Guida per principianti al reporting del content marketing

Non sai come preparare il tuo rapporto sui contenuti? Ho capito: troppi parametri da segnalare e, in primo luogo, quale dovrebbe essere l'aspetto di un report? Prometto che questo cambierà entro la fine di questa guida.

In questa guida imparerai le tre migliori pratiche di reporting e gli otto tipi di informazioni che compongono un solido report sui contenuti, inclusi gli effettivi KPI utilizzati dai professionisti del marketing dei contenuti.

Migliori pratiche di reporting del content marketing

Dalla mia esperienza, ho imparato che avere tre caratteristiche chiave in un report sui contenuti fa la differenza: basato sui dati, utilizzabile e basato sulle funzioni. Mantiene tutti sulla stessa pagina e garantisce che il nostro lavoro conti.

Disimballiamo questo.

1. Guidato dai dati

Invece di fare affidamento su sensazioni o supposizioni, un report basato sui dati si basa su dati quantitativi (numeri) e qualitativi (osservazioni) per fornire una visione chiara e obiettiva delle prestazioni dei contenuti.

In questo modo, ogni raccomandazione o intuizione si basa su fatti verificabili, rendendolo uno strumento affidabile per il processo decisionale.

2. Azionabile

Allo stesso tempo, un buon report di content marketing non si limita a sommergere il lettore in numeri e grafici; interpreta i dati per fornire informazioni chiare e utilizzabili.

Ciò significa che raccomandazioni specifiche accompagnano i numeri su cosa si può fare per migliorare le prestazioni. Che si tratti di modificare la strategia dei contenuti, concentrarsi su argomenti diversi, adattare i canali di distribuzione o scegliere diverse tattiche SEO, i report utilizzabili trasformano i dati in una tabella di marcia per risultati migliori.

3. Guidato dalla funzione

Nel reporting, la forma deve seguire la funzione: il contenuto e la struttura del report devono essere adattati alle esigenze specifiche della persona con cui desideri condividerlo. Potresti anche pensarla in questo modo: i rapporti dovrebbero essere abbastanza buoni da servire al loro scopo, ma tutto ciò che va oltre sarebbe eccessivo.

Non pensare troppo, complicare eccessivamente o progettare eccessivamente i tuoi report. Scegli i KPI che puoi effettivamente influenzare, aggiungi alcuni commenti effettivamente utili e scegli il modulo che non farà pensare al tuo capo o cliente che stai dedicando troppo tempo alle "documentazioni".

Per illustrare, un tipico rapporto di un'agenzia o di un freelance riguarda il ROI o la generazione di valore per il cliente. Si presentano sotto forma di un intero documento, ben progettato con molti dati e approfondimenti (simile a questo rapporto SEO). Potrebbe anche essere accompagnato da una dashboard live come quella qui sotto creata in Google Looker Studio:

D’altro canto, i report interni riguardano in genere la documentazione delle prestazioni e dei progressi. Sono molto più snelli. Ad esempio, il report mensile del blog su Ahrefs è un breve messaggio pubblico su Slack con tre tipi di informazioni: il numero di articoli pubblicati, i movimenti di parole chiave degni di nota e qualsiasi cosa degna di nota. Questo è tutto.

Cosa includere in un report di content marketing

In questa parte della guida discuteremo dei KPI del content marketing e del feedback qualitativo che ti consentiranno di creare un report solido. Questi si basano sul nostro sondaggio sulle metriche effettivamente utilizzate dai professionisti del marketing e su alcuni nostri suggerimenti provati e testati.

Tieni presente che le metriche finali potrebbero differire a seconda della tua strategia. Ti invitiamo a personalizzare i tuoi rapporti.

1. Riassunto

I riepiloghi sono progettati per le parti interessate che desiderano solo conoscere i punti più importanti. Potrebbero non avere il tempo o l'interesse per approfondire i dati e mettere insieme un quadro generale della tua performance. Queste persone si aspetteranno qualcosa del genere:

• Uscita del contenuto: aumentato del 20%, con 20 nuovi pezzi pubblicati.
• Traffico: è cresciuto del 35%, raggiungendo i 135,000 visitatori mensili.
• Classifiche delle parole chiave: Il 50% delle parole chiave target ora si trovano nelle prime 3 posizioni SERP.
• Crescita del pubblico: cresciuti del 25%, arrivando a quota 75,000.
• Engagement: migliorato del 15% su tutte le piattaforme.
• conversioni: è cresciuto al 5%, determinando altre 50 vendite.
• Raccomandazioni: siamo sulla strada giusta e siamo pronti a investire di più nella scalabilità dei contenuti.

