Il traffico di ricerca non è solo una metrica, è un modello di business. Aziende come HubSpot, Nerdwallet e Zapier hanno costruito imperi multimilionari su di esso.
Ho visto personalmente un marchio di videogiochi utilizzare i dati della quota di voce della ricerca per giustificare un'acquisizione da 60 milioni di dollari e l'espansione del mercato.
La conclusione è: classifiche di ricerca e ricavi sono intrinsecamente collegati. Ecco perché la volatilità della SERP, persino a livello di parola chiave, può avere un impatto enorme sul valore aziendale.
Pensateci: uno studio legale classificato per una parola chiave di alto valore (75 $ CPC) dovrebbe sborsare 186 $ al mese in annunci pubblicitari se la sua visibilità organica si dimezzasse, solo per mantenere stabili i ricavi.
NOTA A MARGINE.Ahrefs calcola un CTR univoco per ogni singola parola chiave, per fornire le cifre di traffico a livello di pagina più accurate. Ai fini di questo esempio, tuttavia, abbiamo utilizzato un CTR generico di posizione 2 per elaborare traffico e valore a livello di parola chiave.
Ora immagina che tutto questo sia moltiplicato per decine, se non centinaia, di parole chiave di pari valore.
Questo è il costo della volatilità della SERP.
Cos'è la volatilità SERP?
La volatilità delle SERP si riferisce al grado di fluttuazione nei risultati di ricerca di Google. Nelle SERP volatili, diverse pagine entrano ed escono dalla top 10, mentre le SERP stabili rimangono relativamente stabili nel tempo.
Il flusso SERP è inevitabile. Lo sperimenterai in tutte le pagine del tuo sito in varia misura e, sì, anche le SERP "stabili" sperimentano un livello di volatilità.
Nelle parole di John Mueller, Senior Search Analyst di Google
…non esiste un segreto univoco per un successo online duraturo. Anche se trovi qualcosa che funziona ora, il web, i desideri degli utenti e il modo in cui interagiscono con i siti web cambiano. È davvero difficile creare cose buone, popolari e persistenti.
Giovanni Mueller, Ricerca Avvocato,
La realtà è che Google esegue costantemente test e indicizza per soddisfare al meglio le esigenze degli utenti.
Quando le SERP sono volatili, è un segnale che Google sta cercando opportunità per offrire contenuti più pertinenti.
Come appare una SERP “stabile”
Questo grafico potrebbe ancora sembrare un po' traballante, ma è stata la SERP più stabile che sono riuscito a trovare dopo aver esaminato centinaia di query.
Solo due siti (evidenziati in giallo) sono usciti dalla top 10 nel corso dell'anno, mentre le restanti otto pagine hanno registrato un flusso o un cambio di posizione relativamente modesto.
Nella maggior parte delle altre SERP, i siti apparivano e scomparivano quasi costantemente.
Da questo esempio risulta chiaro che le singole SERP sono intrinsecamente volatili.
Come appare una SERP “volatile”
Spero che qui tu possa notare la differenza.
In una SERP volatile, le pagine entrano ed escono dalla top 10, subendo inversioni e scossoni quasi quotidianamente.
Ho evidenziato astrology.com perché è l'unico risultato che, nonostante un flusso considerevole, riesce a mantenere la visibilità nella top 10 per tutto l'anno.
Ci sono due modi per pensare alla volatilità SERP
Flusso multi-parola chiave
Il flusso multi-keyword si verifica quando il traffico e le classifiche di più parole chiave oscillano nelle SERP.
Se sei interessato da questo tipo di volatilità, ne sentirai l'impatto a pagina, site, o industria livello.
Il flusso multi-parola chiave può essere innescato, tra le altre cose, dagli aggiornamenti dell'algoritmo del motore di ricerca e dal cambiamento dell'intento di ricerca.
Flusso di parole chiave singole
Il flusso di una singola parola chiave si verifica quando il tuo contenuto riscontra traffico o volatilità nel posizionamento per una sola parola chiave.
