Se ti chiedi quale sia l'unica cosa che tutte le aziende di successo hanno in comune, è a vantaggio competitivo ben ponderato. Le aziende di successo hanno dedicato tempo, denaro e impegno per creare la propria risposta alla famosa domanda: perché le persone dovrebbero acquistare da te e non dal tuo concorrente?
Se anche tu vuoi creare la tua risposta a questa domanda, sei nel posto giusto. Continua a leggere per approfondire l'importanza di conoscere il tuo vantaggio competitivo e scopri come definire il tuo vantaggio competitivo in quattro semplici passaggi.
Sommario
Cosa dovresti sapere sui vantaggi competitivi
Perché non dovresti fare affidamento sui prezzi come vantaggio competitivo
I 2 tipi di vantaggi competitivi che puoi creare
Determina il tuo vantaggio competitivo in 4 semplici passaggi
La linea di fondo
Cosa dovresti sapere sui vantaggi competitivi
Quasi tutti i prodotti che vendi vengono venduti anche da qualcun altro. Se vendi occhiali, ci sono anche altre attività commerciali che vendono occhiali. I loro occhiali potrebbero essere diversi, ma alla fine è la stessa soluzione allo stesso problema.
Anche se sei una delle fortunate e rare attività di e-commerce a cui capita di vendere un prodotto unico nel suo genere che nessun altro vende, probabilmente non risolverai un problema che nessun altro risolve in altro modo.
Se sei l'unica azienda che vende occhiali, devi comunque competere con le aziende che vendono lenti. In altre parole, il tuo prodotto non può essere l'unica soluzione a un problema di cui soffrono molte persone. Ed è per questo che è necessario avere vantaggi competitivi, indipendentemente dal settore in cui si opera e dal prodotto che si vende.
Il titolo di questa guida dice "trovare" il tuo vantaggio competitivo, ma ecco la verità: un vantaggio competitivo non è qualcosa che trovi. È qualcosa che crei.
È un processo che inizia mentre studi il mercato, fai l'analisi della concorrenza e sviluppi la tua proposta di valore.
Un vantaggio competitivo è potente solo se:
- Colma una lacuna nel mercato
- È difficile da copiare o replicare
- È il fondamento del tuo messaggio di marketing
Perché non dovresti fare affidamento sui prezzi come vantaggio competitivo
All’inizio, molti titolari di attività di e-commerce pensano che il prezzo sia l’unica cosa con cui possono distinguersi.
Ed è normale pensare in questo modo. Quando inizi, non puoi ancora competere sulla prova sociale e non puoi competere sull'esperienza o su anni di attività. La prima cosa che ti viene in mente è competere sui prezzi, almeno come strategia a breve termine, fino ad acquisire una base di clienti.
Non è sbagliato vendere i tuoi prodotti a un prezzo inferiore. Puoi farlo finché disponi di margini redditizi di cui sei soddisfatto. Ma non dovresti commercializzarlo come vantaggio competitivo o abbassare il prezzo solo per avere un vantaggio competitivo.
Essere economici non dovrebbe rappresentare un vantaggio competitivo e ci sono quattro ragioni per questo:
1. Quando si compete sul prezzo, si attirano soprattutto clienti altamente sensibili al prezzo.
Attirerai persone che prendono le loro decisioni di acquisto esclusivamente in base al prezzo. Pertanto, se desideri aumentare i prezzi in un secondo momento, la base di clienti che hai guadagnato, grazie ai prezzi bassi, non sarà più interessata ai tuoi prodotti.
Hanno acquistato da te solo a causa del prezzo basso. È meglio avere una base di clienti di fascia alta che saranno fedeli alla tua attività per ragioni diverse dai prezzi bassi.
2. Competere sui prezzi può avere un impatto negativo sull’immagine del tuo marchio.
I tuoi prodotti verranno percepiti come di bassa qualità se i loro prezzi sono troppo bassi, soprattutto dai clienti che si preoccupano maggiormente della qualità, delle caratteristiche e dei vantaggi.
I clienti con un elevato potere d'acquisto non saranno interessati a un prodotto per il quale l'unico vantaggio è il prezzo basso. Quindi, non commercializzare i tuoi prodotti come “i più economici” sul mercato, poiché danneggerebbe l'immagine e la percezione del tuo marchio.
