Vous ne lirez rien de bon sur l’entonnoir de marketing de contenu dans cet article. Seulement des mauvaises choses. Par exemple, c'est trop linéaire et simpliste pour aborder les complexités des parcours clients.
Si vous avez besoin d'un cadre sur lequel construire votre stratégie de contenu, il devrait probablement s'agir d'un cadre sans entonnoir. Et il y a de très bonnes raisons à cela.
Au fait, qu’est-ce qu’un entonnoir de marketing de contenu ?
Un entonnoir en marketing est un processus en plusieurs étapes qui guide les clients potentiels depuis la première découverte d'un produit jusqu'à l'achat.
Selon la version, il comporte 3 à 6 étapes, et cela ressemble à ceci :
Traditionnellement, tous les types de contenu ont leur place désignée à chaque étape :
- Bien: pages de destination des produits, ebooks, guides, la plupart des publications sur les réseaux sociaux, etc.
- Milieu: webinaires, études de cas, programmes de lead nurturing, etc.
- Bas et Leggings: success stories, livres blancs, supports d'aide à la vente, etc.
C’est logique, non ? Pas entièrement.
Quel est le problème avec le modèle d'entonnoir ?
Cela simplifie littéralement tout ce qui est important pour un spécialiste du marketing de contenu. Et à cause de cela, le modèle se trompe complètement sur certaines choses et en ignore d’autres.
Ce n’est pas seulement théorique. J'ai appliqué l'approche en entonnoir dans diverses entreprises. Au départ, c’était rassurant, procurant un sentiment de structure et de contrôle. Cependant, plus j’avançais, plus cela devenait confus. Il a commencé à sembler que le sentiment d’ordre était purement imaginaire, car il n’existait aucune méthode fiable pour vérifier si les gens suivaient réellement l’entonnoir.
1. Comprend mal le comportement des consommateurs
Le modèle de l’entonnoir suppose un cheminement parfaitement linéaire depuis la sensibilisation jusqu’à l’achat et tente d’inciter les gens à le parcourir. Ou plutôt, ça fait réfléchir you devrait précipiter les gens à travers votre contenu.
Cependant, le comportement des consommateurs est plus complexe et non linéaire. Les gens sautent souvent entre les étapes, les revisitent ou empruntent des chemins uniques pour acheter.
Ainsi, le voyage n’est pas un entonnoir ; c'est plutôt un labyrinthe.
Les parcours clients B2C sont encore plus particuliers. Vous vous souvenez de cette fois où vous avez vu une annonce et acheté ce produit immédiatement ? Ou à l'inverse, comment le voyage depuis sur le lien à acheter a duré des années. Je sais que je peux:
Mais les spécialistes du marketing de contenu ne devraient pas essayer de résoudre ce labyrinthe, ni d’y tracer une ligne droite juste pour leur commodité. Ils devraient plutôt s'y adapter.
2. Essaie d'insérer des chevilles rondes dans des trous carrés
Tous les types de contenu ne peuvent pas, ni ne doivent être, s'insérer dans des étapes rigides de l'entonnoir, comme le souhaite le modèle.
Voici un exemple basé sur l’un de nos articles. À quelle(s) étape(s) de l'entonnoir marketing notre article de blog sur « Comment trouver des mots-clés à faible concurrence » dessert-il ?
Comme vous pouvez le constater, le modèle ne peut pas gérer l'une des formes de base du marketing de contenu : un article de blog. Mais prenez n’importe quel type de contenu éducatif et vous rencontrerez le même problème. De nombreux types de contenu peuvent servir plusieurs étapes de l’entonnoir ou fonctionner à travers elles. Ils peuvent à la fois attirer et réengager un visiteur ou encore l’amener de la découverte à l’achat.
Pour cette raison, l’entonnoir de marketing de contenu n’est tout simplement pas utile pour créer un contenu agréable pour l’utilisateur et efficace pour l’entreprise.
