“Kemewahan” dapat memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda. Seorang sosialita yang memiliki sisa satu juta dolar dapat dengan mudah menghabiskan $50,000 untuk membeli mantel bulu cerpelai. Namun, bagi seorang influencer media sosial biasa, harga tersebut terlalu mahal.
Selain kekayaan bersih, perbedaan utama antara kedua pembeli adalah persepsi mereka tentang kemewahan.
Persepsi inilah yang menjadi landasan pemasaran merek-merek mewah yang sukses ketika membangun merek dan menarik pembeli ideal mereka. Itu juga mengapa merek mewah seperti Chanel dan Gucci dapat menjual sebotol parfum seharga $450, dan merek seperti Lattaffa menjual minyak kesan (atau penipuan) yang hampir tidak dapat dibedakan dari parfum yang sama seharga $45.
Mengapa orang menghabiskan 10x lipatnya untuk membeli parfum padahal mereka bisa mendapatkannya dengan harga 10 kali lipat? Jawabannya dapat ditemukan dalam pemasaran serta apa yang dianggap diwakili oleh merek di baliknya.
Dalam artikel ini, kami akan mengajari Anda cara membangun merek mewah yang sukses secara online untuk menarik pembeli terbaik Anda.
Daftar Isi
Targetkan segmen khusus tertentu
Bertujuan untuk diferensiasi tingkat tinggi
Tampil menonjol dengan keahlian berkualitas
Perkuat status merek Anda secara online
Jaringan melalui acara terkenal
Singkatnya
Targetkan segmen khusus tertentu
Jelas bahwa Anda harus menargetkan pelanggan kaya ketika membangun merek mewah, namun mengidentifikasi dan menyesuaikan merek Anda terhadap pelanggan tersebut tidaklah cukup – Anda harus memahami nuansa segmen pembeli unik ini, serta jenis merek, produk, atau layanan yang menarik bagi mereka.
Seimbangkan keinginan segmen pelanggan Anda agar selaras dengan produk khusus yang akan Anda tawarkan, karena ini akan menjadi inti dari produk dan strategi pemasaran Anda yang efektif.
Misalnya, jika Anda menargetkan demografi yang lebih tua, katakanlah, Gen X atau Boomer; persepsi mereka tentang kemewahan mungkin tenang (sederhana) — pikirkan Max Mara dan The Row.
Oleh karena itu, Anda mungkin ingin mempertimbangkan pendekatan yang santai dalam desain, branding, dan pemasaran — tidak ada warna yang mencolok, logo yang terlalu mencolok, dan desain yang tidak biasa.
Taruhannya berbeda ketika Anda menargetkan demografi yang lebih muda seperti Gen Z dan Gen Alpha (usia 26 tahun ke bawah). Segmen pasar ini cenderung memandang barang-barang mewah sebagai cara untuk menunjukkan status mereka. Mereka mungkin lebih menyukai merek seperti Balenciaga, Versace, dan Gucci, yang terkadang hadir dalam warna berani dan dimensi besar, atau menampilkan logo ikonik mereka secara mencolok.
Tentu saja, karakteristik di atas tidak semuanya cocok dengan segmen tersebut. Namun demikian, ada baiknya bagi merek pemula Anda untuk meneliti dan memahami nuansa audiens khusus Anda saat memulai.
Ini membantu Anda memposisikan diri Anda dengan lebih baik di pasar serta merampingkan pesaing Anda dan mengembangkan cara untuk tetap strategis dalam bisnis.
Setelah ditetapkan, Anda dapat mempertimbangkan untuk memperluas definisi pelanggan ideal Anda secara bertahap.
Bertujuan untuk diferensiasi tingkat tinggi
Langkah pertama untuk memecahkan kode etik dalam industri barang mewah adalah menjadi dan melakukan melayani berbeda. Yang kami maksud dengan ini adalah mengasah nilai unik produk atau layanan Anda dan memberikan pengalaman merek yang dikurasi.
Salah satu cara yang dapat diandalkan untuk menawarkan keduanya secara holistik adalah melalui personalisasi dan pengalaman pelanggan online dan di dalam toko yang luar biasa. Pengalaman-pengalaman ini harus tetap konsisten dan simbolis.
Interaksi pelanggan dengan merek Anda harus disesuaikan secara rumit dengan preferensi dan keinginan mereka. Misalnya, jika Anda memiliki lini pakaian mewah, menawarkan penyesuaian produk yang dipesan lebih dahulu akan memungkinkan klien Anda memasukkan gaya mereka ke dalam barang yang mereka beli.
Dege & Skinner adalah salah satu merek yang menganggap serius penyesuaian produk. Daripada memproduksi pakaian secara massal, tim penjahit pesanan mereka yang sangat berpengalaman merancang, memotong, dan membuat semua pakaian mereka sesuai standar menggunakan ukuran dan foto pelanggan.
Pelanggan dapat memilih pola, kain, dan desain mereka secara online atau di toko Savile Row mereka. Pengalaman merek yang dipersonalisasi inilah yang menjadi alasan pelanggan memilihnya, dan bahkan merujuk pelanggan kelas atas lainnya kepada mereka.
