Baru-baru ini, Temu resmi diluncurkan di Thailand pada tanggal 29 Juli, menandai masuknya Temu ke pasar ketiga di Asia Tenggara. Hal ini terjadi setahun setelah Temu memasuki pasar Malaysia dan Filipina.
Tingkat pertumbuhan global Temu sangat mencengangkan. Menurut 36Kr, GMV Temu mencapai sekitar $20 miliar pada paruh pertama tahun 2024, melampaui total penjualannya pada tahun 2023. Pada bulan Juli tahun ini, Temu telah menjangkau lebih dari 70 negara dan wilayah di seluruh dunia.
Meski demikian, Temu nampaknya belum akan menggunakan strategi agresif di pasar Asia Tenggara. Data Momentum Ventures menunjukkan bahwa tahun lalu, GMV Temu di Asia Tenggara adalah $100 juta, jauh di bawah TikTok Shop yang $16.3 miliar.
Perkembangan Temu di pasar Asia Tenggara tampak lambat namun sejalan dengan realitas kawasan. Permintaan terhadap barang-barang dengan harga murah di Asia Tenggara sangat tinggi, dimana Temu unggul dalam bidang ini, dan platform seperti TikTok, Lazada, dan Shopee sangat kompetitif. Temu tidak memiliki keunggulan harga yang signifikan dibandingkan platform lainnya.
Populasi muda di Asia Tenggara dan tingkat penetrasi e-commerce yang rendah telah menyebabkan banyak platform hadir lebih awal. Tingkat perekonomian dan infrastruktur logistik yang beragam di negara-negara Asia Tenggara memerlukan strategi yang disesuaikan.
Diskon Tinggi Lanjutkan
Meskipun kemajuannya lambat, Temu terus menawarkan diskon yang signifikan. Saat diluncurkan di Thailand, Temu memperkenalkan diskon pembukaan hingga 90%. Saat ini, website tersebut menyediakan berbagai barang lintas batas dengan ulasan dan peringkat global.
Menurut “Laporan E-commerce Asia Tenggara 2024” dari Momentum Ventures, Thailand adalah pasar e-commerce terbesar kedua di Asia Tenggara, setelah Indonesia, dengan tingkat pertumbuhan kedua setelah Vietnam, menunjukkan pertumbuhan sebesar 34.1% dari tahun ke tahun. meningkatkan. Sementara itu, Indonesia masih menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara dengan kontribusi sebesar 46.9% terhadap GMV kawasan.
Temu belum masuk ke Indonesia, dan mengingat persaingan yang ketat, Thailand menawarkan ruang pertumbuhan yang terbatas. Pada tahun 2023, pasar e-commerce Thailand didominasi oleh Shopee (pangsa pasar 49%), Lazada (30%), dan TikTok Shop (21%).
Untuk mengatasi tantangan ini, Temu telah mengembangkan sistem logistiknya sendiri untuk memenuhi pesanan dari berbagai lokasi. Penjual dapat mengangkut barang dengan truk dari Guangzhou ke Bangkok, dengan pengiriman dari pintu ke pintu memakan waktu kurang dari lima hari, lebih singkat dibandingkan pengiriman melalui laut tetapi sedikit lebih mahal.
Siklus pengiriman lima hari merupakan peningkatan efisiensi yang signifikan bagi Temu. Namun, platform seperti Shopee dan Lazada, yang telah lama berdiri di pasar Asia Tenggara, telah membangun sistem logistik mereka dan meningkatkan efisiensi logistik secara signifikan.
Sistem alamat, perencanaan jalan, dan alat transportasi sangat bervariasi di seluruh negara Asia Tenggara. Indonesia dengan 17,508 pulau dan Filipina menghadapi masalah pelayaran antar pulau. Vietnam dan Thailand juga mempunyai masalah kemacetan lalu lintas perkotaan yang parah. Selain itu, infrastruktur yang tidak memadai seperti jalan raya dan kereta api, ditambah dengan rendahnya efisiensi pengiriman jarak jauh, merupakan tantangan logistik. Untuk platform e-commerce yang sudah mapan, perbaikannya masih terbatas, karena sebagian besar paket kecil menggunakan logistik internasional. Temu akan menghadapi banyak tantangan seiring dengan ekspansinya di pasar Asia Tenggara.
Masalah pembayaran merupakan tantangan lain bagi Temu. Metode pembayaran utamanya adalah kartu kredit internasional dan PayPal, namun penetrasi kartu kredit di Asia Tenggara tidak setinggi di Tiongkok, Jepang, Korea, atau Amerika Utara.
“Buku Putih Tren Konsumen Global Asia Tenggara” TikTok menunjukkan bahwa pada tahun 2023, pembayaran tunai di tempat (cash on delivery) menyumbang 2% dari transaksi e-commerce global. Negara-negara Asia Tenggara memiliki proporsi pembayaran tunai di tempat (cash on delivery) untuk pembayaran e-commerce yang lebih tinggi dibandingkan rata-rata global, dengan Indonesia sebesar 11%, Filipina sebesar 14%, dan Vietnam sebesar 17%.
Sebagai perbandingan, Shopee mendukung Pembayaran Jalan (Street Payment) sementara Lazada menawarkan layanan pembayaran tunai (cash on delivery), yang lebih selaras dengan kebiasaan konsumen setempat.