3. Néglige la fidélisation des clients
La fidélisation de la clientèle correspond à votre capacité à fidéliser vos clients. C'est important parce que vous ne voulez pas que les clients achètent une seule fois chez vous ; vous voulez continuer à revenir pour ne pas avoir besoin d'attirer un parfait inconnu à chaque fois pour réaliser une vente – c'est à la fois difficile et coûteux.
Voici une autre façon de voir les choses. Selon l'étude de Bain and Company, augmenter les taux de fidélisation de la clientèle de 5 % augmente les bénéfices de 25 % à 95 %. Et c'est tout à fait logique si vous y réfléchissez : si quelqu'un vous demandait de générer 1000 24 $ de ventes supplémentaires en XNUMX heures, iriez-vous vers les clients existants ou essaieriez-vous d'en trouver de nouveaux ?
Mais si vous pratiquez les anciennes méthodes de l'entonnoir, la satisfaction de vos clients existants est très limitée car l'entonnoir se termine au stade de l'achat. Il n'y a rien qu'un spécialiste du marketing de contenu puisse ou devrait faire après qu'un prospect soit devenu client.
C'est organiser une fête où vous êtes tellement concentré sur l'invitation de nouveaux invités que vous oubliez de divertir ceux qui sont déjà à l'intérieur.
4. Ignore l'expansion de la clientèle
Si vous recherchez uniquement de nouveaux clients et oubliez ceux que vous avez déjà, vous manquez l’occasion de leur faire plus de ventes ou de les amener à recommander votre entreprise à d’autres. Des clients satisfaits peuvent vraiment dynamiser votre entreprise en achetant davantage et en parlant de vous à leurs amis.
Comment le contenu peut-il y contribuer ? Un bon moyen consiste à créer du contenu axé sur le produit. Ce type de contenu est conçu pour montrer comment votre produit peut résoudre le problème du client.
Le mécanisme est simple : montrer les fonctionnalités du produit en action transforme un utilisateur régulier en un utilisateur expérimenté. Ils commencent à utiliser davantage de fonctionnalités et à en tirer une meilleure valeur, ce qui renforce la fidélité et vous donne une bonne base pour la vente incitative.
Et si ce contenu est vraiment bon, les gens le partageront avec d'autres, amplifiant ainsi la portée de votre marque.
Le meilleur : un bon contenu ne sera pas seulement recommandé par vos clients. Les gens n'ont pas vraiment besoin d'être vos clients ou d'en savoir beaucoup sur votre marque pour faire connaître votre contenu sur les réseaux sociaux.
3 alternatives sans entonnoir à considérer
La meilleure solution aux défauts de l’entonnoir est de ne pas avoir d’entonnoir du tout. Voici pourquoi:
- S'adapter au comportement du consommateur, ne pas le forcer. Concentrez-vous sur la manière dont les consommateurs interagissent naturellement avec le contenu plutôt que d’essayer de dicter leur parcours. Rendez votre contenu facilement accessible sans imposer la manière dont il doit être consommé.
- Une utilisation plus efficace du marketing de contenu. Le contenu peut fonctionner à la fois avant et après-vente. Il n’est pas nécessaire que cela soit utile à un instant donné. Il peut être conçu pour rester utile et pertinent au fil du temps.
- Une manière plus utile de créer du contenu. Ne perdez pas de temps à décider si le guide que vous êtes sur le point d'écrire appartient au haut ou au milieu de l'entonnoir. Vous pouvez simplement vous concentrer sur la création de valeur et la satisfaction de votre public.
Voici trois modèles différents sans entonnoir qui partagent ces avantages.
1. Le cadre du potentiel commercial
Cette approche consiste à utiliser votre contenu pour stimuler directement la demande pour votre produit, que ce soit avant ou après une vente.
Au lieu de trier le contenu par étapes d'un entonnoir de vente, vous l'évaluez en fonction de son lien étroit avec votre produit.
