Masyarakat kini lebih sadar akan dampak pilihan mereka terhadap lingkungan. Dunia usaha perlu menyesuaikan diri dengan perubahan ini dan fokus pada keberlanjutan dalam pemasaran mereka. Namun mengapa perusahaan harus peduli dengan pemasaran berkelanjutan? Dan bagaimana dunia usaha dapat melakukannya?
Sebelumnya, dunia usaha harus menghindari sikap berpura-pura ramah lingkungan (greenwashing). Sebaliknya, hal ini harus menjadi upaya yang sungguh-sungguh untuk mengurangi jejak karbon dan mendukung masa depan yang berkelanjutan. Artikel ini akan menyoroti beberapa strategi pemasaran berkelanjutan yang dapat digunakan oleh pembeli bisnis untuk mengurangi dampak lingkungan dan menarik bagi orang-orang yang peduli terhadap masalah sosial.
Daftar Isi
Apa sebenarnya pemasaran berkelanjutan itu?
Pemasaran berkelanjutan vs. pemasaran ramah lingkungan: apa perbedaannya?
Manfaat memulai bisnis yang berkelanjutan dan ramah lingkungan
4 strategi pemasaran untuk membantu memulai bisnis yang berkelanjutan
Memahami pedoman keberlanjutan
Bottom line
Apa sebenarnya pemasaran berkelanjutan itu?
Sebelum berbicara tentang rencana pemasaran berkelanjutan yang spesifik, penting untuk memahami apa arti pemasaran berkelanjutan. Pada dasarnya, pemasaran berkelanjutan adalah tentang mempromosikan produk atau jasa dengan cara yang tidak merugikan lingkungan atau masyarakat. Hal ini bisa berarti menggunakan lebih sedikit energi, dan menghasilkan lebih sedikit limbah, atau mendukung perlakuan yang adil terhadap pekerja dan perlindungan satwa liar.
Salah satu bagian penting dari pemasaran berkelanjutan adalah bersikap jelas dan jujur. Orang-orang saat ini ingin mengetahui secara pasti apa yang mereka beli dan bagaimana pengaruhnya terhadap dunia. Jadi, pengecer harus terbuka tentang apa yang mereka lakukan agar lebih berkelanjutan. Mereka dapat memberikan rincian tentang apa yang mereka gunakan dalam suatu produk, bagaimana mereka membuatnya, dan apa yang terjadi setelah produk tersebut dibuang.
Aspek penting lainnya dari pemasaran berkelanjutan adalah tanggung jawab sosial. Hal ini berarti melakukan sesuatu untuk membantu masyarakat di mana bisnis beroperasi. Mereka membeli bahan-bahan secara lokal atau memberikan sebagian pendapatannya untuk tujuan baik. Pembeli bisnis dapat meningkatkan reputasi mereka dan menarik orang-orang yang menyukai tujuan ini dengan menunjukkan bahwa mereka peduli terhadap masyarakat.
Pemasaran berkelanjutan vs. pemasaran ramah lingkungan: apa perbedaannya?
Pemasaran ramah lingkungan dan pemasaran berkelanjutan sama-sama mempromosikan praktik dan produk ramah lingkungan, namun keduanya memiliki fokus dan tujuan yang berbeda. Pemasaran ramah lingkungan adalah ketika perusahaan berbicara tentang manfaat lingkungan dari produk mereka. Perusahaan mungkin menggunakan label yang menunjukkan keramahan lingkungan atau menonjolkan penggunaan bahan atau energi terbarukan dalam produknya.
Idenya adalah untuk menarik pelanggan yang peduli terhadap lingkungan dan menunjukkan bahwa produk mereka lebih baik dari yang lain karena ramah lingkungan. Sebaliknya, pemasaran ramah lingkungan tidak selalu mempertimbangkan segalanya dan mungkin tidak membahas hal-hal penting lainnya seperti lingkungan kerja yang etis atau bagaimana produk membantu masyarakat. Pemasaran berkelanjutan adalah ide yang lebih besar.