3. Abbassare i prezzi può impedirti di avere altri vantaggi competitivi in futuro.
Prezzi bassi significano margini bassi e, a lungo termine, potresti non avere il budget per migliorare il tuo prodotto e potenziare il tuo marchio con altri vantaggi competitivi. La crescita della tua attività sarà limitata se i margini generati sono appena sufficienti per mantenere viva la tua attività.
4. Abbassare i prezzi può anche danneggiare l’intero settore in cui operi.
Ciò è particolarmente vero se il tuo prodotto è eccezionale e scegli comunque di competere sul prezzo.
Può far sì che i tuoi concorrenti abbassino ulteriormente il prezzo perché è l'unico modo in cui possono competere con te. Ciò può trasformare l’intero settore in una corsa al ribasso.
Ricorda: il vantaggio competitivo consiste nell’avere un’offerta unica, non un’offerta economica. Un prezzo più basso può far parte della tua offerta complessiva, ma non dovrebbe essere il vantaggio principale della tua offerta.
I 2 tipi di vantaggi competitivi che puoi creare
In generale, possiamo classificare i vantaggi competitivi in base alla parte che percepisce il vantaggio. In altre parole, si possono avere due tipi di vantaggi competitivi:
1. Vantaggi competitivi basati sul cliente:
Questi vantaggi devono essere rilevanti per il tuo pubblico target e percepiti da loro come “competitivi”.
Potresti pensare che se il tuo prodotto non ha caratteristiche speciali che nessun altro ha, allora non puoi competere su alcun vantaggio basato sul cliente. Ma non è vero.
I vantaggi del prodotto sono solo una parte dei vantaggi basati sul cliente. Ci sono molte cose che i tuoi clienti possono percepire come “vantaggi” e non hanno nulla a che fare con il prodotto stesso.
Tutto ciò di cui il tuo pubblico target trarrà beneficio acquistando esclusivamente da te è un vantaggio competitivo.
Ecco alcuni esempi di vantaggio competitivo basato sul cliente:
- Ingredienti e materiali:
Il tuo prodotto è realizzato con elementi unici (materiali di alta qualità, un ingrediente che ha dimostrato scientificamente di essere utile nel risolvere il problema del cliente, ecc.) o non contiene l'ingrediente dannoso utilizzato nel tuo settore.
- Risultati e trasformazione:
Il tuo prodotto porta a risultati concreti e trasformazioni che le persone otterranno e noteranno quando lo utilizzeranno.
- Metodo e processo:
Il tuo prodotto è realizzato utilizzando un processo speciale ed efficiente che ha dimostrato di garantire una qualità superiore rispetto ad altri processi.
- Tecnologia:
Il tuo prodotto contiene o è realizzato utilizzando una tecnologia innovativa che rende il prodotto più efficace.
- Test di terze parti e prova sociale:
Il tuo prodotto è stato testato da un'azienda indipendente, è stato testato clinicamente o almeno testato da un campione di persone che hanno condiviso il loro feedback o documentato il loro stato prima/dopo.
- Tempo e semplicità:
Il tuo prodotto fa risparmiare tempo perché è più facile da usare (ha un processo di utilizzo meno complicato), richiede meno tempo per funzionare o mostra risultati più rapidi.
- Competenza:
Il tuo prodotto è stato fabbricato o progettato sotto la supervisione di esperti (o è approvato da esperti).
- Servizio clienti:
Il vostro servizio clienti è impeccabile. Il tuo team è efficiente, empatico, risponde rapidamente, offre un aiuto personalizzato e dedicato e tratta i clienti con rispetto.
- Consegna:
Il vostro servizio di consegna è veloce indipendentemente dalle condizioni, è professionale e gestisce i prodotti correttamente. Può anche essere gratuito, ma il punto è offrire un'ottima esperienza di consegna che i tuoi concorrenti non offrono.
- Packaging:
La tua confezione è unica, facile da maneggiare, protegge il prodotto e garantisce un'esperienza di unboxing memorabile.
- Design:
Il tuo prodotto sembra unico ed esteticamente gradevole da guardare, mettere in bella vista e condividere sui social media.
- cause:
La tua azienda sostiene una buona causa o è rispettosa dell'ambiente. Questo è importante per molte persone che vogliono sostenere la causa in cui credono.
- Protezione dei dati e privacy:
La tua azienda ha una politica etica sui dati. È trasparente riguardo alla raccolta e all'utilizzo dei dati, rispetta la privacy dei clienti e non condivide i loro dati con terze parti senza il loro consenso.
