Nel corso degli anni ho creato strategie di contenuto per aziende come Google, Algolia, DocSend e molte altre. Non importa quanto sia grande l’azienda o quanto sia complicato il suo prodotto, la strategia dei contenuti si riduce sempre alla risposta a tre semplici domande.
Queste domande sono adattate dal libro leggendario Buona strategia, cattiva strategia di Richard Rumelt. Sono progettati per:
- identificare il problema da risolvere;
- fai emergere tutti i punti di forza unici che puoi utilizzare nella tua strategia;
- e abbina il tuo problema al giusto tipo di contenuto per il lavoro.
Contenuti
1. Quali sfide vuoi superare?
2. Quale leva puoi sfruttare?
3. Quali tipi di contenuti possono superare queste sfide?
4. Strategia di ricerca organica di Zapier
5. Strategia di leadership di pensiero di Animalz
6. Strategia di abilitazione alle vendite di Freshpaint
1. Quali sfide vuoi superare?
La maggior parte delle aziende ha lo stesso problema fondamentale: ha bisogno di più clienti e di più denaro da questi clienti. Ma ogni azienda è unica e per risolvere questo problema di solito è necessario superare una serie di sfide più specifiche, come:
- Costruire una pipeline di vendita da zero. Molte nuove aziende si rivolgono ai contenuti per creare domanda per i loro prodotti quando prima non c'era domanda.
- Smettere di fare affidamento sulla pubblicità. È normale che le aziende facciano affidamento sulla pubblicità a pagamento come principale fonte di clienti, ma a un certo punto inizia a diventare troppo costoso da mantenere.
- Ottenere più vendite dal traffico esistente. In altri casi, le aziende potrebbero generare molto traffico ma avere difficoltà a convertire i visitatori in clienti paganti.
- Ridurre il tasso di abbandono dei clienti. Alcune aziende hanno molti visitatori e lead, ma faticano a trattenere le persone una volta diventate clienti.
Ognuna di queste sfide (e molte altre) può essere aiutata dai contenuti.
Fondamentalmente, quanto più specifico sei nella diagnosi delle tue sfide, tanto più facile diventa trovare una soluzione.
2. Quale leva puoi sfruttare?
Le migliori strategie di contenuto includono leva: l'arma segreta della tua azienda, qualcosa che semplifichi la creazione di contenuti o li aiuti a funzionare meglio. Praticamente ogni azienda ha qualche tipo di leva da utilizzare:
- Dati unici. Molte aziende hanno accesso a dati unici dei propri utenti o prodotti.
- Marchi personali. Altri possono avvalersi di fondatori o membri di team ben noti con un grande seguito sui social media.
- Competenze e competenze del team. Alcuni team hanno esperienze uniche che possono essere trasformate in contenuti unici (come il nostro Patrick Stox, alias Mr Technical SEO).
- Rete di esperti. Se sei fortunato a conoscere molte persone intelligenti e brillanti, puoi includere le loro esperienze e prospettive nei tuoi contenuti (come First Round Review e i loro articoli scritti da esperti fondatori di startup).
Riconoscere e utilizzare i tuoi punti di forza unici è la chiave per creare una strategia di contenuti che non possa essere semplicemente copiata dai tuoi concorrenti.
3. Quali tipi di contenuti possono superare queste sfide?
Esistono molti tipi di contenuti, dai contenuti di ricerca all'abilitazione alle vendite, ciascuno con i propri punti di forza e di debolezza. Costruire la giusta strategia di contenuto significa scegliere il tipo giusto per le tue sfide specifiche.
Per esempio,
- Contenuti ottimizzati per la ricerca è perfetto per creare una fonte prevedibile di traffico sul sito web, mese dopo mese... ma potrebbe non essere d'aiuto per raggiungere dirigenti senior o fondatori che non risolvono i problemi comuni di Google.
- Contenuti di leadership di pensiero (come articoli di opinione o rapporti di ricerca) possono essere ottimi per generare discussioni tramite passaparola e backlink, ma di solito soffrono di traffico “puntato” che non cresce in modo prevedibile ogni mese.
