Le diverse esigenze dei marchi e la loro sostenibilità
Negli ultimi anni, la sostenibilità è diventata una tendenza importante a causa dei notevoli cambiamenti climatici e degli sforzi del movimento Fridays for Future. Ora ha influenzato quasi tutti gli aspetti della vita e ha influenzato in modo significativo il nostro stile di vita. Anche le sfide e le esperienze che la società ha dovuto affrontare a causa della pandemia, della guerra in Europa, dell’inflazione e delle catastrofi naturali come quelle verificatesi nella Valle Aurina hanno contribuito al desiderio delle persone di un futuro sicuro e di uno stile di vita più consapevole.
La questione cruciale è se questo desiderio di uno stile di vita sostenibile rimarrà un mero desiderio o si tradurrà in azioni e cambiamenti di comportamento. Durante la pandemia, è aumentata la volontà di impegnarsi in uno stile di vita più sostenibile e persino di spendere più soldi, soprattutto tra le generazioni più giovani. Tuttavia, secondo un sondaggio del 2022 condotto da EY-Parthenon, il 51% degli intervistati è ora più preoccupato per l’aumento del costo della vita a causa dell’inflazione, che mette in secondo piano il cambiamento climatico e l’inquinamento. Lo studio ha anche rivelato che il 58% della Gen Z è disposto a modificare il proprio comportamento per vivere uno stile di vita più rispettoso dell’ambiente, ma, cosa interessante, questa percentuale è superata dai Baby Boomer al 72%. Questo risultato intrigante merita di essere esaminato più da vicino osservando le diverse generazioni.
Generazioni a confronto
Non possiamo e non dobbiamo ridurre gli individui al loro anno di nascita e agli stereotipi. Tuttavia, può essere utile adottare un approccio più generale per comprendere le diverse generazioni.
Mentre si discute molto sull’attuale “ultima generazione” che teme per il futuro e adotta misure drastiche, dobbiamo anche considerare coloro che sono cresciuti all’ombra della Guerra Fredda, del deperimento delle foreste, di Chernobyl, del buco dell’ozono, dei fiumi inquinati e senza dimenticare gli abitanti della Germania dell’Est che dopo la riunificazione tedesca dovettero trovare la loro strada in un sistema completamente nuovo perché il paese in cui erano cresciuti non esisteva più. Ogni generazione ha la sua storia e i suoi valori unici che non dovrebbero essere eccessivamente generalizzati.
Tuttavia, esperienze diverse si traducono in richieste diverse di marchi e pratiche di sostenibilità, che, a loro volta, influiscono sul comportamento dei consumatori.
I Baby Boomer, nati tra il 1946 e il 1964, sono stati testimoni di significativi cambiamenti sociali e culturali. Spesso sono clienti fedeli che preferiscono i marchi tradizionali che conoscono e di cui si fidano. Questa generazione valorizza la struttura e la stabilità ed è generalmente riluttante ad abbracciare il cambiamento. Danno priorità alla qualità e potrebbero essere disposti a pagare di più per prodotti che soddisfano le loro esigenze. Per quanto riguarda la sostenibilità, preferiscono marchi affidabili, credibili e attenti all’ambiente nei loro processi produttivi.
Secondo lo studio “Shaping the Future Together” del Prognos Institute e Kantar Public, i baby boomer hanno comportamenti più sostenibili rispetto alla generazione Z. Lo studio ha rilevato che l’81% dei baby boomer spreca meno cibo, acqua ed energia ed evita sacchetti di plastica per ridurre i rifiuti. Inoltre, il 49% rinuncia ai viaggi aerei per salvaguardare l’ambiente. Questa frugalità è attribuita alla loro storia personale e alla loro infanzia e giovinezza non caratterizzate dall'abbondanza.
La generazione X, nata tra il 1965 e il 1979, è descritta come pragmatica e autosufficiente. Essendo cresciuti in un periodo di turbolenze sociali ed economiche, sono adattabili e indipendenti. A causa delle loro circostanze esterne, spesso vedono i cambiamenti come opportunità. Sebbene siano meno attenti al marchio rispetto ai baby boomer, rimangono fedeli ai loro marchi preferiti. La qualità è un fattore significativo e potrebbero essere disposti a pagare di più per prodotti che soddisfano le loro esigenze. La Gen X considera l’impatto ambientale dei prodotti e preferisce i marchi che comunicano i propri obiettivi di sostenibilità.