Questo tipo di volatilità ha un impatto solo su un singolo pagina, ma vale la pena verificare se la parola chiave associata ha un valore significativo, che si tratti di valore monetario (ad esempio CPC) o di valore del marchio (ad esempio una parola chiave associata al marchio).
Perché si verifica la volatilità SEO?
Quando i tuoi ranking fluttuano, non è per caso. Ecco uno sguardo alle principali cause della volatilità SERP, nota anche come volatilità SEO, tra cui aggiornamenti degli algoritmi, problemi di contenuto e cambiamento dell'intento di ricerca.
Aggiornamenti dell'algoritmo
I motori di ricerca aggiornano costantemente i loro algoritmi, in misura maggiore o minore, per migliorare i risultati per gli utenti.
Come ha detto un portavoce di Google alla BBC
"I nostri recenti aggiornamenti mirano a connettere le persone con contenuti utili, soddisfacenti e originali, provenienti da una vasta gamma di siti sul web",
Questi miglioramenti possono causare una volatilità duratura di Google in interi settori.
Prendiamo ad esempio l'ultimo aggiornamento core di agosto. Google ha apportato modifiche algoritmiche per promuovere contenuti utili da parte di editori piccoli e indipendenti, e ha pubblicato un avviso per dire che ci sarebbe voluto un mese intero per il lancio.
Allo stesso modo, l'aggiornamento principale di marzo 2024 ha preso di mira centinaia di siti con contenuti manipolativi e ha richiesto ben 45 giorni per essere completato.
Solitamente i motori di ricerca annunciano in anticipo gli aggiornamenti più importanti, dando alla comunità SEO la possibilità di risolvere i problemi prima che prendano piede.
Dichiarazione ufficiale di Google sul Core Update di marzo 2024.
Dico "di solito" perché Google ha anche l'abitudine di pubblicare aggiornamenti più piccoli senza preavviso, come questo, in cui ha deindicizzato un gran numero di URL a causa di un "cambiamento di percezione" (secondo le parole dell'analista Google Gary Illyes).
Proprio come gli aggiornamenti ufficiali, anche quelli non confermati possono dare luogo a fluttuazioni su larga scala.
Il contenuto ha bisogno di essere aggiornato
I motori di ricerca vogliono fornire le informazioni più aggiornate possibili per far sì che gli utenti continuino a effettuare ricerche.
Quando le SERP si evolvono ma i tuoi contenuti no, tenderai a vedere una certa volatilità nelle SERP.
Se la tua pagina è piena di link non funzionanti o informazioni ridondanti, le pagine che offrono un'esperienza migliore saranno inevitabilmente più performanti.
I siti classificati per parole chiave correlate alla freschezza sono più suscettibili al movimento perché chi effettua la ricerca è alla ricerca di nuove informazioni. Google si riferisce a queste parole chiave come "Query che meritano freschezza".
Esempi di parole chiave QDF con SERP volatili:
Parole chiave orientate alle notizie (ad esempio Olimpiadi di Parigi)
Di tendenza (ad esempio esperienza Willy Wonka)
Stagionale (ad esempio spezie di zucca)
Problemi di scansione/indicizzazione
Se Google non esegue la scansione e l'indicizzazione delle tue pagine in modo appropriato, i tuoi contenuti potrebbero comparire solo fugacemente nei risultati di ricerca.
Allo stesso modo, quando risorse come JavaScript o CSS vengono bloccate e non possono essere scansionate, Google può interpretare male la tua pagina, il che determina picchi e cali nel posizionamento.
Cannibalizzazione
A partire dall'aggiornamento sulla diversità del 2019, Google ha preferito classificare un sito per SERP, facendo eccezioni solo per i contenuti altamente pertinenti.
Di conseguenza, quando due o più contenuti soddisfano lo stesso intento di ricerca, le classifiche si invertono e il traffico può essere incoerente.
In pratica stai confondendo le acque offrendo ai motori di ricerca troppe opzioni: oltre a competere con i tuoi rivali, finisci per competere con te stesso.
