Perbedaan tuntutan terhadap merek dan keberlanjutannya
Selama beberapa tahun terakhir, keberlanjutan telah menjadi tren yang menonjol karena perubahan iklim yang nyata dan upaya gerakan Fridays for Future. Hal ini kini telah mempengaruhi hampir semua aspek kehidupan dan berdampak signifikan pada gaya hidup kita. Tantangan dan pengalaman yang dihadapi masyarakat akibat pandemi, perang di Eropa, inflasi, dan bencana alam seperti yang terjadi di Lembah Ahr juga berkontribusi pada keinginan masyarakat akan masa depan yang aman dan gaya hidup yang lebih sadar.
Pertanyaan krusialnya adalah apakah keinginan untuk menjalani gaya hidup berkelanjutan ini akan tetap menjadi sekedar harapan atau membuahkan tindakan dan perubahan perilaku. Selama pandemi ini, keinginan untuk menjalani gaya hidup yang lebih berkelanjutan dan bahkan mengeluarkan lebih banyak uang untuk hal tersebut telah meningkat, terutama di kalangan generasi muda. Namun, menurut survei tahun 2022 yang dilakukan EY-Parthenon, 51% responden kini lebih mengkhawatirkan kenaikan biaya hidup akibat inflasi, yang tidak lagi memperhitungkan perubahan iklim dan polusi. Studi tersebut juga mengungkapkan bahwa 58% Gen Z bersedia menyesuaikan perilakunya untuk menjalani gaya hidup yang lebih sadar lingkungan, namun menariknya, persentase tersebut dilampaui oleh Baby Boomers sebesar 72%. Hasil yang menarik ini patut dikaji lebih dekat dengan melihat generasi yang berbeda.
Generasi sebagai perbandingan
Kita tidak dapat dan tidak seharusnya mereduksi individu berdasarkan tahun lahir dan stereotipnya. Namun, akan bermanfaat jika kita mengambil pendekatan yang lebih umum untuk memahami generasi yang berbeda.
Meskipun ada banyak diskusi mengenai “generasi terakhir” saat ini yang mengkhawatirkan masa depan dan mengambil tindakan drastis, kita juga harus mempertimbangkan mereka yang tumbuh dalam bayang-bayang Perang Dingin, penebangan hutan, Chernobyl, lubang ozon, polusi sungai, dan lain-lain. tak ketinggalan masyarakat di Jerman Timur yang harus mencari jalan dalam sistem yang benar-benar baru setelah reunifikasi Jerman karena negara tempat mereka dibesarkan sudah tidak ada lagi. Setiap generasi mempunyai sejarah dan nilai-nilai unik yang tidak boleh digeneralisasikan secara berlebihan.
Namun demikian, pengalaman yang berbeda menghasilkan tuntutan yang berbeda terhadap merek dan praktik keberlanjutan, yang pada gilirannya berdampak pada perilaku konsumen.
Generasi Baby Boomer, yang lahir antara tahun 1946 dan 1964, telah menyaksikan perubahan sosial dan budaya yang signifikan. Mereka sering kali merupakan pelanggan setia yang lebih menyukai merek tradisional yang mereka kenal dan percayai. Generasi ini menghargai struktur dan stabilitas dan umumnya ragu untuk menerima perubahan. Mereka mengutamakan kualitas dan mungkin bersedia membayar lebih untuk produk yang memenuhi kebutuhan mereka. Terkait keberlanjutan, mereka lebih memilih merek yang dapat dipercaya, kredibel, dan sadar lingkungan dalam proses produksinya.
Menurut penelitian “Shaping the Future Together” yang dilakukan oleh Prognos Institute dan Kantar Public, perilaku generasi baby boomer lebih ramah lingkungan dibandingkan generasi Z. Studi tersebut menemukan bahwa 81% generasi baby boomer membuang lebih sedikit makanan, air, dan energi serta menghindari kantong plastik untuk mengurangi sampah. Selain itu, 49% tidak melakukan perjalanan udara demi lingkungan. Sikap berhemat ini disebabkan oleh sejarah pribadi mereka dan masa kecil serta remaja mereka yang tidak ditandai dengan kelimpahan.
Gen X, yang lahir antara tahun 1965 dan 1979, digambarkan sebagai generasi yang pragmatis dan mandiri. Tumbuh di masa gejolak sosial dan ekonomi, mereka mampu beradaptasi dan mandiri. Karena keadaan eksternal, mereka sering melihat perubahan sebagai peluang. Meskipun kurang sadar akan merek dibandingkan generasi baby boomer, mereka tetap setia pada merek pilihan mereka. Kualitas merupakan faktor penting, dan mereka mungkin bersedia membayar lebih untuk produk yang memenuhi kebutuhan mereka. Gen X mempertimbangkan dampak produk terhadap lingkungan dan lebih memilih merek yang mengomunikasikan tujuan keberlanjutan mereka.