I Millennial, o Gen Y, nati tra il 1980 e il 1995, sono nativi digitali e hanno fiducia nel mondo digitale. Preferiscono marchi impegnati nella sostenibilità sociale e ambientale. Per loro, a differenza delle generazioni più anziane, è particolarmente importante l’equilibrio tra lavoro e vita privata. Inoltre, apprezzano un’esperienza cliente omnicanale senza soluzione di continuità e favoriscono i marchi che utilizzano i social media e i canali digitali in modo efficace. La generazione Y apprezza la flessibilità e l'autorealizzazione, ha uno stile di lavoro rilassato e sostiene il cambiamento, che considera un miglioramento. Sono esperti di tecnologia e preferiscono la comunicazione tramite social media e piattaforme online. La diversità e l’inclusione sono valori essenziali e spesso sostengono cause di giustizia sociale. La Gen Z, nata tra il 1995 e il 2012, condivide molte di queste caratteristiche.
Un sondaggio condotto da McKinsey & Company nel 2021 ha rivelato che il 75% dei consumatori della generazione Z preferisce esperienze di brand personalizzate e autentiche. Crescere in un mondo tecnologico frenetico con i social media a portata di mano ha portato a un nuovo tipo di comportamento dei consumatori che differisce notevolmente dalle generazioni precedenti. Secondo uno studio condotto dall’ECC Colonia nel 2022, “Future Needs of Generation Z”, i consumatori di questa generazione desiderano un consumo sostenibile, ma senza dover fare sacrifici significativi. Questo è un obiettivo impegnativo da raggiungere e spesso travolge questo gruppo. Gli acquisti vengono spesso effettuati spontaneamente nel punto vendita, e il prezzo spesso ha la precedenza sulla sostenibilità, nonostante i loro valori. La generazione Z valorizza la giustizia sociale e la sostenibilità e ritiene che il cambiamento sia naturale. In quanto nativi digitali, acquistano attraverso più canali e preferiscono marchi che forniscono esperienze personalizzate e condividono i loro valori. I marchi che si impegnano in questioni sociali e ambientali, sono trasparenti e adottano misure attive per ridurre il loro impatto sull’ambiente sono altamente preferiti. Secondo uno studio condotto dal Prognos Institute in collaborazione con Kantar Public, il 62% dei consumatori della generazione Z presta attenzione alla riduzione degli sprechi alimentari, mentre il 34% evita i viaggi aerei. Tuttavia, questi numeri sono significativamente inferiori a quelli dei baby boomer, suggerendo che la generazione Z identifica e solleva preoccupazioni ma ha bisogno di sostegno per affrontarle o si aspetta aiuto dalle generazioni più anziane. Sebbene esistano differenze nei valori e nelle aspettative di sostenibilità dei marchi, ogni consumatore all’interno di una generazione differisce individualmente. La volontà di cambiamento è presente attraverso le generazioni, ma i consumatori sono meno disposti a spendere di più a causa dell’aumento del costo della vita. I consumatori che desiderano vivere in modo più sostenibile devono affrontare una sfida e i marchi possono svolgere un ruolo attivo nell’aiutare i propri clienti a raggiungere i propri obiettivi di sostenibilità personali.
Bisogni e preferenze generazionali
Per rivolgersi in modo efficace alle diverse generazioni, è importante che le aziende comprendano le loro esigenze specifiche e i loro comportamenti di acquisto. Condurre la ricerca può aiutare a identificare ciò che ciascun gruppo target apprezza nei prodotti, nella comunicazione, nel packaging e nel design.
Ad esempio, se i baby boomer danno priorità alla riduzione degli sprechi alimentari, la progettazione sostenibile degli imballaggi dovrebbe tenerne conto. L’imballaggio potrebbe essere richiudibile per supportare questo obiettivo, e l’imballaggio riutilizzabile che consente un secondo utilizzo può attrarre questa generazione.
D’altra parte, la Gen Z è preoccupata per le questioni ambientali come il cambiamento climatico e l’inquinamento. Preferiscono imballaggi ecologici con design minimalista e tendono a supportare i marchi impegnati nella sostenibilità. Dato che questo gruppo effettua acquisti più spontanei, l’aspetto sostenibile del packaging e del branding dovrebbe essere rapidamente e facilmente riconoscibile. È anche importante che il design dell’imballaggio comunichi chiaramente le informazioni sul corretto smaltimento, in modo che gli obiettivi di sostenibilità siano raggiunti non solo al momento dell’acquisto ma anche attraverso un corretto riciclaggio.