Contenuto irrilevante/di bassa qualità
Dietro ogni query c'è un obiettivo, che si riflette nel comportamento di ricerca degli utenti: le parole chiave scelte, i risultati su cui cliccano e persino il tempo che trascorrono sul sito.
Grazie ad alcuni documenti trapelati sulla ricerca Google, condivisi da Rand Fishkin di SparkToro e Mike King di iPullRank, ora possiamo affermare con assoluta certezza che Google elabora tutte queste attività degli utenti quando classifica i contenuti.
Se il comportamento degli utenti indica che i tuoi contenuti non stanno ottenendo buoni risultati, è più probabile che la tua pagina venga visualizzata e rimossa più volte da Google.
I contenuti di bassa qualità si presentano come:
Contenuto sottile
Disinformazione
Una mancanza di EEAT
Tempi di caricamento lenti
Annunci intrusivi
Parole chiave in eccesso
Miglioramenti dei contenuti dei concorrenti
I concorrenti che creano, aggiornano e in ultima analisi migliorano i propri contenuti possono causare un certo livello di volatilità per il tuo sito, soprattutto se hanno una maggiore autorità di marca.
L'autorità del marchio è la fiducia e la credibilità che il tuo marchio suscita nel suo settore. È modellata da fattori come la qualità del tuo contenuto, la forza dei tuoi backlink e quanto si parla del tuo marchio online.
L'intento di ricerca sta cambiando
L'intento di ricerca è il filo conduttore che collega tutto ciò che hai letto finora. Quando l'intento cambia o è ambiguo, le SERP diventano volatili.
In definitiva, Google cerca di capire cosa si aspetta l'utente quando cerca una parola chiave, quindi verifica e riorganizza i risultati, invertendo così la classifica.
La volatilità della ricerca è ancora più pronunciata quando l'intento cambia e le parole chiave assumono un nuovo significato.
Ecco un esempio.
Prima che OpenAI annunciasse ChatGPT, l'intento dominante dietro la parola chiave "LLM" riguardava "Comprendere i programmi LLM", in altre parole, il 79% dei primi 10 risultati di ricerca si rivolgeva agli utenti interessati a conoscere i titoli di studio "Master in giurisprudenza".
Prima
Un anno dopo, quando ChatGPT era ormai saldamente integrato nel nostro stack tecnologico, la SERP aveva visto 16 cambiamenti nella top 10 e l'intento si era spostato quasi interamente su "Comprendere modelli linguistici di grandi dimensioni", la tecnologia fondamentale per l'intelligenza artificiale moderna.
Dopo
A volte, la volatilità SERP si stabilizza man mano che il motore di ricerca comprende meglio l'intento. Altre volte, i risultati restano in flusso a causa di un intento in continuo cambiamento (ad esempio, query che meritano freschezza).
Ma a che punto la volatilità si trasforma in un vero e proprio cambio di SERP? Può essere misurata dal passare del tempo o dal "differenziale SERP", ovvero il grado in cui cambiano i risultati?
L'unico modo per scoprirlo è studiare la SERP.
I risultati della ricerca possono cambiare lentamente
L'intento di ricerca può cambiare gradualmente. Di recente, mentre cercavo contenuti da aggiornare sul blog di Ahrefs, ho notato un pezzo su "Traffico del sito Web" che un tempo aveva generato quantità impressionanti di traffico.
Ma, quando ho approfondito le SERP (utilizzando il Identificare gli intenti strumento in Esploratore di parole chiave), ho notato un lento cambiamento di intenti, dalle guide informative del 2021 agli strumenti gratuiti e agli elenchi di compilazione degli strumenti nel 2024.
Osservando le metriche di confronto SERP, ho notato che le prime 10 posizioni erano cambiate 17 volte ed entrambe le pagine avevano ricevuto un Somiglianza SERP punteggio di appena 10/100.
Tutti i segnali indicavano una volatilità lenta e un cambiamento quasi totale della SERP.