Pemasaran berkelanjutan memperhatikan dampak produk terhadap lingkungan, sosial, dan ekonomi sejak produsen memproduksinya hingga konsumen membuangnya. Tujuannya adalah untuk membuat dan mempromosikan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan saat ini tanpa merugikan generasi mendatang. Pemasaran keberlanjutan lebih tentang menyeimbangkan manusia, planet, dan keuntungan.
Manfaat memulai bisnis yang berkelanjutan dan ramah lingkungan
Peningkatan reputasi merek
Saat ini, masyarakat lebih peduli terhadap dampak pilihan mereka terhadap lingkungan dan masyarakat. Ketika dunia usaha menunjukkan bahwa mereka peduli terhadap keberlanjutan, hal ini akan membuat mereka terlihat bagus dan menarik orang-orang yang peduli untuk membuat perbedaan positif. Faktanya, menurut McKinsey, lebih dari 60% pelanggan bersedia membayar ekstra untuk produk dengan kemasan ramah lingkungan. NielsenIQ mengatakan bahkan mungkin mencapai 72%.
Meningkatkan loyalitas pelanggan
Ketika masyarakat merasa senang mendukung bisnis ramah lingkungan, mereka cenderung menjadi pembeli tetap. Berdasarkan Capgemini, 64% pelanggan merasa lebih senang saat membeli barang ramah lingkungan. Dan Forbes mengatakan 88% orang tetap menggunakan merek yang peduli terhadap lingkungan dan masalah sosial.
4 strategi pemasaran untuk membantu memulai bisnis yang berkelanjutan
1. Menjadikan keberlanjutan sebagai nilai inti
Salah satu cara terpenting untuk melakukan pemasaran berkelanjutan adalah menjadikannya sebagai bagian sentral dari bisnis. Artinya memikirkan keberlanjutan dalam segala hal yang dilakukan perusahaan, termasuk desain produk, produksi, dan penjualan. Patagonia adalah contoh bagus dari bisnis yang berfokus pada keberlanjutan.
Mereka peduli terhadap lingkungan, bertanggung jawab, dan menunjukkannya dalam tindakannya. Misalnya, Patagonia menggunakan bahan ramah lingkungan, menghasilkan lebih sedikit limbah, dan menyumbangkan sebagian uang yang dihasilkan untuk membantu lingkungan. Selain itu, mereka memiliki program yang disebut Worn Wear, yang mendorong orang untuk memperbaiki dan menggunakan kembali pakaian mereka daripada membuangnya dan membeli yang baru, yang mana hal ini lebih baik bagi planet ini.
Ketika perusahaan menjadikan keberlanjutan sebagai bagian besar dari apa yang mereka lakukan, hal ini membuat pemasaran mereka lebih jujur dan nyata. Ini menunjukkan bahwa mereka peduli terhadap lingkungan dan tidak bermaksud menjual lebih banyak barang. Ini adalah strategi hebat yang akan dengan mudah menarik konsumen yang berfokus pada keberlanjutan.
2. Pergeseran menuju pengemasan yang berkelanjutan
Pengemasan adalah bagian penting dalam pemasaran suatu produk, dan pilihan ramah lingkungan menjadi lebih penting bagi pembeli. Pengemasan berkelanjutan berarti menggunakan bahan daur ulang, kemasan lebih kecil, dan lebih sedikit bahan kimia berbahaya. Ambil Kosmetik Lush, misalnya; mereka menawarkan produk tanpa kemasan jika memungkinkan dan menggunakan plastik daur ulang untuk wadahnya. Konsumen bahkan dapat mengembalikan wadah ini ke toko Lush mana pun.
Menggunakan kemasan ramah lingkungan adalah strategi bagus lainnya untuk startup dan bisnis yang sudah ada. Dengan ini, perusahaan dapat menarik pelanggan yang sadar lingkungan, mengurangi jejak karbon, dan menghemat uang.
3. Gunakan iklan ramah lingkungan tanpa greenwashing
Seperti disebutkan sebelumnya, periklanan ramah lingkungan berfokus pada menyoroti manfaat lingkungan dari suatu produk atau layanan. Meskipun hal ini dapat mencakup penggunaan label ramah lingkungan, mempromosikan bahan terbarukan, dan menampilkan dampak positif produk terhadap lingkungan, dunia usaha tidak boleh melakukan greenwash.
