Le marketing de contenu d'entreprise implique la création et le partage de contenu pertinent pour attirer, engager et fidéliser le public cible d'une organisation.
Lorsque le marketing de contenu d’entreprise est bien réalisé, il peut générer des tonnes de prospects, de conversions et, en fin de compte, de revenus. En outre, cela peut aider dans des domaines tels que la perception et la notoriété de la marque.
Il existe une idée fausse selon laquelle les sites Web des grandes entreprises sont classés pour tout. Ils ont certainement un avantage, mais ils doivent encore déterminer quel contenu créer et mettre en œuvre pour classer.
Même avec tous les avantages dont disposent les entreprises liées à la force de leur domaine, ainsi qu’au personnel et aux ressources, elles ont du mal à utiliser efficacement le référencement pour obtenir plus de trafic.
L'échelle, la complexité, la politique, le manque de stratégie, le manque de processus et la bureaucratie rendent le marketing de contenu plus difficile pour les grandes entreprises que pour les petites entreprises.
Voici comment aborder le marketing de contenu d'entreprise.
Table des matières
Construisez votre équipe et responsabilisez-la
Tactiques de marketing de contenu d'entreprise
Obtenir l’adhésion et la mise à l’échelle
Construisez votre équipe et responsabilisez-la
Au début, vous ne disposez peut-être pas de ressources supplémentaires, de financement ou même du personnel dont vous avez besoin. Vous devrez peut-être amorcer un programme et même écrire le contenu vous-même.
C'est bon! Le but est de progresser. Ne laissez pas le parfait être l’ennemi du bien.
Personnel et ressources
Si vous pouvez au moins réunir une équipe de base composée d'un référenceur, d'un rédacteur et d'un éditeur, le processus sera alors plus fluide. Essayez également de faire appel à des personnes connaissant le domaine que vous pourrez interviewer avant de rédiger le contenu ou demandez-leur de réviser le contenu afin d'avoir des avis d'experts.
Au fur et à mesure que vous progressez, vous obtiendrez plus de ressources et comblerez plus de lacunes. À terme, vous aurez probablement plus de rédacteurs, de référenceurs, d'éditeurs, de chefs de projet, de concepteurs, de stratèges de contenu et de ressources de développement. D'après mon expérience, il est souvent plus facile et moins coûteux de faire appel à des ressources externes au fur et à mesure de votre évolution que de faire appel à quelqu'un pour un rôle à temps plein.
Vous voudrez également vous assurer que votre équipe a accès à tous les outils de référencement d'entreprise dont elle a besoin pour réussir, comme Ahrefs.
Avoir un endroit pour publier votre contenu
La principale chose que vous devez faire est de progresser, ce qui signifie que le contenu doit se trouver dans un endroit facile à publier pour vous et votre équipe. Un blog est le point de départ de la plupart des gens. Si vous devez faire appel à de nombreux travaux de conception personnalisés ou à des développeurs pour créer chaque page, il sera difficile de progresser.
Tactiques de marketing de contenu d'entreprise
Réussir votre marketing de contenu demande beaucoup de travail. Voici quelques choses que vous pouvez faire.
Créer un nouveau contenu
Il existe de nombreux types de contenu différents que vous pouvez créer, mais avec des ressources limitées, il est généralement préférable de commencer par du contenu informatif et des vidéos, car ils offrent un retour sur investissement élevé. Une fois que vous disposez de plus de ressources, vous pouvez créer des éléments tels que des événements virtuels, des cours, des livres électroniques, des études de cas, des livres blancs, des podcasts ou même des magazines ou des livres.
Le processus de vente pour les entreprises est généralement plus long. De nombreuses entreprises souhaitent ignorer le contenu informatif et de haut de l'entonnoir et se concentrer davantage sur le trafic de fin d'entonnoir qui convertit. Ce faisant, ils réduisent leur portefeuille et donnent à leurs concurrents la possibilité d’être considérés comme des experts à leur place.
Commencer par le contenu du bas de l'entonnoir est logique, mais à terme, vous souhaiterez créer ce contenu du haut de l'entonnoir et étendre votre pipeline.
Lors de la création de contenu, vous devez trouver le processus qui convient le mieux à votre entreprise et aux créateurs de contenu. Cela changera en fonction de la personne qui crée votre contenu.
Quel contenu créer ?
J'aime commencer par les premières pages de mes concurrents plutôt que de commencer la recherche avec une liste de mots-clés. Si vous exportez et combinez ces données, vous obtenez une liste des contenus les plus performants de votre concurrent, et vous pouvez commencer avec le contenu dont vous savez qu'il fonctionne déjà et est susceptible de générer de la valeur pour un concurrent. Je parle de mon processus pour cela dans notre article sur la façon de créer un contenu de qualité.
