Aujourd’hui, les gens sont plus conscients de l’impact de leurs choix sur l’environnement. Les entreprises doivent s’adapter à ce changement et se concentrer sur la durabilité dans leur marketing. Mais pourquoi les entreprises devraient-elles se soucier du marketing durable ? Et comment les entreprises peuvent-elles le faire ?
Avant cela, les entreprises doivent éviter de prétendre être respectueuses de l’environnement (greenwashing). Il devrait plutôt s’agir d’un véritable effort visant à réduire leur empreinte carbone et à soutenir un avenir durable. Cet article mettra en évidence certaines stratégies de marketing durable que les acheteurs commerciaux peuvent utiliser pour réduire leur impact environnemental et attirer les personnes soucieuses des problèmes sociaux.
Table des matières
Qu’est-ce que le marketing durable exactement ?
Marketing durable vs marketing vert : quelles sont les différences ?
Les avantages de démarrer une entreprise durable et respectueuse de l’environnement
4 stratégies marketing pour vous aider à démarrer une entreprise durable
Comprendre les manuels de développement durable
En résumé
Qu’est-ce que le marketing durable exactement ?
Avant de parler de plans de marketing durable spécifiques, il est important de comprendre ce que signifie le marketing durable. Fondamentalement, le marketing durable consiste à promouvoir des produits ou des services d'une manière qui ne nuit pas à l'environnement ou à la société. Cela pourrait signifier utiliser moins d’énergie et produire moins de déchets, ou soutenir un traitement équitable des travailleurs et la protection de la faune.
Une grande partie du marketing durable consiste à être clair et honnête. De nos jours, les gens veulent savoir exactement ce qu’ils achètent et comment cela affecte le monde. Les détaillants doivent donc être ouverts sur ce qu’ils font pour être plus durables. Ils peuvent donner des détails sur ce qu’ils utilisent dans un produit, comment ils l’ont fabriqué et ce qui se passe après l’avoir jeté.
Un autre aspect important du marketing durable est la responsabilité sociale. Cela signifie faire des choses pour aider les communautés où les entreprises opèrent. Ils achètent du matériel localement ou reversent une partie des revenus à de bonnes causes. Les acheteurs professionnels peuvent améliorer leur réputation et attirer des personnes qui aiment la cause en montrant qu’ils se soucient de la société.
Marketing durable vs marketing vert : quelles sont les différences ?
Le marketing vert et le marketing durable promeuvent tous deux des pratiques et des produits respectueux de l'environnement, mais ils ont des orientations et des objectifs différents. Le marketing vert, c'est le moment où les entreprises parlent des avantages environnementaux de leurs produits. Les entreprises peuvent utiliser des labels indiquant le respect de l'environnement ou mettant en évidence l'utilisation de matériaux ou d'énergie renouvelables dans leurs produits.
L'idée est d'attirer des clients soucieux de l'environnement et de montrer que leur produit est meilleur que les autres car il est respectueux de l'environnement. Le marketing vert, en revanche, ne regarde pas toujours tout et peut ne pas parler d'autres choses importantes comme les environnements de travail éthiques ou la manière dont le produit aide les communautés. Le marketing durable est une idée plus vaste.
Le marketing durable examine les impacts environnementaux, sociaux et économiques des produits depuis le moment où les fabricants les fabriquent jusqu'à ce que les consommateurs s'en débarrassent. L'objectif est de fabriquer et de promouvoir des produits et services qui répondent aux besoins d'aujourd'hui sans nuire aux générations futures. Le marketing durable vise davantage à équilibrer les personnes, la planète et les profits.
Les avantages de démarrer une entreprise durable et respectueuse de l’environnement
Amélioration de la réputation de la marque
Aujourd’hui, les gens se soucient davantage de la manière dont leurs choix affectent l’environnement et la société. Lorsque les entreprises montrent qu’elles se soucient du développement durable, cela leur donne une belle apparence et attire des personnes soucieuses de faire une différence positive. En fait, selon McKinsey, plus de 60 % des clients sont prêts à payer un supplément pour des produits dont l'emballage est respectueux de l'environnement. NielsenIQ dit que ce chiffre pourrait même atteindre 72 %.
Fidélisation accrue des clients
Lorsque les gens se sentent heureux de soutenir une entreprise respectueuse de l’environnement, ils sont plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers. Selon Capgemini, 64 % des clients sont plus satisfaits lorsqu'ils achètent des produits durables. Et Forbes affirme que 88 % des personnes s'en tiennent à des marques soucieuses de l'environnement et des questions sociales.
