Récemment, Temu a été officiellement lancé en Thaïlande le 29 juillet, marquant son entrée sur le troisième marché d'Asie du Sud-Est. Cela survient un an après que Temu soit entré sur les marchés malaisien et philippin.
Le taux de croissance mondiale de Temu a été stupéfiant. Selon 36Kr, le GMV de Temu a atteint environ 20 milliards de dollars au premier semestre 2024, dépassant ses ventes totales de 2023. En juillet de cette année, Temu était présent dans plus de 70 pays et régions du monde.
Cependant, Temu ne semble pas utiliser une stratégie agressive sur le marché de l’Asie du Sud-Est. Les données de Momentum Ventures montrent que l'année dernière, le GMV de Temu en Asie du Sud-Est était de 100 millions de dollars, bien en dessous des 16.3 milliards de dollars de TikTok Shop.
Le développement de Temu sur le marché de l'Asie du Sud-Est semble lent mais correspond aux réalités de la région. La demande de produits à bas prix est élevée en Asie du Sud-Est, un domaine dans lequel Temu excelle et où des plateformes comme TikTok, Lazada et Shopee sont très compétitives. Temu ne présente pas d'avantage de prix significatif par rapport aux autres plateformes.
La population jeune de l'Asie du Sud-Est et les faibles taux de pénétration du commerce électronique ont conduit de nombreuses plateformes à établir une présence précoce. Les différents niveaux économiques et infrastructures logistiques des pays d’Asie du Sud-Est nécessitent des stratégies adaptées.
Les remises élevées continuent
Malgré la lenteur des progrès, Temu continue d’offrir des réductions importantes. Lors de son lancement en Thaïlande, Temu a introduit des remises d'ouverture allant jusqu'à 90 %. Actuellement, le site Web propose divers produits transfrontaliers avec des critiques et des évaluations mondiales.
Selon le « Rapport 2024 sur le commerce électronique en Asie du Sud-Est » de Momentum Ventures, la Thaïlande est le deuxième plus grand marché de commerce électronique en Asie du Sud-Est, après l'Indonésie, avec un taux de croissance juste derrière le Vietnam, affichant un taux de croissance de 34.1 % d'une année sur l'autre. augmenter. Dans le même temps, l'Indonésie reste le plus grand marché de commerce électronique d'Asie du Sud-Est, contribuant à hauteur de 46.9 % au GMV de la région.
Temu n’est pas encore entré en Indonésie et, compte tenu du paysage concurrentiel, la Thaïlande offre une marge de croissance limitée. En 2023, le marché thaïlandais du commerce électronique était dominé par Shopee (49 % de part de marché), Lazada (30 %) et TikTok Shop (21 %).
Pour relever ces défis, Temu a développé son propre système logistique pour exécuter les commandes provenant de différents endroits. Les vendeurs peuvent transporter des marchandises par camion de Guangzhou à Bangkok, la livraison porte-à-porte prenant moins de cinq jours, soit plus courte que le transport maritime mais légèrement plus chère.
Un cycle de livraison de cinq jours constitue une amélioration significative de l’efficacité pour Temu. Cependant, des plateformes comme Shopee et Lazada, établies depuis longtemps sur le marché de l'Asie du Sud-Est, ont construit leurs systèmes logistiques et amélioré considérablement l'efficacité logistique.
Les systèmes d'adresses, la planification routière et les outils de transport varient considérablement selon les pays d'Asie du Sud-Est. L’Indonésie, avec ses 17,508 XNUMX îles, et les Philippines sont confrontées à des problèmes de transport maritime entre les îles. Le Vietnam et la Thaïlande connaissent également de graves problèmes de congestion du trafic urbain. De plus, des infrastructures inadéquates telles que les routes et les chemins de fer, associées à une faible efficacité de livraison sur le dernier kilomètre, constituent des défis logistiques. Pour les plateformes de commerce électronique établies, les améliorations ont été limitées, la plupart des petits colis utilisant la logistique internationale. Temu sera confronté à de nombreux défis au fur et à mesure de son expansion sur le marché de l’Asie du Sud-Est.
Les problèmes de paiement constituent un autre défi pour Temu. Ses principales méthodes de paiement sont les cartes de crédit internationales et PayPal, mais la pénétration des cartes de crédit en Asie du Sud-Est n'est pas aussi élevée qu'en Chine, au Japon, en Corée ou en Amérique du Nord.
Le « Livre blanc sur les tendances mondiales de la consommation en Asie du Sud-Est » de TikTok montre qu'en 2023, le paiement à la livraison représentait 2 % des transactions mondiales de commerce électronique. Les pays d'Asie du Sud-Est ont une proportion de paiement à la livraison pour les paiements de commerce électronique plus élevée que la moyenne mondiale, avec 11 % en Indonésie, 14 % aux Philippines et 17 % au Vietnam.
En comparaison, Shopee prend en charge Street Payment tandis que Lazada propose un paiement à la livraison, mieux aligné sur les habitudes des consommateurs locaux.