Greenwashing melibatkan pembuatan klaim palsu atau berlebihan tentang seberapa ramah lingkungan suatu produk. Greenwashing dapat merusak reputasi perusahaan dengan cepat dan menyesatkan pelanggan. Untuk menghindari greenwashing, pastikan semua klaim lingkungan hidup memiliki sertifikasi yang kredibel dan bukti yang mendukungnya.
Juga, ambil pendekatan yang lebih luas terhadap pemasaran berkelanjutan. Bagaimana? Dengan mempertimbangkan dampak sosial dan ekonomi dari produk, bukan hanya dampak lingkungan.
4. Memasarkan ke segmen keberlanjutan yang tepat
Fitur sosial dan lingkungan dapat mengubah cara pelanggan melihat suatu produk. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan yang seragam dalam pemasaran keberlanjutan, yang dapat mematikan sebagian pelanggan. Sebaliknya, merek harus mengelompokkan pelanggannya berdasarkan sikap mereka terhadap keberlanjutan dan menyesuaikan pesan mereka. Pembeli bisnis dapat mengkategorikan konsumen menjadi tiga kelompok:
- Partai Hijau (“Orang Percaya Sejati”): Konsumen ini sangat menghargai keberlanjutan, mencari keberlanjutan, dan mungkin mengorbankan kinerja hanya demi keberlanjutan.
- Blues (“Agnostik”): Konsumen ini lebih menyukai keberlanjutan jika tidak berarti mengorbankan banyak harga atau kinerja.
- Abu-abu (“Orang-orang Kafir”): Konsumen ini tidak peduli terhadap keberlanjutan dan mungkin ragu untuk beralih ke produk tersebut.
Menariknya, pelanggan dapat beralih di antara profil-profil ini tergantung pada produknya. Seseorang mungkin memilih energi ramah lingkungan secara eksklusif, lebih memilih kemasan daur ulang hanya jika biayanya netral, dan menghindari produk pembersih ramah lingkungan dengan asumsi kinerjanya tidak buruk. Keputusan pembelian itu rumit dan bergantung pada psikologi.
Misalnya, perizinan moral berarti seseorang yang membeli mobil ramah lingkungan yang mahal mungkin tidak mengeluarkan uang ekstra untuk produk ramah lingkungan di kemudian hari, karena merasa bahwa mereka telah melakukan bagiannya. Sinyal sosial juga dapat mendorong pilihan yang terlihat ramah lingkungan, seperti panel surya, dibandingkan pilihan yang kurang terlihat, seperti kertas ramah lingkungan. Pemasar harus memahami perilaku ini untuk mempromosikan produk berkelanjutan secara efektif.
Memahami pedoman keberlanjutan
Sebagian besar produk berkelanjutan terbagi dalam tiga kategori: independen (tidak berdampak pada manfaat tradisional), disonansi (mengurangi manfaat tradisional), dan resonansi (meningkatkan manfaat tradisional). Namun, para ahli menyebut kategori ini sebagai “buku pedoman”, dan bisnis harus memahaminya dengan benar untuk meluncurkan merek yang berkelanjutan. Berikut adalah penjelasan lebih dekat mengenai cara kerja masing-masing pedoman dan cara mereka berinteraksi dengan kelompok pelanggan yang berbeda.
Buku pedoman independen
Bayangkan ini: Bisnis B2B kini menggunakan bahan terbarukan pada pipa, alat kelengkapan, dan katup PVC, sehingga mengurangi emisi CO2 hingga 90% tanpa memengaruhi kualitas. Bagaimana seharusnya bisnis ini mengkomunikasikan hal ini kepada pelanggan? Itu tergantung pada kelompok pelanggan sasaran.