Anche l'intento di ricerca può cambiare rapidamente
Per le query che meritavano freschezza, come l'esempio di tendenza "esperienza Willy Wonka" che ho menzionato prima, le SERP si sono capovolte nel giro di pochi mesi, man mano che l'interesse per la storia virale diminuiva.
Questo rapido cambiamento si è riflesso ancora una volta nel punteggio di similarità SERP, che si è attestato su un valore di appena 2/100.
Se si vuole comprendere meglio come si stanno evolvendo le SERP, ovvero se stanno attraversando un periodo di volatilità o una trasformazione completa, è utile analizzare i risultati in questo modo.
Come controllare la volatilità SERP
La volatilità può manifestarsi a livello di pagina, di sito o di settore; per identificare ogni tipologia sarà necessario adottare un approccio leggermente diverso.
Di seguito ti illustrerò gli strumenti necessari per individuare la volatilità delle SERP in tutte le sue forme.
Controllare a livello di settore
Per prevedere quando le SERP stanno per cambiare, molti SEO monitorano la volatilità delle SERP di primo livello utilizzando strumenti di "monitoraggio" degli algoritmi come Algoroo.
Questo particolare strumento traccia la volatilità SERP a livello macro misurando sia i cambiamenti di ranking positivi che negativi. L'output è un semplice grafico codificato a semaforo che mostra il flusso SERP nel tempo.
Se vuoi analizzare la volatilità del tuo settore, vai su Ahrefs Site Explorer e cerca nel tuo sito o nella tua sottocartella…
Quindi aggiungi i tuoi concorrenti nella visualizzazione della ricerca organica.
In questo esempio, sto monitorando la "Share of Voice" per un gruppo di siti YMYL ("Your Money or Your Life").
Nota a margine.
Questi siti gestiscono contenuti che incidono direttamente sulla salute, le finanze e la sicurezza di un utente. Qualsiasi informazione non corretta può causare danni nella vita reale, quindi i motori di ricerca hanno standard molto più severi per garantire accuratezza e affidabilità. Di conseguenza, questi siti tendono a risentire in modo più acuto dell'impatto degli aggiornamenti, il che significa che siamo in grado di vedere più chiaramente l'impatto della volatilità.
Passando il mouse sui simboli Ⓖ in Site Explorer rivela informazioni dettagliate sugli aggiornamenti ufficiali dell'algoritmo a livello macro. Questo ci aiuta a collegare l'evidente volatilità SERP che possiamo vedere all'aggiornamento core di marzo 2023.
La quota di voce, essendo una percentuale, offre un modo più accurato per confrontare i siti rispetto alle cifre del traffico totale. Mentre il traffico può variare ampiamente tra i siti, la quota di voce consente di guardare oltre queste discrepanze e di concentrarsi sulle prestazioni relative e sulla volatilità condivisa.
Controllare a livello di sito
Puoi controllare facilmente la volatilità del sito in Google Search Console, in base a metriche come clic e impressioni.
E se vuoi monitorare le prestazioni del sito su un gruppo specifico di parole chiave, puoi impostare un progetto in Ahrefs Rank Tracker.
Controllare a livello di pagina
Per analizzare la fluttuazione di una singola parola chiave, puoi cercare una parola chiave in Ahrefs Esploratore di parole chiave e visualizza i grafici cronologici delle posizioni SERP.
Concentrarsi sui primi 10 risultati ti aiuterà a filtrare il rumore. Puoi anche visualizzare i grafici della cronologia delle posizioni ogni volta che vedi questa icona del grafico accanto a una parola chiave…
Come gestire la volatilità SEO
Non devi accettare la volatilità. Ci sono un sacco di cose che puoi fare per stabilizzare le classifiche, dal migliorare l'EEAT dei tuoi contenuti alla diversificazione delle fonti di traffico.
Esaminare ogni singola tattica va oltre lo scopo di questo articolo, ma di seguito ho incluso le più importanti.
