Les différentes exigences envers les marques et leur durabilité
Au cours des dernières années, la durabilité est devenue une tendance importante en raison du changement climatique notable et des efforts du mouvement Fridays for Future. Elle a désormais influencé presque tous les aspects de la vie et a eu un impact significatif sur notre mode de vie. Les défis et les expériences auxquels la société a été confrontée en raison de la pandémie, de la guerre en Europe, de l’inflation et des catastrophes naturelles comme celles de la vallée de l’Ahr ont également contribué au désir des gens d’un avenir sûr et d’un mode de vie plus conscient.
La question cruciale est de savoir si ce désir d’un mode de vie durable restera un simple souhait ou se traduira par une action et un changement de comportement. Pendant la pandémie, la volonté de s’engager dans un mode de vie plus durable et même d’y consacrer plus d’argent s’est accrue, en particulier parmi la jeune génération. Cependant, selon une enquête EY-Parthenon de 2022, 51 % des personnes interrogées sont désormais davantage préoccupées par la hausse du coût de la vie due à l'inflation, mettant le changement climatique et la pollution au second plan. L'étude a également révélé que 58 % de la génération Z est prête à ajuster son comportement pour adopter un mode de vie plus respectueux de l'environnement, mais il est intéressant de noter que ce pourcentage est dépassé par les baby-boomers, à 72 %. Ce résultat intrigant mérite d’être examiné de plus près en s’intéressant aux différentes générations.
Les générations en comparaison
Nous ne pouvons et ne devons pas réduire les individus à leur année de naissance et à leurs stéréotypes. Cependant, il peut être utile d’adopter une approche plus générale pour comprendre les différentes générations.
Même si l’on parle beaucoup de la « dernière génération » actuelle qui craint pour l’avenir et prend des mesures drastiques, nous devons également penser à ceux qui ont grandi à l’ombre de la guerre froide, du dépérissement des forêts, de Tchernobyl, du trou de la couche d’ozone, des rivières polluées et de la pollution. sans oublier les habitants de l’Allemagne de l’Est qui ont dû se frayer un chemin dans un système complètement nouveau après la réunification allemande parce que le pays dans lequel ils ont grandi n’existait plus. Chaque génération a son histoire et ses valeurs uniques qu’il ne faut pas trop généraliser.
Néanmoins, des expériences différentes se traduisent par des exigences variables envers les marques et les pratiques de développement durable, qui, à leur tour, ont un impact sur le comportement des consommateurs.
Les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, ont été témoins d’importants changements sociaux et culturels. Ce sont souvent des clients fidèles qui préfèrent les marques traditionnelles qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Cette génération valorise la structure et la stabilité et hésite généralement à accepter le changement. Ils donnent la priorité à la qualité et peuvent être prêts à payer plus pour des produits qui répondent à leurs besoins. En ce qui concerne la durabilité, ils préfèrent les marques dignes de confiance, crédibles et soucieuses de l'environnement dans leurs processus de production.
Selon l'étude « Shaping the Future Together » de l'Institut Prognos et Kantar Public, les baby-boomers ont un comportement plus durable que la génération Z. L'étude a révélé que 81 % des baby-boomers gaspillent moins de nourriture, d'eau et d'énergie et évitent sacs en plastique pour réduire les déchets. De plus, 49 % renoncent au transport aérien pour protéger l’environnement. Cette frugalité est attribuée au fait que leur histoire personnelle et leur enfance et leur jeunesse n'ont pas été caractérisées par l'abondance.
La génération X, née entre 1965 et 1979, est décrite comme pragmatique et autonome. Ayant grandi dans une époque de turbulences sociales et économiques, ils sont adaptables et indépendants. En raison de leurs circonstances extérieures, ils voient souvent les changements comme des opportunités. Bien que moins soucieux des marques que les baby-boomers, ils restent fidèles à leurs marques préférées. La qualité est un facteur important et ils peuvent être prêts à payer plus pour des produits qui répondent à leurs besoins. La génération X prend en compte l'impact environnemental des produits et préfère les marques qui communiquent leurs objectifs en matière de développement durable.