Anda juga dapat mempersonalisasi pengalaman pelanggan online dengan:
- Menambahkan papan pilihan ke situs web Anda. Ini akan memungkinkan klien untuk mengubah berbagai aspek produk, seperti warna, bahan, ukiran, monogram, atau teks yang dipersonalisasi.
- Memberikan konsultasi virtual dengan stylist berpengalaman atau konsultan desain. Konsultan ini akan membantu klien dalam proses penyesuaian, menawarkan rekomendasi yang dipersonalisasi, dan memastikan visi dan gaya mereka tercermin dalam produk akhir.
- Mengintegrasikan teknologi “uji coba” virtual ke dalam perjalanan berbelanja. Teknologi ini menggunakan visualisasi 3D dan augmented reality untuk melapisi representasi virtual gambar produk di atas gambar klien Anda sehingga mereka dapat memvisualisasikan kesesuaian item.
Menurut penelitian Deloitte, hal ini menawarkan pengalaman berbelanja yang tak tertandingi dan setidaknya memberi semangat tujuh dari 10 pembeli untuk berbelanja lebih banyak dengan merek Anda.
Betapapun efektifnya, Anda harus menyesuaikan teknik personalisasi dengan segmen pelanggan Anda dan apa yang menarik bagi mereka. Beberapa pelanggan lebih menyukai pengalaman berbelanja hybrid. Itu berarti mengunjungi situs web Anda untuk melihat produk yang tersedia dan berbelanja di toko untuk merasakannya secara fisik, daripada memesannya dengan 'nyaman' secara online.
Melihat kembali contoh Dege & Skinner di atas, kita melihat belanja hybrid ini berperan. Pertama, mereka mengizinkan pelanggan yang tidak dapat mengunjungi toko Savile Row untuk memilih kain pilihan mereka melalui aplikasi 'Fabric Butler' untuk penjahit pesanan.
Kepala Pemotong Kemeja yang Dipesan Lebih Dahulu, Tom Bradbury, menyusun pilihan kain kemeja terbaik untuk mempertahankan pengalaman pribadi dan menyederhanakan penelusuran. Tom menghubungi pelanggan mengenai pesanan setelah mereka memilih favoritnya, menunjukkan ukurannya, dan menambahkan komentar ke daftar keinginan mereka.
Setelah itu, pelanggan datang untuk melakukan pengukuran, pemasangan, dan/atau pengambilan.
Pengalaman merek yang berbeda seperti ini mungkin tidak berlaku untuk setiap bisnis. Namun jika harus, kuncinya adalah menyeimbangkan pengalaman online dan di dalam toko, terutama karena Anda melayani kelas pendapatan di atas rata-rata.
Tampil menonjol dengan keahlian berkualitas
Mengikuti pengalaman pelanggan mewah dengan cermat adalah hasil akhir yang luar biasa.
Ini mungkin terdengar sepele, tetapi jika Anda mengenakan harga satu sen lebih mahal dari harga pasar tradisional untuk produk Anda, itu akan sepadan.
Oleh karena itu, jika Anda adalah pembuat parfum khusus yang mewah, misalnya, botol dan kemasan Anda harus dipoles dan kokoh, sehingga menimbulkan kemewahan. Itu juga harus condong ke arah profil aroma yang tidak terlalu sintetis. Dengan kata lain, buatlah parfum Anda dengan bahan-bahan yang lebih alami seperti ambergris, nilam, minyak cendana, mawar dan melati absolut, serta lebih sedikit komponen sintetis.
“Di tangan pengrajin yang terampil, potongan kayu pun bisa disulap menjadi sesuatu yang luar biasa.”
– Richard Sennet, Pengrajin.
Meskipun secara ekonomi mungkin tidak layak untuk memformulasikannya secara massal — terutama untuk bisnis yang sedang berkembang — Anda dapat menggunakan eksklusivitasnya sebagai nilai jual dan bukti keahlian unggul dalam upaya pemasaran online Anda. Tekankan bahwa wewangian Anda adalah karya seni yang dibuat dengan cermat, diformulasikan dalam jumlah terbatas untuk memastikan kualitas dan keaslian tertinggi.
Anda dapat melangkah lebih jauh dengan menawarkan formulasi khusus seperti yang dilakukan oleh rumah parfum mewah, Boadicea the Victorious.
Cantumkan semua bahan untuk formulasi parfum di situs web Anda, dikategorikan berdasarkan pasangan terbaik. Kemudian, mintalah pelanggan memilih penyesuaian mereka. Dengan begitu, Anda meningkatkan pengalaman merek dan pelanggan Anda serta menarik pelanggan cerdas yang bersedia membayar mahal untuk pengalaman penciuman yang benar-benar unik dan mewah.
Perkuat status merek Anda secara online
Fitur merek dagang yang khas – logo, pola, merek, warna, dll. – adalah satu hal yang membedakan merek.
Pelanggan lebih suka dikaitkan dengan satu merek dibandingkan merek lainnya, bahkan di pasar merek mewah. Misalnya, influencer olahraga atau kebugaran kemungkinan besar akan menginginkan barang dagangan dengan huruf “swoosh” Nike daripada barang dagangan dengan huruf C Chanel yang saling bertautan. Hal sebaliknya juga terjadi pada pencipta gaya hidup.
