Alors que les magasins physiques et les expériences de shopping cloisonnées régnaient autrefois en maître dans le paysage du commerce de détail, nous sommes entrés dans une nouvelle ère du commerce de détail, portée par des consommateurs qui exigent une expérience d'achat interactive, personnalisée et connectée.
Déterminés à être plus qu'un simple numéro, les consommateurs d'aujourd'hui sont des natifs hybrides numériques axés sur l'expérience et à la recherche de produits et de services adaptés à leur vie. Ne se contentant plus d'une transaction, ils ont soif d'un voyage immersif et personnalisé mêlant les domaines physique et numérique, les passionnant et les divertissant à travers les points de contact et leur offrant une commodité ultime.
Entrez dans l'omnicanal – le mode de vente au détail moderne où les magasins physiques, les plateformes en ligne et les applications mobiles ne font qu'un, offrant de manière transparente des expériences d'achat plus pratiques, plus agréables et personnalisées.
Aujourd’hui, le long entonnoir d’achat qui s’étendait autrefois sur plusieurs points de contact s’est complètement effondré. Alors que dans le passé, les consommateurs pouvaient voir pour la première fois une marque sur un panneau d'affichage et s'en souvenir seulement des semaines plus tard en parcourant les allées physiques d'un magasin, le parcours d'aujourd'hui peut passer de la découverte de la marque à l'achat instantané en un seul clic.
D'expériences segmentées en silos, où le shopping était une corvée alourdie par une approche universelle, l'expérience de vente au détail d'aujourd'hui est une merveille hybride. Intégrant de manière transparente les mondes en ligne et hors ligne, la vente au détail omnicanal offre une flexibilité, un choix et une personnalisation inégalés dans une expérience amusante et divertissante. Les clients peuvent commencer leur expérience d'achat dans n'importe quel endroit ou canal, puis reprendre sans effort là où ils s'étaient arrêtés sur un autre canal, où qu'ils se trouvent.
Omnicanal à l'état sauvage
Ces nouvelles expériences stimulent déjà la croissance des ventes, renforcent la reconnaissance de la marque, la fidélité et la satisfaction des clients, en particulier dans la région APAC, qui se targue d'être la région où l'évolution est la plus rapide au monde en matière de vente au détail omnicanal. Passons en revue trois parcours omnicanaux APAC en action :
Burberry : dynamiser le « commerce de détail social »
Le premier magasin « social retail » de la maison de mode de luxe Burberry à Shenzhen redéfinit l'expérience de shopping. Ouvrant la voie à la magie numérique, les visiteurs sont accueillis par une « sculpture vivante » interactive, et chaque objet peut prendre vie grâce à un scan, révélant des vidéos, des présentations de défilés et des informations détaillées sur les matériaux et les couleurs.
L'ensemble de l'expérience repose sur des données, liées via l'écosystème tout-en-un de paiement, de fidélité et d'applications de WeChat. Les clients approfondissent leur interaction en magasin en utilisant la mini-application WeChat de Burberry, en réservant des places lors d'événements ou au café, en commentant et en partageant le contenu généré par les utilisateurs. Cette interactivité récompense les utilisateurs avec une monnaie sociale, leur permettant de nourrir une mascotte virtuelle Burberry dans une expérience unique et gamifiée.
Mais qu’en est-il des récompenses « réelles » ? La monnaie sociale intégrée à l'application s'étend en magasin, débloquant des expériences exclusives et personnalisées, depuis des menus secrets de café jusqu'à un accès spécial au dressing « Trench Experience » et à des événements privés. Chacun est conçu pour améliorer l'expérience de shopping de luxe avec une touche d'exclusivité et des moments Instagrammables, établissant ainsi la référence en matière de vente au détail à l'ère numérique.
Hema : Pionnier du nouveau commerce de détail en Chine
Hema, le « nouveau supermarché de détail » d'Chovm, a bouleversé le parcours client, intégrant de manière transparente les interactions en ligne et hors ligne. Grâce à la découverte de produits riches en médias, les clients disposent désormais de plus d'informations que jamais à portée de main. Avec une simple numérisation d'un SKU en magasin, ils peuvent accéder à une page de détails du produit hautement conçue, avec une narration visuelle. Et puis il y a les étiquettes de prix à encre électronique sur chaque étagère, affichant les prix correspondant aux prix et aux promotions en ligne.
Chez Hema, le merchandising est déterminé par les mégadonnées d'Chovm sur le quartier local. Cela se traduit par de meilleurs produits, mieux adaptés aux préférences des consommateurs. Prenons par exemple la gamme de produits « Daily Fresh » d'Hema. Alimenté par des données et des prévisions du commerce numérique, le produit est strictement vendu en rayon pendant 24 heures seulement et annonce clairement le jour de sa fabrication, directement sur l'emballage.
