A prima vista, il contenuto di marca può sembrare a un mondo di distanza dal marchio vero e proprio. Ma questo perché non è realmente circa loro. Si tratta di pubblico e loro interessi.
Prendi la famosa guida Michelin
- All'inizio pensi: "Cosa c'entrano i ristoranti con gli pneumatici Michelin?"
- Poi pensi: "La gente attraversa l'America in auto per visitare ristoranti unici? Oh, ho capito."
- E, infine, pensi: “Quel nuovo ristorante di tapas a 10 miglia da me ha appena ottenuto una stella Michelin? È davvero fantastico."
Che cos'è il contenuto di marca?
I contenuti brandizzati sono contenuti di intrattenimento o media di grande richiamo sponsorizzati, commissionati o creati da un'azienda. Pensate ai documentari in stile Netflix per i marketer SaaS o ai cortometraggi diretti da marchi di abbigliamento.
Il pubblico si collega ai contenuti brandizzati a livello emotivo. Li consuma perché li trova in qualche modo divertenti o profondi, non solo perché sono interruttivi come la maggior parte del marketing.
Non è una questione di prodotto
Il contenuto di marca è un marketing che mette prima i valori e poi il prodotto, con un messaggio semplice: "Noi ottenere voi"
I prodotti non vengono venduti o promossi direttamente. Invece, l'obiettivo è creare affinità positiva con il marchio e valori condivisi dal pubblico.
Il prodotto può ancora essere menzionato, ma non oscura mai l'intrattenimento principale.
Non è la stessa cosa del content marketing o del product placement
Wikipedia definisce il contenuto di marca in relazione al content marketing e al product placement:
- Contenuto di marketing è creato per suscitare in modo naturale l'interesse per il marchio.
- Pubblicità è un tentativo diretto di convincere il pubblico ad acquistare.
- Collocamento del prodotto è una forma di marketing subliminale e sottile.
- Contenuto marchiato è un contenuto divertente, educativo o emozionale. Non è fatto per persuadere, ma per condividere i valori del pubblico.
Quando la persuasione viene attenuata e l'intrattenimento viene aumentato, il pubblico può persino dimenticare di stare fruendo di una forma di marketing.
I contenuti di marca tendono ad aumentare la notorietà del marchio, poiché il loro valore di intrattenimento attrae un vasto pubblico.
Perché vale la pena creare contenuti brandizzati?
I contenuti brandizzati vanno oltre la pubblicità tradizionale: intrattengono, creano un legame e restano fedeli al tuo pubblico in modi che altri tipi di marketing non riescono a fare.
Ecco cinque motivi per provarlo.
1. Distinguersi dagli altri marchi "pick-me"
In un'intervista al Washington Post, David Beebe, CEO di Storified ed ex fondatore di Marriott's Content Studio, ha dichiarato:
Il content marketing è come un primo appuntamento. Se tutto quello che fai è parlare di te stesso, non ci sarà un secondo appuntamento.
Davide Beebe, CEO, Storified
Forse stava parlando di content marketing, ma Beebe ha spiegato perfettamente perché il branded content funziona così bene: evita il marketing “io-io-io!” della maggior parte dei brand e invece fa sì che tutto riguardi il pubblico.
Quando crei contenuti di marca, ti distingui in un campo di gioco di marchi che puntano solo su di te.
2. Costruisci associazioni positive
Gli spettatori hanno il 62% di probabilità in più di reagire positivamente ai contenuti di marca rispetto agli spot televisivi di 30 secondi.
Quando crei qualcosa di divertente, bello, educativo o piacevole, il tuo pubblico avrà una stima migliore di te.
3. Mostra il tuo lato umano
Forse è una frase abusata, ma è vera: le persone non comprano dai marchi, comprano dalle persone.
Secondo uno studio di Kantar, Meta e CreativeX, i contenuti che includono anche una sola persona sono più efficaci dell'81% rispetto ai contenuti che ne sono privi.
I contenuti brandizzati ti consentono di mostrare il lato umano del tuo marchio.
4. Raggiungi un pubblico completamente nuovo
Il contenuto di marca consiste nell'adottare formati nuovi e divertenti.
