Dans le paysage marketing en constante évolution, il existe un phénomène qui reste constant : la saisonnalité. C'est plus qu'un simple modèle ; il s'agit d'un changement subtil de sentiment, de transformations environnementales et du flux et reflux du comportement des consommateurs. La saisonnalité n’est pas simplement une force passive mais un outil dynamique et puissant exploité par des organisations avisées.
À mesure que les saisons passent de l’une à l’autre, les désirs, les besoins et les motivations humains qui guident les préférences et, en fin de compte, les décisions d’achat, évoluent également. Dans le domaine du branding, la capacité d’influencer les leviers qui animent cette connexion engendre un héritage de marque.
La saisonnalité n’est pas simplement une facette sur laquelle se déploient les stratégies marketing. Il s’agit plutôt d’un outil puissant et nuancé dans lequel les récits sont construits. Elle favorise les liens, non seulement entre les consommateurs et les produits, mais aussi entre les individus et l’essence d’une marque. De plus, à l’ère des informations basées sur les données, la saisonnalité constitue une source d’informations inestimable. En comprenant les subtilités des changements saisonniers qui stimulent les consommateurs, les marques peuvent remporter d’énormes gains sur le marché.
Anticipation et attrait saisonniers
Le comportement du consommateur est une étude complexe de cause, d’effet et d’opportunité. La saisonnalité agit comme un outil bien exploité par les marques pour influencer les décisions d’achat. Il existe des liens psychologiques profondément enracinés avec la résonance émotionnelle de la saisonnalité. Si l’on examine les causes et les effets, la fraîcheur de l’automne, par exemple, suscite des sentiments de confort et de nostalgie. Le succès d'une marque à saisir cette opportunité a redéfini à jamais la marque et sa stratégie commerciale.
Célébrant son 20e anniversaire, la boisson saisonnière la plus populaire de Starbucks a conquis le monde. La réputation du Pumpkin Spice Latte va bien au-delà de celle d'une simple boisson, s'étendant de la musique aux stéréotypes générationnels. Lancée six ans avant le Pumpkin Spice Latte en 1997, la campagne annuelle Red Cup ravit les consommateurs, suscitant des comptes à rebours, des files d'attente à la porte et même des opportunités de soumettre vos propres œuvres d'art pour le design. En ce sens, la marque détient à merveille deux éléments de saisonnalité : susciter l’anticipation du retour des favoris saisonniers tout en évoquant simultanément un sentiment d’attrait pour découvrir un sentiment de « nouveau ».
Rituel de saison
Les saisons orchestrent à la fois un sentiment de changement et un sentiment de familiarité. Les marques qui exploitent leurs données sur les consommateurs au fil des différentes saisons rehaussent leurs campagnes et correspondent à des données démographiques spécifiques. Pour des marques comme Budweiser, les événements festifs saisonniers comme le Superbowl offrent une opportunité unique de séduire des publics alternatifs. Connues comme étant notoirement les campagnes les plus coûteuses et souvent les plus visibles de l'année, les publicités du Superbowl génèrent d'importantes discussions pour les marques. Ces campagnes varient souvent en termes de portée, de contenu, de sujet, etc., dans le but de créer un attrait unique. Budweiser reste cependant fidèle aux thèmes clés de sa marque : Clydesdales, les chiens, le travail d'équipe et la nature. Trouver un équilibre entre de nouvelles campagnes narratives et des thèmes classiques réitère la réputation de Budweiser en tant que marque américaine classique.
Les marques profitent des événements saisonniers pour insuffler un sentiment de fierté partagé, entre compétition, dynamisme et défi. La saisonnalité des Jeux Olympiques constitue l’environnement par excellence permettant aux marques de favoriser un sentiment de connexion avec leurs consommateurs. United Airlines allie cohérence et données solides sur les consommateurs pour évoquer un sentiment d'unité et d'aspiration nationales et mondiales, en accord avec l'esprit des jeux. Ce faisant, il crée une expérience de marque fluide qui reflète à la fois l’enthousiasme de l’événement et trouve un profond écho auprès de sa base de consommateurs diversifiée.
Saisonnalité et durabilité
Avec le changement des saisons, des événements se répètent : des événements qui se produisent année après année, nécessitant la production continue de supports marketing. Si la saisonnalité présente une opportunité pour les spécialistes du marketing, la durabilité est également une préoccupation majeure des consommateurs et un principe directeur pour de nombreuses marques, et ces besoins potentiellement opposés doivent être équilibrés.
Au cours de la quatrième année consécutive de partenariat entre SGK et ASICS, nous avons été mis au défi de trouver des moyens innovants d'intégrer des pratiques respectueuses de l'environnement dans la production de matériel promotionnel et de signalisation pour le marathon de Los Angeles. Le sponsor a cherché à aligner ses actions sur son engagement en matière de développement durable et sa philosophie de marque « Sound Mind, Sound Body ».