Toutes les équipes avec lesquelles j'ai travaillé, qu'elles soient axées sur les produits ou sur le marketing, ont adoré voir ces données. Vous souhaiterez peut-être garder une trace de votre création de contenu dans Google Sheets ou Airtable.
Vous pouvez également utiliser l'outil Content Gap pour trouver ces opportunités, mais vous pouvez voir des opportunités répétées en raison de mots clés similaires. Nous mettrons à jour cela pour ajouter le clustering et aider à réduire ce bruit supplémentaire.
Pour l'instant, vous souhaiterez peut-être exporter les mots-clés de l'outil Content Gap, les coller dans l'Explorateur de mots-clés et accéder à l'onglet « Clusters par sujet parent ». Cela devrait vous donner de réelles opportunités de contenu que vous ne couvrez peut-être pas.
SEO créant du contenu
Pour les référenceurs qui rédigent le contenu, je vous recommande de parler aux experts ou de les interviewer pour obtenir leur point de vue. Ils peuvent proposer des articles, des présentations, des podcasts ou des webinaires que vous pouvez réutiliser. L'équipe commerciale est une autre excellente source d'informations. J'examinerai également ce que les gens recherchent autour d'un sujet et ce que couvrent les autres pages.
De nombreuses organisations créent du contenu copié, mais il s'agit simplement d'un contenu supplémentaire identique à ce qui existe déjà. Ce n’est pas à l’épreuve du temps. Je vous encourage à faire mieux. Si vous pouvez travailler un peu plus et compléter les informations qui existent déjà, votre contenu aura plus de succès.
Écrivains créant du contenu
Vous disposez probablement d’une équipe de personnes qui créent le contenu et vous pourrez peut-être leur donner les moyens de réaliser ce processus eux-mêmes.
L'une des choses que j'aimais utiliser avec les équipes de contenu était un exercice de tri des cartes. Prenez les données que vous consultez sur ce que les gens recherchent et ce dont parlent les premières pages, et mettez-les sur des fiches.
Demandez à vos rédacteurs de contenu d'organiser cela d'une manière qui leur semble logique. Ils vont regrouper vos données en sujets et sous-thèmes et proposer les sections ou pages de contenu qu'ils doivent écrire.
Cela permet de former les gens à accomplir cette tâche eux-mêmes, et il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse quant à la manière dont elle doit être organisée. Vous pouvez également montrer comment les premières pages couvrent ces informations pour confirmer que cela fonctionne. Tant que vous écrivez sur ce que les gens recherchent, vous avez de fortes chances de réussir.
Alternativement, vos référenceurs peuvent fournir à vos rédacteurs un aperçu ou un résumé de contenu facile à digérer qui couvre ce qui devrait être parlé dans l'article.
Pour voir les performances de chaque auteur ou équipe, vous pouvez créer des portfolios. Cela aidera à identifier les artistes, écrivains ou équipes vedettes qui pourraient avoir besoin d’une aide supplémentaire.
Experts créant du contenu
Si vos employés souhaitent rédiger du contenu, vous devez trouver un moyen de leur donner les moyens de le faire. Ce sont vos experts, et même si le contenu qu’ils créent peut nécessiter quelques modifications, les idées de ces employés sont précieuses et ne se trouvent peut-être nulle part ailleurs.
Si vos experts n'ont pas le temps de rédiger du contenu, une autre option consiste à les interviewer ou à leur demander de réviser le contenu que vous créez. La plupart des gens sont généralement heureux de donner verbalement des informations rapides, que vous pouvez ensuite utiliser dans votre contenu.
Améliorer le contenu existant
Améliorer votre contenu existant peut conduire à des gains rapides. Voici quelques éléments que vous pouvez rechercher.
Contenu avec un trafic en baisse
Appliquez un filtre pour « Trafic : refusé » dans le rapport des premières pages de Site Explorer et définissez votre période de temps pour les 6 derniers mois ou une année. Jetez un œil aux pages qui ont perdu du trafic pour voir celles qui sont importantes pour vous et que vous pensez pouvoir améliorer.
Fruits mûrs
Une façon courante de prioriser les améliorations du contenu consiste à rechercher des opportunités faciles, comme les pages classées aux positions 4 à 15 pour leur mot-clé principal. Vous pourrez peut-être améliorer rapidement le contenu de ces pages pour obtenir un meilleur classement et obtenir plus de trafic. Utilisez Google Search Console ou le rapport sur les mots clés organiques dans Site Explorer pour trouver les pages qui correspondent à vos attentes.