Milenial, atau Gen Y, yang lahir antara tahun 1980 dan 1995, merupakan generasi asli digital (digital native) dan percaya diri dengan dunia digital. Mereka lebih memilih merek yang berkomitmen terhadap kelestarian sosial dan lingkungan. Keseimbangan kehidupan kerja dan kehidupan sangat penting bagi mereka, tidak seperti generasi sebelumnya. Mereka juga menghargai pengalaman pelanggan omnichannel yang lancar dan menyukai merek yang menggunakan media sosial dan saluran digital secara efektif. Generasi Y menghargai fleksibilitas dan aktualisasi diri, memiliki gaya kerja yang santai dan menganjurkan perubahan, yang mereka anggap sebagai perbaikan. Mereka paham teknologi dan lebih memilih komunikasi melalui media sosial dan platform online. Keberagaman dan inklusi merupakan nilai-nilai penting dan sering kali mendukung tujuan keadilan sosial. Gen Z, yang lahir antara tahun 1995 dan 2012, memiliki banyak kesamaan karakteristik ini.
Sebuah survei yang dilakukan oleh McKinsey & Company pada tahun 2021 mengungkapkan bahwa 75% konsumen Gen Z lebih menyukai pengalaman merek yang dipersonalisasi dan autentik. Tumbuh di dunia teknologi yang serba cepat dengan media sosial di ujung jari mereka telah menghasilkan perilaku konsumen jenis baru yang sangat berbeda dari generasi sebelumnya. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh ECC Cologne pada tahun 2022, “Kebutuhan Masa Depan Generasi Z”, konsumen pada generasi ini memiliki keinginan untuk melakukan konsumsi berkelanjutan, namun tanpa harus melakukan pengorbanan yang berarti. Ini adalah tujuan yang menantang untuk dicapai dan sering kali membuat kelompok ini kewalahan. Pembelian sering kali dilakukan secara spontan di tempat penjualan, dan harga sering kali lebih diutamakan daripada keberlanjutan, terlepas dari nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Gen Z menghargai keadilan sosial dan keberlanjutan serta menganggap perubahan sebagai hal yang wajar. Sebagai penduduk asli digital, mereka berbelanja melalui berbagai saluran dan lebih memilih merek yang memberikan pengalaman terpersonalisasi dan berbagi nilai-nilai mereka. Merek yang berkomitmen terhadap masalah sosial dan lingkungan, transparan, dan mengambil tindakan aktif untuk mengurangi dampaknya terhadap lingkungan sangat disukai. Menurut studi yang dilakukan oleh Prognos Institute bekerja sama dengan Kantar Public, 62% konsumen Gen Z menaruh perhatian pada pengurangan sampah makanan, sementara 34% menghindari perjalanan udara. Namun, angka-angka ini jauh lebih rendah dibandingkan generasi baby boomer. Hal ini menunjukkan bahwa Gen Z mengidentifikasi dan menyampaikan kekhawatiran namun memerlukan dukungan untuk mengatasinya atau mengharapkan bantuan dari generasi yang lebih tua. Meskipun terdapat perbedaan dalam nilai dan ekspektasi keberlanjutan dari merek, setiap konsumen dalam satu generasi berbeda-beda. Kesediaan untuk berubah hadir dari generasi ke generasi, namun konsumen kurang bersedia mengeluarkan uang lebih banyak karena meningkatnya biaya hidup. Konsumen yang ingin hidup lebih berkelanjutan menghadapi tantangan, dan merek dapat berperan aktif dalam membantu pelanggan mencapai tujuan keberlanjutan pribadi mereka.
Kebutuhan dan preferensi generasi
Untuk menargetkan generasi yang berbeda secara efektif, penting bagi perusahaan untuk memahami kebutuhan spesifik dan perilaku pembelian mereka. Melakukan penelitian dapat membantu mengidentifikasi apa yang dihargai oleh setiap kelompok sasaran dalam produk, komunikasi, pengemasan, dan desain.
Misalnya, jika generasi baby boomer memprioritaskan pengurangan limbah makanan, maka desain kemasan yang berkelanjutan harus mempertimbangkan hal ini. Kemasan dapat ditutup kembali untuk mendukung tujuan ini, dan kemasan yang dapat digunakan kembali agar dapat digunakan kembali dapat menarik generasi ini.
Di sisi lain, Gen Z prihatin terhadap masalah lingkungan seperti perubahan iklim dan polusi. Mereka lebih menyukai kemasan ramah lingkungan dengan desain minimalis, dan cenderung mendukung merek yang berkomitmen terhadap keberlanjutan. Mengingat kelompok ini lebih banyak melakukan pembelian secara spontan, aspek keberlanjutan dari pengemasan dan branding harus dapat dikenali dengan cepat dan mudah. Penting juga bagi desain kemasan untuk mengkomunikasikan informasi pembuangan yang benar dengan jelas, sehingga tujuan keberlanjutan dapat terpenuhi tidak hanya pada saat pembelian tetapi juga melalui daur ulang yang benar.
