D'ici fin 2024, les médias de détail devraient représenter plus de 25 % des dépenses publicitaires mondiales, car 69 % des annonceurs prévoient d'augmenter leurs investissements dans les RMN.
Les médias de détail continuent d'être l'un des canaux de publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide. Alors qu'ils devraient représenter plus de 25 % des dépenses publicitaires mondiales d'ici fin 2024, 69 % des annonceurs déclarent qu'ils augmenteront leurs dépenses publicitaires dans les médias de détail, tandis que 61 % pensent que les réseaux de médias de détail (RMN) sont plus performants que les autres types de médias. En réponse, presque tous les grands détaillants ont créé leur propre RMN pour capitaliser sur l'intérêt croissant des annonceurs et les revenus publicitaires potentiels.
Cette augmentation du nombre de réseaux de médias de vente au détail est également due à la croissance continue des achats en ligne. Selon eMarketer, 20.1 % des achats au détail devraient être effectués en ligne en 2024, et 23 % en 2027. Cependant, à mesure que le commerce de détail en ligne se développe, les spécialistes du marketing numérique sont confrontés à des défis croissants. Les signaux en ligne traditionnels, tels que les cookies tiers, utilisés pour atteindre les audiences et mesurer le succès des campagnes, sont désormais restreints, rejetés ou masqués, ce qui complique la planification numérique et les décisions d'achat.
Dans ce contexte, les médias de vente au détail offrent aux spécialistes du marketing une alternative : l’accès à un flux riche de données consommateurs authentifiées et déterministes de première main. Grâce aux RMN, les annonceurs peuvent exploiter ces sources de première main et obtenir des informations précieuses, notamment sur les comportements et les préférences d’achat des consommateurs. Ceci est combiné à la capacité d’atteindre les publics à des moments critiques du parcours client, y compris au point d’achat, pour une mesure en boucle fermée.
Cependant, à mesure que de plus en plus de détaillants établissent leurs réseaux, le marché RMN devient de plus en plus encombré et fragmenté. Alors, comment les nouveaux venus peuvent-ils s'assurer qu'ils exploitent efficacement ce canal ? De quelles opportunités et de quels obstacles doivent-ils être conscients ?
Les médias de détail aujourd'hui
DV a récemment publié deux rapports qui incluent des recherches exclusives sur le thème des médias de vente au détail. Les rapports Global Insights et Rise of Retail Media mettent en évidence les principales conclusions que les annonceurs peuvent utiliser pour renforcer leurs stratégies de mesure des médias de vente au détail.
Un aspect clé couvert dans ces rapports est la structure des campagnes médiatiques de détail, qui se composent généralement de placements publicitaires sur site (c'est-à-dire sur les propriétés détenues et exploitées par un détaillant, comme un site Web ou une application) et hors site (où les réseaux médiatiques de détail exploitent leurs données propriétaires pour étendre les campagnes en dehors de leur propre inventaire dans d'autres canaux tels que le Web ouvert, les réseaux sociaux et la CTV).
À un niveau élevé, les réseaux RMN représentent un environnement prometteur pour un retour sur investissement mesurable et des performances de campagne. Cependant, les campagnes sur site et hors site présentent des défis uniques en termes de qualité et de performances des médias.
Publicité sur site
Nos recherches ont montré que les placements publicitaires sur site sont plus performants que les médias traditionnels en termes d'adéquation à la marque, avec des violations inférieures de 10 % à la référence globale de DV. En outre, les taux de fraude publicitaire pour les campagnes sur site se sont avérés être près d'un tiers inférieurs à la référence, ce qui souligne la fiabilité de ces environnements. Il a également été constaté que l'inventaire des médias de vente au détail sur site atteignait efficacement les acheteurs dans les pages avec une faible fréquence publicitaire et une forte pertinence contextuelle, avec des taux d'engagement 183 % supérieurs à la référence d'attention de DV.
Bien que l'inventaire sur site soit généralement de la meilleure qualité, il est important de noter que des difficultés peuvent survenir. Par exemple, la visibilité sur les RMN s'est avérée inférieure de 8 % à la visibilité de référence DV. Cet écart reflète l'orientation stratégique des plateformes de commerce électronique, qui donnent la priorité à l'amélioration de l'expérience d'achat des utilisateurs et à la maximisation des conversions, l'optimisation de la visibilité publicitaire étant souvent une considération secondaire.
Publicité hors site
Bien que le onsite ait toujours bénéficié d’une plus grande attention, le offsite est en pleine croissance. Les dépenses publicitaires consacrées aux médias programmatiques de vente au détail hors site devraient atteindre 20 milliards de dollars cette année, soit une forte augmentation par rapport aux 7.5 milliards de dollars enregistrés en 2023. Les principaux acteurs des médias travaillent déjà avec les grands réseaux de médias de vente au détail pour diffuser des campagnes CTV avec la flexibilité et la précision que les annonceurs exigent.
Si les stratégies off-site peuvent donner accès à des données multicanaux et atteindre les publics où qu'ils se trouvent, s'aventurer hors site peut également poser des problèmes de qualité. L'inventaire des médias de vente au détail hors site se compare favorablement à celui sur site en termes de taux de visibilité et de niveaux d'exposition plus élevés, mais il présente un risque plus élevé de violation de l'adéquation de la marque et un engagement inférieur à celui de l'inventaire O&O.
La chaîne du futur ?
En 2024, les directeurs marketing seront invités à démontrer la performance de leurs investissements médias et à privilégier les résultats commerciaux par rapport aux indicateurs numériques traditionnels tels que la portée et la fréquence. Peu importe ce qui se passe ailleurs sur le marché de la publicité numérique, les médias de détail et leurs capacités uniques resteront probablement en tête des priorités des spécialistes du marketing pendant un certain temps encore.
Les médias de vente au détail offrent aux annonceurs un secteur d'activité intéressant et très performant pour interagir avec leurs clients. Cependant, les spécialistes du marketing des marques doivent garder à l'esprit que tous les stocks de médias de vente au détail ne sont pas créés de la même manière. Les annonceurs doivent chercher à obtenir des mesures standardisées sur toutes les campagnes de médias de vente au détail pour s'assurer que leurs stratégies sont aussi efficaces et efficientes que possible.
A propos de l'auteure:Nick Reid est vice-président senior et directeur général EMEA chez DoubleVerify, une plateforme logicielle de mesure et d'analyse des médias numériques.
Source à partir de Réseau d'informations sur la vente au détail
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