Recentemente, Temu è stato lanciato ufficialmente in Tailandia il 29 luglio, segnando il suo ingresso nel terzo mercato del sud-est asiatico. Ciò avviene un anno dopo l'ingresso di Temu nei mercati malese e filippino.
Il tasso di crescita globale di Temu è stato sorprendente. Secondo 36Kr, il GMV di Temu ha raggiunto circa 20 miliardi di dollari nella prima metà del 2024, superando le vendite totali del 2023. A luglio di quest'anno, Temu è entrata in oltre 70 paesi e regioni in tutto il mondo.
Tuttavia, Temu non sembra utilizzare una strategia aggressiva nel mercato del sud-est asiatico. I dati di Momentum Ventures mostrano che l’anno scorso il GMV di Temu nel sud-est asiatico è stato di 100 milioni di dollari, molto al di sotto dei 16.3 miliardi di dollari di TikTok Shop.
Lo sviluppo di Temu nel mercato del sud-est asiatico appare lento ma è in linea con le realtà della regione. La domanda di beni a basso prezzo nel sud-est asiatico è elevata, un campo in cui Temu eccelle e dove piattaforme come TikTok, Lazada e Shopee sono altamente competitive. Temu non ha un vantaggio di prezzo significativo rispetto ad altre piattaforme.
La popolazione giovane del Sud-Est asiatico e i bassi tassi di penetrazione dell’e-commerce hanno portato molte piattaforme a stabilire una presenza precoce. I diversi livelli economici e le infrastrutture logistiche dei paesi del sud-est asiatico richiedono strategie su misura.
Continuano gli sconti elevati
Nonostante i lenti progressi, Temu continua a offrire sconti significativi. Al momento del lancio in Tailandia, Temu ha introdotto sconti di apertura fino al 90%. Attualmente, il sito Web fornisce vari beni transfrontalieri con recensioni e valutazioni globali.
Secondo il “2024 Southeast Asia E-commerce Report” di Momentum Ventures, la Tailandia è il secondo mercato di e-commerce più grande nel Sud-Est asiatico, dopo l’Indonesia, con un tasso di crescita secondo solo al Vietnam, con un tasso di crescita del 34.1% su base annua. aumento. Nel frattempo, l’Indonesia rimane il più grande mercato di e-commerce nel sud-est asiatico, contribuendo per il 46.9% al GMV della regione.
Temu non è ancora entrata in Indonesia e, dato il panorama competitivo, la Thailandia offre uno spazio di crescita limitato. Nel 2023, il mercato dell'e-commerce thailandese era dominato da Shopee (quota di mercato del 49%), Lazada (30%) e TikTok Shop (21%).
Per affrontare queste sfide, Temu ha sviluppato un proprio sistema logistico per evadere ordini da diverse località. I venditori possono trasportare le merci via camion da Guangzhou a Bangkok, con la consegna porta a porta che richiede meno di cinque giorni, più breve della spedizione marittima ma leggermente più costosa.
Un ciclo di consegna di cinque giorni rappresenta un significativo miglioramento dell’efficienza per Temu. Tuttavia, piattaforme come Shopee e Lazada, da tempo affermate nel mercato del sud-est asiatico, hanno costruito i propri sistemi logistici e migliorato significativamente l’efficienza logistica.
I sistemi di indirizzi, la pianificazione stradale e gli strumenti di trasporto variano in modo significativo tra i paesi del sud-est asiatico. L’Indonesia, con le sue 17,508 isole, e le Filippine devono affrontare problemi di navigazione tra le isole. Anche Vietnam e Tailandia hanno gravi problemi di congestione del traffico urbano. Inoltre, le infrastrutture inadeguate come strade e ferrovie, insieme alla bassa efficienza delle consegne dell’ultimo miglio, rappresentano sfide logistiche. Per le piattaforme di e-commerce consolidate, i miglioramenti sono stati limitati, poiché la maggior parte dei piccoli pacchi utilizzano la logistica internazionale. Temu dovrà affrontare numerose sfide mentre continua ad espandersi nel mercato del sud-est asiatico.
I problemi di pagamento sono un’altra sfida per Temu. I suoi principali metodi di pagamento sono le carte di credito internazionali e PayPal, ma la penetrazione delle carte di credito nel sud-est asiatico non è così elevata come in Cina, Giappone, Corea o Nord America.
Il “Global Consumer Trends White Paper Southeast Asia” di TikTok mostra che nel 2023 il pagamento in contrassegno ha rappresentato il 2% delle transazioni globali di e-commerce. I paesi del sud-est asiatico hanno una percentuale di contrassegno per i pagamenti e-commerce più elevata rispetto alla media globale, con l’Indonesia all’11%, le Filippine al 14% e il Vietnam al 17%.
In confronto, Shopee supporta lo Street Payment mentre Lazada offre il pagamento in contrassegno, allineandosi meglio alle abitudini dei consumatori locali.