Naturalmente, ci sono altri vantaggi basati sul cliente, a seconda del settore. Potresti avere altri vantaggi che si applicano solo al tuo settore, ma la chiave è avere unico e benefico vantaggi rilevanti per il tuo pubblico target.
L'esempio del sostegno di una causa è qualcosa di cui hai bisogno per assicurarti che il tuo pubblico target sia in risonanza. Lo stesso vale per altri vantaggi.
Ad esempio, se il tuo pubblico target non è guidato dall’estetica, il packaging e il design saranno irrilevanti come vantaggi. Se il tuo segmento target è costituito da persone più pratiche, il tempo e la semplicità rappresentano vantaggi competitivi significativi.
Tutto inizia con la conoscenza del tuo pubblico target e di ciò di cui i tuoi clienti hanno bisogno, ecco perché si chiamano vantaggi basati sul cliente. Non dovrebbero essere visti come vantaggi in generale. Dovrebbero essere visti come vantaggi specificamente dai tuoi clienti target.
2. Vantaggio competitivo basato sul marchio:
Questi vengono percepiti come “vantaggi” dai concorrenti e non dai clienti. Puoi essere il miglior marchio di e-commerce nella tua nicchia di marketing in uscita, ma ai tuoi clienti non importa perché non ne trarrà alcun vantaggio. Solo i tuoi concorrenti si preoccupano.
Un vantaggio competitivo basato sul marchio è tutto ciò che preoccupa i tuoi concorrenti e rende la tua azienda più attrezzata per aumentare la propria quota di mercato.
Ha più a che fare con il modo in cui opera la tua attività e, in generale, ti offre un enorme “vantaggio” rispetto ai tuoi concorrenti in termini di branding, gestione e conversione.
Ecco alcuni esempi di vantaggio competitivo basato sul marchio:
- Mercato di riferimento:
Scegli di creare una nicchia e selezionare un segmento ristretto del tuo pubblico target per indirizzare i tuoi sforzi di marketing e ottenere risultati migliori rispetto ai tuoi concorrenti.
- Scopo e visione:
Il tuo marchio ha uno scopo e una visione stimolanti con cui il tuo pubblico target si connette.
- Storia:
La storia del tuo marchio è unica, stimolante e approfondita. Parla al tuo pubblico target e loro possono identificarsi con esso.
- Accesso alla rete:
Hai un accesso speciale a fornitori, prestatori di servizi o potenziali contatti che i tuoi concorrenti non hanno.
- Processo:
Gestisci il tuo business e-commerce con processi e strumenti efficienti e innovativi che semplificano tutte le attività e aumentano la produttività del tuo team.
- Marketing e contenuti:
La tua strategia di marketing è accurata ed efficace. Il modo in cui generi, coltivi e converti i lead è efficace e fruttuoso.
Scopri di più sul branding leggendo questo articolo: Elevare il tuo negozio online: 5 passaggi per un branding e-commerce efficace.
Determina il tuo vantaggio competitivo in 4 semplici passaggi
Come ho detto prima, il processo in realtà inizia nelle prime fasi della creazione della tua attività di e-commerce. Si inizia con la scelta del prodotto da vendere, la definizione della proposta di valore, l'esecuzione di analisi della concorrenza, ecc.
Ma puoi seguire questi passaggi per determinare il tuo vantaggio competitivo in qualsiasi fase della tua attività. Naturalmente, questo dovrebbe essere preceduto da una profonda comprensione del prodotto, della proposta di valore e del pubblico di destinazione.
E ricorda, hai bisogno di entrambi i tipi di vantaggi competitivi (ma non deve essere complicato). Devi offrire qualcosa di speciale ai tuoi clienti e devi superare i tuoi concorrenti in qualcosa.
E questo è come lo fai:
1. Fai un elenco di tutti gli elementi che differenziano la tua attività di e-commerce
Annota tutto ciò che differenzia la tua attività, letteralmente tutto. Che si tratti di un vantaggio basato sul cliente o sul marchio, mettilo su carta anche se ti sembra un piccolo dettaglio (colori, processo, design, sapori, consegna, rete, strategia PR, valori, ecc.).
