Saatnya Mengganti Saluran Pemasaran Konten (3 Alternatif)

Anda tidak akan membaca hal bagus tentang saluran pemasaran konten di artikel ini. Hanya hal-hal buruk. Misalnya, ini terlalu linier dan sederhana untuk mengatasi kompleksitas perjalanan pelanggan.

Jika Anda memerlukan kerangka kerja untuk membangun strategi konten Anda, mungkin itu adalah kerangka kerja tanpa corong. Dan ada alasan yang sangat bagus untuk itu.

Apa itu saluran pemasaran konten?

Corong dalam pemasaran adalah proses multi-tahap yang memandu calon pelanggan mulai dari pertama kali mempelajari suatu produk hingga melakukan pembelian.

Tergantung pada versinya, ini memiliki 3 – 6 tahap, dan tampilannya seperti ini:

Secara tradisional, semua tipe konten memiliki tempat yang ditentukan di setiap tahap:

• Atasan: halaman arahan produk, eBook, panduan, sebagian besar postingan media sosial, dll.
• Tengah: webinar, studi kasus, program pengasuhan pemimpin, dll.
• Bawah: kisah sukses, kertas putih, materi pemberdayaan penjualan, dll.

Masuk akal, bukan? Tidak semuanya.

Apa yang salah dengan model corong?

Ini secara harfiah menyederhanakan segala sesuatu yang penting bagi pemasar konten. Dan karena itu, model tersebut melakukan kesalahan pada beberapa hal dan mengabaikan hal lainnya.

Ini bukan sekedar teori. Saya telah menerapkan pendekatan corong di berbagai perusahaan. Awalnya, hal itu meyakinkan, memberikan rasa struktur dan kendali. Namun, semakin dalam saya masuk, semakin membingungkan jadinya. Tampaknya kesan keteraturan hanyalah khayalan belaka, karena tidak ada metode yang dapat diandalkan untuk memverifikasi apakah orang benar-benar mengikuti corong.

1. Salah memahami perilaku konsumen

Model corong mengasumsikan jalur linier sempurna dari kesadaran hingga pembelian dan mencoba mendorong orang melewatinya. Atau, sebenarnya, itu membuatmu berpikir kamu harus membuat orang terburu-buru membacanya dengan konten Anda.

Namun, perilaku konsumen lebih kompleks dan non-linear. Orang sering kali berpindah antar tahap, mengunjunginya kembali, atau mengambil jalur unik untuk membeli.

Jadi, perjalanan bukanlah sebuah corong; ini lebih seperti labirin.

Perjalanan pelanggan B2C bahkan lebih unik lagi. Ingat saat Anda melihat iklan dan langsung membeli produk tersebut? Atau sebaliknya bagaimana perjalanannya melihat untuk membeli berlangsung selama bertahun-tahun. Saya tahu saya bisa:

Namun pemasar konten tidak boleh mencoba memecahkan labirin itu, atau mengambil jalan lurus melaluinya hanya demi kenyamanan mereka. Mereka sebaiknya beradaptasi dengannya.

2. Mencoba memasang pasak bundar ke dalam lubang persegi

Tidak semua tipe konten dapat, dan tidak seharusnya, masuk ke dalam tahapan corong yang kaku, seperti yang diinginkan model.

Berikut ini contoh berdasarkan salah satu artikel kami. Tahap saluran pemasaran manakah yang dilayani oleh postingan blog kita tentang “Cara menemukan kata kunci persaingan rendah”?

Seperti yang Anda lihat, model tersebut tidak dapat menangani salah satu bentuk dasar pemasaran konten – postingan blog. Tapi ambil jenis konten pendidikan apa pun, dan Anda akan menemukan masalah yang sama. Banyak tipe konten yang dapat melayani beberapa tahapan corong atau bekerja di seluruh tahapan tersebut. Mereka dapat menarik dan melibatkan kembali pengunjung atau bahkan membawa mereka mulai dari penemuan hingga pembelian.

Oleh karena itu, saluran pemasaran konten tidak berguna untuk membuat konten yang menyenangkan bagi pengguna dan efektif bagi bisnis.