È una buona pratica aggiungere sempre dei riepiloghi, ma li troverai particolarmente utili nei team numerosi e quando lavori con i clienti.

I riassunti vengono inseriti all'inizio del rapporto ma scritti per ultimi. Non scriverli prima di aver raccolto e analizzato i dati.

2. Produzione di contenuti

Questa sezione descrive in dettaglio la quantità e il tipo di contenuti pubblicati entro un periodo di tempo specifico. Questo dirà al tuo capo o cliente quanto sei efficiente tu o il tuo team.

Può includere post di blog, video, podcast, infografiche e post sui social media.

Puoi semplicemente misurare il volume dei contenuti prodotti e classificarli per tipologia per valutare la produttività e la diversità nella tua strategia di contenuti.

3. Traffico

Il traffico mostra quanto è efficace il contenuto nell'attirare clic sul sito web.

In genere, le parti interessate desiderano conoscere la crescita del traffico anziché solo il numero di clic in un determinato periodo. Mille clic in più in un mese possono essere eccezionali per un sito Web ma un risultato scarso per un altro.

È anche una buona idea suddividere la crescita del traffico in base a:

• Fonte: nel caso dei contenuti, saranno per lo più organici, e-mail, referral (ma solo dalle fonti che hai influenzato) e social media. Includi il traffico diretto solo se effettivamente correlato al contenuto. Il traffico a pagamento è in genere il dominio del performance marketing, ma se pubblichi annunci per contenuti, aggiungi anche quello.
• Target: dipende se il tuo obiettivo è portare traffico all'intero sito o a sue parti, come landing page dei prodotti, prezzi, contatti, ecc.

Il traffico è facile da misurare. Strumenti gratuiti come Google Analytics o Matomo dovrebbero essere sufficienti. Per il traffico organico proveniente da Google, assicurati di utilizzare Google Search Console.

4. Metriche SEO

Le metriche SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) ti aiutano a comprendere la visibilità e il posizionamento dei tuoi contenuti nei motori di ricerca.

Esistono diverse metriche che potresti segnalare qui, ma secondo le nostre analisi, gli esperti di marketing solitamente segnalano queste:

• Impressioni: quanto spesso un sito appare nei risultati di ricerca.
• Giudizio: quali pagine si posizionano per una determinata parola chiave. Più alta è la classifica, maggiore è il traffico organico che puoi ottenere.
• Condivisione della voce: percentuale di tutti i possibili clic organici (da SERP) per le parole chiave tracciate che arrivano al tuo sito web.
• Crescita dei backlink: si riferisce all'aumento del numero di link in entrata che puntano a un sito web in un periodo specifico. Vale la pena monitorarlo se stai creando contenuti di link bait o facendo link building.
• Traffico organico: già trattato nel paragrafo precedente. Si sovrappone alla categoria delle metriche SEO perché, in generale, la crescita organica del traffico è il risultato di una SEO efficace.

Avrai bisogno di due tipi di strumenti per segnalare queste metriche: Google Search Console per il traffico organico (ovvero i clic) e le impressioni e uno strumento SEO come Ahrefs per tutto il resto.

Se ritieni che il destinatario del report sarà interessato solo alle metriche di livello superiore, valuta la possibilità di segnalare solo la quota di traffico vocale e organico.

I vantaggi di essere visibili su Google sono evidenti anche per i non addetti al marketing, quindi invierai un messaggio chiaro e forte se dimostrerai con questi parametri che i tuoi contenuti fanno risaltare il marchio su Google e, per questo motivo, sei in grado di attirare più visitatori.

D'altra parte, se il tuo pubblico è esperto di SEO e quel canale è una parte importante della tua strategia, puoi far risaltare il tuo report con metriche aggiuntive spiegate in questa guida al reporting SEO.

ULTERIORE LETTURA

• Una guida per principianti al reporting SEO

5. Crescita del pubblico

Ciò misura l'aumento del pubblico dei tuoi contenuti nel tempo, inclusi nuovi abbonati a newsletter, canali video/podcast e follower sui social media.