E nuovi formati significano nuovi canali, significano nuovo pubblico.
| Formato del contenuto di marca | Nuovo canale | Nuovi segmenti di pubblico |
|---|---|---|
| Spettacolo di chat | Spotify | Appassionati di podcast, pendolari, ascoltatori occasionali. |
| Zine | Issuu | Appassionati di design, comunità di arte indie o sottoculture. |
| Gioco "scegli la tua avventura" | Twitch | Videogiocatori, amanti dei contenuti interattivi. |
I contenuti di marca migliorano inoltre dell'81% il ricordo del marchio, il che significa che resteranno più a lungo impressi nella mente del tuo nuovo pubblico.
E gli algoritmi adorano le tue storie di marca. Pensaci. Se il tuo contenuto provoca una risposta emotiva, si rifletterà nelle interazioni degli utenti: trascorreranno più tempo sulla pagina o cliccheranno su altre parti pertinenti del sito.
Google elabora i dati di interazione dell'utente per classificare i contenuti. Segnali di interazione più positivi equivalgono a più traffico e nuove impressioni di pubblico.
5. Giustificare gli aumenti dei prezzi
Intrecciare il tuo marchio in una narrazione può giustificare un prezzo elevato.
Rob Walker e Joshua Glenn hanno condotto uno studio antropologico, Significant Objects, per dimostrare il potere della narrazione.
Hanno preso un mucchio di oggetti da negozio dell'usato venduti a 1.25 dollari in media e hanno trovato per ogni oggetto brevi storie scritte appositamente da oltre 200 stimati scrittori, come Meg Cabot, William Gibson e Ben Greenman.
Dopo che le descrizioni sono state aggiunte, gli articoli sono stati venduti per 6,400 volte il loro valore originale.
Patagonia usa la narrazione in modo simile per giustificare i suoi prezzi.
Nell'ambito del loro programma "Worn wear", hanno creato una gamma di contenuti brandizzati, da un lungometraggio a una serie di brevi documentari.
I video mostrano lo stile di vita dei clienti Patagonia mentre praticano sport estremi e altre attività impegnative, indossando i loro amati prodotti Patagonia.
L'obiettivo della campagna è incoraggiare i clienti a riparare, riutilizzare e riciclare i capi Patagonia, sottolineandone al contempo la durevolezza.
Attraverso una narrazione intelligente, Patagonia raddoppia il suo impegno verso una produzione consapevole e per l'ambiente, giustificando così il suo prezzo elevato.
I contenuti di marca devono essere ponderati e autentici
La non autenticità è uno dei rischi più grandi quando si creano contenuti di marca. Il pubblico può vedere attraverso i marchi che non indossano i loro valori.
Il contenuto di marca è anche intenzionalmente progettato per evocare forti emozioni. Qualsiasi risposta negativa che otterrai sarà, per definizione, molto emotiva.
Un altro rischio è quello di creare ambiguità e di non trasmettere adeguatamente il messaggio del tuo marchio o prodotto.
Apple, ad esempio, ha sbagliato tutto all'inizio di quest'anno quando ha pubblicato uno spot pubblicitario in cui oggetti creativi e opere d'arte venivano schiacciati da una pressa industriale, per poi rivelare il suo ultimo iPad.
La gente era indignata. Molti hanno letto la pubblicità come un rifiuto da parte di Apple dei media tradizionali, senza celebrare le possibilità creative del nuovo iPad, come Apple aveva voluto.
Come si misura il successo dei contenuti brandizzati?
Gli obiettivi del content marketing sono in ultima analisi legati alle vendite e all'imbuto di marketing, ad esempio
- Traffico (ad esempio numero di sessioni organiche mensili)
- Generazione di lead (ad esempio # di MQL)
Gli obiettivi dei contenuti di marca, d'altra parte, tendono ad essere misure della percezione del pubblico, ad esempio
- Consapevolezza del marchio: Quanto il tuo pubblico riconosce il nome del tuo marchio, il tuo logo o i tuoi prodotti.
- Richiamo del marchio: La capacità del tuo pubblico di ricordare spontaneamente il tuo marchio.
- Sentimento del marchio: Le sensazioni che il tuo brand suscita nel tuo pubblico.
- Fedeltà alla marca: Quanto è probabile che i consumatori acquistino ripetutamente il tuo marchio rispetto ad altre alternative.
Per questo motivo, il contenuto di marca è un po' più difficile da tracciare, ma può essere ancora fatto.