Untuk pelanggan abu-abu, jangan menekankan keberlanjutan, karena mereka mungkin mencurigai adanya biaya tersembunyi. Namun, bagi pelanggan hijau dan biru, bisnis dapat menyoroti bahwa resin PVC ramah lingkungan mempertahankan kinerja tinggi. Mereka mungkin juga menawarkan audit berbasis sains untuk membuktikan dampak produk terhadap lingkungan.
Strategi kemandirian dapat menawarkan keuntungan jangka pendek, namun manfaat berkelanjutan seringkali harus hemat biaya. Konsumen kelas biru, khususnya, mencari pilihan yang terjangkau. Jika bisnis berkelanjutan tidak dapat menghindari penetapan harga premium, jangan membesar-besarkannya, dan secara rutin meninjau kebutuhan pelanggan dan persaingan pasar.
Buku pedoman disonansi
Produk yang memperdagangkan kinerja demi keberlanjutan masih bisa berhasil. Perusahaan dapat menjualnya kepada konsumen ramah lingkungan dan terkadang juga kepada konsumen biru. Salah satu strateginya adalah meyakinkan beberapa pelanggan biru untuk menerima kinerja yang lebih rendah sebagai imbalan atas keuntungan pribadi yang terkait dengan keberlanjutan.
Misalnya, susu nabati Oatly awalnya mengalami kesulitan karena persepsi rasa. Namun mengubah mereknya menjadi pilihan gaya hidup yang trendi membantunya mencapai kesuksesan, mencapai penjualan global sebesar US$722 juta pada tahun 2022. Selain itu, Prius hybrid Toyota juga berhasil menarik konsumen ramah lingkungan meskipun harganya mahal dan kurang bertenaga.
Toyota menggunakan strategi non-pasar, seperti melobi manfaat hibrida di California, untuk menarik pelanggan kelas biru. Seiring waktu, mereka meningkatkan Prius dan menjual 2.6 juta mobil hybrid secara global pada tahun 2022.
Buku pedoman resonansi
Produk dengan fitur keberlanjutan yang kuat yang meningkatkan kinerja dapat menarik basis pelanggan yang luas. Pesannya sederhana: “Anda mendapatkan kinerja dan keberlanjutan yang lebih baik.” Pelanggan hijau dan biru menyukai kombinasi ini. Namun, pelanggan abu-abu mungkin tidak menyukai fokus keberlanjutan kecuali jika bisnis menyoroti manfaat tradisional dan membenarkan harga premium. Misalnya, GEA, sebuah bisnis manufaktur B2B, merancang peralatan yang ramah lingkungan dan hemat biaya.
Solusi AddCool mereka untuk produksi susu bubuk mengurangi emisi karbon sebesar 50–80% dan biaya operasional sebesar 20–30% tanpa mengorbankan kualitas. Meskipun pelanggan di Eropa, sebagian besar adalah warna hijau dan beberapa warna biru, sering kali membayar dengan harga premium, beberapa klien di Amerika dan Asia (abu-abu) kurang antusias terhadap keberlanjutan. Untuk menarik perhatian mereka, GEA menekankan manfaat ekonomi, seperti penggunaan energi dan air yang lebih rendah, dibandingkan hanya berfokus pada keberlanjutan.
Bottom line
Tidak semua strategi menawarkan potensi kesuksesan jangka panjang yang sama. Produk resonan mempunyai harapan terbesar karena dapat menarik semua jenis pelanggan, menjadikan keberlanjutan sebagai alat yang ampuh bagi perusahaan baru dan yang sudah ada. Produk-produk yang tidak sesuai mungkin bisa diterapkan di area atau industri tertentu, namun kemungkinan besar akan tetap menjadi produk khusus sampai semakin banyak konsumen yang memprioritaskan pilihan ramah lingkungan.
Produk independen dapat menarik pelanggan ramah lingkungan dan biru, namun mereka mungkin bersaing dengan pilihan berkelanjutan lainnya di berbagai kategori. Meskipun pemasaran adalah bagian inti dalam membangun bisnis berkelanjutan, inovasi akan selalu menjadi satu-satunya hal yang ditawarkan pengecer untuk meningkatkan penjualan—inovasi tidak dapat digantikan dalam dunia ramah lingkungan.
