Le marketing par moteur de recherche (SEM) est un type de marketing numérique qui utilise des moteurs de recherche comme Google pour générer plus de trafic vers un site Web.
Il existe deux façons de faire du SEM. Vous pouvez payer pour que les annonces apparaissent dans les résultats payants du moteur de recherche ou optimiser vos pages pour qu'elles apparaissent dans les résultats organiques. Et vous pouvez aussi faire les deux.
Pour simplifier les choses, dans ce guide, nous nous concentrerons sur la publicité sur les recherches payantes dans Google.
Et si vous souhaitez également en savoir plus sur le référencement, consultez notre guide SEO pour débutants.
Table des matières
Avantages de la publicité dans la recherche Google
Comment fonctionnent les annonces du Réseau de Recherche Google ?
Comment gagner une enchère publicitaire
Bonnes pratiques et conseils SEM
Outils de marketing sur les moteurs de recherche
QFP
Avantages de la publicité dans la recherche Google
Le marketing des moteurs de recherche sur Google permet aux entreprises d'atteindre un large public recherchant activement des produits, des services ou des informations.
- 68 % des expériences en ligne commencent par un moteur de recherche.
- Google est le plus grand moteur de recherche, avec plus de 92 % de part de marché.
Et par rapport à d’autres tactiques marketing, les avantages du SEM sont tout à fait notables :
- L'un des moyens les plus rapides de générer du trafic – Vous pouvez activer les annonces en quelques minutes et elles commenceront à apparaître dans Google.
- Trafic pertinent - Vous pouvez choisir les mots-clés et quelques autres options de ciblage. Par exemple, si vous êtes plombier à Londres, vous pouvez littéralement payer pour être là lorsque les gens tapent « plombier à Londres » dans Google.
- Facile à mesurer – Si vos publicités génèrent plus de revenus pour votre entreprise qu'elles n'en coûtent, vous gagnez de l'argent.
- Facile à évoluer - Plus vous investissez d’argent, plus vos annonces seront diffusées.
Comment fonctionnent les annonces du Réseau de Recherche Google
Les annonceurs choisissent les mots clés pertinents pour leurs produits ou services, configurent les annonces et déclarent combien ils sont prêts à payer pour chaque clic sur les annonces.
Ensuite, Google utilise un système d'enchères publicitaires pour décider quelles annonces d'entreprise diffuser.
Les annonces gagnantes sont affichées sur les pages de résultats des moteurs de recherche lorsque les utilisateurs effectuent une recherche à l'aide de ces mots clés.
Chaque fois qu'un utilisateur clique sur une annonce, Google facture à l'annonceur un montant correspondant à son enchère maximale. C'est ce qu'on appelle le modèle publicitaire au paiement par clic (PPC).
La plate-forme Google Ads permet de nombreuses personnalisations ainsi que la diffusion d'annonces de manière automatisée. Les éléments clés que vous pouvez ajuster dans vos campagnes sont :
- Le budget - Combien vous êtes prêt à dépenser en moyenne par jour.
- Stratégie d'enchères – Vous pouvez définir un budget manuellement ou laisser le système d'IA de Google ajuster automatiquement les enchères.
- Création publicitaire – Tous les éléments publicitaires sont personnalisables et ont un impact considérable sur les performances de votre campagne.
- Mots clés – Les requêtes de recherche qui devraient déclencher votre annonce. Google vous permet également de configurer des mots-clés qui ne devraient pas déclencher de publicités (c'est-à-dire des mots-clés à exclure).
- précis – Localisation, langue ou public prédéfini (par exemple, les visiteurs de votre site Web).
- Calendrier des annonces – Vous pouvez choisir de diffuser vos annonces à des jours et à des heures spécifiques de la semaine.
Comment gagner une enchère publicitaire
Contrairement à une enchère classique, le montant que vous êtes prêt à dépenser ne fait pas nécessairement de vous le gagnant des enchères publicitaires de Google.
Google utilise cinq facteurs principaux pour déterminer quelles annonces seront diffusées sur une page :
- Votre enchère – Le maximum que vous pouvez payer pour une annonce.