Seperti yang mereka katakan, semuanya adalah bisnis — beberapa orang lebih suka menyelaraskan diri dengan merek yang sesuai dengan niche mereka dan meningkatkan status merek online mereka.
Membangun merek mewah online mengharuskan Anda memahami bagaimana tokoh-tokoh berpengaruh dalam niche Anda memandang merek Anda, dengan tujuan untuk kemudian berkolaborasi dengan orang-orang terbaik. Dukungan dan asosiasi mereka adalah pintu gerbang menuju eksklusivitas dan simbolisme status di antara audiens target Anda.
Penting juga untuk membuat konten aspiratif secara online untuk menampilkan keahlian dan warisan produk Anda. Anda dapat melakukan ini melalui kolaborasi influencer dan konten bermerek.
Merek jam tangan mewah Patek Phillipe melakukan hal ini secara artistik di Instagram dengan fotografi berkualitas tinggi dan narasi menawan yang membawa calon pelanggan ke dunia kemewahan dan aspirasi.
Dengan merangkai kisah tradisi, inovasi, dan kesenangan, merek memicu hasrat dan memperkuat status mereka sebagai penyedia pengalaman terbaik.
Anda juga dapat memperkuat simbolisme status secara online dengan menciptakan aura kelangkaan dan eksklusivitas ekstrem. Ini berhasil karena mempermainkan emosi dan membuat orang lebih tertarik pada produk Anda.
Mari kita pikirkan sejenak tentang Hermès – hal populer apa yang membuat mereka terkenal?
Jika Anda mengira tas Birkin, Anda tepat sekali.
Meskipun tidak pernah diproduksi secara massal, para fashionista dapat melihat Birkin dari jarak satu mil. Mengapa? Karena mereka adalah simbol status kemewahan yang tak tergoyahkan.
Untuk mempertahankan status merek mereka yang sulit dipahami, Hermès membuat tas Birkin yang ikonik hanya tersedia bagi sebagian kecil pembeli kelas atas yang benar-benar harus membeli tas tersebut. mendapatkan .
Beberapa pelanggan tetap berada dalam daftar tunggu hingga tiga tahun dan membelanjakan uangnya untuk produk lain sebanyak yang mereka habiskan untuk membeli tas Birkin. “Jika Anda menginginkan Birkin 25 yang harganya sekitar $10,000, rencanakan untuk mengeluarkan uang sebanyak itu hanya untuk mendapatkan tawaran tersebut,” tulis Hannah Getahun dari Bisnis Insider.
Pelanggan juga tidak bisa memesan tas Birkin secara online. Mereka harus mencari rekanan penjualan dan bekerja dengan mereka secara eksklusif, memberi tahu rekanan tersebut spesifikasi pastinya, yang tidak menjamin mereka akan mendapatkan Birkin, apalagi spesifikasi persisnya.
Jadi, ini bukan soal apakah pelanggan mampu membelinya. Mereka harus menjadi advokat Hermès terlebih dahulu sebelum mereka diizinkan masuk ke “eselon atas”.
Dengan menggabungkan strategi penjualan ini dengan produksi dan distribusi yang terkendali, Hermès meningkatkan keinginan dan memproyeksikan nilai tinggi, yang memperkuat simbolisme status merek secara online dan offline.
Jaringan melalui acara terkenal
Terlibat secara aktif dan berjejaring di acara industri untuk meningkatkan visibilitas dan prestise merek Anda. Acara terkenal menyediakan platform untuk menampilkan koleksi dan memperkuat status merek Anda.
Jika Anda tidak dapat menghadiri acara ini, mungkin karena tingginya hambatan untuk masuk, berkolaborasilah dengan merek mewah mendatang yang serupa dengan milik Anda untuk meningkatkan peluang Anda.
Alternatifnya, Anda dapat berpartisipasi dalam aktivisme merek untuk terhubung dengan pelanggan secara emosional. Untuk menemukan lembaga nonprofit terbaik, pertimbangkan tujuan merek Anda dan apa yang diperjuangkannya. Kemudian, berkolaborasi dan berdonasi ke organisasi-organisasi ini untuk meningkatkan kesadaran.
Singkatnya
Kunci untuk membangun merek mewah lebih dari sekedar produk Anda. Anda harus berkomitmen terhadap kualitas, membangun identitas yang khas, terhubung dengan audiens Anda secara emosional, menggunakan pemasaran inovatif, berpartisipasi dalam acara industri, dan menjadikannya gaya hidup mewah yang menyeluruh.
Juga, ingatlah untuk merencanakan setiap detail rumit dari merek Anda. Hal ini mencakup, namun tidak eksklusif pada, desain dan branding, penjualan dan pemasaran, dan yang paling penting, layanan pelanggan.
Jika Anda baru memulai pengadaan, kunjungi Chovm.com untuk terhubung dengan pemasok ritel mewah OEM untuk membantu memproduksi produk mewah bermerek Anda sesuai spesifikasi.