4 stratégies marketing pour vous aider à démarrer une entreprise durable
1. Faire de la durabilité une valeur fondamentale
L’un des moyens les plus importants de faire du marketing durable est d’en faire un élément central de l’entreprise. Cela signifie penser à la durabilité dans tout ce que fait l’entreprise, y compris la conception, la production et les ventes des produits. Patagonia est un excellent exemple d’entreprise axée sur le développement durable.
Ils se soucient de l’environnement, sont responsables et le montrent dans leurs actions. Par exemple, Patagonia utilise des matériaux respectueux de l'environnement, produit moins de déchets et consacre une partie de l'argent généré à la protection de l'environnement. De plus, ils ont un programme appelé Worn Wear, qui encourage les gens à réparer et réutiliser leurs vêtements au lieu de les jeter et d'en acheter de nouveaux, ce qui est meilleur pour la planète.
Lorsque les entreprises font du développement durable une part importante de leurs activités, leur marketing devient plus honnête et plus réel. Cela montre qu'ils se soucient de l'environnement et ne le disent pas pour vendre plus de produits. C'est une excellente stratégie qui attirera facilement les consommateurs soucieux du développement durable.
2. Transition vers des emballages durables
L’emballage est un élément clé de la commercialisation d’un produit, et les options respectueuses de l’environnement deviennent de plus en plus importantes pour les acheteurs. Un emballage durable signifie utiliser des matériaux recyclés, des emballages plus petits et moins de produits chimiques nocifs. Prenez Lush Cosmetics, par exemple ; ils proposent des produits sans emballage lorsque cela est possible et utilisent des plastiques recyclés pour leurs contenants. Les consommateurs peuvent même rapporter ces contenants dans n'importe quel magasin Lush.
L’utilisation d’emballages durables est une autre excellente stratégie pour les startups et les entreprises existantes. Grâce à lui, les entreprises peuvent attirer des clients soucieux de l’environnement, réduire leur empreinte carbone et économiser de l’argent.
3. Utilisez de la publicité verte sans greenwashing
Comme mentionné précédemment, la publicité verte vise à mettre en valeur les avantages environnementaux d’un produit ou d’un service. Même si cela peut inclure l'utilisation d'écolabels, la promotion de matériaux renouvelables et la mise en valeur de l'impact environnemental positif du produit, les entreprises ne doivent jamais faire de greenwashing.
Le greenwashing consiste à faire des déclarations fausses ou exagérées sur le caractère écologique d’un produit. Le greenwashing peut rapidement nuire à la réputation d’une entreprise et induire les clients en erreur. Pour éviter le greenwashing, assurez-vous que toutes les allégations environnementales sont accompagnées de certifications crédibles et de preuves à l’appui.
Adoptez également une approche plus large du marketing durable. Comment? En considérant les impacts sociaux et économiques des produits, et pas seulement environnementaux.
4. Commercialisez les bons segments de développement durable
Les caractéristiques sociales et environnementales peuvent changer la façon dont les différents clients perçoivent un produit. De nombreuses entreprises utilisent une approche unique en matière de marketing durable, ce qui peut décourager certains clients. Au lieu de cela, les marques devraient segmenter leurs clients en fonction de leur attitude envers le développement durable et adapter leurs messages. Les acheteurs professionnels peuvent classer les consommateurs en trois groupes :
- Verts (« Vrais Croyants ») : Ces consommateurs accordent une grande importance à la durabilité, la recherchent et peuvent sacrifier les performances rien que pour cela.
- Blues (« Agnostiques ») : Ces consommateurs préfèrent la durabilité si cela n'implique pas de gros sacrifices sur le prix ou les performances.
- Gris (« mécréants ») : Ces consommateurs ne se soucient pas de la durabilité et peuvent être sceptiques quant au passage à de tels produits.
Il est intéressant de noter que les clients peuvent basculer entre ces profils en fonction du produit. Quelqu'un peut choisir exclusivement l'énergie verte, préférer les emballages recyclés uniquement s'ils sont sans coût et éviter les produits de nettoyage durables en supposant qu'ils ne soient pas sous-performants. Les décisions d'achat sont complexes et dépendent de la psychologie.
Par exemple, une licence morale signifie qu'une personne qui achète une voiture écologique coûteuse ne dépensera peut-être pas plus d'argent en produits écologiques plus tard, estimant qu'elle a fait sa part. La signalisation sociale peut également conduire à des choix écologiques visibles, comme les panneaux solaires, par rapport à des choix moins visibles, comme le papier écologique. Les spécialistes du marketing doivent comprendre ces comportements pour promouvoir efficacement les produits durables.
