I giovani consumatori utilizzano sempre più piattaforme di shopping sui social media, come TikTok Shop, per acquistare i loro articoli di moda, ma cosa significa questo per il tradizionale panorama della vendita al dettaglio di moda e quali sono i pro e i contro dell’attingere a questo nuovo canale di vendita al dettaglio?
Il mondo della vendita al dettaglio di moda ha vissuto un cambiamento epocale con l’avvento e l’ascesa dello shopping online. Avanti veloce fino ad oggi e piattaforme di social media come TikTok stanno riunendo con successo i consumatori di moda come parte di trasmissioni di shopping dal vivo con modelli e influencer che provano vestiti, calzature e accessori in tempo reale.
Con oltre 63 milioni di post taggati #fashion solo su TikTok, tali piattaforme non stanno solo influenzando il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano articoli di moda, ma stanno anche rimodellando l'intero panorama della vendita al dettaglio di moda.
Aumento dello shopping sui social media per i consumatori più giovani
Una ricerca condotta dalla società di intelligence Morning Consult ha rilevato che i millennial sono gli acquirenti “più costanti” dei social media, utilizzando le funzionalità di acquisto su tutte le piattaforme a tassi più elevati rispetto al resto della popolazione, in particolare Facebook e YouTube.
In linea con questa tendenza, è stato scoperto che gli adulti della generazione Z utilizzano le funzionalità di acquisto su altre app a ritmi simili a quelli dei millennial, ben prima delle generazioni più anziane.
Il rapporto ha anche rivelato che, anche se la generazione Z è il gruppo demografico più numeroso che utilizza TikTok, è più probabile che i millennial abbiano utilizzato TikTok Shop rispetto all’utilizzo della piattaforma con il 37% dei millennial che afferma di aver effettuato un acquisto su TikTok Shop.
Un portavoce di TikTok Shop ha dichiarato a Just Style che i suoi utenti sono all'avanguardia nella penetrazione del social commerce, con il 44% che ha effettuato un acquisto direttamente su TikTok e uno su quattro ha acquistato sulla piattaforma almeno una volta al mese.
Questa ondata di acquisti di moda sui social media sta diventando una forza significativa, con un impatto su tutto, dalle operazioni del marchio al comportamento dei consumatori.
Secondo un rapporto della società di contabilità KPMG, la Gen Z sta guidando la crescita futura e la traiettoria del settore della vendita al dettaglio. Il rapporto afferma che il “social commerce” è il canale più popolare per gli acquirenti della generazione Z, soprattutto in Cina, Vietnam, Indonesia e Filippine.
Perché gli acquirenti di moda scelgono lo shopping sui social media?
Chloe Collins, analista di vendita al dettaglio di GlobalData, ha analizzato ciò che spinge i consumatori di moda a fare acquisti sulle piattaforme di social media: "I consumatori si affidano sempre più a piattaforme come Instagram e TikTok per scoprire le ultime tendenze e marchi di moda, attraverso influencer e contenuti propri dei marchi."
Collins ha sottolineato la comodità offerta da tali piattaforme, con gli acquisti in-app che aiutano la conversione una volta che gli acquirenti hanno visto un articolo che gli piace.
Ciò è esemplificato dal modello di “discovery e-commerce” di TikTok Shop che, secondo un portavoce della piattaforma, sta “ridefinendo l’e-commerce”.
Il portavoce ha affermato: “Questo approccio innovativo offre un’esperienza di acquisto completa e unica che riporta la gioia nello shopping. Attraverso un approccio incentrato sui contenuti e utilizzando funzionalità come Tiktok Live, la piattaforma offre ad aziende e marchi un modo efficace per promuovere i prodotti garantendo che ogni interazione non sia solo una transazione ma un’opportunità di crescita, connessione e coinvolgimento con la propria comunità”.
Con piattaforme come TikTok Shop che rivoluzionano il modello di vendita al dettaglio tradizionale, l'analista di vendita al dettaglio di GlobalData Neil Saunders ha identificato due principali punti di rottura: scoperta e acquisto. La scoperta è più consolidata e riguarda le persone che trovano moda e marchi e decidono cosa acquistare.
Crede che i social media svolgano un ottimo lavoro in questo senso attraverso la pubblicità diretta dei marchi e degli influencer che mostrano le cose che hanno comprato o che gli piacciono.
Cosa significa questo per il settore della moda?
Saunders vede i social media sia come un’opportunità che come un canale complesso che richiede un’attenta integrazione nelle strategie aziendali: “Il social è un altro canale di cui i rivenditori e i marchi di moda devono essere consapevoli e per il quale avere una strategia. La maggior parte vorrà almeno utilizzare le piattaforme per mostrare prodotti e nuovi lanci, alcuni vorranno vendere direttamente”.
Ha spiegato che, dati i margini “ragionevolmente forti” nel settore della moda, molti negozi di social media trarranno profitto. Tuttavia, per quanto Saunders creda nella forza di questa nuova strada, si affretta a sottolineare che i margini sono spesso molto inferiori rispetto alla vendita al dettaglio tradizionale perché il marketing sociale e i costi pubblicitari non sono economici. Inoltre, ci sono le spese di distribuzione e logistica e la gestione dei resi.
Idealmente, Saunders immagina lo shopping sui social media e i tradizionali negozi fisici come canali complementari. Ma è così?