Les défis au-delà des bas prix
Temu et Pinduoduo ont réussi à conquérir les marchés chinois et occidentaux en se concentrant sur les prix bas et en exploitant les utilisateurs de marché de niveau inférieur. Toutefois, ces stratégies semblent moins efficaces en Asie du Sud-Est.
Même si la stratégie consistant à proposer des prix bas reste efficace, elle n’est pas une tactique nouvelle en Asie du Sud-Est.
Le rapport de Shopify sur le comportement des consommateurs et les stratégies de commerce électronique en Asie du Sud-Est indique qu'avec le développement rapide du commerce électronique dans la région, le prix est devenu l'une des principales considérations des consommateurs lors de leurs achats. L’inflation entraînant une réduction des dépenses de consommation, 83 % des Asiatiques du Sud-Est réduisent leurs dépenses inutiles et 39 % envisagent de choisir des produits moins chers.
La plupart des pays d’Asie du Sud-Est ont un potentiel de croissance du PIB par habitant plus élevé que les pays développés comme l’Europe et les États-Unis. Parallèlement à l'impact de l'inflation, les consommateurs d'Asie du Sud-Est accordent de plus en plus d'importance à la rentabilité et sont très sensibles aux prix.
Lazada, se positionnant de manière similaire à JD.com et Tmall en Asie du Sud-Est, a déjà adopté un modèle entièrement géré, devenant ainsi la première plateforme de commerce électronique en Asie du Sud-Est à le faire. Il cible principalement des produits très rentables. Contrairement aux plateformes comme TikTok et Temu, le modèle de gestion complète de Lazada inclut à la fois des vendeurs transfrontaliers et locaux, qui peuvent choisir entre l'auto-exploitation et la gestion complète pour des produits rentables et à gros volume.
Shopee mène également diverses activités de réduction, réduisant constamment les prix des produits. En comparant la section de vêtements pour femmes sur Shopee Philippines, de nombreux articles sont au prix d'un peso avec la livraison gratuite. Les produits similaires qui ne participent pas à la promotion dépassent rarement 120 pesos (un peu plus de 2 dollars) ; en comparaison, les produits similaires de Temu varient entre 160 et 200 pesos, n'offrant aucun avantage significatif.
Pour les consommateurs d’Asie du Sud-Est, il existe trop de plateformes de commerce électronique proposant des produits à bas prix. Les bas prix de Temu se perdent dans le flot de « rentabilité ».
De plus, le marché actuel du commerce électronique en Asie du Sud-Est est dans un état de chaos. TikTok Shop a rapidement dépassé ses concurrents et Shopee détient une part de marché importante. Temu a déjà plusieurs longueurs de retard sur ces plateformes.
Le « Rapport 2024 sur le commerce électronique en Asie du Sud-Est » de Momentum Ventures montre que l'année dernière, le GMV de la plate-forme de commerce électronique de la région a atteint 114.6 milliards de dollars, avec Shopee en tête avec 48 % de part de marché, suivi de Lazada avec 16.4 %, et TikTok et Tokopedia détenant chacun 14.2%, en troisième position.
De plus, l'année dernière, TikTok a acquis une participation majoritaire dans Tokopedia, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Indonésie, et leur part de marché combinée a atteint 28.4 %, faisant de TikTok Shop le deuxième acteur en Asie du Sud-Est.
Outre la croissance des parts de marché, la structure démographique jeune de l'Asie du Sud-Est signifie un taux de pénétration élevé des médias sociaux, une forte acceptation du commerce électronique en direct et sur les réseaux sociaux, ainsi qu'une influence significative des principaux leaders d'opinion (KOL). Les données de Statista montrent que les médias sociaux sont devenus l'un des principaux canaux d'achat pour les consommateurs d'Asie du Sud-Est, avec seulement 4 % des consommateurs vietnamiens n'ayant jamais utilisé les médias sociaux pour faire du shopping. TikTok possède un avantage naturel dans le commerce électronique en Asie du Sud-Est.
De plus, les plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Shopee et Lazada s'adaptent également à la tendance en intégrant des modèles de commerce électronique en direct sur le marché de l'Asie du Sud-Est. Cela représente un autre défi pour Temu.
Pour en revenir à Temu lui-même, l’accent reste mis sur les marchés européens et américains. L'année dernière, elle a fortement promu le modèle entièrement géré, et cette année, elle pousse pleinement le modèle semi-géré, dans le but d'augmenter continuellement sa part de marché en Europe et en Amérique pour attirer plus de clients. De plus, la politique de retour et la stratégie de prix bas de Temu sur les marchés européens et américains ont déjà mécontenté de nombreux vendeurs. On ignore combien de vendeurs seront disposés et capables de participer au marché de l’Asie du Sud-Est.
Écrit par Ziyi Zhang
Édité par Silai Yuan
Source à partir de 36kr
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