- Contenuti di abilitazione alle vendite (come case study o contenuti riservati) aiuta a concludere accordi di vendita, ma raramente è interessante per il lettore occasionale e fa poco per attirare nuovi visitatori in un'azienda.
Oppure, per dirla in formato visivo:
Usiamo queste domande per decodificare 3 strategie di contenuto molto diverse e di grande successo, per capire perché funzionano (e come potresti emularle nella tua attività).
La strategia di ricerca organica di Zapier
Zapier è una piattaforma di automazione che collega insieme diversi software in flussi di lavoro utili. La strategia di Zapier si basa sulla ricerca organica, generando una stima 8 milioni visite mensili:
La maggior parte di questo traffico proviene da tre tipi di contenuti ottimizzati per la ricerca:
- Elenchi delle “migliori app”., come Il miglior software CRM gratuito del 2024 o Il miglior software di editing video del 2024
- Pagine di destinazione per le loro integrazioni di app, creati a livello di codice, come le loro integrazioni Typeform o le pagine dei principali strumenti AI
- "Come" contenuti che mostrano agli utenti come utilizzare Zapier, come questa guida per impostare un modulo Google o scaricarlo da GitHub, che promuovono entrambi Zapier.
Osservando la struttura del loro sito in Ahrefs, puoi vedere che circa il 92.8% del loro traffico di ricerca organica mensile proviene dal loro blog e dalle pagine di integrazione delle app combinate:
Scavando più a fondo è possibile vedere quali app generano il maggior numero di visite per Zapier (in termini di Traffico organico), e che hanno il maggior numero di pagine a loro dedicate (in termini di Pagine organiche).
Ad esempio, Zapier ha creato oltre 1,000 pagine nella sottocartella /google-sheets, che genera circa 4,000 visualizzazioni di pagina organiche al mese:
Quali sfide risolve la strategia di Zapier?
- Generare molte iscrizioni per alimentare la crescita. Zapier è un'azienda freemium: la maggior parte dei suoi utenti non paga nulla per utilizzare il prodotto e solo una piccola percentuale diventa cliente pagante. Per crescere, i contenuti devono generare molto e lotti di visitatori. I contenuti di ricerca organica forniscono la crescita prevedibile e composita del traffico necessaria per far funzionare il modello freemium.
- Marketing rivolto a persone di decine di settori diversi. Zapier è un orizzontale prodotto, utilizzato in molti settori, dal marketing alla finanza, per questo Zapier scrive di argomenti e strumenti utilizzati in decine di settori.
- Aiutare gli utenti a ottenere più valore dal prodotto. Zapier è facile da usare ma può diventare rapidamente più complicato. Il contenuto "Come fare per" aiuta a guidare gli utenti verso casi d'uso utili.
Quale leva sfrutta Zapier?
- Integrazioni con centinaia di strumenti. Zapier può connettersi a una gamma sbalorditiva di strumenti, dai calendari ai costruttori di siti Web ai database. Ciò crea una grande fonte di leva finanziaria: vale la pena scrivere di app popolari, come ChatGPT o Figma, perché gli utenti di questi strumenti hanno il potenziale per diventare clienti Zapier.
ULTERIORE LETTURA
- 6 cose che amo della strategia SEO di Zapier: un caso di studio
La strategia di leadership di pensiero di Animalz
Animalz è un'agenzia di content marketing. Mentre la maggior parte delle altre agenzie concentra la propria strategia di contenuto sulla SEO, quella di Animalz si concentra sui contenuti di leadership di pensiero:
- Pezzi di opinione, ad esempio il motivo per cui la misurazione dei parametri di performance può ostacolare la crescita.
- Inside esamina il funzionamento dell'azienda, dalla ricerca sull'intelligenza artificiale al link building.
- Raccolta e ricerca dati, come i loro report sui benchmark del content marketing.