Les Millennials, ou génération Y, nés entre 1980 et 1995, sont des natifs du numérique et ont confiance dans le monde numérique. Ils préfèrent les marques engagées dans la durabilité sociale et environnementale. Contrairement aux générations plus âgées, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée est particulièrement important pour eux. Ils apprécient également une expérience client omnicanal fluide et privilégient les marques qui utilisent efficacement les médias sociaux et les canaux numériques. La génération Y valorise la flexibilité et la réalisation de soi, a un style de travail détendu et prône le changement, qu'elle considère comme une amélioration. Ils maîtrisent la technologie et préfèrent communiquer via les réseaux sociaux et les plateformes en ligne. La diversité et l’inclusion sont des valeurs essentielles et soutiennent souvent les causes de justice sociale. La génération Z, née entre 1995 et 2012, partage bon nombre de ces caractéristiques.
Une enquête menée par McKinsey & Company en 2021 a révélé que 75 % des consommateurs de la génération Z préfèrent les expériences de marque personnalisées et authentiques. Grandir dans un monde technologique en évolution rapide avec les médias sociaux à portée de main a entraîné un nouveau type de comportement de consommation très différent de celui des générations précédentes. Selon une étude menée par l'ECC Cologne en 2022, « Future Needs of Generation Z », les consommateurs de cette génération aspirent à une consommation durable, mais sans avoir à faire de sacrifices importants. Il s’agit d’un objectif difficile à atteindre qui dépasse souvent ce groupe. Les achats se font souvent spontanément au point de vente, le prix prenant souvent le pas sur la durabilité, malgré leurs valeurs. La génération Z valorise la justice sociale et la durabilité et considère le changement comme naturel. En tant que natifs du numérique, ils achètent sur plusieurs canaux et préfèrent les marques qui offrent des expériences personnalisées et partagent leurs valeurs. Les marques qui s'engagent sur les questions sociales et environnementales, sont transparentes et prennent des mesures actives pour réduire leur impact sur l'environnement sont hautement privilégiées. Selon une étude menée par l'Institut Prognos en collaboration avec Kantar Public, 62 % des consommateurs de la génération Z sont attentifs à la réduction du gaspillage alimentaire, tandis que 34 % évitent les voyages en avion. Cependant, ces chiffres sont nettement inférieurs à ceux des baby-boomers, ce qui suggère que la génération Z identifie et soulève ses préoccupations, mais a besoin de soutien pour y répondre ou attend l'aide des générations plus âgées. Bien qu’il existe des différences dans les valeurs et les attentes des marques en matière de durabilité, chaque consommateur au sein d’une génération diffère individuellement. La volonté de changement est présente à travers les générations, mais les consommateurs sont moins disposés à dépenser plus en raison de l'augmentation du coût de la vie. Les consommateurs qui souhaitent vivre de manière plus durable sont confrontés à un défi, et les marques peuvent jouer un rôle actif en aidant leurs clients à atteindre leurs objectifs personnels en matière de développement durable.
Besoins et préférences générationnels
Pour cibler efficacement différentes générations, il est important que les entreprises comprennent leurs besoins spécifiques et leurs comportements d’achat. Mener des recherches peut aider à identifier ce que chaque groupe cible valorise en matière de produits, de communication, d’emballage et de design.
Par exemple, si les baby-boomers donnent la priorité à la réduction du gaspillage alimentaire, la conception d’emballages durables devrait en tenir compte. Les emballages pourraient être refermables pour soutenir cet objectif, et les emballages réutilisables permettant une seconde utilisation peuvent plaire à cette génération.
D’un autre côté, la génération Z est préoccupée par les problèmes environnementaux comme le changement climatique et la pollution. Ils préfèrent les emballages respectueux de l’environnement au design minimaliste et ont tendance à soutenir les marques engagées en faveur du développement durable. Étant donné que ce groupe effectue des achats plus spontanés, l’aspect durable de l’emballage et de l’image de marque devrait être rapidement et facilement reconnaissable. Il est également important que la conception de l’emballage communique clairement les informations appropriées sur l’élimination, afin que les objectifs de durabilité soient atteints non seulement au moment de l’achat, mais également grâce à un recyclage approprié.