Ainsi, par exemple, pour un outil de marketing de contenu, les sujets à fort potentiel commercial incluraient les mesures de marketing de contenu, le « marketing de contenu B2B », « l'idéation de contenu », « l'optimisation de contenu » et la « distribution de contenu » (et non un entretien avec des spécialistes du marketing de contenu). ou « histoire du marketing de contenu », etc.).
Ce système de notation facilite vraiment la planification de votre stratégie de contenu. Vous pouvez rapidement décider de la quantité de chaque type de contenu à créer. En outre, vous pouvez l'utiliser avec d'autres mesures importantes (nous l'utilisons avec un potentiel de trafic organique) pour hiérarchiser davantage le contenu.
Ahrefs utilise ce modèle depuis des années, notamment pour le contenu SEO, qui constitue l'essentiel de ce que nous publions. C'est idéal pour comprendre quels termes de recherche sont les plus précieux.
Prenons ces deux mots-clés ci-dessous comme exemple. Le premier a un potentiel de trafic beaucoup plus important, mais il est trop large pour inclure facilement notre produit : il obtiendrait un « 1 ». À l’inverse, le mot-clé avec moins de trafic mais plus axé sur le référencement obtiendrait un « 3 » car il est plus pertinent pour nos clients et notre produit.
Le Business Potential Framework pourrait vous convenir si vous travaillez dans un secteur établi, où il existe déjà une demande considérable de contenu directement lié à des produits comme le vôtre. Cela facilitera la recherche de sujets avec un score de 2 ou 3. Vous pouvez évaluer cette demande en examinant le volume de recherche dans notre générateur de mots-clés gratuit.
2. Le terrain de jeu du contenu
Le Content Playground, conçu par Ashley Faus, réinvente le parcours de l'acheteur comme un espace ouvert et interactif, semblable à un terrain de jeu, s'éloignant du parcours linéaire de l'entonnoir traditionnel.
Il vise à répondre aux intérêts variés du public et aux styles d’apprentissage en proposant un mélange d’analyses approfondies, de cadres stratégiques et de conseils pratiques. Pour y parvenir, il aborde des sujets à trois niveaux :
- Conceptuel: couvrant les grandes idées et leur signification.
- Stratégique: décrivant les cadres et les processus.
- Tactique: fournir des étapes spécifiques et réalisables.
En restant avec l'exemple de l'outil de marketing de contenu, les sujets sur lesquels vous créeriez du contenu pourraient ressembler à ceci : « qu'est-ce que le marketing de contenu » (conceptuel), « développer une stratégie de marketing de contenu » (stratégique), « comment promouvoir le contenu » (tactique).
Pour illustrer, ce hub de contenu sur Agile d'Atlassian est conçu pour être un terrain de jeu de contenu. Il existe un mélange des trois types de contenu, et l'utilisateur peut commencer à tout moment, aller aussi loin qu'il le souhaite et passer à un autre sujet à tout moment.
Naturellement, le contenu doit être lié et non sécurisé afin que les consommateurs puissent y accéder comme ils le souhaitent et y naviguer librement. L’avantage est d’obtenir du trafic organique à partir de mots-clés associés. Selon Ahrefs, ce hub attire plus de 591 XNUMX visites organiques chaque mois, et il semble qu'il soit sur le point d'en obtenir davantage.
Mais un terrain de jeu ne doit pas nécessairement être confiné à un seul site. Tant que vous abordez un sujet avec ces trois types et permettez aux gens d'y accéder librement, vous pouvez le disperser sur un nombre illimité de sites et de plateformes : microsites, articles de blog, réseaux sociaux, e-mails, ebooks, etc.
J'ai eu une brève conversation avec Ashley, l'esprit derrière ce cadre, pour comprendre où ce cadre s'adapte le mieux. J'ai appris que le cadre a été développé et testé en pensant aux spécialistes du marketing B2B, et c'est là qu'il est le plus pertinent. Les spécialistes du marketing B2C n'ont tout simplement pas autant de problème avec les clients qui « vont et viennent » et les réengagent sur différents canaux.
