Mentre gli acquirenti online adottano il bracketing, ovvero acquistano più taglie e colori di articoli con l'intenzione di restituire ciò che non va bene, i rivenditori si trovano ad affrontare una sfida crescente.
Per chi ha familiarità con i social media, le “prove” sono probabilmente un incontro familiare. Questa è una tendenza in cui agli spettatori viene spesso chiesto di commentare se gli articoli in evidenza debbano essere conservati o restituiti.
Anche i try-on sono una dimostrazione del fenomeno del “bracketing”. Sembra bello, certo, ma non tutti contemplano la logistica (e la logistica inversa) coinvolta nel conservazione e di ritorno. Certamente non i restituitori seriali.
I rivenditori sopportano il peso del bracketing
Il bracketing è diventato sempre più popolare durante la pandemia, quando gli acquirenti online hanno trovato una comoda alternativa alle sale di prova in negozio attraverso le prove a domicilio.
Funziona così: i clienti acquistano più colori e taglie degli stessi articoli, li provano a casa e successivamente restituiscono, in blocco, gli articoli che non sono all'altezza.
Tuttavia, la comodità offerta ai clienti sotto forma di resi gratuiti ha un costo per i rivenditori, in media di £ 20 per pacco, comprese le spese di spedizione, immagazzinamento e riconfezionamento.
Per metterlo in prospettiva, i dati mostrano che oltre il 60% degli acquirenti online adotta la pratica di mettere tra parentesi i propri acquisti. Per i rivenditori, ciò potrebbe significare una fetta considerevole dei loro profitti, a seconda dei loro margini. Quello e il labirinto logistico.
Oltre alla tensione finanziaria, i rivenditori si trovano ad affrontare anche molte altre sfide. Per cominciare, pensa a come il bracketing interrompe la gestione dell'inventario. Le carenze artificiali di SKU rendono estremamente difficile per i rivenditori mantenere rifornimenti accurati in tempo reale, poiché non hanno modo di sapere quali taglie o colori verranno infine restituiti.
Dovendo gestire grandi volumi di bracketing, anche le loro capacità di gestione dei resi sono messe a dura prova. Qualsiasi ritardo nell’elaborazione dei resi potrebbe riflettersi in tutti i processi successivi, estendendosi a periodi di attesa più lunghi per i clienti che anticipano il rimborso. Chiaramente, questo non è un aspetto positivo per qualsiasi azienda che aspira a offrire esperienze post-acquisto straordinarie e a fidelizzare il marchio.
Oltre a ciò, non si può trascurare l’incombente minaccia di frodi sui resi. Una recente ricerca mostra che il 48% dei consumatori nel Regno Unito ha ammesso di aver acquistato, utilizzato e successivamente restituito un articolo negli ultimi sei mesi.
In aggiunta al problema, i rivenditori devono anche confrontarsi con il problema di tattiche come la restituzione di articoli contraffatti.
Un aggiornamento del regolamento: che ne dici dei resi pagati?
Sebbene una politica di reso gratuita addolcisca le condizioni per gli acquirenti online, il cambiamento è stimolante. I principali rivenditori, tra cui Zara e H&M, stanno ora addebitando ai clienti i resi online e molti altri rivenditori stanno seguendo l’esempio. I risultati di Sendcloud rivelano che 4 rivenditori di moda su 5 ora addebitano i resi.
È vero che i resi gratuiti hanno svolto un ruolo cruciale nel far sì che i clienti si sentissero a proprio agio con l'idea dello shopping online durante i suoi primi anni.
Oggi, quando sorgono nuove sfide, è necessario accogliere le esperienze positive dei clienti all'interno di un accordo che non comprometta la redditività e la sostenibilità. Vale a dire che è giunto il momento che i rivenditori rivalutino criticamente la loro politica di restituzione.
L’introduzione di una commissione sui resi può davvero portare a scelte più responsabili da parte dei consumatori e, di conseguenza, a minori resi?
Consideriamo il caso di Wehkamp, un rivenditore online olandese, prima e dopo aver introdotto una commissione per la restituzione. Prima dell'introduzione della nuova politica di restituzione, ogni giorno a Wehkamp venivano restituiti circa 50,000 articoli.