Optimiser pour les extraits en vedette
Pour le contenu informatif, le ciblage des extraits de code peut vous propulser au sommet des SERP.
Voici comment trouver les opportunités les plus faciles :
- Accédez à l'explorateur de site d'Ahrefs
- Entrez votre domaine
- Accédez au rapport sur les mots clés organiques
- Filtrer les mots clés aux positions 1 à 5
- Filtrez les mots-clés qui déclenchent des extraits en vedette "où la cible n'est pas classée"
- Recherchez les mots-clés pour lesquels votre page manque de réponse, puis ajoutez-la
C'est sans doute la section la plus importante que vous puissiez écrire si vous souhaitez vous classer pour les requêtes d'information. Vous pouvez voir ce qui est déjà éligible pour un extrait et le genre de choses que ces extraits mentionnent, ainsi que pourquoi l'un peut être meilleur qu'un autre. Il ne vous reste plus qu'à créer quelque chose de meilleur.
Voici un exemple : pour « comment créer du contenu », l'extrait principal provient de inc.com :
Si vous ajoutez « -inc.com » à votre recherche, vous supprimez ce site des résultats et pouvez voir le deuxième extrait sélectionné éligible de hubspot.com :
Vous pouvez répéter ce processus, en supprimant davantage de sites des résultats pour afficher davantage d'extraits sélectionnés éligibles. En outre, vous pouvez obtenir des informations sur ce qu'il faut pour obtenir des extraits de code et comprendre pourquoi l'un peut être considéré comme meilleur qu'un autre.
Pour certains termes principaux qui sont de nature plus informative, vous devrez peut-être affiner la requête comme « qu'est-ce que [terme principal] » pour que cela fonctionne.
Traduire du contenu réussi
La plupart des entreprises opèrent dans de nombreux pays et dans de nombreuses langues différentes, et leurs équipes de référencement d'entreprise devront travailler sur le référencement international. Si votre contenu fonctionne bien dans une langue, il fonctionnera probablement également dans une autre langue. Vous devez traduire le contenu réussi pour ces autres langues
Nous avons connu du succès chez Ahrefs malgré l'allocation de ressources minimales à ce processus. C’est l’un des domaines dans lesquels je m’attends à une croissance massive à mesure que nous commençons à nous y concentrer davantage.
Créer du contenu de marque, parfois
Vous allez probablement tomber sur du contenu trop axé sur la marque, trop axé sur le produit ou même trop axé sur les mots clés. Les gens vous demanderont de classer les termes des pages qu'ils contrôlent et qui ne correspondent pas à l'intention de recherche. Un bon exemple est quelqu'un qui souhaite « saupoudrer quelques mots-clés » dans sa page de produit pour se classer pour un terme informatif.
Vous pouvez utiliser la fonctionnalité « Identifier les intentions » dans l'Explorateur de mots-clés pour afficher l'intention principale de chaque terme et le pourcentage de trafic vers chaque résultat. Il est peu probable qu'une page produit destinée à la « gestion de contenu d'entreprise » soit classée pour cette requête, car le classement des pages principales a une intention informative.
Parfois, il peut y avoir une page de produit classée pour des termes comme celui-ci pour laquelle vous avez une chance de classement, mais il s'agit généralement du produit le plus populaire à cette position.
Il peut arriver que vous souhaitiez optimiser et même créer du contenu pour des termes de marque, mais cela ne devrait pas être votre stratégie habituelle. Vous ne devriez pas non plus « disperser quelques mots-clés » dans des pages axées sur une marque ou un produit pour essayer de vous classer en fonction de termes informatifs. Ces pages peuvent être pleines de jargon marketing ou commercial et ne pas contenir le contenu dont vous avez réellement besoin pour être classées.
De nombreux sites Web d'entreprise tirent une grande partie de leur trafic global de recherches de marque, et il se peut qu'ils ne soient pas bien classés pour les termes sans marque. Le trafic de marque est une bonne chose. Il est de haute qualité et se convertit bien, mais vous devriez l'obtenir même sans aide SEO.
Les exceptions à cette règle peuvent concerner les termes liés aux sociétés acquises ou aux produits renommés. Vous aurez peut-être encore besoin de contenu ou de documentation pour vous aider à maintenir le trafic pour ces termes et à diriger les gens vers les nouvelles versions du produit.
