Gli ultimi risultati finanziari dei principali marchi di abbigliamento sportivo al mondo suggeriscono che la storia d'amore dei consumatori con l'activewear, iniziata durante la pandemia, sta giungendo al termine. Just Style indaga cosa c'è dietro il rallentamento del mercato e come i marchi sportivi possono superarlo.
Finora quest'anno, l'azienda statunitense di abbigliamento sportivo Under Armour ha registrato un calo del 10% dei ricavi nel primo trimestre (terminato il 1 giugno 30), l'azienda statunitense di abbigliamento sportivo, capispalla e calzature Columbia Sportswear ha registrato una perdita nel secondo trimestre (terminato il 2024 giugno 2) e i ricavi del secondo trimestre di Sweaty Betty di Wolverone Worldwide sono rimasti invariati.
Una storia simile è accaduta all'azienda tedesca di abbigliamento sportivo Puma, che ha visto il suo utile netto diminuire di un quarto nella prima metà del 2024 (H1), mentre l'altro marchio tedesco di abbigliamento sportivo Adidas ha faticato a sfondare in Nord America, con un calo delle vendite segnalato del 7.7% nel secondo trimestre.
Nel frattempo, il colosso sportivo statunitense NIKE ha pubblicato a fine giugno una previsione cauta per l'anno a venire (FY25), dopo che la crescita delle vendite nel quarto trimestre è stata attenuata dalla debolezza dei consumatori.
Calo dell'interesse dei consumatori o altri fattori?
La passione dei consumatori per l'abbigliamento sportivo si è esaurita o altri fattori, come l'elevata inflazione, le continue sfide della catena di fornitura e i costi dei materiali, stanno avendo un impatto?
Pippa Stephens, analista senior del settore abbigliamento di GlobalData, spiega a Just Style che il rallentamento del mercato dell'abbigliamento sportivo registrato negli ultimi mesi è dovuto in gran parte alle sfide inflazionistiche.
Sostiene che queste sfide stanno avendo un impatto anche sull'intero settore dell'abbigliamento, non solo su quello sportivo, e stanno spingendo i consumatori a essere più selettivi su ciò che acquistano.
Neil Saunders, analista del settore retail di GlobalData, concorda e aggiunge: "Il motivo principale è un'economia dei consumi più lenta".
Aggiunge subito che, nonostante il fenomeno interessi tutti i segmenti del mercato, data la popolarità dell'abbigliamento sportivo negli ultimi anni, il segmento ora "ha ancora molto da perdere" rispetto ad altri.
Stephens sottolinea che un altro elemento distintivo per l'abbigliamento sportivo è che "è stato parzialmente influenzato" dal fatto che i consumatori in precedenza desideravano articoli comodi mentre restavano a casa durante la pandemia "e ora cercano una moda più raffinata ora che le cose sono tornate alla normalità".
Saunders sottolinea che le performance variano molto a seconda del marchio e che molti marchi più giovani presenti sul mercato stanno ancora registrando una crescita molto forte.
"Ciò sta mettendo pressione ad alcuni dei marchi più affermati sul mercato, in particolare quelli che, come Under Armour, hanno perso la concentrazione", afferma.
Nota anche che molti generalisti si sono spostati nello spazio dell'abbigliamento sportivo e dell'athleisure. Ad esempio, dice che Abercrombie & Fitch ha il suo sotto-marchio YBP, che ha avuto buone performance e "tutta questa concorrenza extra rende il mercato più duro per i marchi tradizionali".
Ma Stephens è pronto ad affermare che, nonostante le difficoltà incontrate da aziende come Under Armour e Nike, quelle focalizzate sull'athleisure, come Alo Yoga e Lululemon, continuano a godere di una forte crescita.
Perché l'"anno dello sport" non sta dando impulso al mercato dell'abbigliamento sportivo?
Il 2024 è stato soprannominato "l'anno dello sport" grazie agli Europei svoltisi a giugno e al fatto che tutti gli occhi erano puntati sulle Olimpiadi di Parigi a fine luglio e inizio agosto. Perché questo non si è tradotto in una crescita delle vendite?
Saunders spiega che non abbiamo ancora visto l'impatto delle Olimpiadi poiché la maggior parte dei marchi sta attualmente segnalando risultati che risalgono fino alla fine di giugno.
Detto questo, nonostante le Olimpiadi avranno un leggero effetto positivo, sostiene che ciò non sostituirà i problemi relativi al marchio e il malessere economico generale.
Stephens condivide una visione leggermente più ottimistica aggiungendo: "I marchi hanno delineato segmenti specifici che ne hanno beneficiato, tra cui scarpe da calcio e maglie".
Concorda con Saunders sui tempi e nota specificamente che i giganti dell'abbigliamento sportivo Nike, adidas e Puma hanno tutti pubblicato i loro risultati più recenti prima della fine delle Olimpiadi. Ciò significa che "ulteriori miglioramenti sono ancora possibili nei loro prossimi set di risultati, soprattutto perché le condizioni economiche continuano a migliorare anche in Europa e negli Stati Uniti".
Quale futuro per l'abbigliamento sportivo e come possono i marchi sportivi incrementare le vendite?
Saunders sostiene che ci debba essere più novità e innovazione nel mercato. Afferma che questo è particolarmente importante dato che i consumatori sono passati dall'acquistare d'impulso e senza troppa considerazione al pensare davvero attentamente agli acquisti.
In altre parole, afferma: "I marchi sportivi devono dare ai consumatori ragioni per acquistare, che si tratti di miglioramenti tecnici o di stare al passo con le ultime tendenze della moda".
Inoltre, rivela che c'è la sensazione che molti grandi marchi come Nike e Under Armour "non abbiano innovato abbastanza e questo ha avuto un impatto negativo sulle loro vendite".
Nel breve termine prevede che il mercato dell'abbigliamento sportivo rimarrà sotto pressione e, data la crescita lenta, ritiene che si tratti di un gioco a somma zero più di quanto non fosse in passato, il che significa che i protagonisti si contenderanno la quota di mercato.
Nel lungo termine e con la ripresa dell'economia dei consumi, suggerisce che i tassi di crescita miglioreranno. Tuttavia, consiglia ai marchi di abbigliamento sportivo di essere consapevoli che il mercato è più competitivo ora e che devono rimanere in prima linea.
Conclude: "I marchi dovrebbero pensare a come differenziarsi attraverso l'innovazione. Prodotti con pochi miglioramenti o cambiamenti incrementali sono spesso sufficienti per fare centro. I marchi devono essere più audaci nel dare ai consumatori ragioni per acquistare".
Fonte da Solo stile
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