Portant le désir des consommateurs chinois d'une fraîcheur extrême à un niveau supérieur, les acheteurs peuvent également récupérer leurs prises dans les réservoirs de fruits de mer, tout en recherchant des informations sur les produits telles que la race, la provenance et des conseils de cuisine. Les commis du magasin aident ensuite à récupérer les prises en direct dans les réservoirs, que vous pouvez instantanément commander pour qu'elles soient cuites comme vous le souhaitez, par le chef et la cuisine du magasin.
En augmentant la valeur client, Hema est passé d'un simple « supermarché » à un « lieu de rassemblement social », avec des plats pouvant être dégustés sur place avec les amis et la famille dans la section du restaurant assis. En mobilisant la technologie au premier plan, les robots livrent également votre plat à votre table, en utilisant la même technologie qu'Chovm utilise dans ses entrepôts pour ajouter un peu de piquant à l'expérience en magasin.
Taobao : le roi du contenu des plateformes de marketplace
La plateforme chinoise d'achats en ligne Taobao a révolutionné le divertissement des achats, avec plus de 130 chaînes de diffusion en direct sur la page d'accueil de l'application Taobao. Les consommateurs participent à des conversations et à des jeux en direct avec des personnalités de confiance grâce à la fonction de chat en direct intégrée de Taobao Live et gagnent des prix tout en remplissant leur panier.
L'expérience d'achat chez Taobao n'est pas seulement fonctionnelle, mais aussi divertissante. Taobao propose également des chasses au trésor virtuelles qui débloquent des réductions et des quiz ludiques qui révèlent des trésors cachés. C'est gagnant-gagnant : les consommateurs vivent une aventure à chaque achat, tandis que les marques atteignent de nouveaux publics, découvrent leurs préférences et se positionnent en tant que leaders du commerce de détail moderne.
Et c'est un modèle payant. Au cours de la Journée des célibataires 2023, 38 chaînes de diffusion en direct exploitées par des commerçants ont chacune généré plus de 100 millions de RMB (13.9 millions de dollars) en volume brut de marchandises.1
Mais pourquoi s'arrêter là ? Exploitant le commerce social complet et la narration approfondie des produits, l'intégration des médias sociaux de Taobao permet aux clients de partager des avis, des recettes et des préparations. Pendant ce temps, les commerçants peuvent associer le bouche à oreille des acheteurs existants aux nouveaux achats. Cela crée un buzz réel qui crée une viralité organique, stimule la découverte de produits et est inestimable pour l'engagement de la marque et le développement de la communauté.
Il est temps d'agir
Que signifie cette nouvelle ère du commerce de détail omnicanal pour votre marque ? Pour appliquer les innovations omnicanales de l'APAC à votre expérience de vente au détail, réfléchissez à la façon dont vous pouvez :
- Laissez votre marque raconter une histoire grâce à une narration approfondie des produits. Découvrez comment associer les achats IRL aux informations sur les produits en ligne, qui peuvent être riches en médias, immersives et aller au-delà des spécifications de base des produits.
- Allez au-delà des cartes de fidélité et tirez parti de la personnalisation pour créer des expériences d'achat uniques. Au-delà des recommandations basées sur des algorithmes, en 2024, cela inclut également un contenu personnalisé en fonction de votre mission/profil d'achat et des consultations individuelles facilitées.
- Lancez votre jeu et transformez une simple expérience de magasinage en une expérience de jeu amusante et engageante. Pensez non seulement au format d'un « jeu » traditionnel, mais aussi à l'interactivité grâce à l'hébergement de diffusion en direct et aux plaisirs de la chasse au trésor des réductions des festivals de shopping.
- Explorez des approches innovantes qui mélangent le physique et le numérique pour créer des expériences immersives qui incitent les clients à revenir pour en savoir plus. Réfléchissez à la manière d'encourager l'enregistrement et d'intégrer des espaces physiques avec des fonctions Easter Egg, activées en ligne.
Dans un paysage de vente au détail en constante évolution, adopter des stratégies omnicanales n’est pas un choix ; c'est une nécessité pour une croissance et une pertinence soutenues. S'adapter et innover dans le cadre omnicanal améliorera non seulement l'engagement et la fidélité des clients, mais consolidera également la position d'un détaillant en tant que pionnier du commerce moderne, lui permettant ainsi d'assurer une pertinence durable à long terme.
Source à partir de SSI
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