Les informations supplémentaires concernant la durabilité d'une marque sont très appréciées par la génération X, qui préfère recueillir des informations à la fois en ligne et hors ligne pour s'assurer qu'elle prend la bonne décision d'achat. Cela peut être réalisé grâce à l'utilisation de codes QR sur les emballages, même s'il est crucial que le lien derrière le code mène à la bonne page de destination. Tous les groupes d’âge apprécient les produits contenant moins de matériaux d’emballage, ainsi que les matériaux dont la production nécessite moins d’énergie et de ressources et qui sont facilement recyclables ou biodégradables.
L'emballage n'est qu'une partie du parcours du consommateur et les marques ne peuvent pas s'appuyer uniquement sur l'emballage pour communiquer leurs efforts en matière de développement durable. Afin de faire preuve de plus de transparence et d’informer davantage les consommateurs, les marques peuvent utiliser d’autres canaux de communication que le packaging. La génération Y, en particulier, valorise une approche omnicanale transparente et une communication honnête et authentique sur tous les points de contact pertinents peut être le bon moyen de conquérir ce groupe cible.
Pour éviter d’être accusées de greenwashing, il est crucial que les marques soient transparentes sur leurs initiatives en matière de développement durable et sur les progrès réalisés pour les réaliser. Même si l'ensemble de leur processus de production n'est pas encore entièrement durable, il est important de démontrer qu'ils prennent la protection de l'environnement au sérieux et qu'ils adhèrent aux normes environnementales et sociales ou aux normes de durabilité telles que FSC ou Cradle to Cradle. Les certifications qui attestent de leurs efforts en matière de développement durable peuvent assurer la transparence et contribuer à instaurer la confiance auprès des consommateurs qui donnent la priorité aux produits durables et recherchent du soutien dans leurs efforts pour adopter un mode de vie plus durable.
Comment la durabilité affecte-t-elle la fidélité des clients et l’amour de la marque ?
La durabilité est un facteur crucial pour construire et accroître la fidélité des clients envers une marque. Les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement acheter des produits ; ils recherchent une expérience avec une marque en laquelle ils peuvent avoir confiance et à laquelle ils peuvent rester fidèles. Ils exigent la preuve que la marque en laquelle ils ont confiance ne nuit pas à l’environnement mais l’améliore. En s'engageant en faveur de produits et de processus durables, une marque peut fidéliser ses clients à long terme et montrer à ses clients que leur confiance est bien placée. Il est essentiel de communiquer les efforts de la marque en matière de développement durable via des points de contact pertinents et de répondre à toutes les questions que les consommateurs pourraient se poser en matière de développement durable. De cette façon, les consommateurs s’identifieront plus étroitement à la marque et établiront un lien émotionnel plus fort avec elle. En fin de compte, la durabilité de la marque conduit à une plus grande fidélité des clients, à une augmentation des ventes, à une meilleure satisfaction des clients et à une croissance accrue. En conclusion, la durabilité est un facteur essentiel pour fidéliser les clients et entretenir leur amour pour la marque.
Conclusion
De manière générale, on peut conclure que la durabilité joue un rôle crucial dans les décisions d'achat des consommateurs, et que les entreprises qui démontrent leur engagement en faveur de la durabilité ont le potentiel d'améliorer leur position sur le marché. Néanmoins, il est essentiel de comprendre les demandes et les choix des diverses générations et de les prendre en compte dans l’innovation des produits, la conception des emballages et les stratégies de communication.
Sevil Hoppmann, directeur du développement commercial
Depuis près de 25 ans, Sevil Hoppmann travaille pour et avec des propriétaires de marques et des détaillants renommés en Europe, les aidant à mettre en scène leurs marques et à parvenir à une présence homogène sur le marché à tous les points de contact du parcours client. L'expansion de notre portefeuille et l'obtention de la plus grande satisfaction de nos clients lui tiennent particulièrement à cœur. En tant que directrice du développement commercial chez SGK, elle est responsable de l'augmentation des ventes en Europe continentale.
Source à partir de sgkinc.com
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