La SEO è un aspetto secondario, ma poiché i contenuti di opinione e ricerca sono distribuiti principalmente attraverso il passaparola, i social media e le newsletter di settore, il loro contenuto attira naturalmente dozzine e dozzine di collegamenti di buona qualità:
Quali sfide risolve la strategia di Animalz?
- Attrarre esperti di marketing. Come agenzia, Animalz non ha bisogno di enormi volumi di traffico e di migliaia di utenti per crescere. Deve invece attirare l’attenzione di una manciata di dirigenti esperti di marketing presso le startup di software B2B, qualcosa in cui le opinioni e la ricerca sono migliori rispetto alla ricerca di contenuti.
- Distinguersi dai concorrenti. La maggior parte delle agenzie di contenuti pubblica enormi volumi di contenuti di ricerca, creando molta concorrenza per le parole chiave. Ignorando la ricerca, Animalz si differenzia dai suoi concorrenti.
- Dimostrando che il loro prodotto è eccezionale. Scrivere saggi giornalistici di alta qualità funge da vetrina di prodotti per Animalz, nello stesso modo in cui una prova gratuita o una demo lo farebbero per un'azienda di software.
Quale leva sfrutta Animalz?
- Esperienza unica. In qualità di agenzia di contenuti, Animalz ha una visione approfondita delle strategie di contenuti di centinaia di aziende, consentendo loro di vedere quali tipi di contenuti funzionano meglio e creare benchmark delle prestazioni basati sui dati: una fonte di dati unica che nessun'altra azienda possiede.
La strategia di abilitazione alle vendite di Freshpaint
Freshpaint è uno strumento di conformità del marketing sanitario. La loro strategia di contenuto si concentra quasi interamente sull'abilitazione alle vendite: creare risorse che aiutino il team di vendita a coltivare e acquisire potenziali clienti. Questo significa:
- Contenuto del caso d'uso, ad esempio spiegare come Freshpaint può essere utilizzato per incorporare video di YouTube nel tuo sito web in modo conforme a HIPAA.
- Contenuti delle domande frequenti, come esplorare il modo in cui il loro prodotto si integra con GA4.
- Documentazione dettagliata del prodotto, spiegando come Freshpaint si integra con gli strumenti e i processi esistenti dell'azienda.
Quali sfide risolve la strategia di Freshpaint?
- Accordi conclusi con ospedali e operatori sanitari. Quasi tutti i clienti di Freshpaint trovano l'azienda grazie al passaparola nell'affiatato settore sanitario. Trovare nuovi clienti non è il problema: è persuadere le aziende avverse al rischio ad acquistare, qualcosa che i casi di studio sono progettati per supportare.
- Persuadere più stakeholder. Avvocati, team di conformità e persino team IT possono tutti fermare le vendite sul nascere (una sfida comune nel content marketing B2B), quindi Freshpaint crea contenuti per affrontare le obiezioni di vendita di tutti i soggetti coinvolti nel processo di acquisto.
- Spiegare argomenti tecnici con linguaggio semplice. Conformità HIPAA, BAA, PHI... il settore sanitario è pieno di gergo tecnico e i contenuti scritti aiutano a spiegare come Freshpaint gestisce i problemi di conformità in un testo semplice e diretto.
Quale leva sfrutta Freshpaint?
- Iperfocus. Mentre altre aziende devono dividere i propri sforzi sui contenuti tra più segmenti di pubblico e punti critici, Freshpaint è in grado di concentrare ogni contenuto esclusivamente sulla risoluzione del problema della conformità HIPAA per i team di marketing.
Conclusioni
La strategia dei contenuti può sembrare complicata e richiede di destreggiarsi tra obiettivi, pubblico e tipi di contenuto diversi. Ma creare una strategia semplice può essere semplice come rispondere a tre domande:
- Qual è il problema più importante che vogliamo risolvere?
- Quali punti di forza unici possiamo usare per aiutarci a risolverlo?
- Che tipo di contenuto è il migliore per risolvere il nostro problema?
Fonte da Ahrefs
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