Points clés
Les entreprises doivent s’assurer qu’elles disposent des ressources, des capacités et de la flexibilité nécessaires pour soutenir une expansion réussie du marché sans mettre à rude épreuve les opérations existantes.
Des études de marché approfondies et des analyses sectorielles sont essentielles pour développer des stratégies adaptées aux défis uniques des nouveaux marchés.
Une surveillance et une adaptation continues, guidées par les indicateurs clés de performance et les commentaires des clients, sont essentielles pour maintenir les stratégies d’expansion alignées sur l’évolution des conditions du marché.
Au fil des décennies, les initiatives d’expansion des marchés ont évolué. La mondialisation et l’essor des entreprises mondiales, Internet et la convergence des réglementations des principaux blocs économiques ont donné à tout nouveau marché une impression d’homogénéité. Les entreprises adoptent souvent une approche unique, partant du principe que le succès dans une région se traduirait sans problème dans une autre. En d’autres termes, l’efficacité et l’efficience opérationnelles peuvent tout emporter.
Il existe une tendance à se précipiter sur de nouveaux marchés sans bien comprendre les complexités externes et les compromis internes impliqués. C’est là que les entreprises qui se targuent d’une compréhension approfondie de leurs avantages stratégiques, dirigées par des dirigeants qui n’ont pas peur de faire des choix difficiles, peuvent se démarquer. Maintenir la finalité interne tout en tirant parti des recherches sectorielles devient indispensable pour traduire cela en succès dans le monde réel.
En s’appuyant sur des analyses de marché détaillées et des informations sur les consommateurs, les entreprises peuvent élaborer des stratégies éclairées qui répondent aux défis et aux opportunités spécifiques de chaque marché. Ces recherches constituent la base d’une planification efficace, garantissant que les entreprises non seulement pénètrent de nouveaux marchés, mais y prospèrent.
Évaluer l’état de préparation à l’expansion
L'expansion du marché est une stratégie qui consiste à vendre des produits ou des services existants à de nouveaux marchés ou utilisateurs. Il existe deux types courants d'expansion du marché. Tout d'abord, pénétration du marché implique de trouver de nouvelles tactiques pour vendre à votre profil client idéal (ICP) et augmenter votre part de marché. Deuxièmement, développement du marché Il s'agit de trouver de nouveaux utilisateurs pour votre offre, y compris une expansion géographique. Je me concentrerai principalement sur ce deuxième type en discutant de l'expansion du marché de votre produit et service existant dans de nouvelles zones géographiques.
Pourquoi une entreprise peut-elle chercher à se développer ? Les facteurs qui déclenchent cette croissance varient selon les secteurs. Pour la plupart, la réponse évidente est de parvenir à une croissance du chiffre d'affaires et de se diversifier. Cette motivation repose sur l'hypothèse que les leaders du chiffre d'affaires ne pensent plus qu'il existe une croissance à long terme suffisante sur les marchés existants ou qu'une croissance plus rapide pourrait être rapidement obtenue sur de nouveaux marchés. Ils peuvent penser que le profil de chiffre d'affaires existant de l'entreprise diminue à mesure que sa part de marché augmente ou qu'elle risque d'être dépassée par ses concurrents.
La première étape de l'expansion commerciale consiste donc à réfléchir : réussissons-nous sur nos marchés existants, à la fois sur nos marchés « domestiques » et sur nos marchés d'expansion s'ils existent ? Si la réponse est oui, la recherche d'expansion peut alors se poursuivre. Le succès sur vos marchés existants peut valider vos atouts stratégiques et votre efficacité opérationnelle. Le succès commercial génère des revenus et des bénéfices qui vous aident à vous développer géographiquement.