Ha spiegato come la diversità del pubblico e il loro scopo siano uno dei principali fattori trainanti di questi due canali. Tradizionalmente, i social media sono stati più incentrati sulla pubblicità e sulla presentazione dei prodotti, mentre i negozi offrono esperienza e i marchi di moda intelligenti li hanno utilizzati per lo stesso scopo: creare rumore che spinga gli acquirenti nei negozi. Saunders ha evidenziato questa zona grigia, sottolineando l’importanza di sovrapporre efficacemente questi canali per massimizzarne il potenziale.
Come possono i brand della moda sfruttare questa nuova tendenza?
Il portavoce di TikTok ha sottolineato il boom del settore del social commerce nel Regno Unito, prevedendo che sarà più che raddoppiato nei prossimi quattro anni, passando da 7.4 miliardi di sterline (9.61 miliardi di dollari) a quasi 16 miliardi di sterline entro il 2028.
"Ciò significa che il commercio sociale diventerebbe il 10% del mercato totale del commercio online, rispetto al 6% attuale, e crescerebbe a un tasso quattro volte superiore a quello delle vendite complessive di e-commerce", ha osservato il portavoce.
TikTok ha sottolineato che il modo migliore per interagire con questa community è attraverso contenuti autentici e coinvolgenti: "Avere un approccio incentrato sui contenuti è la chiave del successo per le aziende di tutte le dimensioni".
Il rivenditore di moda online ASOS ha già adottato questa strategia. ASOS ha dichiarato a Just Style di aver lanciato una collezione di prodotti di design sul TikTok Shop a marzo per assicurarsi che "si presenti in luoghi nativi del suo principale gruppo di clienti di ventenni amanti della moda".
Questa mossa sottolinea l’importanza di incontrare i consumatori laddove sono più attivi e coinvolti.
Seguire le tendenze con un pizzico di cautela
Nonostante concordi sul fatto che i social media offrano “ condizioni di parità molto più elevate” per i marchi, Saunders consiglia ai marchi di moda di adottare un approccio cauto.
Spiega che mentre i marchi più grandi possono acquistare impressioni, è più difficile acquisire un coinvolgimento genuino. I piccoli marchi creativi e autentici possono attirare molta attenzione, diventando potenzialmente virali e trasformando le loro vendite e visibilità da un giorno all’altro.
Allo stesso tempo, ha messo in guardia i marchi dalle spese che derivano dal marketing sui social media, sottolineando come sia diventato più costoso nel tempo.
Ha aggiunto: “È anche uno spazio molto affollato e può essere difficile ottenere visibilità. Anche i social media sono volubili, quindi ciò che è caldo un minuto, esce il minuto successivo. È anche un canale che può rivelarsi controproducente: campagne scadenti e marchi considerati fuori dal mondo possono ricevere critiche sui social media”.
Collins, d’altro canto, suggerisce che i brand utilizzino i social media non solo come strumento di marketing ma anche come canale di vendita. Si aspetta che i social media diventino ancora più dominanti man mano che la Gen Z invecchia e acquisisce un maggiore potere di spesa, e anche la Gen Alpha inizia a usarli pesantemente.
Contro dello shopping sui social media per marchi e consumatori di moda
Secondo l’associazione britannica del commercio al dettaglio British Retail Consortium (BRC), l’ascesa delle piattaforme di social media per la vendita ha potenziato in modo significativo il mercato dei beni usati, dando una seconda vita agli articoli indesiderati e riducendo l’impronta di carbonio complessiva della vendita al dettaglio. Tuttavia, questa tendenza comporta una serie di sfide e rischi.
Sebbene l’aumento del mercato dei beni di seconda mano rappresenti un passo positivo dal punto di vista ambientale, il BRC ha osservato che l’acquisto dalle piattaforme di social media spesso comporta minori garanzie di qualità, maggiori sfide nella restituzione degli articoli e un maggiore rischio di truffe rispetto ai rivenditori affermati.
Il BRC ha spiegato: “Le piattaforme meno conosciute potrebbero non disporre di solide misure di sicurezza dei dati, aumentando il rischio di furto di informazioni finanziarie, mentre l’utilizzo di siti Web affidabili limita l’esposizione alle truffe”.
In contrasto con queste preoccupazioni, il portavoce di TikTok Shop ha sottolineato come la piattaforma sia focalizzata sulla creazione di un’esperienza di acquisto che le persone amano e di cui si fidano.
"Sia che un articolo venga scoperto attraverso la pagina Per te o cercato nella scheda Negozio, TikTok facilita transazioni sicure per un processo di pagamento rapido e agevole tutto all'interno dell'app", ha spiegato il portavoce. “Le repliche false o non autorizzate di un prodotto autentico sono vietate su TikTok Shop. Disponiamo di rigide politiche sulla proprietà intellettuale e sulla contraffazione alle quali i commercianti devono attenersi. Ci sono migliaia di venditori fidati che gli acquirenti di moda possono esplorare e scoprire su TikTok Shop”.
Queste piattaforme possono offrire ai consumatori nuovi modi redditizi di fare acquisti e ai marchi di moda di vendere, ma comportano anche sfide che devono essere affrontate per garantire un’esperienza sicura e soddisfacente.
Fonte da Solo stile
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