- La qualité de vos annonces – Dans quelle mesure l’annonce sera pertinente et utile pour le chercheur.
- L'impact attendu de vos éléments publicitaires et d'autres formats publicitaires – Il s'agit d'informations supplémentaires que vous pouvez ajouter à votre annonce, telles que le numéro de téléphone de votre entreprise.
- Classement de votre annonce – Vous devez atteindre le seuil de qualité pour que votre annonce soit diffusée à une position particulière.
- Le contexte de votre annonce - En gros : qui, où et sur quel appareil saisit la requête de recherche.
Ce qu’il faut retenir : si vous disposez d’une annonce pertinente et de haute qualité, vous pouvez gagner une position plus élevée même si la concurrence est prête à enchérir plus que vous.
Bonnes pratiques et conseils SEM
Gardez ces éléments à l’esprit lorsque vous travaillez sur vos campagnes SEM :
1. Choisissez de bons mots-clés
Choisir les bons mots clés pour vos campagnes consiste à équilibrer ces facteurs :
- Valeur pour votre entreprise - En règle générale, les annonceurs donnent la priorité aux mots clés pouvant générer des ventes directes, c'est-à-dire le bas de l'entonnoir. Mais en fonction de votre stratégie, vous pouvez investir dans d’autres étapes de l’entonnoir marketing.
- Intention de recherche – Le chercheur est-il intéressé à apprendre, acheter ou trouver une page spécifique ?
- Volume - Plus de volume signifie plus de popularité, mais aussi plus de concurrence et probablement un coût plus élevé. Alternativement, vous pouvez opter pour des mots-clés à longue traîne avec moins de volume mais une plus grande pertinence pour votre entreprise.
- CPC - Le montant que vous paierez pour chaque clic sur votre annonce. Vous pouvez utiliser l'outil de prévision de GKP pour voir si un mot-clé en vaut la peine en fonction du taux de conversion et de la valeur de chaque vente.
Ainsi, par exemple, les mots clés coûteux et à faible volume peuvent en valoir la peine s’ils ont une grande valeur commerciale pour vous.
Pour trouver des mots-clés, vous pouvez utiliser le Google Keyword Planner (GKP) gratuit.
Réfléchissez à quelques mots pertinents pour votre entreprise (c'est-à-dire des mots-clés de départ). Les saisir dans l'outil vous montrera ensuite des idées de mots clés associés avec des données utiles, telles que le volume de recherche, la tendance du volume au fil du temps et le coût estimé.
GKP n'est pas le seul outil que vous pouvez utiliser ici. En fait, il présente certaines limites que vous devez connaître :
- Manque de volumes de recherche précis – GKP affiche les plages de volumes par défaut, alors qu'il peut y avoir une grande différence entre deux mots-clés avec la même plage.
- Vous ne pouvez pas voir les mots-clés de vos concurrents - Vous pouvez seulement voir à quel point un mot clé est compétitif.
- Vous pouvez découvrir plus de mots-clés avec d'autres outils - L’une des raisons est que GKP regroupe des mots-clés ayant des significations similaires.
Heureusement, Google Ads permet d'importer des mots-clés à partir d'autres outils. Ainsi, pour résoudre les problèmes ci-dessus, vous pouvez utiliser un outil de recherche de mots clés avec des données de mots clés payantes comme Keywords Explorer d'Ahrefs.
Pour illustrer la différence, « nourriture pour chien faite maison » et « nourriture crue pour chien » apparaissent dans la même plage dans GKP, mais Keywords Explorer montre qu'il existe une différence significative.
De plus, la différence entre le nombre d'idées de mots clés est assez grande : 1,158 382,354 (GKP) contre XNUMX XNUMX (Ahrefs).
Et enfin, vous pouvez simplement brancher l'URL de votre concurrent dans l'explorateur de site d'Ahrefs pour étudier sa stratégie de recherche payante. Cela inclut les mots clés sur lesquels ils enchérissent, les annonces qu'ils utilisent et les pages de destination vers lesquelles ils envoient du trafic.
