Panduan Pemula Untuk Pelaporan Pemasaran Konten

Tidak yakin bagaimana cara menyiapkan laporan konten Anda? Saya mengerti — terlalu banyak metrik untuk dilaporkan, dan seperti apa seharusnya tampilan laporan? Saya berjanji hal ini akan berubah pada akhir panduan ini.

Dalam panduan ini, Anda akan mempelajari tiga praktik terbaik pelaporan dan delapan jenis informasi yang menghasilkan laporan konten yang solid, termasuk KPI sebenarnya yang digunakan oleh pemasar konten.

Praktik terbaik pelaporan pemasaran konten

Dari pengalaman saya, saya belajar bahwa memiliki tiga fitur utama dalam laporan konten akan membuat perbedaan: berdasarkan data, dapat ditindaklanjuti, dan berdasarkan fungsi. Hal ini membuat semua orang memiliki pemikiran yang sama dan memastikan pekerjaan kita berarti.

Mari kita bongkar ini.

1. Berbasis data

Daripada mengandalkan firasat atau asumsi, laporan berdasarkan data didasarkan pada data kuantitatif (angka) dan kualitatif (pengamatan) untuk memberikan pandangan yang jelas dan obyektif tentang kinerja konten.

Dengan cara ini, setiap rekomendasi atau wawasan didasarkan pada fakta yang dapat diverifikasi, sehingga menjadikannya alat yang andal dalam pengambilan keputusan.

2. Dapat ditindaklanjuti

Pada saat yang sama, laporan pemasaran konten yang baik tidak hanya menenggelamkan pembaca dalam angka dan grafik; ia menafsirkan data untuk memberikan wawasan yang jelas dan dapat ditindaklanjuti.

Ini berarti rekomendasi spesifik menyertai angka-angka mengenai apa yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kinerja. Baik itu mengubah strategi konten, berfokus pada topik yang berbeda, menyesuaikan saluran distribusi, atau memilih taktik SEO yang berbeda, laporan yang dapat ditindaklanjuti mengubah data menjadi peta jalan untuk hasil yang lebih baik.

3. Berbasis fungsi

Dalam pelaporan, formulir harus mengikuti fungsinya — konten dan struktur laporan harus disesuaikan dengan kebutuhan spesifik orang yang ingin Anda ajak berbagi. Anda juga dapat berpikir seperti ini: laporan seharusnya cukup baik untuk memenuhi tujuannya, namun semua hal di atas akan berlebihan.

Jangan terlalu memikirkan, memperumit, atau mendesain laporan Anda secara berlebihan. Pilih KPI yang benar-benar dapat Anda pengaruhi, tambahkan beberapa komentar yang benar-benar berguna, dan pilih formulir yang tidak akan membuat atasan atau klien Anda berpikir bahwa Anda menghabiskan terlalu banyak waktu untuk “dokumen”.

Sebagai ilustrasi, laporan agensi atau freelance pada umumnya adalah tentang ROI atau menghasilkan nilai bagi klien. Mereka datang dalam bentuk keseluruhan dokumen, dirancang dengan baik dengan banyak data dan wawasan (mirip dengan laporan SEO ini). Bahkan bisa disertai dengan dasbor langsung seperti di bawah ini yang dibuat di Google Looker Studio:

Di sisi lain, laporan internal biasanya berisi dokumentasi kinerja dan kemajuan. Mereka jauh lebih efisien. Misalnya, laporan blog bulanan di Ahrefs adalah pesan publik singkat di Slack dengan tiga jenis informasi: jumlah artikel yang diterbitkan, pergerakan kata kunci yang penting, dan hal-hal penting lainnya. Itu dia.

Apa yang harus disertakan dalam laporan pemasaran konten

Di bagian panduan ini, kami membahas KPI pemasaran konten dan umpan balik kualitatif yang memungkinkan Anda membuat laporan yang solid. Ini didasarkan pada jajak pendapat kami mengenai metrik yang benar-benar digunakan oleh pemasar dan beberapa saran yang telah dicoba dan diuji dari kami.