Passando al presente, un tasso di reso simbolico di 50 centesimi per articolo ha aiutato l'azienda a ridurre i tassi di reso del 10%. Ogni anno, questo risparmia loro ben 1.5 milioni di articoli restituiti, poiché i clienti ordinano meno taglie o colori diversi. È un gruppo considerevole!
Influenzare un cambiamento comportamentale in questo senso è importante anche dal punto di vista ambientale. Oltre a contribuire alle emissioni di carbonio attraverso la logistica dei resi, una significativa preoccupazione ambientale deriva dal destino dei prodotti restituiti, molti dei quali finiscono nelle discariche, poiché molti rivenditori scelgono di smaltire oltre un quarto dei loro resi. Gli articoli ritenuti non idonei alla rivendita diventano parte di un ciclo preoccupante, accumulandosi fino all’incredibile cifra di 5 miliardi di libbre di materiale scartato ogni anno a causa dei resi.
Ora, quanto sono disposti a pagare i consumatori per i resi? Secondo i risultati di Sendcloud, i clienti nel Regno Unito sono disposti a pagare fino a £4.70 per restituire un acquisto del valore di 15 euro, £5.10 per qualcosa del valore di 50 euro e £6.80 per qualcosa del valore di 150 euro.
Come dicono i numeri, alle persone non importa sborsare qualche soldo quando vogliono restituire un prodotto. Beh, questo è rassicurante.
Trovare la via di mezzo
Esistono diversi modi in cui le aziende possono far crescere la propria attività senza offrire resi gratuiti come obbligo e compromettere i propri margini.
Ad esempio, molti rivenditori offrono vari vantaggi, tra cui resi gratuiti per i consumatori che pagano una determinata quota di adesione. Gli esempi includono il servizio Plus di Zalando e l'abbonamento Prime di Amazon. Questo approccio consente alle aziende di mantenere la redditività fornendo al contempo valore aggiunto ai propri clienti fedeli.
I rivenditori troveranno inoltre un grande valore nei dati sui resi, la cui revisione offrirà informazioni importanti che potrebbero aiutare a ridurre al minimo i resi in modo proattivo. Gestire una vasta gamma di prodotti con centinaia di articoli rende difficile identificare gli articoli difettosi nell'assortimento.
L'analisi dei dati di reso consente ai rivenditori di capire immediatamente quali prodotti vengono restituiti più frequentemente e perché. (È adatto? È un problema di qualità? O è un'aspettativa non soddisfatta?) In questo modo, i rivenditori possono evitare di ripetere gli stessi errori ancora e ancora.
Nel rivedere le politiche di reso, i rivenditori devono valutare attentamente il loro impatto a lungo termine sulle vendite, assicurandosi che i benefici non solo superino eventuali effetti negativi ma facciano anche pendere l’ago della bilancia a favore della soddisfazione duratura del cliente e della redditività complessiva.
Dovrebbe esserci una profonda consapevolezza di ciò che il cliente si aspetta, di ciò a cui è abituato e di come il suo comportamento di acquisto potrebbe cambiare in risposta ai cambiamenti nelle politiche di restituzione.
Pensa a lungo termine
In fin dei conti, si tratta di trovare quel delicato equilibrio, scoraggiando comportamenti di acquisto sconsiderati che danno per scontata una politica di reso gratuita, senza trascurare casi reali di insoddisfazione del cliente. Dopotutto, se i clienti insoddisfatti non restituiscono i loro prodotti, è improbabile che compreranno nuovamente da un negozio online.
È nella natura umana pensarci due volte quando c'è un prezzo attaccato a qualcosa, contrariamente a qualcosa per cui viene offerto "gratis".
Oltre a consentire ai rivenditori di compensare ingenti costi di reso, una commissione di reso funge anche da controllo sul comportamento di reso dei clienti, incoraggiando un approccio più responsabile allo shopping online.
Circa l'autore: Rob van den Heuvel è cofondatore e CEO di Sendcloud, una piattaforma di spedizione per l'e-commerce.
Fonte da Rete di analisi della vendita al dettaglio
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