Comprendre les manuels de développement durable
La plupart des produits durables se répartissent en trois catégories : indépendants (aucun impact sur les avantages traditionnels), dissonance (diminution des avantages traditionnels) et résonance (amélioration des avantages traditionnels). Cependant, les experts appellent ces catégories des « playbooks » et les entreprises doivent bien les comprendre pour lancer une marque durable. Voici un aperçu plus approfondi de chaque playbook en action et de la manière dont ils interagissent avec différents groupes de clients.
Manuel de jeu indépendant
Imaginez ceci : une entreprise B2B utilise désormais des matériaux renouvelables dans ses tuyaux, raccords et vannes en PVC, réduisant ainsi les émissions de CO2 jusqu'à 90 % sans affecter la qualité. Comment cette entreprise doit-elle communiquer cela aux clients ? Cela dépend du groupe de clients cible.
Pour les clients gris, ne mettez pas l’accent sur la durabilité, car ils pourraient suspecter un coût caché. Cependant, pour les clients verts et bleus, les entreprises peuvent souligner que la résine PVC écologique conserve des performances élevées. Ils peuvent également proposer des audits scientifiques pour prouver l’impact environnemental du produit.
Les stratégies d’indépendance peuvent offrir des avantages à court terme, mais les avantages durables doivent souvent être rentables. Les consommateurs bleus, en particulier, recherchent des options abordables. Si les entreprises durables ne peuvent éviter de facturer un supplément, n’exagérez pas et examinez régulièrement les besoins des clients et la concurrence sur le marché.
Le manuel de la dissonance
Les produits qui troquent la performance contre la durabilité peuvent toujours réussir. Les entreprises peuvent les vendre aux consommateurs verts et parfois aussi aux consommateurs bleus. Une stratégie consiste à convaincre certains clients bleus d’accepter des performances inférieures en échange d’avantages personnels liés au développement durable.
Par exemple, le lait végétal d'Oatly a d'abord connu des difficultés en raison des perceptions gustatives. Mais le fait de la rebaptiser comme un choix de style de vie tendance l'a aidée à réussir, atteignant 722 millions de dollars de ventes mondiales en 2022. De plus, la Prius hybride de Toyota a également réussi à attirer les consommateurs écologiques, bien qu'elle soit chère et sous-alimentée.
Toyota a utilisé des stratégies non marchandes, comme le lobbying en faveur des avantages hybrides en Californie, pour attirer les clients bleus. Au fil du temps, ils ont amélioré la Prius et ont vendu 2.6 millions d’hybrides dans le monde en 2022.
Le manuel de résonance
Les produits dotés de fortes caractéristiques de durabilité qui améliorent les performances peuvent séduire une large clientèle. Le message est simple : « Vous obtenez de meilleures performances et une meilleure durabilité. » Les clients verts et bleus aiment cette combinaison. Cependant, les clients gris pourraient ne pas apprécier l’accent mis sur le développement durable à moins que les entreprises ne mettent en avant les avantages traditionnels et justifient les prix plus élevés. Par exemple, GEA, une entreprise de fabrication B2B, conçoit des équipements durables et rentables.
Leur solution AddCool pour la production de lait en poudre réduit les émissions de carbone de 50 à 80 % et les coûts d'exploitation de 20 à 30 % sans sacrifier la qualité. Alors que les clients européens, principalement verts et quelques bleus, paient souvent des prix plus élevés, certains clients américains et asiatiques (gris) sont moins enthousiastes à l'égard du développement durable. Pour les séduire, GEA met l'accent sur les avantages économiques, comme une consommation moindre d'énergie et d'eau, au lieu de se concentrer uniquement sur la durabilité.
En résumé
Toutes les stratégies n’offrent pas le même potentiel de réussite à long terme. Les produits Resonant sont les plus prometteurs car ils peuvent plaire à tous les types de clients, faisant du développement durable un outil puissant pour les entreprises nouvelles et existantes. Les produits dissonants peuvent fonctionner dans des domaines ou des industries spécifiques, mais resteront probablement une niche jusqu'à ce qu'un plus grand nombre de consommateurs privilégient les choix écologiques.
Les produits indépendants peuvent attirer les clients verts et bleus, mais ils peuvent concurrencer d’autres options durables dans diverses catégories. Bien que le marketing soit un élément essentiel de la création d’entreprises durables, l’innovation sera toujours la seule chose que les détaillants auront à offrir pour augmenter leurs ventes : l’innovation n’a pas de substitut dans un monde respectueux de l’environnement.