Monitorare regolarmente l'intento
Le modifiche all'intento di ricerca seguono direttamente la volatilità. Utilizzare Identificazione degli intenti Lo strumento che ho menzionato prima ti aiuterà a valutare quanto bene i tuoi contenuti siano in linea con gli intenti dominanti della SERP.
Mantieni i contenuti aggiornati
Alcuni argomenti hanno più bisogno di freschezza di altri. Per questi, gli aggiornamenti regolari non sono solo belli da avere, sono essenziali. Trascurali e rischi di uscire completamente dalla SERP.
Ecco cosa fare:
Crea un “portfolio di freschezza” dei tuoi contenuti chiave utilizzando Ahrefs portafogli
Dai priorità alle tue pagine più performanti
Aggiorna regolarmente per mantenere le classifiche e prevenire la perdita di traffico
Ricorda: i contenuti obsoleti possono farti perdere traffico e conversioni. Rimani aggiornato sugli aggiornamenti per mantenere sane le tue posizioni SERP (e i tuoi ricavi).
Contenuti che potresti voler includere nel tuo "portfolio di freschezza":
Contenuto/ricerca specifica per data (ad esempio blog statistici, titoli che riportano anni)
Notizie e contenuti di tendenza
Pagine che menzionano offerte e promozioni
Pagine che menzionano prezzi o dettagli del piano
Risolvere il problema della cannibalizzazione
Per evitare di duplicare contenuti e intenti, assicurati di creare nuovi contenuti nel contesto del tuo catalogo arretrato esistente.
Una semplice ricerca tramite l'operatore del sito Google ti aiuterà a trovare tutte le pagine esistenti sul tuo sito relative a un argomento.
Ahrefs ha circa 19 pagine che menzionano di sfuggita la “volatilità della SERP”, ma nessuna che tratta l’argomento in modo realmente dettagliato.
Ciò significa che questo articolo non dovrebbe portare ad alcuna cannibalizzazione (almeno, spero di no!).
Attivazione del filtro "URL multipli" in Ahrefs Parole chiave organiche Il report può anche mostrarti quando ti classifichi più di una volta per una singola parola chiave.
Utilizza questo flusso di lavoro per individuare le pagine a maggior rischio di cannibalizzazione e volatilità della SERP.
Studia i contenuti dei concorrenti
Valuta i rivali che si classificano costantemente o spesso in SERP volatili. Cosa stanno facendo di diverso? In che modo il loro contenuto soddisfa l'intento? Quali argomenti stanno trattando che ti stai perdendo?
Esegui la tua pagina tramite il nostro Classificatore di contenuti Strumento per individuare lacune nei contenuti e ottenere consigli pratici su come migliorarli.
Verificare e risolvere i problemi tecnici
Se il tuo sito sta riscontrando un flusso nella SERP a causa di un aggiornamento dell'algoritmo, è essenziale eseguire un audit approfondito del sito.
Quando l'aggiornamento Site Reputation Abuse di Google ha preso di mira specificatamente i siti con pratiche di link manipolative, gli esperti SEO avrebbero dovuto eseguire un audit per ripulire i loro profili di link esterni e riacquistare visibilità.
La diagnosi e la risoluzione di problemi tecnici possono migliorare la capacità del tuo sito di essere indicizzato in modo coerente nelle SERP. Chris Haines ha scritto un'ottima guida di audit del sito in 11 passaggi per iniziare.
Conclusioni
La volatilità della SERP può avere un impatto negativo sul traffico e sui ricavi.
Ma stabilizzare i tuoi ranking non significa solo rattoppare un secchio che perde. Significa anche mantenere un vantaggio competitivo e sottrarre traffico alla tua più grande concorrenza.
Per mantenere stabili le prestazioni del tuo sito, devi abituarti a monitorare l'intento di ricerca, aggiornare regolarmente i contenuti e risolvere eventuali problemi tecnici che potrebbero rallentarti.
Se lo fai nel modo giusto, potresti addirittura riuscire a trasformare la volatilità della SERP in un'opportunità.
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