Tantangan Selain Harga Rendah
Temu dan Pinduoduo telah berhasil menangkap pasar Tiongkok dan Barat dengan berfokus pada harga rendah dan memanfaatkan pengguna pasar tingkat bawah. Namun, strategi ini nampaknya kurang efektif di Asia Tenggara.
Meskipun strategi menawarkan harga rendah masih efektif, hal ini bukanlah taktik baru di Asia Tenggara.
Laporan Shopify mengenai perilaku konsumen dan strategi e-commerce di Asia Tenggara menunjukkan bahwa dengan pesatnya perkembangan e-commerce di wilayah ini, harga telah menjadi salah satu pertimbangan utama konsumen saat berbelanja. Dengan inflasi yang menyebabkan berkurangnya belanja konsumen, 83% masyarakat Asia Tenggara mengurangi pengeluaran yang tidak perlu, dan 39% berencana memilih produk yang lebih murah.
Sebagian besar negara Asia Tenggara memiliki potensi pertumbuhan PDB per kapita yang lebih tinggi dibandingkan negara maju seperti Eropa dan Amerika Serikat. Ditambah dengan dampak inflasi, konsumen di Asia Tenggara semakin menghargai efektivitas biaya dan memiliki sensitivitas harga yang tinggi.
Lazada, yang memposisikan dirinya serupa dengan JD.com dan Tmall di Asia Tenggara, telah mengadopsi model terkelola penuh, dan menjadi platform e-commerce pertama di Asia Tenggara yang menerapkan hal tersebut. Ini terutama menargetkan produk-produk yang sangat hemat biaya. Berbeda dengan platform seperti TikTok dan Temu, model manajemen penuh di Lazada mencakup penjual lintas batas dan lokal, yang dapat memilih antara pengoperasian mandiri atau manajemen penuh untuk produk-produk bervolume tinggi dan hemat biaya.
Shopee juga melakukan berbagai aktivitas diskon dengan terus menerus menurunkan harga produk. Membandingkan bagian pakaian wanita di Shopee Filipina, banyak item yang diberi harga satu peso dengan pengiriman gratis. Produk serupa yang tidak berpartisipasi dalam promosi jarang melebihi 120 peso (lebih dari $2); sebagai perbandingan, produk serupa Temu berkisar antara 160 hingga 200 peso, tidak memberikan keuntungan yang signifikan.
Bagi konsumen Asia Tenggara, terlalu banyak platform e-commerce yang menawarkan produk dengan harga murah. Harga Temu yang rendah hilang karena banjir “efektivitas biaya”.
Terlebih lagi, pasar e-commerce Asia Tenggara saat ini sedang dalam kondisi kacau. TikTok Shop dengan cepat menyalip para pesaingnya, dan Shopee memegang pangsa pasar yang signifikan. Temu sudah beberapa langkah di belakang platform ini.
“Laporan E-commerce Asia Tenggara 2024” dari Momentum Ventures menunjukkan bahwa tahun lalu, platform e-commerce GMV di kawasan ini mencapai $114.6 miliar, dengan Shopee memimpin dengan pangsa pasar 48%, diikuti oleh Lazada dengan 16.4%, dan TikTok serta Tokopedia masing-masing memegang 14.2%, peringkat ketiga.
Terlebih lagi, tahun lalu, TikTok mengakuisisi saham mayoritas di platform e-commerce terbesar di Indonesia, Tokopedia, dan pangsa pasar gabungan mereka mencapai 28.4%, menjadikan TikTok Shop sebagai pemain terbesar kedua di Asia Tenggara.
Selain pertumbuhan pangsa pasar, struktur populasi muda di Asia Tenggara juga berarti tingkat penetrasi media sosial yang tinggi, penerimaan live-stream dan e-commerce sosial yang tinggi, serta pengaruh yang signifikan dari Key Opinion Leaders (KOLs). Data Statista menunjukkan bahwa media sosial telah menjadi salah satu saluran belanja utama bagi konsumen Asia Tenggara, dengan hanya 4% konsumen Vietnam yang tidak pernah menggunakan media sosial untuk berbelanja. TikTok memiliki keunggulan alami dalam e-commerce di Asia Tenggara.
Selain itu, platform e-commerce tradisional seperti Shopee dan Lazada juga beradaptasi dengan tren ini dengan menggabungkan model e-commerce live-stream di pasar Asia Tenggara. Hal ini menghadirkan tantangan lain bagi Temu.
Kembali ke Temu sendiri, fokusnya tetap pada pasar Eropa dan Amerika. Tahun lalu, mereka gencar mempromosikan model terkelola penuh, dan tahun ini, mereka sepenuhnya mendorong model semi-terkelola, dengan tujuan untuk terus meningkatkan pangsa pasarnya di Eropa dan Amerika untuk menarik lebih banyak pelanggan. Selain itu, kebijakan pengembalian Temu dan strategi harga rendah di pasar Eropa dan Amerika telah membuat banyak penjual tidak puas. Berapa banyak penjual yang bersedia dan mampu berpartisipasi di pasar Asia Tenggara masih belum diketahui.
Ditulis oleh Zi Yi Zhang
Sunting oleh Silai Yuan
Sumber dari 36kr
Penafian: Informasi yang diuraikan di atas disediakan oleh 36kr independen dari Chovm.com. Chovm.com tidak membuat pernyataan dan jaminan mengenai kualitas dan keandalan penjual dan produk. Chovm.com secara tegas melepaskan tanggung jawab apa pun atas pelanggaran yang berkaitan dengan hak cipta konten.