Ulteriori informazioni sulla sostenibilità di un marchio sono molto apprezzate dalla Gen X, che preferisce raccogliere informazioni sia online che offline per assicurarsi di prendere la giusta decisione di acquisto. Ciò può essere ottenuto attraverso l’uso di codici QR sulla confezione, anche se è fondamentale che il collegamento dietro il codice porti alla pagina di destinazione corretta. Tutte le fasce d’età apprezzano i prodotti con materiali di imballaggio ridotti, nonché materiali che richiedono meno energia e risorse per la produzione e sono facilmente riciclabili o biodegradabili.
Il packaging è solo una parte del percorso del consumatore e i marchi non possono fare affidamento esclusivamente sul packaging per comunicare i propri sforzi in materia di sostenibilità. Per mostrare maggiore trasparenza e fornire maggiori informazioni ai consumatori, i marchi possono utilizzare altri canali di comunicazione oltre al packaging. La generazione Y, in particolare, apprezza un approccio omnicanale senza soluzione di continuità e una comunicazione onesta e autentica attraverso tutti i punti di contatto rilevanti può essere il modo giusto per conquistare questo gruppo target.
Per evitare di essere accusati di greenwashing, è fondamentale che i marchi siano trasparenti sulle loro iniziative di sostenibilità e sui progressi verso il loro raggiungimento. Anche se l’intero processo produttivo non è ancora del tutto sostenibile, è comunque importante dimostrare che prendono sul serio la tutela dell’ambiente e aderiscono agli standard ambientali e sociali o agli standard di sostenibilità come FSC o Cradle to Cradle. Le certificazioni che attestano i loro sforzi in materia di sostenibilità possono fornire trasparenza e aiutare a creare fiducia nei consumatori che danno priorità ai prodotti sostenibili e cercano sostegno nei loro sforzi per adottare uno stile di vita più sostenibile.
In che modo la sostenibilità influisce sulla fedeltà dei clienti e sull’amore per il marchio?
La sostenibilità è un fattore cruciale per costruire e aumentare la fedeltà dei clienti verso un marchio. I consumatori moderni non vogliono solo acquistare prodotti; cercano un'esperienza con un marchio di cui possono fidarsi e al quale rimanere fedeli. Chiedono la prova che il marchio di cui si fidano non sta causando danni all’ambiente ma piuttosto lo sta migliorando. Impegnandosi a favore di prodotti e processi sostenibili, un marchio può fidelizzare i clienti a lungo termine e dimostrare ai propri clienti che la loro fiducia è ben riposta. È essenziale comunicare gli sforzi di sostenibilità del marchio attraverso punti di contatto rilevanti e rispondere a qualsiasi domanda relativa alla sostenibilità che i consumatori potrebbero avere. In questo modo, i consumatori si identificheranno più strettamente con il marchio e costruiranno con esso un legame emotivo più forte. In definitiva, la sostenibilità del marchio porta a una maggiore fedeltà dei clienti, a un aumento delle vendite, a una maggiore soddisfazione dei clienti e a una maggiore crescita. In conclusione, la sostenibilità è un fattore critico nel coltivare la fedeltà dei clienti e l’amore per il marchio.
Conclusione
In generale, si può concludere che la sostenibilità gioca un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto dei consumatori e che le aziende che dimostrano il proprio impegno per la sostenibilità hanno il potenziale per migliorare la propria posizione sul mercato. Tuttavia, è essenziale comprendere le richieste e le scelte delle diverse generazioni e considerarle nell’innovazione di prodotto, nel design del packaging e nelle strategie di comunicazione.
Sevil Hoppmann, Direttore dello sviluppo aziendale
Da quasi 25 anni Sevil Hoppmann lavora per e con noti proprietari di marchi e rivenditori in Europa, supportandoli nella messa in scena dei loro marchi e nel raggiungimento di una presenza omogenea sul mercato in tutti i punti di contatto del percorso del cliente. Per lei sono particolarmente importanti l'ampliamento del nostro portfolio e il raggiungimento della massima soddisfazione del cliente. In qualità di Direttore dello sviluppo aziendale presso SGK, è responsabile dell'aumento delle vendite nell'Europa continentale.
Fonte da www.sgkinc.com
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