Dans quelle mesure les entreprises comprennent-elles le concept de « publicité payante » ? Se sentent-elles suffisamment en confiance pour lancer et gérer des stratégies de paiement par clic (PPC) efficaces ? Les statistiques le montrent 55 % des petites entreprises américaines s'engager activement dans le marketing en ligne, mais comment tirer le meilleur parti de la publicité PPC reste insaisissable pour beaucoup.
Cependant, tous les spécialistes du marketing devraient au moins comprendre les bases de la publicité PPC. Ce guide fournira des conseils d'experts sur les avantages de la publicité payante et sur la manière de lancer des campagnes PPC réussies en 2024.
Table des matières
Comprendre les bases de la publicité PPC
Mesures que les entreprises peuvent prendre lors de la création de campagnes PPC
4 bonnes pratiques à garder à l'esprit lors de la mise en œuvre d'une stratégie PPC
Mot de la fin
Comprendre les bases de la publicité PPC
La publicité PPC permet aux entreprises de dépenser de l'argent pour afficher leur site Web sur les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) après des recherches par mots clés spécifiques. Cependant, les détaillants ne paient que lorsque les utilisateurs cliquent sur l'annonce. Son affichage n'entraîne donc aucun coût. Le PPC est un excellent moyen de générer des prospects de qualité et un retour sur investissement élevé, mais uniquement lorsque les marques le mettent en œuvre correctement.
Bien que les publicités PPC apparaissent davantage sur les moteurs de recherche, les détaillants peuvent également les utiliser sur les plateformes de médias sociaux, même si la plupart des entreprises préfèrent le CPM (coût par mille impressions) sur les canaux sociaux. Beth Chernes, experte en conseil SEO, explique que les campagnes PPC peuvent rapidement attirer des clients, les dirigeant immédiatement vers les services d'une entreprise. Cela signifie que le PPC complète une stratégie de référencement en offrant des gains rapides tandis que la portée organique augmente.
Mesures que les entreprises peuvent prendre lors de la création de campagnes PPC
Maintenant que les marques comprennent les avantages de la publicité PPC, elles peuvent créer une campagne de qualité. Les étapes suivantes montreront aux marques comment créer des campagnes PPC sur des plateformes comme Google AdWords.
1. Définir les paramètres de la campagne
Commencez par définir les paramètres de la campagne. Cela permet de garantir que la publicité cible les bonnes personnes et qu'elle fonctionne bien. Les objectifs commerciaux sont-ils déjà définis ? Alignez-les ensuite sur la campagne publicitaire et voyez dans quelle mesure elle contribuera à les atteindre.
Les détaillants doivent également décider des résultats souhaités, tels que la notoriété de la marque, les visites et les ventes, et fixer un budget pour les atteindre. Enfin, ces objectifs peuvent aider à définir le public cible.
2. Fixez des objectifs spécifiques et des indicateurs associés
Les objectifs ne doivent jamais être isolés. Ils doivent toujours correspondre aux objectifs/paramètres de l'entreprise. Plus important encore, les entreprises doivent décider de la manière dont elles mesureront ces objectifs. Cependant, n'oubliez pas que les indicateurs d'objectif diffèrent des campagnes, les marques doivent donc toujours les traiter différemment. Voici quelques objectifs PPC courants et leurs indicateurs associés.
- Notoriété de la marque: Cet objectif évalue la familiarité du public avec la marque. Les entreprises peuvent le mesurer en suivant l'engagement social, le trafic direct et les enquêtes.
- Génération de leads: Cet objectif est atteint lorsque les détaillants combinent la page d'accueil parfaite avec leur stratégie PPC. Ils peuvent la suivre grâce aux pixels de suivi de Google Ads ou aux paramètres UTM d'autres outils comme HubSpot.
- Promotions: Un autre objectif important des publicités PPC est que les promotions peuvent aider à attirer de nouveaux acheteurs et à renouveler l'intérêt des clients fidèles. Les entreprises peuvent suivre leurs utilisateurs grâce à des offres de réduction à durée limitée, des codes de réduction uniques et des pages d'inscription dédiées.
- Ventes : Cet objectif montre combien de produits/services les entreprises vendent grâce à leurs efforts de PPC. Elles peuvent facilement le suivre à l'aide de rapports d'attribution ou d'un logiciel CMS.
- Trafic du site : Les entreprises ont-elles un contenu de haute qualité ? Dans ce cas, l'augmentation du trafic sur le site est l'objectif idéal pour leur campagne PPC. Plus le contenu est de qualité, plus les chances de conversion des visiteurs sont élevées.