Ingatlah bahwa metrik akhir Anda mungkin berbeda bergantung pada strategi Anda. Kami mendorong Anda untuk menyesuaikan laporan Anda.

1. Ringkasan

Ringkasan dirancang untuk pemangku kepentingan yang hanya ingin mengetahui poin-poin terpenting. Mereka mungkin tidak punya waktu atau minat untuk mendalami data dan mengumpulkan gambaran keseluruhan kinerja Anda. Orang-orang ini akan mengharapkan sesuatu seperti ini:

• Keluaran konten: meningkat sebesar 20%, dengan 20 karya baru diterbitkan.
• Lalu Lintas: naik 35%, mencapai 135,000 pengunjung bulanan.
• Peringkat kata kunci: 50% kata kunci yang ditargetkan sekarang berada di 3 posisi teratas SERP.
• Pertumbuhan audiens: diperluas sebesar 25%, sekarang berjumlah 75,000.
• Pertunangan: meningkat sebesar 15% di semua platform.
• Konversi: tumbuh menjadi 5%, menghasilkan tambahan 50 penjualan.
• Rekomendasi: kami berada di jalur yang benar, dan kami siap berinvestasi lebih banyak dalam penskalaan konten.

Menambahkan ringkasan setiap saat merupakan praktik yang baik, namun Anda akan merasakan ringkasan tersebut sangat berguna dalam tim besar dan saat bekerja dengan klien.

Ringkasan diletakkan di depan laporan tetapi ditulis terakhir. Jangan menulisnya sebelum mengumpulkan dan menganalisis data.

2. Keluaran konten

Bagian ini merinci jumlah dan jenis konten yang dipublikasikan dalam jangka waktu tertentu. Ini akan memberi tahu atasan atau klien Anda seberapa efisien Anda/tim Anda.

Ini dapat mencakup postingan blog, video, podcast, infografis, dan postingan media sosial.

Anda cukup mengukur volume konten yang diproduksi dan mengkategorikannya berdasarkan jenisnya untuk menilai produktivitas dan keragaman dalam strategi konten Anda.

3. Lalu lintas

Traffic menunjukkan seberapa bagus konten dalam menarik klik ke website.

Biasanya, pemangku kepentingan ingin mengetahui pertumbuhan lalu lintas, bukan sekadar jumlah klik dalam periode tertentu. Seribu klik lebih banyak dalam sebulan mungkin merupakan hal yang luar biasa untuk satu situs web, namun hasilnya buruk bagi situs web lainnya.

Ada baiknya juga untuk mengelompokkan pertumbuhan lalu lintas dengan:

• sumber: dalam hal konten, sebagian besar berupa organik, email, rujukan (tetapi hanya dari sumber yang Anda pengaruhi), dan media sosial. Sertakan lalu lintas langsung hanya jika itu benar-benar berkorelasi dengan konten. Lalu lintas berbayar biasanya merupakan domain pemasaran kinerja, namun jika Anda menjalankan iklan apa pun untuk konten, tambahkan juga.
• target: ini bergantung pada apakah sasaran Anda adalah mengarahkan lalu lintas ke seluruh situs atau bagian-bagiannya, seperti laman landas produk, harga, kontak, dll.

Lalu lintas mudah diukur. Alat gratis seperti Google Analytics atau Matomo sudah cukup. Untuk traffic organik dari Google, pastikan Anda menggunakan Google Search Console.

TIP

Google Search Console akan memberi Anda data klik organik paling akurat, namun alat SEO seperti Ahrefs akan memberi Anda sarana untuk memperbaikinya. Misalnya, Anda dapat melihat bagaimana sebuah situs dibandingkan dengan pesaing (dan menguraikan strategi mereka) atau melihat halaman mana yang memperoleh dan kehilangan lalu lintas paling banyak dalam periode tertentu.

Untuk pelaporan lalu lintas, Anda juga akan menemukan Ahrefs' Portofilos fitur bermanfaat. Anda dapat melacak lalu lintas organik dan metrik SEO lainnya untuk kumpulan halaman mana pun. Misalnya, sekumpulan situs web klien Anda, pesaing, atau semua direktori konten.