Il monitoraggio di queste metriche aiuta a valutare l'efficacia dei tuoi contenuti nell'attrarre e trattenere un pubblico in crescita. In altre parole, la crescita del pubblico mostra la richiesta di più contenuti come quello che stai già realizzando.

Ad esempio, in Ahrefs, monitoriamo la crescita degli iscritti sul canale YouTube di AhrefsTV e per questo utilizziamo semplicemente le metriche native di YouTube.

6. Fidanzamento

Le metriche di coinvolgimento misurano quanto attivamente il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti.

Ecco alcune metriche di coinvolgimento comuni monitorate dagli esperti di marketing:

• Mi piace e commenti sui social media: puoi monitorarli facilmente con l'analisi nativa della piattaforma di social media o utilizzando uno strumento come Buffer per raccogliere tutti i dati in un unico posto.
• Coinvolgimento nell'elenco e-mail: questi in genere includono quante persone aprono le tue e-mail (tasso di apertura), quanti fanno clic sui collegamenti al loro interno (tasso di clic) e picchi nel tasso di annullamento dell'iscrizione. Tutti gli strumenti di email marketing sono dotati di queste metriche.
• Tempo sulla pagina: quanto tempo le persone trascorrono leggendo o interagendo con una pagina specifica sul tuo sito web. Tracciato per impostazione predefinita in GA4, necessita di configurazione in Matomo.
• Profondità di scorrimento: quanto in basso scorre la pagina che un visitatore scorre. In molti casi, uno scorrimento più approfondito dovrebbe indicare che il contenuto è abbastanza coinvolgente da mantenere l’interesse dei lettori. GA4 e Matomo possono essere configurati per visualizzare un evento quando viene raggiunta una soglia di scorrimento predefinita (ad esempio, 10, 25, 50%). Ma se vuoi un po' più di dati senza la necessità di dilettarti con gli aspetti tecnici, usa Hotjar o Microsoft Clarity.

Non è quasi mai un male ottenere numeri elevati su questi parametri. In un mondo ideale, indicano che le persone apprezzano davvero i tuoi contenuti, ma in realtà questi parametri sono piuttosto sfumati. Ad esempio, alcuni tipi di contenuti hanno meno probabilità di ottenere Mi piace sui social media e un breve tempo trascorso sulla pagina può significare che le persone hanno trovato ciò che volevano e se ne sono andate immediatamente.

Pertanto, potrebbe essere meglio utilizzare le metriche di coinvolgimento nel giusto contesto.

• Usa Mi piace e commenti per confrontare i contenuti. Puoi anche usarlo per valutare l'interesse per nuovi tipi di contenuti o argomenti.
• Usa il coinvolgimento tasso su Twitter invece del coinvolgimento totale: (Mi piace + retweet + risposte) / (numero totale di follower)
• Utilizza la velocità di scorrimento e il tempo sulla pagina solo per contenuti di lunga durata, ovvero pagine destinate a trattenere l'utente un po' più a lungo.

7. conversioni

Le metriche di conversione misurano l'efficacia con cui i tuoi contenuti spingono gli utenti a intraprendere l'azione desiderata, ad esempio registrarsi per una prova gratuita.

Esempi:

• Correlazione entrate/iscrizioni con il traffico: più persone visitano il tuo sito, maggiori sono le opportunità di convertire i visitatori in abbonati o clienti paganti.
• Crescita delle conversioni dal fondo del imbuto contenuto: conversione tracciata solo per i visitatori che potrebbero prendere in considerazione l'acquisto (confronti, white paper, storie di successo dei clienti, ecc.).
• Prima pagina vista dal cliente pagante: se il tuo contenuto è la prima pagina che un visitatore ha visto e poi convertito in cliente, significa che il contenuto funziona.
• Download di contenuti: velocità di download elevate possono indicare che il tuo pubblico trova preziosi i tuoi contenuti.
• Leads: persone che lasciano informazioni di contatto in cambio dell'accesso ai contenuti. Gli esperti di marketing in genere tengono traccia degli MQL (Marketing Qualified Leads) e degli SQL (Sales Qualified Leads): persone che hanno mostrato interesse e potrebbero essere pronte ad acquistare in futuro e contatti che probabilmente sono pronti per essere contattati dal team di vendita.