Se sei ancora nelle prime fasi della tua attività di e-commerce, scrivi i vantaggi che desideri che il tuo prodotto e il tuo marchio abbiano. Questo non dovrebbe essere basato sui tuoi gusti o preferenze, ma su ciò di cui il mercato ha bisogno (per un vantaggio basato sul cliente) e ciò che i tuoi concorrenti stanno facendo male, non stanno facendo abbastanza bene o non stanno facendo affatto (per il vantaggio basato sul marchio).
Puoi fare il secondo esercizio anche se hai già avviato il tuo e-commerce da tempo. Alcuni vantaggi competitivi possono essere implementati solo nella fase di produzione e costruzione, ma altri possono essere aggiunti successivamente ad un prodotto o ad un marchio.
2. Valutare ogni differenziatore
Devi valutare ciascun “differenziatore” nel tuo elenco in base ad alcuni criteri.
Per i vantaggi basati sul cliente, valutali in base a:
- Importanza per il pubblico e il segmento di destinazione.
- Competitività sul mercato (ad esempio, se offri la consegna gratuita e uno dei tuoi concorrenti offre una consegna gratuita a partire da 15 USD, non c'è una differenza enorme e non costituisce un forte vantaggio competitivo).
Per i vantaggi basati sul marchio, valutali in base a:
- Efficacia nella tua nicchia (ad esempio, hai un team di marketing esperto nel marketing di TikTok e può sovraperformare tutti i tuoi concorrenti, ma il tuo pubblico target non è su TikTok. In questo caso, quel vantaggio è irrilevante).
- Pertinenza rispetto all'essenza e alla personalità del tuo marchio (la tua attività non deve operare in un modo che contraddica i valori e la personalità del tuo marchio).
Un'altra cosa da valutare per entrambi i tipi di vantaggi è la possibilità e la facilità di attuazione. Puoi attribuire un punteggio o una percentuale a ciascun vantaggio utilizzando la matrice sottostante:
3. Scegli 3-5 elementi chiave di differenziazione e condensa il tutto in una presentazione di vendita
Dalla tua matrice, scegli i vantaggi competitivi più importanti, rilevanti, pratici e implementabili. Questi sono gli elementi costitutivi della tua offerta unica (e gli argomenti che utilizzerai e comunicherai per convertire i tuoi contatti).
Devi concentrarti su questi tre o cinque vantaggi nel tuo messaggio di marketing e nel processo di vendita. Ti consiglio di scrivere una breve presentazione che spieghi la tua proposta di valore e presenti i tuoi vantaggi competitivi in modo chiaro, conciso ed efficace.
Questo è un esempio di tale presentazione di vendita che ho trovato online. Non si tratta di un prodotto fisico, ma ti dà un'idea di come scrivere un breve paragrafo che venda il tuo prodotto al tuo pubblico target ed evidenzi la tua proposta di valore e i vantaggi competitivi:
Le testimonianze video possono aumentare il tasso di conversione del 32%, ma la produzione del video richiede molto tempo, energia e denaro. Con “Nome del software”, registrare video testimonianze diventa facile e veloce. Condividi semplicemente un link e raccogli le risposte video dei tuoi clienti con il nostro modello creato. "Nome del software" genera automaticamente un video con il logo e i colori del tuo marchio e puoi incorporarlo e condividerlo facilmente.
4. Esegui test A/B per vedere quale vantaggio competitivo è il più efficace
È importante testare quale vantaggio competitivo si vende meglio e conta di più per i tuoi clienti. Puoi farlo con il test A/B, che consiste nel creare due versioni di una pagina web, testare la risposta dei tuoi clienti e confrontarle per capire quale funziona meglio. E ci sono molti strumenti per aiutarti in questo.
Puoi creare due o più pagine di destinazione e focalizzarle su un diverso vantaggio competitivo. Quindi, esegui i test e le analisi A/B e privilegia i differenziatori competitivi apprezzati dai tuoi clienti.
La linea di fondo
È sbagliato pensare che i vantaggi competitivi siano fissi e debbano rimanere sempre gli stessi. Il tuo marchio si evolve, il mercato cambia e le tendenze vanno e vengono. La tua azienda dovrebbe rimanere flessibile e pronta a modificare o migliorare il proprio vantaggio competitivo nel tempo.
Ma ricorda, ora hai il processo per far risaltare il tuo marchio rispetto ai suoi concorrenti, ed è facile riuscirci quando conosci bene il tuo settore e il tuo pubblico. Più li conosci e capisci cosa manca al tuo mercato, più potente e difficile da copiare sarà il tuo vantaggio competitivo.