Syndiquer le contenu
La syndication de contenu se produit lorsqu'un ou plusieurs sites tiers republient une copie d'un contenu initialement apparu ailleurs. Cela arrive fréquemment avec le contenu d'actualité, même si, pour être honnête, tout site populaire aura des scrapers et les sites d'entreprise peuvent avoir une stratégie de syndication payante.
La syndication présente de nombreux avantages, notamment une portée accrue. Consultez notre article sur la syndication de contenu pour en savoir plus et comment suivre les meilleures pratiques.
Rediriger l'ancien contenu pertinent
Dans de nombreux cas, vos anciennes URL contiennent des liens provenant d’autres sites Web. S'ils ne sont pas redirigés vers les pages actuelles, alors ces liens sont perdus et ne comptent plus pour vos pages. Il n'est pas trop tard pour effectuer ces redirections, et vous pouvez rapidement récupérer toute valeur perdue et aider votre contenu à mieux se classer.
Voici comment trouver ces opportunités :
- Collez votre domaine dans Site Explorer (également accessible gratuitement dans Ahrefs Webmaster Tools)
- Allez à Meilleur par liens rapport
- Ajouter un filtre de réponse HTTP "404 introuvable"
Je trie généralement cela par "Domaines référents".
Créer et améliorer les liens internes
J'ai toujours trouvé que les liens internes étaient un moyen puissant d'aider les pages à être mieux classées. Même ces liens peuvent être difficiles à obtenir dans un environnement d'entreprise.
Parfois, différentes personnes sont responsables de différentes sections du site Web ou même de différentes pages, ce qui peut rendre la création de liens internes fastidieuse.
En plus des obstacles politiques, le processus de création de liens internes peut être un peu compliqué. Vous devez soit bien connaître le site et lire différentes pages à la recherche d'opportunités de liens, soit suivre un processus qui implique beaucoup de grattage et d'exploration pour trouver des opportunités.
Chez Ahrefs, nous avons rendu cela simple, évolutif et accessible afin que tout le monde puisse trouver ces opportunités avec notre outil d'audit de site. Nous examinons le classement de vos pages et suggérons des liens provenant d'autres pages de votre site qui parlent de ces choses.
Je recommanderais également de rechercher les opportunités d'utiliser un meilleur texte d'ancrage de lien. Il est courant que les créateurs de pages abusent du texte d'ancrage de lien générique tel que « en savoir plus », « en savoir plus » ou « cliquez ici ». Vous pouvez rechercher l'utilisation de ce type de copie générique dans le Ancrages internes rapport dans l'Explorateur de site.
Créer des pages « vs »
Créer du contenu qui vous compare à vos concurrents peut être difficile à créer dans un environnement d'entreprise en raison de tous les obstacles juridiques. Je pense toujours qu'il est utile de faire pression pour ce genre de pages afin de pouvoir contrôler le récit.
Il existe des moyens de le faire sans avoir à avoir de tableaux géants comparant chaque fonctionnalité. De toute façon, ceux-ci sont toujours biaisés. Par exemple, sur notre page vs, nous montrons ce que les utilisateurs pensent de nous et parlons de la qualité de nos données et de nos fonctionnalités uniques.
Cette page a bien fonctionné pour nous et je pense que nous créerons davantage de pages similaires à l'avenir.
Créer des outils gratuits
Si vous pouvez créer des outils gratuits autour de votre produit ou de vos données, vous pouvez les utiliser comme tactique de génération de leads pour vos principaux produits.
Nous utilisons cette stratégie chez Ahrefs, et certaines de nos pages les plus fréquentées proviennent d'outils gratuits. Nous avons même créé un tas d’outils d’écriture gratuits, que nous commençons à monétiser.
Créer du contenu programmatique
Si vous avez la possibilité de créer de bonnes pages par programmation en utilisant vos données, cela peut être un excellent moyen d'évoluer rapidement.
Nous avons eu un certain succès avec un petit effort en réutilisant des composants pour créer des pages « SEO pour x », où x représente différents types d'entreprises. La plupart d'entre elles sont déjà bien classées, mais à un moment donné, je pense que nous ferons plus d'efforts et extrairons plus de données pour rendre ces pages encore meilleures.
Nous travaillons sur des jeux programmatiques supplémentaires qui mettent encore plus en valeur nos données, et je pense qu'ils généreront de nombreuses pistes.
Créer du contenu vidéo
Le contenu vidéo peut extrêmement bien fonctionner pour les entreprises. Sam Oh génère des tonnes de pistes pour Ahrefs.