PLUS DE LECTURE
- Créez un « terrain de jeu de contenu » amusant pour les acheteurs (et lucratif pour vous)
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3. Le réseau cluster-channel
Il existe un moyen de couvrir toutes les intentions, sujets, étapes du parcours client, et les principaux canaux de marketing naturellement en vous concentrant simplement sur ce qui compte pour votre public et sur les endroits où il est prêt à consommer du contenu. Je l'appelle le Réseau de canaux de cluster (CCN).
Les deux éléments essentiels du cadre sont :
- Clusters: regroupements thématiques de contenus autour d'un sujet central, soutenus par un réseau de sous-thèmes connexes. Ils représentent des choses qui intéressent les gens.
- Canaux: plateformes et supports à travers lesquels votre message atteint votre public. Ils représentent des lieux de rencontre qui vous rassemblent, vous et votre public, pour parler de choses qui les tiennent à cœur. Pensez à la publicité, au courrier électronique, aux réseaux sociaux, à Google, etc.
CCN assure une présence multicanal avec un contenu qui à la fois attire votre public et fait de votre marque une autorité sur une sélection de sujets soigneusement sélectionnés.
De plus, il s'agit d'un cadre efficace car il vous permet de « tirer le meilleur parti » de n'importe quel sujet. C'est un avantage important, car il n'y a qu'un nombre limité de sujets qu'une marque peut confortablement couvrir, sans se transformer en une ferme de contenu diffusant du contenu non pertinent juste pour le plaisir du trafic.
Le cadre comprend cinq étapes.
- Identifier les clusters pertinents: choisissez des clusters alignés sur l'expertise de votre marque et les intérêts de votre public.
- Définir des sous-thèmes: au sein de chaque cluster, identifiez les sous-thèmes pour une couverture complète.
- Produire du contenu de base: sélectionnez un canal et un format principaux pour un contenu approfondi, ce qui en fait votre pièce maîtresse pour attirer le trafic d'autres plates-formes.
- Distribuer sur tous les canaux : réutilisez le contenu principal dans des formats plus petits et spécifiques à la chaîne.
- Interlier les clusters et les sous-thèmes: connectez les clusters et sous-thèmes associés. Il y a de fortes chances que des personnes s'intéressent à plus d'un cluster (par exemple SEO et marketing de contenu).
Si nous devions visualiser ce cadre composé de quatre clusters, cela ressemblerait à ceci :
Ainsi, si nous utilisions le marketing de contenu comme un cluster, l’un des sous-thèmes pourrait être le contenu de l’IA. Pour ce sous-thème, vous pouvez créer un article de blog sur l'éthique du marketing de contenu à l'ère de l'IA et le distribuer sous forme de fil de discussion sur X, proposer ce sujet aux hébergeurs de podcast, etc.
Ce cadre fonctionnera mieux si vous disposez des ressources nécessaires pour être présent sur plusieurs canaux et si vous vous engagez sur des objectifs à long terme (l'établissement de la confiance et de l'autorité prend du temps).
ASTUCE
Vous pouvez trouver des clusters et des sous-thèmes très rapidement à l'aide de l'explorateur de mots-clés d'Ahrefs. Insérez simplement un terme général lié à votre produit (votre cluster) et laissez l'IA faire le brainstorming.
À partir d'un peu plus de 10 mots-clés que l'IA a trouvés pour moi pour le mot « SEO », Keywords Explorer a trouvé plus de 32 3466 mots-clés qui ont ensuite été organisés en XNUMX sujets prêts à être ciblés en quelques secondes. Le tout avec des mesures de potentiel de trafic et de difficulté des mots clés pour faciliter la priorisation.
Réflexions finales
Enfin, les sujets que vous choisissez d’aborder sont aussi importants que ces cadres. Consultez notre guide d'idéation de contenu pour ne jamais être à court d'idées.
Source à partir de Ahrefs
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