4. Metrik SEO

Metrik SEO (optimasi mesin pencari) membantu Anda memahami visibilitas dan peringkat konten Anda di mesin pencari.

Ada berbagai metrik yang dapat Anda laporkan di sini, namun menurut wawasan kami, pemasar biasanya melaporkan hal berikut:

• Tayangan: seberapa sering situs muncul di hasil penelusuran.
• Peringkat: berapa peringkat halaman untuk kata kunci tertentu. Semakin tinggi peringkatnya, semakin banyak lalu lintas organik yang bisa Anda dapatkan.
• Berbagi suara: persentase dari semua kemungkinan klik organik (dari SERP) untuk kata kunci yang dilacak yang mendarat di situs web Anda.
• Pertumbuhan tautan balik: mengacu pada peningkatan jumlah tautan masuk yang mengarah ke situs web selama periode tertentu. Layak dilacak jika Anda membuat konten umpan tautan atau melakukan pembuatan tautan.
• Lalu lintas organik: sudah dibahas di paragraf sebelumnya. Ini tumpang tindih dengan kategori metrik SEO karena, secara umum, pertumbuhan lalu lintas organik adalah hasil dari SEO yang efektif.

Anda memerlukan dua jenis alat untuk melaporkan metrik ini: Google Search Console untuk lalu lintas organik (yaitu klik) dan tayangan, serta alat SEO seperti Ahrefs untuk yang lainnya.

Jika Anda merasa penerima laporan hanya tertarik pada metrik tingkat teratas, pertimbangkan untuk melaporkan pangsa media dan lalu lintas organik saja.

Manfaat agar terlihat di Google sangat jelas bahkan bagi non-pemasar, jadi Anda akan mengirimkan pesan yang jelas dan kuat jika Anda membuktikan dengan metrik ini bahwa konten Anda membuat merek menonjol di Google, dan karena itu, Anda mampu menarik lebih banyak pengunjung.

Di sisi lain, jika pemirsa Anda memahami SEO dan saluran tersebut merupakan bagian besar dari strategi Anda, Anda dapat membuat laporan Anda menonjol dengan metrik tambahan yang dijelaskan dalam panduan pelaporan SEO ini.

BACAAN LEBIH LANJUT

• Panduan Pemula untuk Pelaporan SEO

5. Pertumbuhan penonton

Ini mengukur peningkatan pemirsa konten Anda dari waktu ke waktu, termasuk pelanggan baru buletin, saluran video/podcast, dan pengikut media sosial.

Melacak metrik ini membantu menilai efektivitas konten Anda dalam menarik dan mempertahankan pemirsa yang terus bertambah. Dengan kata lain, pertumbuhan pemirsa menunjukkan permintaan akan lebih banyak konten seperti yang sudah Anda buat.

Misalnya, di Ahrefs, kami melacak pertumbuhan pelanggan di saluran YouTube AhrefsTV, dan kami cukup menggunakan metrik asli YouTube untuk itu.

6. Keterikatan

Metrik keterlibatan mengukur seberapa aktif audiens berinteraksi dengan konten Anda.

Berikut adalah beberapa metrik keterlibatan umum yang dilacak oleh pemasar:

• Suka dan komentar di media sosial media: Anda dapat melacaknya dengan mudah menggunakan analisis platform media sosial asli atau dengan menggunakan alat seperti Buffer untuk mengumpulkan semua data di satu tempat.
• Keterlibatan daftar email: ini biasanya mencakup berapa banyak orang yang membuka email Anda (rasio terbuka), berapa banyak yang mengeklik tautan di dalamnya (rasio klik), dan lonjakan rasio berhenti berlangganan. Semua alat pemasaran email dilengkapi dengan metrik ini.
• Waktu di halaman: berapa lama orang menghabiskan waktu membaca atau berinteraksi dengan halaman tertentu di situs web Anda. Dilacak secara default di GA4, perlu disiapkan di Matomo.
• Kedalaman gulir: seberapa jauh pengunjung menggulir halaman ke bawah. Dalam banyak kasus, pengguliran yang lebih dalam seharusnya menunjukkan bahwa konten tersebut cukup menarik untuk membuat pembaca tetap tertarik. GA4 dan Matomo dapat diatur untuk menampilkan peristiwa ketika ambang gulir yang telah ditentukan sebelumnya telah tercapai (misalnya, 10, 25, 50%). Namun jika Anda menginginkan lebih banyak data tanpa perlu mencoba-coba hal teknis, gunakan Hotjar atau Microsoft Clarity.

