Richard Lim, PDG de la société d'informations sur les consommateurs Retail Economics, déclare qu'avant la pandémie, la plupart des ventes en ligne au Royaume-Uni étaient réalisées par des détaillants en ligne purs, mais avancez rapidement jusqu'à aujourd'hui et il existe un avantage concurrentiel pour les détaillants multicanaux, tels que Next et Marks & Spencer vendant en ligne.
Il explique : « La plupart des ventes en ligne concernent des détaillants multicanaux – nous voyons les canaux de vente au détail en ligne et physiques se rejoindre pour ceux qui ont une proposition numérique sophistiquée mais qui comprennent la valeur de leur magasin et son objectif de tirer parti du parcours client en ligne. ”
Lors de sa présentation sur les perspectives du commerce de détail au Royaume-Uni au Retail Technology Show, il a nommé le détaillant britannique Next comme une bonne réussite pour le commerce de détail multicanal.
"Plus de 50 % des ventes totales de [Next] sont en ligne, mais elle compte toujours plus de 500 magasins et plus de 80 % de ses retours retournent dans les magasins."
Lim souligne que le détaillant de mode britannique Marks & Spencer a également effectué une transition impressionnante car il a compris l'importance de numériser l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement.
Le parcours client se concentre sur la navigation et la recherche
Lim souligne que les consommateurs adoptent un parcours client plus réfléchi, c'est pourquoi le modèle multicanal est si crucial.
Il révèle que 60% des personnes passent plus de temps à naviguer et 50% utilisent des comparateurs de prix en ligne.
Ce parcours client plus réfléchi signifie que les consommateurs recherchent des offres et s'assurent que les produits qu'ils consomment sont ceux qu'ils veulent vraiment. Pour un quart des acheteurs (25 %) la raison de la navigation prolongée est due à un changement de mode de vie depuis la pandémie où ils sont plus souvent à la maison par exemple afin d'avoir le temps de mener un parcours client plus réfléchi.
Mais, note Lim, comme le passage à la vente en ligne se concentre sur l'élément de navigation des achats, cela ne s'est pas traduit par des ventes supplémentaires.
« Si vous regardez le nombre de produits vendus, cela ne s'est pas traduit par le volume de produits vendus.
"Nous avons constaté la plus forte baisse en ligne - les volumes en ligne par rapport à l'année précédente sont en baisse de 15.9 % - nous passons plus de temps à naviguer en ligne, mais cela ne se traduit pas par une augmentation des volumes de ventes."
Lim explique que la pandémie et les blocages allaient toujours conduire à un changement en ligne, mais il soutient que la crise du coût de la vie a accéléré ce déclin et que cela s'est produit plus rapidement et plus profondément que prévu.
Changer les comportements des consommateurs
Cependant, Lim est convaincu que l'environnement économique du Royaume-Uni est dans une position beaucoup plus solide aujourd'hui qu'à la fin de l'année dernière. Il déclare : « Nous avions une inflation qui avait culminé à plus de 11 % et la confiance des consommateurs était tombée à un niveau historiquement bas. Les taux d'intérêt augmentaient considérablement et les gens se sentaient pessimistes.
Il poursuit : « Ce n'est qu'en novembre que la Banque d'Angleterre pensait que nous serions en récession pendant deux ans, mais maintenant, elle dit que nous allons éviter une récession technique.
En termes de ventes au détail, Lim affirme que le secteur de la vente au détail a relativement bien résisté et qu'en 2022, les ventes au détail ont augmenté d'environ 3.8 % par rapport à l'année précédente.
Mais, note-t-il, il est important de comprendre la différence entre les valeurs et les volumes, car la croissance de 3.8 % en valeur a été tirée par l'inflation.
En termes de volume, cela a diminué car les gens paient plus et reçoivent moins en retour, ils adaptent donc leurs comportements en conséquence.
En fait, il dit que certains travaux de recherche menés l'année dernière ont montré un cadre de valeurs de consommation :
- Où les consommateurs font-ils leurs achats ?
- Avec qui les consommateurs achètent-ils ?
- Quels sont les niveaux de prix pour les consommateurs ?
La recherche a révélé qu'elle est motivée par le prix, la qualité et la commodité par rapport aux émotions telles que l'expérience et la durabilité et, compte tenu de l'environnement économique actuel, les consommateurs adaptent leurs comportements et font des compromis, comme opter pour des prix plus bas et une qualité inférieure.
Lim explique : « Il s'agit de mettre la valeur et la baisse des prix au cœur de la prise de décision », et dit que nous voyons émerger quatre cohortes distinctes d'acheteurs.
Les quatre types d'acheteurs
- Les deux cinquièmes (40 %) sont des acheteurs de nécessité. Ce groupe est généralement en difficulté financière et ressent le pincement des salaires qui ne suivent pas l'inflation, de sorte que ces acheteurs adoptent leurs comportements à tous les niveaux. Cette cohorte est généralement moins aisée et plus jeune.
- Près d'un quart (22%) sont étiquetés reporteurs. Ce groupe cherche à allonger le cycle de remplacement des produits et attend des remises, il faut donc être incité à faire ses achats.
- Pendant ce temps, 10% sont des chasseurs de valeur qui sont motivés par la baisse et le passage à des marques et des détaillants moins chers. Ce groupe est également plus susceptible de changer de canal, comme de retourner en magasin plutôt que de faire des achats en ligne.
- Enfin, il y a 28% qui font du bagage à main dépensiers. Ce groupe dépensera normalement. Lim dit qu'il vaut la peine de comprendre que 20% des ménages les plus aisés sont responsables de 40% des dépenses de consommation, il s'agit donc d'un groupe important et il se concentre généralement sur le segment du luxe.
Le plus grand défi pour les détaillants de mode et le commerce de détail multicanal
Le plus grand défi auquel les détaillants sont actuellement confrontés est la rentabilité, déclare Lim. Il dit que les détaillants sont confrontés à des coûts croissants pour la logistique, les services publics et la main-d'œuvre, ainsi qu'à une concurrence intense sur le marché du travail lui-même, de nombreuses entreprises devant augmenter leurs taux de main-d'œuvre pour attirer les talents.
"Cela signifie que si vous regardez les 150 plus grands détaillants britanniques, il y a une baisse de 9 % des marges bénéficiaires avant impôts de 2016 à 4.6 % en 2022."
Dans l'ensemble, il reste optimiste quant à la possibilité pour les détaillants d'utiliser les données pour comprendre qui sont leurs clients et la technologie pour se pencher sur la rationalisation et l'agilité de la chaîne d'approvisionnement, la vente au détail multicanal pouvant jouer un grand rôle dans ce succès.
Source à partir de Just-style.com
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