Par exemple, nous pouvons voir les enchères de cette marque d'aliments pour chiens pour 12 mots clés, ainsi que 98 annonces actives au cours de la période sélectionnée.
CONSEIL PRO
Vérifiez le score de difficulté des mots clés (KD) dans Ahrefs avant de lancer votre campagne. Si le CPC d'un mot clé est élevé mais que la difficulté de classement est faible, envisagez plutôt d'essayer de vous classer dans les résultats de recherche organiques. Apprenez-en plus dans notre guide SEO vs SEM.
2. N'ayez pas peur de limiter vos campagnes
Dans Google Search Ads, il est préférable d'utiliser une approche ciblée. Au lieu d'enchérir sur des mots clés généraux dans tous les emplacements, laissez Google diffuser moins d'annonces auprès d'un public plus qualifié.
Pour commencer, si vous souhaitez que votre annonce soit diffusée uniquement pour des requêtes correspondant étroitement à vos mots clés, vous devez utiliser la notation de type de correspondance. Plus précisément, la correspondance d’expression et la correspondance exacte.
Sinon, Google utilisera la requête large par défaut et diffusera votre annonce pour les requêtes it trouve pertinent, ce qui sera hors de votre contrôle.
Une autre bonne pratique en SEM consiste à utiliser des mots-clés négatifs. Ils empêchent la diffusion de votre annonce lorsque certains mots clés non pertinents apparaissent dans une requête. Voici un exemple (notez que les types de correspondance s'appliquent ici également) :
Vous devez aligner votre campagne sur les régions et les langues pertinentes, c'est évident. Mais pensez également à fixer des délais spécifiques pour des résultats optimaux.
Par exemple, vous constaterez peut-être que votre annonce fonctionne mieux le week-end ou en semaine en dehors des heures de bureau.
Enfin et surtout, commencez avec un budget conservateur et donnez à votre campagne le temps de montrer les premiers résultats. Ne vous lancez pas à fond.
3. Faites correspondre la structure de la campagne avec les groupes de mots clés
La structure de la campagne consiste à faire correspondre les mots clés aux annonces et à leurs pages de destination. Cela peut vous aider à optimiser vos annonces et à garantir une qualité publicitaire élevée.
Une bonne solution pour commencer consiste à baser votre campagne sur des thèmes de mots clés (alias clusters). Un cluster contiendra des mots-clés ayant des significations et des intentions similaires. Voici à quoi cela ressemble en détail.
Notamment, il y a quatre éléments dans la structure du compte :
- Campagnes – Chacun a son propre budget et ses propres paramètres.
- Ad groupes – Contenir un ensemble d’annonces et de mots clés similaires.
- Copie d'annonce – La copie affichée pour vos mots-clés.
- Mots clés – Requêtes de recherche sur lesquelles vous enchérissez pour déclencher vos annonces.
Si vous organisez ces éléments en fonction de thèmes de mots clés, la structure de votre campagne ressemblera à ceci :
Si vous travaillez avec de nombreux mots-clés, vous pouvez les organiser en thèmes à l'aide de ChatGPT.
4. Gardez votre message cohérent
Google évalue non seulement vos annonces, mais examine également vos pages de destination. Il vérifie si vous fournissez réellement ce que vous prétendez dans vos annonces.
Il s’agit évidemment de la protection de Google contre les spammeurs. Mais il existe des cas où vous pourriez commettre cette erreur involontairement. Assurez-vous donc de :
- Diffusez des annonces uniquement pour l'inventaire disponible.
- Lien vers la page contenant les informations les plus pertinentes. Exemple : si vous faites de la publicité pour des « aliments pour chiens allergiques », créez un lien vers une page contenant ce type de produit spécifique au lieu, par exemple, de tous les produits pour chiens ou de la page d'accueil.
- Suivez l'offre. Exemple : si vous proposez une remise, indiquez-la très clairement et visiblement sur la page.