Hampir tidak pernah buruk jika Anda mendapatkan angka yang tinggi pada metrik tersebut. Idealnya, metrik ini menunjukkan bahwa orang-orang sangat menikmati konten Anda, namun kenyataannya, metrik ini cukup berbeda-beda. Misalnya, beberapa jenis konten cenderung tidak mendapatkan suka di media sosial, dan waktu yang singkat di halaman mungkin berarti orang-orang menemukan apa yang mereka inginkan dan segera pergi.

Oleh karena itu, sebaiknya gunakan metrik keterlibatan dalam konteks yang tepat.

• Gunakan suka dan komentar untuk membandingkan konten. Anda juga dapat menggunakannya untuk mengukur minat terhadap jenis konten atau topik baru.
• Gunakan keterlibatan tarif di Twitter, bukan total keterlibatan: (Suka + retweet + balasan) / (jumlah total pengikut)
• Gunakan kecepatan gulir dan waktu pada halaman hanya untuk konten berdurasi panjang, yaitu halaman yang dimaksudkan untuk membuat pengguna bertahan lebih lama.

7. Konversi

Metrik konversi mengukur seberapa efektif konten Anda mendorong pengguna untuk mengambil tindakan yang diinginkan, seperti mendaftar uji coba gratis.

contoh:

• Korelasi pendapatan/pendaftaran dengan lalu lintas: semakin banyak orang mengunjungi situs Anda, semakin besar peluang untuk mengubah pengunjung menjadi pelanggan atau pelanggan yang membayar.
• Pertumbuhan konversi dari bawah corong Konten: konversi dilacak hanya untuk pengunjung yang mungkin mempertimbangkan untuk membeli (perbandingan, laporan resmi, kisah sukses pelanggan, dll.).
• Halaman pertama dilihat oleh pelanggan yang membayar: jika konten Anda adalah halaman pertama yang dilihat pengunjung dan kemudian diubah menjadi pelanggan, itu berarti konten tersebut berfungsi.
• Unduhan konten: tingkat unduhan yang tinggi dapat menandakan bahwa pemirsa menganggap konten Anda berharga.
• Memimpin: orang yang meninggalkan informasi kontak dengan imbalan akses ke konten. Pemasar biasanya melacak MQL (Marketing Qualified Leads) dan SQL (Sales Qualified Leads): orang-orang yang telah menunjukkan minat dan mungkin siap untuk membeli di masa mendatang dan kontak yang kemungkinan besar siap dihubungi oleh tim penjualan.

Prospek, unduhan, dan bahkan korelasi pendapatan vs. lalu lintas cukup mudah untuk dilacak (dan dibuktikan). Sebagian besar alat yang memungkinkan Anda membuat formulir pengambilan prospek akan memiliki analitik bawaan, sementara hal-hal analisis data esoterik seperti korelasi dapat ditangani oleh ChatGPT dengan mudah saat ini.

Namun jika Anda ingin membuktikan bahwa konten tertentu menghasilkan X jumlah penjualan atau Y jumlah pendapatan berulang bulanan, itu akan menjadi rumit. Pada dasarnya, Anda akan mencoba membuktikan ROI pemasaran konten — sesuatu yang ingin diketahui semua orang, tetapi tidak ada yang bisa membuktikannya tanpa menggunakan kata “mungkin”.

Sangat mungkin bahwa orang-orang yang akan membaca laporan Anda, atau bahkan diri Anda sendiri, ingin mengetahui “laba atas investasi”, jadi mari kita berhenti di sini sejenak.