Menzioni della traccia
Quando i contenuti di marca vengono diffusi, possono generare un volume elevato di citazioni.
Per analizzare questa copertura, vai su Ahrefs Content Explorer:
- Cerca il tuo marchio + il nome del tuo contenuto brandizzato
- Premi il filtro "Notizie" per concentrarti sulle menzioni dei media tradizionali
- Controlla le pagine che menzionano i tuoi contenuti di marca
I contenuti brandizzati hanno anche la capacità di aumentare la tua autorità tematica. Ecco un esempio di cosa intendo.
I contenuti del marchio Patagonia mirano in larga parte a dimostrare il loro impegno nei confronti della sostenibilità.
Se volessero sapere quanto sono legati a questo argomento, potrebbero cercare le menzioni della parola "sostenibilità" nei riferimenti al loro marchio.
Basterebbe andare su Ahrefs Content Explorer:
- Fai una ricerca per il loro marchio
- Controlla il loro totale marca menziona
Poi
- Fai una ricerca booleana per il nome del loro marchio E sostenibilità
- Controllare il numero di argomento menziona
In questo modo, sarebbero in grado di elaborare le menzioni degli argomenti come percentuale delle menzioni complessive del loro marchio.
In questa occasione, il 3.2% delle menzioni del marchio Patagonia anche menzionare la parola chiave sostenibilità.
Monitorare queste cifre può darti un'idea precisa della tua autorevolezza complessiva sul tema e aiutarti a tenere sotto controllo qualsiasi crescita.
Sforzandoti di allinearti agli argomenti del tuo pubblico, otterrai maggiore visibilità nei motori di ricerca e persino nelle risposte dell'intelligenza artificiale.
Monitorare l'aumento del traffico
Puoi monitorare il traffico organico del tuo Di proprietà branded content in Site Explorer. Basta cercare la pagina della campagna o il sottodominio per una panoramica delle prestazioni.
Oppure monitora argomenti e parole chiave specifici correlati ai tuoi contenuti di marca in Ahrefs Rank Tracker.
Controlla la crescita delle parole chiave
I contenuti brandizzati possono generare un notevole interesse per il volume di ricerca. Utilizza questi dati per dimostrare il valore della tua creatività e giustificare i budget per i futuri contenuti brandizzati.
- Cerca argomenti di contenuti di marca pertinenti in Keywords Explorer
- Controllare i dati di primo livello all'inizio del report
- Controllare i volumi delle singole parole chiave
Tieni nota dei link
Puoi controllare i link attratti dai tuoi contenuti brandizzati semplicemente filtrando le menzioni del nome della tua campagna nel report Backlink di Ahrefs.
- Cerca il tuo dominio in Ahrefs Site Explorer e vai al report Backlink
- Inserisci il nome della tua campagna di contenuti di marca nel filtro "Ancora con testo circostante"
- Guarda quanti link hai raccolto
- Controlla come viene parlato del tuo contenuto di marca nell'estratto di ancoraggio
7 esempi di contenuti di marca
Se i contenuti brandizzati funzionano, il pubblico farà di tutto per fruirne, proprio come fa con l'intrattenimento quotidiano.
Ecco alcuni ottimi esempi di contenuti di marca realizzati da marchi B2C, B2B e persino SaaS.
1. Thoropass: cacciatori di truffe
Che tipo di business ha un'azienda di sicurezza informatica che crea un podcast "business thriller"? Beh, loro conoscono un lotto sui truffatori, e il loro pubblico apprezza un po' di narrativa poliziesca, ovviamente!
Doppiato dagli attori pluripremiati Erin Moriarty (The Boys, Jessica Jones) e Greg Kinnear (Little Miss Sunshine, C'è posta per te), il podcast racconta la storia di un Chief Information Security Officer caduto in disgrazia (Kinnear) e di un giornalista (Moriarty) che indagano su una serie di truffe ai danni di pazienti terminali.
Il creatore, Ian Faison, CEO di Caspian Studios, è dietro altri grandi esempi di contenuti brandizzati, ovvero podcast drammatici come Murder in HR (in collaborazione con il fornitore di servizi per il benessere Wellhub) e The Hacker Chronicles (insieme a Tenable Cloud Security).
Il problema con un argomento B2B come la conformità è che spesso le persone non lo sanno che cosa è o perché hanno bisogno di aiuto.
