Da Tik Tok Shop a Netflix Shop, l'idea di poter cliccare per acquistare ciò che indossano le tue celebrità preferite ha reso la moda più accessibile che mai, ma ha anche aperto le porte a un livello di praticità che sta alimentando una cultura di consumo eccessivo con impatti ambientali significativi.
Benvenuti nell'era digitale, dove la tecnologia ha rivoluzionato il modo in cui interagiamo con il mondo esterno, incluso il modo in cui facciamo acquisti. I consumatori ora godono di livelli di praticità senza precedenti, navigano, selezionano e acquistano articoli con pochi clic, sempre e ovunque.
Dopo aver guardato ininterrottamente l'ultima stagione di Emily a Parigi, potresti essere tentato di acquistare un elegante girocollo Pierre Cadault direttamente dalla sfilata. E puoi farlo con un semplice clic. Questa "facilità di accesso" riassume perfettamente come l'esperienza di acquisto digitale stia promuovendo una cultura di consumo eccessivo, in particolare nel settore della moda. Con piattaforme come TikTok shop, Facebook marketplace e LTK che stanno guadagnando terreno, anche le aziende non di moda stanno sfruttando questa tendenza. Non hai nemmeno più bisogno di inserire i dati della tua carta grazie al genio di Apple Pay. La gratificazione immediata ha assunto un significato completamente nuovo.
L'impatto dell'economia della convenienza sul consumo di moda
La dottoressa Sarah Gray, analista capo della ONG ambientale mondiale WRAP, sottolinea che la produzione di moda è in forte crescita e avverte che tutti i passi positivi intrapresi finora per ridurre l'impatto ambientale dell'industria dell'abbigliamento del Regno Unito vengono "annullati" a causa di un aumento del 13% del volume di tessuti prodotti e venduti.
Quindi cosa sta succedendo e perché?
Neil Saunders, analista retail di GlobalData, spiega che i marchi utilizzano tutti i tipi di tattiche per guidare gli acquisti d'impulso, come promozioni speciali e collezioni a tempo limitato che creano un senso di scarsità. In combinazione con frequenti lanci di collezioni, pubblicità e posizionamento strategico del prodotto, queste tattiche facilitano l'acquisto da parte dei consumatori, aumentando in ultima analisi i consumi.
Nel frattempo, il dott. Gray richiama l'attenzione sull'influenza negativa della sovrapproduzione e del consumo: "Tassi di produzione più elevati hanno comportato un aumento dell'impronta idrica dei nostri tessuti dell'8%, per un totale di 3.1 miliardi di m³, ovvero acqua sufficiente a fornire acqua potabile a più della metà delle persone nel mondo (53%) ogni giorno per un anno. Allo stesso modo, l'aumento della produzione ha anche ridotto l'effettiva riduzione del carbonio a solo il 2%. Questa è la conseguenza della sovrapproduzione e del consumo eccessivo".
Tuttavia, vede anche lo shopping di convenienza come un'enorme opportunità non solo per i marchi, ma anche per le piattaforme di rivendita. Suggerisce di usare lo shopping di convenienza per "normalizzare" lo shopping di articoli usati, incoraggiando le persone che potrebbero non aver preso in considerazione questa opzione prima a pensare di più all'impatto ambientale dei loro acquisti. Tutto si riduce a capovolgere la narrazione.
Limitare la sovrapproduzione: l'industria lo vuole davvero?
L'ultimo di WRAP Relazione annuale sui progressi del settore tessile 2030 ha rivelato che i marchi di abbigliamento coinvolti nell'accordo volontario ambientale hanno ridotto l'impatto di carbonio dei tessuti del 12% e dell'acqua del 4% per tonnellata tra il 2019 e il 2022. Il dott. Gray ha attribuito queste riduzioni "impressionanti" al miglioramento della sostenibilità nella progettazione e nella produzione, nonché all'aumento del riutilizzo e del riciclaggio degli indumenti.
Tuttavia, avverte che il consumo eccessivo annulla questi miglioramenti: "Possiamo ripulire la produzione, ma se continuiamo ad acquistare sempre di più non c'è alcuna riduzione dell'impatto ambientale, anzi, è più probabile che aumenti!"
Secondo lei, i diversi attori del settore della moda utilizzano tattiche diverse in base ai loro modelli di business. Alcuni mirano ad attrarre consumatori che cercano abiti di alta qualità e senza tempo, mentre altri si concentrano sulla massimizzazione del volume di produzione con margini di profitto minimi per articolo. Mentre alcuni marchi stanno sviluppando pratiche di economia circolare, con molte varianti su questi temi.