3. Mengabaikan retensi pelanggan

Retensi pelanggan adalah seberapa baik Anda mempertahankan pelanggan. Ini penting karena Anda tidak ingin pelanggan membeli hanya sekali dari Anda; Anda ingin terus datang kembali sehingga Anda tidak perlu menarik orang asing setiap kali melakukan penjualan — itu sulit dan mahal.

Inilah cara lain untuk melihatnya. Menurut penelitian Bain and Company, meningkatkan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% akan meningkatkan keuntungan sebesar 25% hingga 95%. Dan sangat masuk akal jika Anda memikirkannya — jika seseorang meminta Anda menghasilkan tambahan penjualan sebesar $1000 dalam 24 jam, apakah Anda akan mendatangi pelanggan yang sudah ada atau mencoba mencari pelanggan baru?

Namun jika Anda mempraktikkan cara corong yang lama, melayani pelanggan yang sudah ada akan sangat terbatas karena corong berakhir pada tahap pembelian. Tidak ada yang dapat atau tidak boleh dilakukan oleh pemasar konten setelah calon pelanggan menjadi pelanggan.

Itu adalah mengadakan pesta di mana Anda begitu fokus mengundang tamu baru sehingga Anda lupa menjamu tamu yang sudah ada di dalam.

4. Mengabaikan perluasan pelanggan

Jika Anda hanya mengejar pelanggan baru dan melupakan pelanggan yang sudah Anda miliki, Anda kehilangan kesempatan untuk menghasilkan lebih banyak penjualan kepada mereka atau membuat mereka merekomendasikan bisnis Anda kepada orang lain. Pelanggan yang senang benar-benar dapat meningkatkan bisnis Anda dengan membeli lebih banyak dan memberi tahu teman-teman mereka tentang Anda.

Bagaimana konten dapat membantu hal tersebut? Salah satu cara yang baik adalah dengan membuat konten yang berorientasi pada produk. Jenis konten ini dirancang untuk menunjukkan bagaimana produk Anda dapat memecahkan masalah pelanggan.

Mekanismenya sederhana: menampilkan fitur produk secara langsung mengubah pengguna biasa menjadi pengguna yang mahir. Mereka mulai menggunakan lebih banyak fitur dan mendapatkan nilai lebih baik dari fitur tersebut, yang membangun loyalitas dan memberi Anda landasan yang baik untuk melakukan peningkatan.

Dan jika konten tersebut benar-benar bagus, orang akan membagikannya kepada orang lain, sehingga memperkuat jangkauan merek Anda.

Biasakan untuk rutin mengunjungi @ahrefs ngeblog lagi. Mempelajari dasar-dasarnya pada tahun 2015 dan masih menganggapnya sebagai panduan utama ketika menghadapi masalah baru (misalnya audit konten manual – yang sudah bertahun-tahun tidak saya lakukan).

Masih sangat mengipasi orang-orang ini 🙃

— Kari Beaulieu (@SERP_queen) September 15, 2020

Hal terbaiknya: konten yang bagus tidak hanya akan direkomendasikan oleh pelanggan Anda. Orang tidak perlu menjadi pelanggan Anda atau tahu banyak tentang merek Anda untuk membuat konten Anda disebarluaskan di media sosial.

3 alternatif tanpa corong yang harus Anda pertimbangkan

Solusi terbaik untuk kekurangan corong adalah tidak adanya corong sama sekali. Inilah alasannya:

• Menyesuaikan diri dengan perilaku konsumen, bukan memaksakannya. Fokus pada bagaimana konsumen berinteraksi secara alami dengan konten daripada mencoba mendikte perjalanan mereka. Jadikan konten Anda mudah diakses tanpa memaksakan cara konsumsinya.
• Penggunaan pemasaran konten yang lebih efisien. Konten dapat berfungsi baik pra-penjualan maupun pasca-penjualan. Tidak harus berguna dalam satu waktu. Ini dapat dirancang agar tetap berguna dan relevan seiring berjalannya waktu.
• Cara yang lebih bermanfaat untuk membuat konten. Tidak ada waktu yang terbuang untuk memutuskan apakah panduan yang akan Anda tulis itu termasuk di bagian atas atau tengah corong. Anda cukup fokus untuk memberikan nilai dan memuaskan audiens Anda.