Scam Hunters affronta un argomento poco attraente e poco conosciuto come la sicurezza informatica, e lo rende molto più interessante e accessibile attraverso una narrazione drammatica, il tutto mentre informa discretamente il pubblico della sua importanza.
Inoltre, la narrazione presenta il "problema" che Thoropass risolve, creando un bel discorso di vendita subliminale.
2. Loewe: Decenni di confusione
Con protagonisti gli attori Aubrey Plaza (The White Lotus, Parks and Recreation) e Daniel Levy (Schitt's Creek, Good Grief), Decades of Confusion è un cortometraggio surreale del marchio di moda Loewe.
Nel corso dei decenni abbiamo visto concorrenti di gare di spelling provare, senza riuscirci, a scrivere correttamente il nome del marchio Loewe, con effetti esilaranti.
Ogni concorrente è interpretato da Plaza, che in ogni epoca indossa un iconico completo Loewe, un omaggio all'evoluzione dei design del marchio nel corso dei secoli.
Sebbene questo possa essere visto come pubblicità, direi che è anche un ottimo esempio di branded content. Con i suoi due minuti e mezzo, è lungo quanto un cortometraggio e, come tutti i branded content, è in gran parte guidato dalla narrazione. Il fatto che Loewe rinvii il controllo creativo a Levy e al regista Ally Pankiw (The Great, Shrill, Feel Good) segnala anche che questo progetto riguarda l'intrattenimento del pubblico, piuttosto che semplicemente la vendita.
I fan cercheranno questo contenuto specificamente per vedere Plaza e Levy, due attori amati per i loro personaggi sarcastici e lo stile eccentrico. Presentandoli, Loewe comunica chiaramente l'identità culturale e i valori del marchio, si allinea con il suo pubblico e costruisce quella connessione emotiva.
3. Marchio + NFL
Hallmark e NFL hanno unito le forze per sviluppare alcuni contenuti natalizi a marchio NFL.
Sapete, quei film in cui una potente donna d'affari torna a casa per le vacanze e, in una serie di eventi inspiegabili (suggerimento: la magia del Natale), incontra la sua anima gemella e decide di mollare tutto e vivere felice e contenta nel suo pittoresco paesino natale, dove il Natale è un evento che dura 365 giorni all'anno, i vicini sono amichevoli e tutti vanno d'accordo e tutto sembra un po' un episodio di Black Mirror?
Non fingere di non sapere di cosa sto parlando!
Da quando è sbocciata la storia d'amore tra Taylor Swift e Travis Kelce, il pubblico femminile ha iniziato a interessarsi di più al football.
Infatti, il 64% delle donne della Generazione Z e dei Millennials ha ora una visione favorevole della NFL
Hallmark sta sfruttando al meglio questo aumento del sentimento del pubblico collaborando con la NFL per creare film originali come Touchdown natalizio: una storia d'amore per i Chiefs.
Questi contenuti brandizzati aiuteranno Hallmark ad ampliare il suo pubblico ai fan della NFL, vecchi e nuovi, mantenendoli culturalmente rilevanti.
Ma la collaborazione sui contenuti brandizzati non ha senso solo per Hallmark. Anche la NFL ne trarrà vantaggio:
- Diversificare la propria base di fan e connettersi con il pubblico di Hallmark, orientato alle famiglie.
- Creare un maggiore coinvolgimento emotivo tra il proprio pubblico e il proprio marchio.
- Allineare l'immagine del proprio marchio ai valori di connessione e famiglia.
4. Pagaia: Paddle Studios
Paddle è un fornitore globale di infrastrutture di pagamento per aziende SaaS e sta utilizzando ampiamente i contenuti brandizzati.
Il team marketing di Paddle ha creato il proprio studio in stile Netflix, creando di tutto, dai documentari come We Sign Tomorrow, la storia dall'interno di un'acquisizione tecnologica, alle web series come Born Global, che racconta le storie personali e professionali di imprenditori di tutto il mondo.
Questo è molto marketing a lungo termine. Non fornirà lead, demo o vendite immediate, ma è sicuramente coinvolgente e coinvolgerà il loro pubblico principale.
I marchi B2B/SaaS sono difficili da comprendere e ancora più difficili da raggiungere. Si potrebbe sostenere che c'è una necessità ancora maggiore per loro di creare questo tipo di contenuto di marca.