D'altro canto, Saunders sostiene che l'industria della moda non vuole fermare il consumo eccessivo: "La maggior parte dei rivenditori e dei marchi vogliono massimizzare i ricavi e il volume, non vogliono frenarlo. È anche difficile definire cosa sia il consumo eccessivo. Se i consumatori vogliono acquistare cose, i marchi non vedono come parte del loro lavoro frenare quel desiderio".
Invece, sottolinea che i marchi sono più preoccupati della sovrapproduzione, dove vengono realizzati prodotti in eccesso che poi devono essere venduti o addirittura distrutti, con un impatto sui profitti. Per evitare ciò, dice Saunders, i marchi monitorano attentamente la domanda.
Ruolo della consapevolezza del consumatore
Il dott. Gray ritiene che la consapevolezza e l'educazione dei consumatori siano di notevole importanza, sottolineando che il modo in cui i prodotti vengono posizionati e commercializzati influenza le abitudini di acquisto e il modo in cui le persone si prendono cura dei propri beni.
Tuttavia, sottolinea anche che identificare un problema è solo il primo passo e non equivale ad avere una soluzione. Esorta i marchi ad avere il coraggio di continuare a sviluppare e condividere le best practice, lavorando in modo collaborativo per apportare un cambiamento positivo: "Abbiamo bisogno di investimenti in soluzioni di economia circolare. E per i player che non vogliono impegnarsi adeguatamente per un cambiamento positivo, allora potrebbe essere che politiche più forti siano l'unica risposta".
Maeve Galvin, direttrice globale delle campagne e delle politiche di Fashion Revolution, sottolinea inoltre il ruolo cruciale della consapevolezza e dell'istruzione nell'aiutare i consumatori a prendere decisioni consapevoli e a comprendere l'impatto dei loro acquisti.
"Devono sapere che esprimono un voto con ogni acquisto che fanno, non solo nella moda ma in ogni abitudine di consumo. Possiamo tutti essere più consapevoli delle scelte che facciamo come consumatori e assicurarci di acquistare meno articoli e indumenti ma migliori, prendendocene cura per assicurarci che durino. L'articolo più sostenibile è quello che hai già nel guardaroba."
Galvin consiglia ai consumatori di analizzare attentamente le affermazioni dei grandi marchi e di chiederne la responsabilità.
Nel frattempo, Saunders nota che, sebbene le persone possano avere preoccupazioni genuine sul consumo eccessivo e sulla sostenibilità, sono pochissimi a darvi seguito con azioni concrete. Crede che le persone tendano a essere motivate da fattori più egoistici come i risparmi finanziari personali che da considerazioni ambientali.
Cosa può fare l'industria della moda?
Galvin è molto chiaro quando si tratta di ritenere una qualsiasi parte responsabile del problema del consumo eccessivo e della sovrapproduzione nell'industria della moda: "Abbiamo un disperato bisogno di cambiare l'ecosistema della moda attraverso la regolamentazione, piuttosto che affidarci al cambiamento di ogni singolo marchio".
Ritiene che anche i consumatori abbiano un ruolo da svolgere, alzando la voce e sostenendo delle regolamentazioni "robuste" nel settore. "Per troppo tempo, l'industria della moda non è stata regolamentata e ora questo sta finalmente iniziando a cambiare in luoghi come l'UE, ma dobbiamo assicurarci che la regolamentazione possa effettivamente apportare i cambiamenti di cui abbiamo bisogno per i lavoratori e l'ambiente", aggiunge.
Lo slogan della nuova era, come dice giustamente Galvin, è "produrre meno e produrre meglio". Secondo lei, l'attenzione dovrebbe essere rivolta all'estensione dei cicli di vita dei prodotti e alla transizione verso abitudini di consumo slow fashion piuttosto che fast fashion. Oltre a far durare di più i vestiti, l'industria della moda deve decarbonizzare a un ritmo più veloce.
Galvin consiglia inoltre ai marchi di moda di adottare pratiche di economia circolare, come l'utilizzo di metodi di produzione equi e sicuri, l'impiego di pratiche sostenibili lungo tutta la filiera, dall'uso di energie rinnovabili alle fibre organiche, e la riduzione sia della quantità che della velocità di produzione.
Conclude: “La trasparenza su come realizzano i loro vestiti, quali sono i costi sociali e ambientali della loro produzione e i loro volumi di produzione, e la divulgazione dei loro impegni, obiettivi e progressi sulle pratiche sostenibili è il punto di partenza ideale”.
Fonte da Solo stile
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