Ahrefs YouTube compte plus de 500 300 abonnés avec moins de 1 vidéos publiées. Beaucoup de ces vidéos ont plus d’un million de vues !
Dans mes emplois précédents, j'ai toujours traité les vidéos de la même manière que je traiterais le contenu d'un blog et j'ai structuré les points de discussion autour des choses que les gens recherchent et veulent savoir. Cela a extrêmement bien fonctionné, même pour les secteurs où les gens étaient convaincus que les gens du secteur ne regardaient pas de vidéos.
Obtenir l’adhésion et la mise à l’échelle
Dans les entreprises, il peut être difficile de s’orienter, de s’orienter dans le paysage politique et de rivaliser pour obtenir des ressources. Ne vous attendez pas à des miracles tout de suite. Cela peut prendre un certain temps pour obtenir du succès. Voici comment progresser.
Montrez vos réussites
Après avoir obtenu un premier succès, montrez-le à plusieurs reprises. Faites tout le spectacle de chiens et de poneys. Finalement, vous trouverez des défenseurs de votre travail et des équipes qui souhaitent travailler avec vous pour répéter ce succès. Reproduisez votre succès avec d’autres équipes ou unités commerciales et montrez-les également. Créez une dynamique, une victoire à la fois, et finalement la majeure partie de l’organisation sera rachetée.
Essayez également de vous impliquer dans toutes les initiatives de formation que l’entreprise pourrait avoir. De cette façon, vous pouvez mettre en valeur vos succès et informer les autres sur ce qu'il faut faire en même temps.
Lorsque vous effectuez des rapports et présentez les gains, essayez d'afficher les revenus générés ou aussi près que possible des revenus. Revenus, SQL, MQLS, etc. C'est ce qui intéresse les dirigeants, et vous êtes plus susceptible d'attirer l'attention.
Obtenir une promotion
À mesure que vous montez dans l’organigramme, il devient plus facile de progresser. Il y aura plus d’argent disponible et il sera plus facile d’obtenir l’adhésion des dirigeants. À un moment donné, les choses commencent généralement à être centralisées et vous pouvez voir des choses comme des centres d'excellence (CoE). À mesure que les normes et les processus sont rédigés, il est plus facile de faire en sorte que chacun suive les meilleures pratiques. Cela devrait conduire à plus de succès et à une plus grande adhésion. Chaque entreprise semble traverser des transitions similaires dans sa maturité SEO.
Créer des tableaux de bord SEO d'entreprise
Une autre tactique que vous pouvez utiliser pour faire bouger les choses consiste à créer des tableaux de bord pour différentes équipes de produits ou différentes unités commerciales afin de montrer comment chacune s'améliore sur différentes mesures. Cela peut vous aider à identifier les domaines qui nécessitent une aide supplémentaire ou qui peuvent nécessiter une certaine persuasion pour faire avancer les choses. Je décris comment procéder plus en détail dans l'article sur les métriques et les rapports du référencement d'entreprise.
S'intégrer à d'autres équipes
Une façon d’obtenir une plus grande adhésion est de montrer aux gens une vue d’ensemble. Communiquez avec d'autres équipes pour vous intégrer à elles, puis montrez à tout le monde comment cela conduit à davantage de succès commercial.
Par exemple, l’équipe payante adorerait faire du remarketing auprès des personnes qui ont atterri sur vos pages organiques. L'équipe sociale peut vous aider à promouvoir votre contenu. Si vous pouvez montrer aux dirigeants une vision globale de la manière dont les équipes peuvent s'entraider pour développer l'entreprise, vous obtiendrez plus facilement l'adhésion et les ressources nécessaires. Vous pouvez également leur demander de vous aider à promouvoir votre contenu sur leurs chaînes.
S'aligner sur les objectifs commerciaux
Cela peut également être utile si vous parvenez à vous aligner sur les objectifs commerciaux. Diffuser du contenu autour des produits ou des services que l'entreprise souhaite développer est un excellent moyen d'attirer l'attention. De nombreuses entreprises ont une sorte de projet top 20/top 50 dans lequel elles souhaitent promouvoir et développer des éléments spécifiques. Commencez par là, attirez l’attention des personnes au sommet et vous aurez plus de facilité à développer votre programme de marketing de contenu d’entreprise.
Réflexions finales
Il y a tellement d’enjeux dans le référencement d’entreprise et tellement d’opportunités. Continuez simplement à pousser et à créer une dynamique, une victoire à la fois. Lorsqu’une entreprise et ses collaborateurs soutiennent enfin le référencement, ils peuvent dominer un secteur.
Source à partir de Ahrefs
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