Informasi tambahan mengenai keberlanjutan suatu merek sangat dihargai oleh Gen X, yang lebih suka mengumpulkan informasi baik online maupun offline untuk memastikan mereka mengambil keputusan pembelian yang tepat. Hal ini dapat dicapai melalui penggunaan kode QR pada kemasan, meskipun tautan di belakang kode tersebut harus mengarah ke laman landas yang benar. Semua kelompok umur menghargai produk dengan bahan kemasan yang lebih sedikit, serta bahan yang membutuhkan lebih sedikit energi dan sumber daya untuk produksinya, serta mudah didaur ulang atau terurai secara hayati.
Pengemasan hanyalah salah satu bagian dari perjalanan konsumen dan merek tidak bisa hanya mengandalkan kemasan untuk mengomunikasikan upaya keberlanjutan mereka. Untuk menunjukkan lebih banyak transparansi dan memberikan lebih banyak informasi kepada konsumen, merek dapat menggunakan saluran komunikasi lain selain kemasan. Generasi Y khususnya menghargai pendekatan omni-channel yang lancar dan komunikasi yang jujur dan autentik di seluruh titik kontak yang relevan dapat menjadi cara yang tepat untuk memenangkan kelompok sasaran ini.
Untuk menghindari tuduhan melakukan greenwashing, sangat penting bagi merek untuk bersikap transparan mengenai inisiatif keberlanjutan mereka dan kemajuan dalam mencapainya. Sekalipun seluruh proses produksi mereka belum sepenuhnya berkelanjutan, penting untuk menunjukkan bahwa mereka menganggap serius perlindungan lingkungan dan mematuhi standar lingkungan dan sosial atau standar keberlanjutan seperti FSC atau Cradle to Cradle. Sertifikasi yang membuktikan upaya keberlanjutan mereka dapat memberikan transparansi dan membantu membangun kepercayaan konsumen yang memprioritaskan produk berkelanjutan dan mencari dukungan dalam upaya mereka untuk menerapkan gaya hidup yang lebih berkelanjutan.
Bagaimana keberlanjutan memengaruhi loyalitas pelanggan dan kecintaan terhadap merek?
Keberlanjutan merupakan faktor krusial dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Konsumen zaman modern tidak hanya ingin membeli produk; mereka mencari pengalaman dengan merek yang dapat mereka percayai dan tetap loyal. Mereka menuntut bukti bahwa merek yang mereka percayai tidak menyebabkan kerusakan pada lingkungan, melainkan memperbaikinya. Dengan berkomitmen terhadap produk dan proses yang berkelanjutan, sebuah merek dapat membangun loyalitas pelanggan jangka panjang dan menunjukkan kepada pelanggannya bahwa kepercayaan mereka diberikan dengan baik. Penting untuk mengkomunikasikan upaya keberlanjutan merek melalui titik kontak yang relevan dan menjawab pertanyaan terkait keberlanjutan yang mungkin dimiliki konsumen. Dengan cara ini, konsumen akan mengidentifikasi merek lebih dekat dan membangun hubungan emosional yang lebih kuat dengannya. Pada akhirnya, keberlanjutan merek menghasilkan loyalitas pelanggan yang lebih tinggi, peningkatan penjualan, peningkatan kepuasan pelanggan, dan pertumbuhan yang lebih besar. Kesimpulannya, keberlanjutan merupakan faktor penting dalam menumbuhkan loyalitas pelanggan dan kecintaan terhadap merek.
Kesimpulan
Secara umum, dapat disimpulkan bahwa keberlanjutan memainkan peran penting dalam keputusan pembelian konsumen, dan perusahaan yang menunjukkan komitmen mereka terhadap keberlanjutan mempunyai potensi untuk meningkatkan posisi pasar mereka. Meskipun demikian, penting untuk memahami tuntutan dan pilihan generasi yang beragam dan mempertimbangkannya dalam inovasi produk, desain kemasan, dan strategi komunikasi.
Sevil Hoppmann, Direktur Pengembangan Bisnis
Selama hampir 25 tahun Sevil Hoppmann telah bekerja untuk dan dengan pemilik merek dan pengecer terkenal di Eropa, mendukung mereka dalam mementaskan merek mereka dan mencapai kehadiran pasar yang homogen di semua titik kontak perjalanan pelanggan. Perluasan portofolio kami dan pencapaian kepuasan pelanggan tertinggi sangat penting baginya. Sebagai Direktur Pengembangan Bisnis di SGK, dia bertanggung jawab untuk meningkatkan penjualan di Benua Eropa.
Sumber dari sgkinc.com
Penafian: Informasi yang diuraikan di atas disediakan oleh sgkinc.com secara independen dari Chovm.com. Chovm.com tidak membuat pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk.