Il ne s’agit pas seulement de « faire plaisir » à Google. La cohérence crée une meilleure expérience utilisateur. Lorsque les utilisateurs obtiennent ce qu’ils attendent après avoir cliqué sur une annonce, ils sont généralement plus satisfaits, ce qui peut augmenter vos taux de conversion.
5. Laissez l'IA vous aider avec le texte publicitaire
Même si vous aimez vraiment écrire, préparer plusieurs publicités et leurs variantes peut être un cauchemar.
Il n'y a rien de mal à utiliser des outils d'IA pour vous aider.
Les outils d'IA comme ChatGPT sont parfaits pour proposer des idées initiales de contenu publicitaire. Vous pouvez prendre les meilleures idées et les modifier à votre guise.
L'IA peut également s'avérer utile pour améliorer vos campagnes. Par exemple, je demande ici à ChatGPT de m'aider à améliorer la pertinence des mots clés pour la « meilleure nourriture pour chiens de qualité humaine ».
6. Utiliser une approche itérative
En SEM, vous ne pouvez pas prédire complètement les résultats. Il s'agit d'un jeu de réglage fin des systèmes de Google et des besoins de vos clients. Une approche itérative vous aide à vous adapter à cet environnement.
Cela signifie que vous n'essayez pas de rendre vos annonces parfaites dès la première diffusion. Au lieu de cela, vous lancez une campagne raisonnable, mesurez les résultats et optimisez une chose à la fois.
Encore une fois, c'est pourquoi vous ne devez pas utiliser la totalité de votre budget lors du lancement d'une campagne.
Par exemple, au fil du temps, vous découvrirez peut-être que :
- La mise en évidence de certaines fonctionnalités dans le texte publicitaire augmentera le taux de clics publicitaires.
- Vous devez adoucir l'offre sur votre page de destination pour augmenter les conversions et le ROAS global (retour sur les dépenses publicitaires).
- Certains mots clés peu performants doivent être supprimés ou isolés dans des groupes d'annonces distincts.
Outils de marketing sur les moteurs de recherche
Outils utiles pour gérer vos campagnes SEM dans Google :
- Google Ads (gratuit) – Configurez et gérez des campagnes SEM dans Google.
- Google Planificateur de mots clés (gratuit) – L'outil de Google pour générer des idées de mots clés.
- Explorateur de mots-clés d'Ahrefs – Générez des idées de mots clés, obtenez des données de mots clés plus précises et analysez vos concurrents.
- Google Trends (gratuit) – Recherchez des mots-clés tendances, analysez les tendances et la saisonnalité des mots-clés.
- Unbounce – Créez des pages de destination pour vos annonces et testez-les.
- ChatGPT (freemium) – Votre copilote SEM.
- Générateur de copie Google Ads IA d'Ahrefs (gratuit) – Générez des idées d’annonces rapides, reformulez le texte publicitaire.
- Cliquez facilement – Empêchez les clics nuisibles de gaspiller votre budget.
QFP
Questions fréquemment posées sur SEM.
Quelle est la différence entre SEM et SEO ?
Le référencement (optimisation des moteurs de recherche) vise à obtenir du trafic organique provenant des moteurs de recherche comme Google, tandis que l'objectif du SEM (marketing par moteur de recherche) est d'utiliser à la fois des méthodes organiques et payantes.
Fondamentalement, le référencement fait partie du SEM.
Quelle est la différence entre SEM et PPC ?
La publicité PPC (paiement par clic) consiste à acheter des emplacements publicitaires qui sont payés à chaque fois qu'un utilisateur clique sur l'annonce. Le PPC dans les moteurs de recherche fait partie du SEM. Mais SEM lui-même est plus large ; cela inclut également le référencement (optimisation des moteurs de recherche).
Quelle est la différence entre le référencement et le PPC ?
La différence entre l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing au paiement par clic (PPC) est que le référencement se concentre sur l'obtention de trafic à partir de la recherche organique, tandis que le PPC se concentre sur l'obtention de trafic à partir de la recherche payante, des réseaux sociaux et de l'affichage.
Source à partir de Ahrefs
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