Si la réponse est non, il faut répondre à des questions plus importantes. L’augmentation des parts de marché sur les marchés existants est généralement la stratégie qui offre le plus grand nombre de synergies et le meilleur potentiel de rendement. L’expansion géographique entraîne des coûts d’opportunité importants et constitue rarement la première solution aux problèmes de croissance des revenus. De nouveaux revenus et de nouveaux marchés étrangers peuvent être une proposition attrayante, mais cette perspective ne doit pas aveugler les décideurs. L’expansion des marchés sous toutes ses formes, et en particulier sur les marchés internationaux, nécessite beaucoup de ressources.
Les décideurs doivent s’assurer que les capacités sont suffisantes pour atteindre le résultat souhaité. Les coûts d’opportunité de l’expansion doivent leur être clairement expliqués : à quoi renonçons-nous en investissant dans l’expansion du marché ?
Cela dit, disons que vous choisissez une expansion géographique sur la base de bases stratégiques solides. L'expansion sur de nouveaux marchés ne doit pas nécessairement être un pari risqué, à condition que vous disposiez d'un plan de jeu bien étudié avec des objectifs stratégiques définis, d'une feuille de route opérationnelle pour atteindre ces objectifs et d'un suivi continu des indicateurs clés de performance nécessaires pour atteindre ces objectifs. Les opportunités sont lucratives : plus de clients, des ventes en hausse et une rentabilité plus élevée.
Alors, planifions correctement !
Comment élaborer une stratégie d’expansion de marché
Après avoir effectué une due diligence interne, l'étude de marché est la première étape pour étendre votre marché. Vous devrez en savoir plus sur votre zone géographique cible ou comparer plusieurs zones géographiques pour décider de la meilleure solution. Les critères ci-dessous peuvent être appliqués à chaque zone géographique cible et présentés sous forme de tableau de bord au décideur.
La taille du marché
L’étude de marché commence par la compréhension de la taille du marché adressable total (TAM) et de l’ICP au sein de celui-ci.
Par exemple, supposons que vous vendiez des gadgets aux banques. Une étude de marché expliquera facilement la valeur du marché bancaire dans un État, une région ou un pays, ainsi que le nombre d'entreprises qui y opèrent. L'étude doit vous indiquer le nombre d'emplacements de chacune de ces entreprises, en fournissant des données et des ratios qui vous permettent d'évaluer ces prospects. De cette façon, la meilleure étude de marché transformera votre TAM en ICP.
Une fois que vous avez compris la valeur potentielle de votre nouveau marché, il est essentiel de construire un modèle financier approprié. L'investissement dans le nouveau marché doit correspondre à la taille globale de l'entreprise future, à la montée en puissance attendue de la part de marché et à la valeur de vie du client de ce plan d'investissement. Un modèle financier n'est pas un document de présentation et doit adopter une position sobre avec des plages de confiance supérieures et inférieures basées sur des hypothèses clairement articulées.
Les 5 forces de Porter
Une fois que vous connaissez l'ampleur de l'opportunité, il est temps de vous mettre au travail. Il existe de nombreux cadres qui vous aideront à comprendre le « comment » qui vous permettra d'élaborer un plan d'expansion de marché solide. Celui que nous préférons chez IBISWorld est celui des 5 forces de Porter. Une analyse des 5 forces peut aider les entreprises à évaluer l'attrait du secteur, l'impact des tendances sur la concurrence dans le secteur, les secteurs dans lesquels une entreprise devrait être compétitive et la manière dont les entreprises peuvent se positionner pour réussir.
Rivalité concurrentielle
Votre nouveau marché est presque certainement composé de concurrents. Votre étude de marché devrait vous permettre de savoir qui sont ces entreprises et quelle est leur part de marché. Une recherche approfondie consiste à mettre la main sur le produit ou le service de votre concurrent potentiel et à voir ce qu'il fait bien et où se trouvent ses lacunes. Comment le produit se compare-t-il au vôtre ? Consultez le site Web de l'entreprise et analysez ses messages marketing. À quelles personnalités d'achat s'adressent-ils ? Quelles fonctionnalités mettent-ils en avant ? Quels clients ont donné leur avis ? Quel est leur prix et quel est le modèle de tarification ? N'oubliez pas que, comme vous réussissez sur vos marchés existants, vous jouez ici en « offensive ». Où sont les points faibles de votre concurrent ?