Paddle avrebbe potuto benissimo essere un marchio SaaS senza volto, ma ha deciso di concentrarsi sull'essere umano e su un'azienda con cui è facile identificarsi.
5. Marea: #TideTackles
La campagna "#TideTackles" di Tide presenta le leggende della NFL che visitano i tailgate in tutti gli Stati Uniti
Celebra la confusione del cibo del giorno della partita e le tradizioni dei tifosi attraverso una narrazione autentica e improvvisata.
Gli appassionati della NFL possono relazionarsi e connettersi con il marchio Tide a livello locale, poiché i contenuti mettono in risalto la cucina regionale.
La distribuzione è anche una parte fondamentale delle campagne brandizzate di Tide. Condivide contenuti su TikTok, Instagram e YouTube per coinvolgere il pubblico tramite le piattaforme su cui è più attivo.
6. Sky and Dogs Trust: canale televisivo pop-up Bonfire Night
Dogs Trust ha collaborato con Sky, Now e Magic Classical per creare un canale TV pop-up dedicato, per calmare i cani durante la notte dei falò.
La campagna di contenuti brandizzati includeva un programma di film edificanti, come Bridget Jones e Shrek, e una playlist di musica classica per calmare i cani ansiosi e i loro padroni.
Entrambi i marchi si sono concentrati sulla sfida emotiva di mantenere calmi i cani durante i fuochi d'artificio, per allinearsi a un pubblico di proprietari di cani che si identificano come compassionevoli e impegnati nel benessere degli animali.
7. Ahrefs: libro SEO White Haired e SEO The Board Game™️
Forse hai sentito parlare del nostro libro per bambini. SQ ne ha appena parlato nel suo fantastico articolo: Perché il marketing di qualità è rischioso come l'inferno.
Parlando per esperienza personale, avendo distribuito letteralmente centinaia di copie durante gli eventi, questo contenuto di marca ha avuto un enorme successo.
Durante la lettura, il nostro pubblico di riferimento riesce a:
- Creare un legame con il proprio bambino attraverso una simpatica storia per bambini
- Insegnare ai propri figli la propria carriera
- Goditi una o due battute SEO lungo il percorso
Ha ben poco a che vedere con il content marketing che pubblichiamo quotidianamente, ma questo libro sembra aver davvero toccato una corda emotiva nel nostro pubblico.
È stato anche un ottimo rompighiaccio, disegnare nuovo pubblico durante gli eventi e aiutando a ricordare il marchio.
Per questo motivo non abbiamo ancora terminato con i contenuti brandizzati.
Abbiamo appena sponsorizzato SEO The Board Game™️, dove i giocatori possono vestire i panni di esperti SEO, acquistare e ottimizzare siti web, costruire i propri imperi digitali e competere per il titolo di re della SEO.
Avendo lavorato nel campo della SEO e dei contenuti per quasi 10 anni, posso affermare con sicurezza che quando si traccia un diagramma di Venn tra SEO e appassionati di giochi da tavolo, si nota una grande sovrapposizione.
Vogliamo che il nostro pubblico apprezzi ciò che piace a noi e speriamo che queste esperienze divertenti e originali ci aiutino a distinguerci come un pubblico con cui è facile identificarsi, rispetto ad altri marchi SaaS standardizzati.
Conclusioni
Se vuoi iniziare a creare contenuti di marca in modo consapevole, concentrati sulla conoscenza migliore del tuo pubblico.
Analizza le conversazioni dei clienti, utilizza strumenti di ricerca del pubblico e monitora gli argomenti di tendenza per trovare ispirazione per i tuoi contenuti brandizzati.
Un aspetto che ho solo brevemente accennato, ma che renderà i contenuti brandizzati indispensabili, è l'intelligenza artificiale.
Creare contenuti che suscitino un presentimento o una risposta emotiva nel tuo pubblico sarà uno dei pochi modi per distinguersi in un mondo in cui "l'informazione è a buon mercato" e chiunque abbia un account ChatGPT può diventare un creatore di contenuti.
I marchi che si piazzano bene nella ricerca e negli LLM saranno quelli che si sono allineati strettamente con gli interessi del loro pubblico. Lo vedrai nelle loro menzioni, link, traffico e volumi di ricerca.
I marchi senza volto e senza emozioni? Sì. Non andranno molto bene in questa prossima parte.
Fonte da Ahrefs
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