Le détaillant de mode ultra-rapide Shein souhaite diversifier son offre de la mode et des accessoires vers des secteurs plus consommateurs comme la maison, la beauté et les jouets, mais y parviendra-t-il ?
Le géant de la mode ultra-rapide Shein veut faire plus que simplement vendre des vêtements. Après avoir déjà conquis le marché de l'habillement de valeur – avec des ventes en valeur presque deux fois supérieures à celles de son concurrent le plus proche, le détaillant de mode britannique Primark en 2021 – la société basée à Singapour jette son dévolu sur d'autres segments de consommation.
Reuters rapporte que la société est apparue dans des panels aux côtés de grandes entreprises, notamment Colgate-Palmolive, Hasbro et Suntory Beverage & Food, ces derniers mois, dans le cadre d'une campagne visant à se légitimer sur les marchés de la maison, de la beauté et des jouets. Elle espère fonctionner comme un fournisseur de marché, permettant à des tiers de répertorier leurs articles sur sa boutique selon un modèle similaire à celui d'Amazon ou d'AliExpress.
Quelle est la légitimité de la proposition d’expansion de Shein ?
Ce service est déjà disponible sur certains marchés, notamment aux États-Unis et au Royaume-Uni, mais son expansion en Europe permettrait à l'entreprise de garder des options ouvertes alors que les enquêtes sur son bilan en matière de droits de l'homme et ses liens avec la Chine s'intensifient aux États-Unis. Héberger des marques occidentales reconnues sur sa plateforme pourrait également contribuer à éloigner le débat de ces questions, ce dont il a désespérément besoin.
La société a été confrontée à des problèmes juridiques cette année, à commencer par ses tentatives d'obtenir une introduction en bourse (IPO) aux États-Unis en raison des enquêtes chinoises sur son bilan en matière de cybersécurité et de l'indignation américaine qui a suivi.
Le mois dernier (avril), le Département américain de la Sécurité intérieure (DHS) a été invité à enquêter sur Shein pour « travail d'esclave » présumé au sein de sa chaîne d'approvisionnement avec le sénateur Marco Rubio (R-FL), dont la loi sur la prévention du travail forcé ouïghour (UFLPA) est devenue loi en 2021 alléguant des « preuves » de l’exportation vers les États-Unis de marchandises fabriquées avec le travail des esclaves ouïghours.
Un porte-parole de Shein a déclaré à Just Style à l'époque que l'entreprise appliquait une « politique de tolérance zéro en matière de travail forcé ».
L'entreprise a également fait l'objet d'un examen minutieux quant à son impact sur l'environnement, un député français s'en prenant au « modèle commercial jetable » de la marque en février et l'a utilisé comme levier pour proposer une pénalité de 5 € (5.42 $) aux clients pour chaque achat de mode rapide. .
Cependant, un porte-parole de Shein avait déclaré à l'époque à Just Style qu'il réfutait l'affirmation selon laquelle il alimentait une culture de la mode « jetable » et affirmait que son « modèle commercial à la demande résout le problème fondamental de l'inadéquation entre l'offre et la demande de l'industrie de la mode traditionnelle ». modèle » et lui permet de réduire les déchets inutiles tout en offrant un bon rapport qualité-prix aux clients qui souhaitent une mode abordable et accessible.
Shein espère désormais entrer en bourse à la Bourse de Londres et un portefeuille diversifié ainsi que le feu vert des grandes marques – surtout si britanniques – seraient probablement une aubaine.
Shein lorgne sur de nouveaux marchés
L’autre bénéfice pour Shein d’une expansion de son marché serait bien entendu la croissance. Jusqu'à présent, les allégations en matière d'environnement et de droits de l'homme n'ont guère dissuadé les consommateurs, l'entreprise ayant enregistré une croissance de ses ventes de plus de 20 % sur un an au cours des 10 premiers mois de 2023. Cependant, même sans changement de comportement des consommateurs, il existe un limite à la taille que Shein peut atteindre en tant que marque de mode purement rapide.
Malgré une valorisation élevée d'environ 60 milliards de dollars, cela le place toujours loin derrière les plus grands détaillants de produits de consommation en ligne. Chovm et Amazon ont estimé des capitalisations boursières respectives à 181.7 milliards de dollars et 1.9 billion de dollars, ce qui constitue un objectif tentant pour Shein. Expliquant cet attrait, Louise Deglise-Favre, analyste du secteur de l'habillement chez GlobalData, a déclaré à Just Style : « Shein se concentre clairement sur l'expansion de ses capacités de marché suite à son énorme succès sur le marché de l'habillement.
« Après avoir pris d'assaut le marché de la mode, il semble naturel que le détaillant veuille se concentrer sur d'autres domaines comme la beauté et les marchandises générales, dans le but de concurrencer Amazon mais aussi son homologue chinois Temu. Shein a déjà connu un certain succès dans le domaine de la beauté avec sa propre marque Sheglam, donc étendre ses capacités de beauté via son marché semble être la prochaine étape naturelle pour le détaillant.
Quelles marques seront vendues sur Shein ?
Le problème pour Shein est que, même si les consommateurs ne sont pas découragés par ses pratiques, les entreprises pourraient l’être. Deglise-Favre note : « Le manque de transparence de Shein concernant ses pratiques ESG pourrait faire hésiter certaines marques à être distribuées sur sa place de marché. »
Même s'il partage la scène avec de grandes marques, plusieurs d'entre elles ont tenu à se démarquer du détaillant de mode. Hasbro et Suntory ont informé Reuters qu'ils participaient à l'événement pour les meilleures pratiques générales, et Suntory a spécifiquement indiqué qu'elle n'avait pas l'intention de vendre ses boissons sur le marché.
Le secteur de la beauté pourrait offrir davantage d’espoir. Shein travaillerait déjà avec de nombreuses marques de beauté, dont CeraVe, The Ordinary et Rimmel – mais l'attrait pourrait être plus grand pour les petites marques.
« Les marques tierces pourraient également vouloir saisir l’opportunité de vendre sur une place de marché qui a fait l’objet de beaucoup de presse et d’attention, augmentant ainsi leur visibilité », ajoute Deglise-Favre.
Source à partir de Style juste
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