Sfide oltre i prezzi bassi
Temu e Pinduoduo hanno conquistato con successo i mercati cinese e occidentale concentrandosi sui prezzi bassi e attingendo agli utenti del mercato di livello inferiore. Tuttavia, queste strategie sembrano meno efficaci nel Sud-Est asiatico.
Anche se la strategia di offrire prezzi bassi rimane efficace, non è una tattica nuova nel Sud-Est asiatico.
Il rapporto di Shopify sul comportamento dei consumatori e sulle strategie di e-commerce del Sud-est asiatico indica che con il rapido sviluppo dell'e-commerce nella regione, il prezzo è diventato una delle considerazioni principali per i consumatori quando fanno acquisti. Con l’inflazione che porta a una riduzione della spesa al consumo, l’83% degli abitanti del sud-est asiatico sta tagliando le spese non necessarie e il 39% prevede di scegliere prodotti più economici.
La maggior parte dei paesi del sud-est asiatico hanno un potenziale di crescita del PIL pro capite più elevato rispetto ai paesi sviluppati come Europa e Stati Uniti. Oltre all’impatto dell’inflazione, i consumatori del Sud-est asiatico danno sempre più valore al rapporto costi-benefici e hanno un’elevata sensibilità ai prezzi.
Lazada, posizionandosi in modo simile a JD.com e Tmall nel sud-est asiatico, ha già adottato un modello completamente gestito, diventando la prima piattaforma di e-commerce nel sud-est asiatico a farlo. Si rivolge principalmente a prodotti altamente convenienti. A differenza di piattaforme come TikTok e Temu, il modello di gestione completa di Lazada include venditori sia transfrontalieri che locali, che possono scegliere tra l'autogestione e la gestione completa per prodotti convenienti e ad alto volume.
Shopee conduce anche varie attività di sconti, abbassando costantemente i prezzi dei prodotti. Confrontando la sezione di abbigliamento femminile su Shopee Filippine, molti articoli hanno un prezzo di un peso con spedizione gratuita. Prodotti simili che non partecipano alla promozione raramente superano i 120 pesos (poco più di 2 dollari); in confronto, i prodotti simili di Temu vanno da 160 a 200 pesos, senza offrire alcun vantaggio significativo.
Per i consumatori del sud-est asiatico ci sono troppe piattaforme di e-commerce che offrono prodotti a basso prezzo. I prezzi bassi di Temu si perdono nell'ondata di “economicità”.
Inoltre, l’attuale mercato dell’e-commerce nel sud-est asiatico è in uno stato di caos. TikTok Shop ha rapidamente superato i concorrenti e Shopee detiene una quota di mercato significativa. Temu è già diversi passi indietro rispetto a queste piattaforme.
Il “2024 Southeast Asia E-commerce Report” di Momentum Ventures mostra che l’anno scorso la piattaforma di e-commerce GMV della regione ha raggiunto i 114.6 miliardi di dollari, con Shopee in testa con una quota di mercato del 48%, seguita da Lazada al 16.4%, e TikTok e Tokopedia detengono ciascuna 14.2%, al terzo posto.
Inoltre, l’anno scorso, TikTok ha acquisito una quota di maggioranza nella più grande piattaforma di e-commerce indonesiana, Tokopedia, e la loro quota di mercato combinata ha raggiunto il 28.4%, rendendo TikTok Shop il secondo operatore più grande nel sud-est asiatico.
Oltre alla crescita della quota di mercato, la struttura giovane della popolazione del Sud-Est asiatico significa un alto tasso di penetrazione dei social media, con un’elevata accettazione del live streaming e dell’e-commerce sociale, e un’influenza significativa da parte dei Key Opinion Leader (KOL). I dati statistici mostrano che i social media sono diventati uno dei principali canali di acquisto per i consumatori del sud-est asiatico, con solo il 4% dei consumatori vietnamiti che non hanno mai utilizzato i social media per fare acquisti. TikTok ha un vantaggio naturale nell’e-commerce nel sud-est asiatico.
Inoltre, anche le tradizionali piattaforme di e-commerce come Shopee e Lazada si stanno adattando alla tendenza incorporando modelli di e-commerce in live streaming nel mercato del sud-est asiatico. Ciò rappresenta un’altra sfida per Temu.
Tornando alla stessa Temu, il focus rimane sui mercati europeo e americano. L'anno scorso ha fortemente promosso il modello completamente gestito e quest'anno sta spingendo completamente il modello semi-gestito, con l'obiettivo di aumentare continuamente la propria quota di mercato in Europa e America per attirare più clienti. Inoltre, la politica di restituzione di Temu e la strategia di prezzi bassi nei mercati europeo e americano hanno già insoddisfatto molti venditori. Non si sa quanti venditori saranno disposti e in grado di partecipare al mercato del sud-est asiatico.
Scritto da Zi Yi Zhang
Modifica di Silai Yuan
Fonte da 36kr
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