Et s’il n’y a pas ou peu de concurrents ? C’est possible, mais cela peut être un signal d’alarme indiquant que les profils d’acheteurs ne sont pas aussi bien développés ou que les entreprises résolvent le problème que votre produit aide à résoudre d’une autre manière (en produisant le produit ou le service en interne, par exemple). Il peut y avoir des réglementations qui empêchent ou limitent le produit ou le service que vous proposez. Une bonne étude de marché vous donnera les réponses à beaucoup de ces questions ; de bonnes relations avec vos clients peuvent bien vous en donner d’autres.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Cette facette se concentre sur la dynamique de la chaîne d’approvisionnement et est évidemment plus adaptée aux fournisseurs de biens physiques (par opposition à ceux de services). Votre entrée sur un marché sera plus difficile – et potentiellement moins rentable – si vous devez traiter avec de gros fournisseurs sur votre nouveau marché. Cela augmente leur pouvoir de négociation au détriment du vôtre. Lorsque les marchés d’approvisionnement sont moins concentrés entre quelques grandes entreprises, il est probable qu’avec un choix plus large, vous ayez plus de poids.
Pouvoir d'achat
Toutes les entreprises n’ont pas besoin de fournisseurs d’intrants physiques, mais toutes ont besoin d’acheteurs. Les acheteurs ont plus de pouvoir lorsqu’ils ont plus de choix de fournisseurs – souvent parce que le produit est indifférencié – ou lorsque les coûts de changement de fournisseur sont faibles. Le pouvoir des acheteurs sur votre nouveau marché vous aidera à modéliser la vitesse des ventes et le taux de désabonnement des clients, ainsi que la stratégie de tarification à mesure que vous développez votre activité. Lorsque vous n’avez pas de présence historique, de puissance de marque et de canaux de vente établis, vous constaterez peut-être que le pouvoir d’achat est plus élevé que celui auquel vous êtes habitué sur votre marché national.
La menace des substituts
Ce facteur fait référence à la capacité des clients à voir des offres alternatives. Lorsque vous vous développez sur un nouveau marché, demandez-vous comment le problème que vous souhaitez résoudre est actuellement résolu. Si vous pensez qu'il n'est pas bien résolu, il y a de la place pour l'expansion.
Mais comment allez-vous rendre la décision de remplacer votre produit ou service la plus simple possible pour vos clients ? Les domaines que vous pouvez manipuler incluent le prix, la qualité et/ou la fonctionnalité. Lorsque vous entrez sur un nouveau marché, vous êtes le perturbateur – le substitut. Comment évoluerez-vous pour devenir l’acteur en place au fil du temps ?
La menace de nouveaux participants
Cela fait référence à la facilité avec laquelle un concurrent peut pénétrer votre marché. S'il faut peu d'argent et d'efforts pour pénétrer votre marché et être compétitif, ou si vous avez peu de protection pour vos technologies clés, alors des concurrents peuvent rapidement pénétrer votre marché et affaiblir votre position. Cependant, si votre secteur présente des barrières à l'entrée élevées, vous pouvez préserver une position favorable. Parmi les obstacles à l'entrée les plus courants figurent une production de distribution complexe, des coûts de capital de départ élevés et des difficultés à trouver des fournisseurs.
Capacités organisationnelles
Tout modèle d’expansion géographique doit tenir compte de vos propres capacités organisationnelles. L’implantation de nouveaux marchés implique l’ensemble de l’entreprise, des finances et du service juridique aux ventes, au marketing et à la production. L’expansion des marchés sous toutes ses formes, mais surtout à l’international, nécessite beaucoup de ressources. Les décideurs doivent s’assurer que les capacités sont suffisantes pour atteindre le résultat souhaité. Pour chaque réunion et chaque plan de projet sur un nouveau marché, les mêmes ressources sont prélevées sur les opérations existantes.
