenaires grossistes, investissant plutôt dans leurs activités de vente directe aux consommateurs pour obtenir un meilleur contrôle sur leur image de marque et maintenir leur attrait exclusif", a expliqué Price. "Cela a entraîné une diminution de l'acquisition de clients sur les marchés, Matches ayant recours à des remises pour attirer les ventes, ce qui a eu un impact sur ses marges ainsi que sur la perception des consommateurs."
Yoox Net-a-Porter, propriétaire des détaillants de luxe en ligne Yoox, Net-a-Porter et Mr Porter, a déclaré une perte de 541 millions d'euros sur l'exercice clos en mars 2023. Le détaillant britannique Farfetch a également connu des turbulences ces derniers mois, avec Le Telegraph affirme avoir fait face à une requête en liquidation avant un accord de sauvetage en janvier 2024.
Price a expliqué : « Ce tournant de fortune est le point culminant de plusieurs facteurs, notamment le retour des consommateurs vers les magasins après Covid, la réduction de la dépendance des acteurs du luxe à l'égard du commerce de gros pour donner la priorité aux investissements dans leurs canaux de vente directe au consommateur et le ralentissement du secteur du luxe au sens large. marché."
Elle a ajouté que l’accent accru mis sur les ventes directes aux consommateurs a amplifié cette tendance. "Après que la pandémie ait poussé les acteurs du luxe à investir davantage dans leurs propres propositions numériques, dont beaucoup avaient auparavant de très faibles pénétrations en ligne, cette orientation s'est également poursuivie, détournant les dépenses des marchés alors que les acheteurs achètent directement via les sites Web des marques de luxe", a-t-elle déclaré. ajoutée.
Ces facteurs pourraient avoir rendu les petites marques plus vulnérables sur le marché du luxe.
"Bien que The Vampire's Wife ait réalisé des ventes directes à des célébrités et à d'autres clients de premier plan, elle a besoin de revenus de gros pour que son modèle commercial fonctionne", a expliqué Saunders.
Il a souligné que tenter de remplacer la perte de revenus provenant des ventes de gros en essayant de développer ses activités directes aurait pu s'avérer trop coûteux et trop long pour la marque.
« Une plus grande marque, avec plus de portée et de puissance de feu, pourrait peut-être y parvenir, mais ce n'est pas si facile pour un label de niche », a-t-il ajouté.
L'impact de la faiblesse du commerce de gros sur les grandes marques de mode
Ce ne sont pas seulement les marques de niche, les petites marques ou les marques de luxe qui sont touchées par la faiblesse du marché de gros.
Plus tôt ce mois-ci (mai), le conglomérat américain de vêtements VF Corp, qui possède les marques de chaussures Vans, Dickies et Timberland ainsi que la marque de vêtements de performance The North Face, a révélé que les Amériques restaient sa « région la moins performante » au cours de l’exercice 24. Louise Deglise-Favre, analyste du secteur de l'habillement chez GlobalData, a expliqué que son chiffre d'affaires avait chuté de 18 % à 5.5 milliards de dollars, ce qui constituait la deuxième année consécutive de baisse dans la région.
Elle a souligné que cela était dû en partie à sa forte dépendance à l’égard de partenaires grossistes qui « ont réduit leurs commandes dans un contexte de ralentissement de la demande ».
La marque de mode britannique Superdry a récemment annoncé son plan de restructuration élargi ainsi que la fermeture de magasins pour éviter l'insolvabilité, mais a admis qu'elle espère que ce plan simplifiera son activité de vente en gros pour se concentrer sur des partenaires clés capables de fournir des voies d'accès rentables au marché.
En avril, la marque britannique de chaussures Dr. Martens a déclaré qu'elle s'attendait à des coûts d'au moins 15 millions de livres sterling (19.16 millions de dollars) en raison de l'augmentation des installations de stockage des stocks résultant de la faiblesse de ses activités de vente en gros aux États-Unis.
Source à partir de Style juste
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