Berikut adalah tiga model tanpa corong berbeda yang memiliki keunggulan yang sama.

1. Kerangka potensi bisnis

Pendekatan ini adalah tentang menggunakan konten Anda untuk secara langsung meningkatkan permintaan produk Anda, baik sebelum atau sesudah penjualan.

Daripada mengurutkan konten berdasarkan tahapan saluran penjualan, Anda menilainya berdasarkan seberapa dekat kaitannya dengan produk Anda.

Misalnya, untuk alat pemasaran konten, topik dengan potensi bisnis yang tinggi akan mencakup metrik pemasaran konten, “pemasaran konten B2B”, “ide konten”, “pengoptimalan konten”, dan “distribusi konten” (dan bukan wawancara dengan pemasar konten atau “sejarah pemasaran konten”, dll.).

Sistem penilaian ini membuat perencanaan strategi konten Anda menjadi sangat mudah. Anda dapat dengan cepat memutuskan berapa banyak setiap jenis konten yang akan dibuat. Selain itu, Anda dapat menggunakannya dengan metrik penting lainnya (kami menggunakannya dengan potensi lalu lintas organik) untuk lebih memprioritaskan konten.

Ahrefs telah menggunakan model ini selama bertahun-tahun, terutama untuk konten SEO, yang sebagian besar kami publikasikan. Ini bagus untuk memahami istilah pencarian mana yang paling berharga.

Ambil dua kata kunci di bawah ini sebagai contoh. Yang pertama memiliki lebih banyak potensi lalu lintas tetapi terlalu luas untuk menyertakan produk kami dengan mudah — ini akan mendapat nilai “1”. Sebaliknya, kata kunci dengan trafik lebih sedikit tetapi lebih fokus pada SEO akan mendapat nilai “3” karena lebih relevan dengan pelanggan dan produk kita.

Kerangka Potensi Bisnis mungkin cocok untuk Anda jika Anda bekerja di industri yang sudah mapan, yang sudah memiliki banyak permintaan akan konten yang terkait langsung dengan produk seperti milik Anda. Ini akan mempermudah pencarian topik dengan skor 2 dan 3. Anda dapat mengukur permintaan tersebut dengan melihat volume pencarian di generator kata kunci gratis kami.

2. Taman bermain konten

Content Playground, yang dirancang oleh Ashley Faus, menata ulang perjalanan pembeli sebagai ruang terbuka dan interaktif, mirip dengan taman bermain, menjauh dari jalur linier corong tradisional.

Tujuannya adalah untuk memenuhi beragam minat dan gaya belajar audiens dengan menawarkan perpaduan penjelasan mendalam, kerangka kerja strategis, dan tips praktis. Untuk mencapai hal ini, ini mencakup topik dalam tiga tingkatan:

• Konseptual: meliputi ide-ide besar dan signifikansinya.
• Strategis: menguraikan kerangka kerja dan proses.
• Taktis: memberikan langkah-langkah spesifik dan dapat ditindaklanjuti.

Tetap menggunakan contoh alat pemasaran konten, topik yang ingin Anda buat kontennya akan terlihat seperti ini: “apa itu pemasaran konten” (konseptual), “mengembangkan strategi pemasaran konten” (strategis), “cara mempromosikan konten” (taktis).

Sebagai ilustrasi, hub konten di Agile dari Atlassian ini dirancang untuk menjadi taman bermain konten. Ada campuran ketiga jenis konten, dan pengguna dapat memulai kapan saja, mendalami sedalam yang mereka suka, dan beralih ke topik lain kapan saja.

Tentu saja, konten harus saling terkait dan tidak terikat sehingga konsumen dapat mengaksesnya sesuka mereka dan menavigasinya dengan bebas. Bonusnya adalah mendapatkan lalu lintas organik dari kata kunci terkait. Menurut Ahrefs, hub yang satu ini menarik lebih dari 591 ribu kunjungan organik setiap bulannya, dan sepertinya akan semakin banyak lagi.

Namun taman bermain tidak perlu terbatas pada satu lokasi saja. Selama Anda menangani topik dengan ketiga jenis ini dan mengizinkan orang untuk mengaksesnya secara bebas, Anda dapat menyebarkan topik tersebut di situs dan platform yang jumlahnya tidak terbatas: situs mikro, postingan blog, media sosial, email, eBook, dll.