Masalah ROI dalam pemasaran konten terletak pada model atribusi yang tidak sempurna dan perjalanan pelanggan non-linier. Ryan Law menjelaskannya dalam panduannya untuk menghitung ROI konten:

Apakah seseorang berpindah agama karena sebuah artikel atau karena sebuah artikel? Ketika mereka membaca banyak artikel, manakah yang memiliki dampak terbesar? Jika seseorang membeli karena sebuah iklan, haruskah kita tetap memberi kredit pada postingan blog yang mereka baca sebelumnya?

hukum ryan, Direktur Pemasaran Konten, 

Perjalanan pelanggan juga tidak semudah yang kita harapkan. Satu orang mungkin membaca 50 artikel dan tidak pernah membeli apa pun; yang lain mungkin membaca satu artikel, menghilang selama satu tahun, dan langsung membeli. Apa peran konten dalam perjalanan tersebut?

Meskipun demikian, ROI konten bukanlah topik yang harus Anda hindari. Anda pada dasarnya memiliki dua pilihan di sini:

• Cobalah menghitung ROI dengan menggunakan metode yang tidak sempurna namun masuk akal. Ryan menjelaskan tiga di antaranya dalam panduannya.
• Asumsikan ROI konten positif berdasarkan peran strategisnya. Pada dasarnya, ROI adalah argumen yang bagus untuk melakukan pemasaran konten, tetapi itu bukan satu-satunya. Pemasaran konten memainkan peran strategis karena memiliki banyak manfaat yang sangat sulit untuk ditolak. Pikirkan tentang itu. Jika semua pesaing membuat konten, bisakah Anda menjadi pengecualian? Dengan cara apa lagi Anda akan menunjukkan kepada audiens bagaimana produk/layanan memecahkan masalah mereka? Jika atasan atau klien Anda ragu dengan ide kontennya, ada baiknya Anda mendiskusikannya dan mengelola ekspektasi sebelum Anda membahasnya secara menyeluruh.

BACAAN LEBIH LANJUT

• ROI Pemasaran Konten: Cara Memberi Nilai $ pada Konten Anda

8. Umpan balik kualitatif

Terakhir, selesaikan laporan Anda dengan hal-hal penting yang melampaui data mentah atau hal-hal biasa.

Ini bisa berupa:

• Disebutkan dalam buletin dan kumpulan konten lainnya.
• Pujian media sosial.
• Umpan balik mengenai kualitas konten dari penonton.
• Konten yang disebutkan oleh prospek dalam percakapan.

Misalnya, saya menggunakan Ahrefs setiap bulan untuk mencari situs yang menampilkan artikel saya. Contoh ini menunjukkan dua influencer industri yang menautkan ke studi SEO terbaru saya.

Ini juga merupakan kesempatan yang baik untuk menyebutkan umpan balik operasional:

• Penghalang jalan, seperti rendahnya ketersediaan tim desain.
• proyeksi, misalnya, bertujuan memulihkan lalu lintas organik yang hilang dengan berfokus pada pembaruan konten lama.
• Peluang untuk perbaikan, seperti menyelaraskan konten lebih dekat dengan sasaran penjualan.

Pesan terakhir

Tidak ada laporan yang efektif tanpa dukungan pemangku kepentingan. Daripada memaksakan format laporan tertentu, tunjukkan contoh laporan, jelaskan manfaatnya, dan mintalah umpan balik. Andalah ahlinya, namun mereka adalah kliennya, jadi terbukalah untuk mencari jalan tengah.

Sedangkan untuk frekuensi pelaporan, normanya adalah bulanan, triwulanan, dan tahunan. Selain itu, laporan dapat disiapkan untuk kampanye tertentu, yang durasinya dapat bervariasi. Sekali lagi, hal ini patut didiskusikan dengan penerima laporan.

Sumber dari Ahrefs

Penafian: Informasi yang diuraikan di atas disediakan oleh ahrefs.com secara independen dari Chovm.com. Chovm.com tidak membuat pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.