3. Sélectionnez le type de campagne souhaité
Où et comment les entreprises annonceront-elles leur campagne payante ? C'est ce que les marques doivent ensuite prendre en compte. Heureusement, elles ont plusieurs options, avec des choix en fonction de l'endroit où elles peuvent atteindre une plus grande partie de leur public cible. En règle générale, les entreprises peuvent commencer petit et ajuster leurs campagnes progressivement.
N'oubliez pas que l'approche « commencer petit » n'exclut pas l'utilisation de différentes méthodes. Les entreprises peuvent combiner n'importe quel type de méthode répertorié ci-dessous, mais elles ne doivent jamais cesser de tester et d'affiner leurs stratégies.
- Rechercher des publicités: Ce sont les annonces textuelles PPC les plus courantes dans les résultats de recherche.
- Publicités sociales : Au lieu des SERP, ces publicités PPC ciblent les plateformes sociales comme LinkedIn, Instagram, X (anciennement Twitter) et Facebook. Elles apparaissent généralement sur le fil d'actualité de l'audience ou dans d'autres sections de son profil.
- Afficher des annonces: Au lieu de simplement du texte, ces publicités utilisent des images pour une expérience plus visuelle. Elles apparaissent sur des sites Web externes, y compris sur les réseaux sociaux. Les détaillants peuvent les acheter via des réseaux comme GDN (Google Display Network).
- Google Shopping : Les sites de commerce électronique ont également leur propre type d'annonces PPC. Ces annonces affichent les prix, les images des produits et de courtes descriptions basées sur des mots clés ciblés.
- Remarketing: Ces publicités ciblent les visiteurs précédents qui sont partis sans avoir effectué l'action souhaitée. Avec les publicités PPC, les entreprises peuvent utiliser des cookies ou des listes de contacts pour atteindre ces clients potentiels.
4. La recherche de mots-clés est essentielle : ne la négligez pas
Les campagnes se composent souvent de différents groupes d'annonces, et la publicité PPC ne fait pas exception. Cependant, les entreprises doivent définir des mots clés pour chaque groupe d'annonces afin que les algorithmes de recherche sachent où et quand les afficher. Un excellent moyen de maximiser les mots clés consiste à en ajouter un à cinq par groupe d'annonces.
Mais n'importe quel mot clé ne fonctionnera pas. Les mots clés doivent être très pertinents par rapport au thème du groupe d'annonces, sinon le score de qualité sera inférieur. Si certains mots clés ne correspondent pas au groupe d'annonces, les entreprises peuvent en créer des distincts. Les mots clés ne sont pas non plus permanents : les détaillants peuvent les ajuster tout au long de la campagne PPC.
En parlant d'ajustement des mots-clés, les entreprises doivent également revoir régulièrement leur liste. Cela leur permet de supprimer les mots-clés peu performants ou indésirables et d'enchérir davantage sur ceux qui le sont. Bien qu'il soit nécessaire de choisir les bons mots-clés, les détaillants n'y parviendront pas parfaitement du premier coup. N'ayez pas peur d'expérimenter de nouveaux mots-clés.
5. Utilisez les capacités de suivi de Google Analytics
Après avoir créé la campagne, les entreprises ont besoin d'un moyen fiable de suivre les performances. L'un des outils les plus populaires (et gratuits) à cet effet est Google Analytics. Il offre un aperçu des interactions des utilisateurs, des performances du site Web et du contenu qui attire le plus de visiteurs. Google Analytics fournit des données précieuses qui peuvent aider à améliorer la publicité PPC et d'autres stratégies marketing.
4 bonnes pratiques à garder à l'esprit lors de la mise en œuvre d'une stratégie PPC
Les détaillants et les marques devraient suivre certaines bonnes pratiques avant de dépenser leur argent durement gagné en publicité. Voici quelques stratégies PPC pour vous aider à maximiser vos efforts et vos budgets. Cette discussion portera spécifiquement sur les annonces de recherche payantes, celles que l'on voit dans les moteurs de recherche.
1. Rédigez un texte publicitaire PPC attrayant
Les enchères sur des mots clés ciblés placent une annonce devant le bon public, tandis qu'un texte publicitaire convaincant encourage les clics. Les annonces doivent correspondre à l'intention de l'internaute en proposant clairement ce qu'il recherche. Comment les entreprises peuvent-elles s'assurer que leurs annonces correspondent à l'intention de recherche ? En tenant compte des besoins et des motivations des clients. Posez-vous les questions suivantes : Quels sont leurs points faibles ? Pourquoi prennent-ils des décisions d'achat ? Comment le produit peut-il répondre à leurs besoins ?