Saya mengobrol singkat dengan Ashley, pemikir di balik kerangka ini, untuk memahami di mana kerangka kerja ini paling cocok. Saya mengetahui bahwa kerangka kerja ini dikembangkan dan diuji dengan mempertimbangkan pemasar B2B, dan di situlah kerangka kerja tersebut paling relevan. Pemasar B2C tidak memiliki masalah besar dengan pelanggan yang “datang dan pergi” dan melibatkan kembali mereka di saluran yang berbeda.

BACAAN LEBIH LANJUT

• Ciptakan “Tempat Bermain Konten” yang Menyenangkan bagi Pembeli (dan Menguntungkan bagi Anda)
• Jam Kerja: Bangun Taman Bermain Konten

3. Jaringan saluran cluster

Ada cara untuk mencakup semua maksud, topik, tahapan perjalanan pelanggan, dan saluran pemasaran utama secara alami hanya dengan berfokus pada apa yang penting bagi audiens Anda dan di mana mereka ingin mengonsumsi konten. Saya menyebutnya Jaringan Saluran Cluster (CCN).

Dua elemen inti dari kerangka ini adalah:

• Cluster: pengelompokan konten secara tematis seputar topik sentral, didukung oleh jaringan subtopik terkait. Mereka mewakili hal-hal yang dipedulikan orang.
• Saluran: platform dan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan Anda kepada audiens. Mereka mewakili tempat pertemuan yang mempertemukan Anda dan audiens untuk membicarakan hal-hal yang mereka pedulikan. Pikirkan periklanan, email, media sosial, Google, dll.

CCN memastikan kehadiran multi-saluran dengan konten yang menarik audiens Anda dan menjadikan merek Anda otoritas dalam pemilihan topik yang dipilih dengan cermat.

Terlebih lagi, ini adalah kerangka kerja yang efisien karena memungkinkan Anda untuk “memeras” topik apa pun secara maksimal. Ini merupakan keuntungan penting karena hanya ada begitu banyak topik yang dapat dicakup dengan nyaman oleh suatu merek, tanpa berubah menjadi kumpulan konten yang memutar konten tidak relevan hanya demi lalu lintas.

Kerangka kerja ini terdiri dari lima langkah.

1. Identifikasi cluster yang relevan: pilih kelompok yang selaras dengan keahlian merek dan minat audiens Anda.
2. Tentukan subtopik: dalam setiap cluster, tentukan subtopik untuk cakupan yang komprehensif.
3. Menghasilkan konten inti: pilih saluran utama dan format untuk konten mendalam, jadikan ini sebagai pusat perhatian Anda untuk menarik lalu lintas dari platform lain.
4. Distribusikan ke seluruh saluran: mengubah tujuan konten inti menjadi format yang lebih kecil dan spesifik saluran.
5. Interlink cluster dan subtopik: menghubungkan cluster dan subtopik terkait. Kemungkinannya adalah orang-orang tertarik pada lebih dari satu cluster (misalnya SEO dan pemasaran konten).

Jika kita memvisualisasikan kerangka kerja yang terdiri dari empat cluster, maka akan terlihat seperti ini:

Jadi jika kita menggunakan pemasaran konten sebagai sebuah cluster, salah satu subtopiknya bisa jadi adalah konten AI. Untuk subtopik tersebut, Anda dapat membuat postingan blog tentang etika dalam pemasaran konten di era AI dan mendistribusikannya sebagai thread di X, menawarkan topik tersebut ke host podcast, dll.

Kerangka kerja ini akan bekerja paling baik jika Anda memiliki sumber daya untuk hadir di berbagai saluran dan Anda berkomitmen terhadap tujuan jangka panjang (membangun kepercayaan dan otoritas membutuhkan waktu).

Pesan terakhir

Pada akhirnya, topik yang Anda pilih untuk dibahas sama pentingnya dengan kerangka kerja ini. Lihat panduan kami tentang ide konten agar tidak pernah kehabisan ide.

Sumber dari Ahrefs

Penafian: Informasi yang diuraikan di atas disediakan oleh ahrefs.com secara independen dari Chovm.com. Chovm.com tidak membuat pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.