En réponse à ce défi, SGK a proposé une solution révolutionnaire : utiliser les ressources existantes. Au lieu de jeter la signalisation utilisée les années précédentes, SGK a suggéré de collecter et de réutiliser plus de 1200 XNUMX pieds carrés linéaires de matériaux de clôture. Ce matériau a été transformé en sacs GWP époustouflants, uniques et distinctifs. Cette approche ingénieuse met non seulement en valeur l'intelligence de SGK, mais souligne également l'engagement d'ASICS en faveur de pratiques d'emballage durables pour cet événement annuel.
Avec une seconde vie comme sac d'épicerie longtemps après la fin du marathon, ces cadeaux polyvalents et magnifiques réduisent désormais le recours au plastique à usage unique. Cette initiative a valu à SGK une victoire aux Transform Awards North America, témoignage de l'exemple que nous donnons à l'industrie.
Surprises saisonnières et rareté
Anticiper les tendances saisonnières et la demande de produits de consommation peut parfois donner l’impression de construire un puzzle sans image. Les marques recherchent continuellement des moyens inventifs pour capter leur public avec l'essence de la saison, en créant des produits qui suscitent l'enthousiasme et l'innovation. Le temps passe vite et les marques en profitent en introduisant des produits saisonniers et des éditions limitées, incitant les consommateurs à se délecter du présent. Il est toutefois essentiel de comprendre la nuance : il s'agit d'exploiter l'anticipation de la saison et de la traduire en produits. Par exemple, les mois d’hiver suscitent souvent une soif d’opulence et de luxe. Les éditions limitées, lorsqu’elles sont exécutées de manière réfléchie, ont le pouvoir de générer un véritable enthousiasme.
C'est exactement ce que font les barils de flocon de neige en édition limitée de Stranahan. Inspiré par le caractère unique des flocons de neige, chaque baril devient non seulement un produit, mais une histoire. La disponibilité limitée amplifie l'attrait, transformant un whisky vieilli en fût en un trésor vieilli en fût. Non seulement cela rehausse l’image de la marque, mais c’est une action imprégnée de fidélité à la marque.
En plus de susciter l’enthousiasme, les produits en édition limitée constituent une opportunité de donner un sens à une marque. Les marques subissent une sorte de métamorphose, dans laquelle la marque adopte une cause ou un objectif enraciné dans des valeurs allant au-delà du business. Pringles s'est récemment associé à nouveau à Movember, la principale organisation caritative pour hommes, dans le but de susciter davantage de conversations sur la santé mentale des hommes. La marque a non seulement promis des dons à la cause, mais, grâce à l'innovation de l'équipe SGK, a transformé la moustache emblématique de M. P en un code QR scannable, suscitant ainsi l'engagement continu des consommateurs. Avec la philosophie de la marque centrée sur la socialisation, le partage et le rassemblement, et la volonté de Movember d'encourager des conversations plus ouvertes, le partenariat s'aligne parfaitement dans leurs efforts pour faire parler les gens.
Les saisons ne sont pas de simples marqueurs sur le calendrier ; ce sont des éléments clés qui favorisent la connexion des consommateurs. En comprenant les subtilités des préférences des consommateurs et des changements saisonniers, les marques peuvent créer des récits non seulement authentiques, mais aussi résonnants. Les marques qui exploitent leurs données peuvent amplifier leur authenticité et affiner leur message pour cibler précisément les désirs et les aspirations de leurs consommateurs. À la base, la saisonnalité réside dans l’art de la narration. Grâce au storytelling, les marques tissent un récit qui peut évoluer au fil du temps, embrassant l’essence de chaque saison et évoluant avec leur public. Les histoires deviennent un miroir qui reflète les valeurs, l’objectif et les sentiments d’une marque, créant ainsi des visions pour l’avenir.
Dans ce canevas de saisons en constante évolution, les marques ont la possibilité de prospérer. En comprenant la nature riche en données de la saisonnalité et en exploitant la puissance de la narration, les organisations peuvent optimiser l'évolution du temps pour construire une marque intemporelle.
Ellie Broady
Ellie est une consultante associée accomplie possédant une expertise dans l'optimisation des flux de travail d'illustration et d'emballage, ainsi que dans la conduite d'initiatives stratégiques internes. Titulaire d'un baccalauréat ès sciences en marketing et d'une mineure en génie mécanique et en entrepreneuriat de l'Université de Miami, Ellie apporte un mélange unique de connaissances créatives en marketing et de sens technique au domaine du conseil. Sa passion pour l'innovation fait d'elle un atout inestimable pour rationaliser les processus et améliorer la performance globale de l'entreprise. Forte d'une expérience éprouvée en matière de réussite, Ellie se consacre à aider les entreprises à atteindre leurs objectifs grâce à une optimisation stratégique et des solutions avant-gardistes.
Source à partir de SSI
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