Répondre à ces questions permet de créer une liste de mots clés ciblés pour le texte de l'annonce. Cependant, les annonces de recherche incluent un titre, une URL et une brève description, chacune avec une limite de caractères. Ainsi, si les entreprises souhaitent maximiser cet espace, elles peuvent procéder comme suit :
- Parlez directement au public cible.
- Incluez le mot-clé principal.
- Fournissez un CTA clair et exploitable.
- Rendez l’offre attrayante.
- Utilisez un langage cohérent avec la page de destination.
- Effectuer des tests fractionnés A/B.
2. Testez les annonces PPC A/B avant le lancement
Les spécialistes du marketing publient rarement quelque chose à leur public sans l'avoir testé au préalable. Ce principe s'applique également aux campagnes PPC. Comme mentionné précédemment, les tests A/B sont essentiels à toute campagne publicitaire payante. Mais quel est l'objectif réel des tests de publicités PPC ?
L'objectif principal des tests est d'augmenter le taux de clics et de conversion. Par conséquent, les annonces comportent quatre éléments clés à tester : le titre, la description, la page de destination et les mots clés ciblés. Il est intéressant de noter que toute modification (grande ou petite) apportée à l'une de ces parties peut avoir un impact significatif sur les résultats. Par conséquent, apportez les modifications une par une pour suivre les améliorations avec précision.
Les entreprises peuvent tester de nombreuses variantes individuellement. Il est donc préférable de dresser une liste des options potentielles et de leur attribuer des priorités en fonction de leur impact potentiel. Enfin, laissez les publicités s'exécuter suffisamment longtemps pour recueillir suffisamment de données et testez-les au plus tôt pour éviter de gaspiller le budget sur des publicités peu performantes.
3. Optimiser les pages de destination
L'élément le plus important du PPC, après le texte publicitaire, est sans doute la page de destination que les visiteurs voient après avoir cliqué sur l'annonce. Cette page doit être très ciblée, pertinente par rapport à l'annonce, tenir la promesse et offrir une expérience fluide. Après tout, l'objectif de la page de destination est de convertir les visiteurs en prospects ou en clients, et non de les chasser.
De plus, une page de destination à fort taux de conversion améliore le score de qualité. Un score de qualité plus élevé se traduit par de meilleurs placements d'annonces. Mais rien ne nuit plus aux bénéfices du PPC qu'une page de destination mal conçue. Que doit inclure une page de destination PPC pour augmenter les conversions ? Voici les éléments essentiels :
- Un titre fort correspondant à l'annonce de recherche.
- Conception et mise en page épurées.
- Formulaire réactif avec un bouton CTA bien visible.
- Des mots clés ciblés spécifiques et pertinents.
- Livraison de l'offre promise de l'annonce.
- Test A/B pour l'optimisation.
4. Maximiser le retour sur investissement de la campagne
Pour maximiser le retour sur investissement d'une campagne PPC, il faut prendre en compte la valeur de vie du client et les coûts d'acquisition. Ces points aident à déterminer le budget d'acquisition de nouveaux prospects et le montant que les entreprises peuvent dépenser en publicité payante. Voici les intrants et les extrants sur lesquels les entreprises doivent se concentrer : 1) réduire le coût par prospect (CPL) et 2) augmenter les revenus. Plusieurs facteurs influencent ces facteurs, voici donc une répartition :
Façons de réduire les apports
- Définir un budget publicitaire avant de commencer.
- Créer des annonces très pertinentes à un CPC inférieur.
- Améliorer le Quality Score pour réduire les coûts par clic.
Façons d'augmenter les revenus
- Suivez les meilleures pratiques en matière de pages de destination pour augmenter les taux de conversion.
- Ciblez des prospects de qualité avec des publicités spécifiques, augmentant ainsi la probabilité de conversions et d'acquisition de clients.
Mot de la fin
Le PPC existe depuis un certain temps (depuis les années 1990), mais il suscite encore plus d'attention aujourd'hui. En général, la publicité payante consiste à capter l'attention, ce qui n'est pas facile dans la société d'aujourd'hui. Cependant, le PPC offre la solution parfaite pour éviter le gaspillage de budget, c'est pourquoi la publicité PPC est l'un des meilleurs moyens d'atteindre le public sans dépendre des classements organiques.