Mesurer le succès et réétalonner l’expansion
Qu'est-ce que le succès ? C'est une question que vous devriez vous poser avant chaque réunion, chaque projet et certainement lorsque vous entreprenez une expansion de marché.
Même si vous devez rester suffisamment flexible et agile sur le plan opérationnel pour voir le point de pivot (aucune entreprise n'a été créée à partir d'une feuille de calcul), vous devez rester honnête quant à la mission stratégique. Les nouveaux marchés sont déjà assez difficiles à conquérir sans se rendre compte que la réalité et la théorie ne concordent pas. Si la vitesse de vente est inférieure aux prévisions, par exemple, la structure de coûts a été construite sur une hypothèse potentiellement erronée.
Une bonne fonction d’analyse de l’entreprise peut s’avérer utile lors de la mise en œuvre d’une initiative de cette ampleur qui touche tous les secteurs de l’entreprise. Le reporting relève des capacités opérationnelles et s’il n’est pas réalisé ou mal réalisé, il peut manquer un tournant – un succès non exploité ou un échec dont personne ne tire de leçon.
En termes de pile de données client, je recommanderais, par expérience, d'avoir une organisation maîtrisant les données basée sur :
Nous nous soucions toujours de l’avis des clients, mais sur un nouveau marché, chaque commentaire a une résonance plus profonde. Il est essentiel de recueillir ces commentaires et de boucler la boucle avec la production et le marketing/les ventes. De nombreuses entreprises partent du principe raisonnable que les nouveaux marchés réagiront comme les marchés existants et que les acheteurs réagiront de la même manière. À moins que votre étude de marché préalable à l’expansion ne vous indique le contraire, cette abréviation est acceptable. Cependant, l’hypothèse doit être testée en permanence, idéalement avec des données objectives sur le comportement et le sentiment des utilisateurs. Vous devez être prêt à prendre des décisions difficiles concernant l’expansion elle-même si l’adéquation produit-marché n’est pas ce que vous attendiez.
Toutes les études de marché nécessaires à l’élaboration du plan parfait sont en constante évolution. Trop souvent, un plan d’expansion géographique est considéré comme définitif. En réalité, pour chaque secteur, il existe des centaines de flux et reflux microéconomiques qui modifient votre écosystème, en particulier dans les espaces hautement concurrentiels.
Réflexions finales
Pour faire face aux complexités de l’expansion des marchés, il faut une compréhension globale des capacités internes et des facteurs externes. Les entreprises doivent rester adaptables, en évaluant en permanence la dynamique du pouvoir d’achat, la présence de substituts et la menace de nouveaux entrants. En exploitant les données et en favorisant une culture de perspicacité, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées qui soutiennent leurs objectifs de croissance et renforcent leur avantage concurrentiel dans un nouveau contexte. Le maintien d’une flexibilité opérationnelle robuste permet aux organisations de pivoter lorsque cela est nécessaire, en s’assurant qu’elles répondent efficacement aux réalités du marché plutôt que de s’appuyer uniquement sur des stratégies préconçues.
En fin de compte, une expansion réussie sur de nouveaux marchés n’est pas une entreprise ponctuelle, mais un parcours permanent. Les industries étant influencées par les fluctuations des conditions économiques et l’évolution des préférences des consommateurs, les organisations doivent accepter la réalité de l’apprentissage continu. Les entreprises peuvent affiner leur approche et optimiser leurs offres en favorisant des canaux de communication ouverts qui recueillent les commentaires des clients et tirent parti des informations opérationnelles. Cette attitude proactive renforce leur position sur le marché et établit des relations durables avec leurs clients, ouvrant la voie à un succès durable dans des environnements divers.
Source à partir de IBIS Monde
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