Lead, download e persino le correlazioni tra entrate e traffico sono abbastanza facili da monitorare (e dimostrare). La maggior parte degli strumenti che ti consentono di creare un modulo di acquisizione di lead avranno analisi integrate, mentre al giorno d'oggi elementi esoterici di analisi dei dati come la correlazione possono essere gestiti da ChatGPT in un attimo.

Ma se vuoi dimostrare che un contenuto specifico ha generato un numero X di vendite o un importo Y di entrate ricorrenti mensili, sarà complicato. In sostanza, proverai a dimostrare il ROI del content marketing: qualcosa che tutti vogliono sapere, ma nessuno può davvero dimostrarlo senza usare la parola "probabilmente".

È molto probabile che le persone che leggeranno il tuo report, o anche te stesso, potrebbero voler conoscere il “ritorno sull'investimento”, quindi fermiamoci qui per un breve momento.

Il problema del ROI nel content marketing risiede nei modelli di attribuzione imperfetti e nei percorsi del cliente non lineari. Ryan Law lo spiega nella sua guida al calcolo del ROI dei contenuti:

Qualcuno si è convertito a causa di un articolo o malgrado ciò? Quando hanno letto più articoli, quale ha avuto l’impatto maggiore? Se qualcuno acquista a causa di una pubblicità, dovremmo comunque dare credito al post sul blog che ha letto in precedenza?

Legge Ryan, Direttore del marketing dei contenuti, 

Inoltre, i percorsi dei clienti raramente sono così semplici come speriamo. Una persona potrebbe leggere 50 articoli e non comprare mai nulla; un altro potrebbe leggere un singolo articolo, scomparire per un anno e acquistarlo immediatamente. Che ruolo hanno avuto i contenuti in quei viaggi?

Detto questo, il ROI dei contenuti non è un argomento da evitare. Fondamentalmente hai due scelte qui:

• Prova a calcolare il ROI utilizzando metodi imperfetti ma ragionevoli. Ryan ne spiega tre nella sua guida.
• Assumere un ROI positivo del contenuto in base al suo ruolo strategico. Essenzialmente, il ROI è un ottimo argomento per perseguire il content marketing, ma non è l’unico. Il content marketing gioca un ruolo strategico perché ha molteplici vantaggi a cui è davvero difficile dire “no”. Pensaci. Se tutti i concorrenti producono contenuti, puoi permetterti di essere l’eccezione? In quale altro modo dimostrerai al pubblico come il prodotto/servizio risolve i loro problemi? Se il tuo capo o cliente dubita dell'idea stessa di contenuto, è una buona idea discuterne e gestire le aspettative prima di dare il massimo.

ULTERIORE LETTURA

• ROI del content marketing: come attribuire un valore in dollari ai tuoi contenuti

8. Feedback qualitativo

Infine, concludi il tuo rapporto con qualsiasi cosa degna di nota che vada oltre i dati grezzi o oltre l'ordinario.

Questi potrebbero essere:

• Menzioni nelle newsletter e in altre raccolte di contenuti.
• Elogi sui social.
• Feedback sulla qualità dei contenuti da parte del pubblico.
• Contenuti menzionati dai potenziali clienti nelle conversazioni.

Ad esempio, utilizzo Ahrefs ogni mese per trovare siti che presentano i miei articoli. Questo esempio mostra due influencer del settore che si collegano al mio recente studio SEO.

Questa è anche una buona occasione per menzionare il feedback operativo:

• Blocchi stradali, come la scarsa disponibilità del team di progettazione.
• Proiezioni, ad esempio, puntando a recuperare il traffico organico perduto concentrandosi sull'aggiornamento dei vecchi contenuti.
• Opportunità di miglioramento, come allineare maggiormente i contenuti agli obiettivi di vendita.

Conclusioni

Nessun report può essere efficace senza il supporto delle parti interessate. Invece di insistere su un formato di rapporto specifico, mostra un campione del rapporto, spiegane il valore e chiedi feedback. Tu sei l'esperto, ma loro sono il cliente, quindi sii aperto a trovare una via di mezzo.

Per quanto riguarda la frequenza di reporting, la norma è mensile, trimestrale e annuale. Inoltre, possono essere preparati report per campagne specifiche, la cui durata può variare. Ancora una volta, questo è qualcosa che vale la pena discutere con il destinatario del rapporto.

Fonte da Ahrefs

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